大学生自我和城市形象一致性与城市品牌公民行为

文/黄榕 徐文韬 罗秋仪 邓燕 王秀芝 (广东外语外贸大学商学院)

一、引言

随着城市化进程的加快，城市间的竞争越来越大，而一座城市的竞争力主要取决于其城市品牌价值。打造城市品牌已成为城市发展进程中的关键一步，而公民行为直接关系到城市形象塑造和城市品牌传播。良好的公民行为表现可以传递城市精神，提高城市软实力水平，从而对城市品牌建设产生积极影响。作为青年群体的主力军，大学生能结合自身专业知识参与到城市建设实践中，并在社交媒体上进行口碑传播。因此，发挥大学生在城市品牌建设中的潜力，有助于打造良好的城市品牌，为城市的长远健康发展注入活力。

公民对城市的行为反应会受其对自我与城市形象认知的影响。当大学生的自我和城市形象相一致时，会产生高度的认同感，进而影响其采取积极的城市品牌公民行为。基于以上讨论，本文将从大学生和城市的关系出发，探讨大学生自我和城市形象一致性对城市品牌公民行为的影响，并引入城市认同作为中介变量和户籍作为调节变量，以期能够丰富城市品牌建设的相关理论研究，并为城市管理者打造具有知名度和影响力的城市品牌提供借鉴和启示。

二、理论回顾与研究假设

（一）自我和城市形象一致性与城市品牌公民行为

Sameer Hosany & Drew Martin（2012）提出自我一致性是消费者的自我概念与产品、商店、目的地或特定品牌使用者的形象之间认知上的匹配程度。因此，本文的自我和城市形象一致性可以理解为大学生对自我的形象认知与对所在城市的形象认知之间的匹配程度。

Burmann & Zeplin（2005）借鉴发展较为成熟的组织公民行为概念提出了品牌公民行为，认为品牌公民行为是员工自愿的，为了加强顾客和员工对品牌的认知和识别而采取的一系列超越本身角色的积极行为。从目的地品牌化视角出发，把品牌公民行为概念外延后，本文的城市品牌公民行为指公民为提高城市品牌识别和促进城市品牌建设而自愿做出的角色外积极行为。

自我一致性能够影响、预测以及引导人们的行为。甄月桥等（2018）研究发现积极的自我概念使大学生产生关于成功情绪的体验，从而表现出利他的社会行为。王兆峰等（2019）也提出，游客的自我一致性程度越高，旅游后的重游意愿和向他人推荐的意愿就越高。

（二）城市认同的中介作用

Proshansky（1978）首次提出了地方认同的概念，指出地方认同是在特定的物理环境下，通过人们的想法、偏好、价值观、情感、行为趋势以及个人能力等之间复杂的交互作用所形成的个人认同。个体基于个人价值观和自我概念而产生的地方情感依恋对地方认同具有显著影响（Stokols et al.，2019）。刘力等（2015）认为应将认同作为研究自我形象一致性和游客旅游行为的中介变量，提出游客的自我概念与旅游目的地形象的一致性匹配程度越高，游客对目的地的认同程度就越高，从而表现出对目的地有利的决策或行为。

（三）户籍的调节效应

图1 理论模型

表1 城市认同与城市品牌公民行为的层级回归结果（N=940）

户籍可以反映个体原住地的生活方式、地方风俗和制度规范。而在此背景下所形成的个体认知可能会影响个体对所在城市的认同程度。关于户籍与城市认同之间关系的研究，学者主要关注城市移民、农民工和流动青年的城市融入与城市认同情况。张陆（2014）研究了青年城市移民对农村和城市的认同情况，发现农业户口的青年城市移民的城市认同感比农业转非农业户口的低，且城市融入状况较差。

基于以上研究，本文提出如下假设：

H1：大学生自我和城市形象一致性对城市品牌公民行为具有显著的正向影响。

H2：城市认同在大学生自我和城市形象一致性和城市品牌公民行为之间起部分中介作用。

H3：户籍在城市认同与城市品牌公民行为之间起正向调节作用。

三、理论模型（如图1）

四、研究设计

（一）数据来源

本文中的数据来源于问卷调查，调查人群主要是广州和深圳各类高校的大学生。本次问卷共计发放1018份，根据研究对象和填写时间剔除78份问卷，最终保留有效问卷数量940份，回收有效率为90.56%。从受访者的高校所在地来看，49.1%来自于广州高校，50.9%来自于深圳高校。性别上看，男性占比37.4%，女性占比62.6%，女性样本多于男性。户籍上看，受访者主要来自城镇，占比64.6%，来自农村的受访者则占35.4%。

（二）变量测度

自我和城市形象一致性的测量量表借鉴 Brown & Rafaeli （2007）提出的量表，并综合其他有关广州和深圳的城市形象研究，发现“创新”“活力”“包容”“低调”“务实”“文化”6种形象。代表性题目包括“我认为我是一个勇于创新的人”“我认为我所在的城市是一个追求创新的城市”“总的来说，我认为我的形象和城市形象相一致”。结合实际数据，本文对自我形象和城市形象评价两两题项间的差值进行反向计分，并剔除效果差的题项，最终保留创新形象一致性、活力形象一致性和包容形象一致性和总体形象匹配评价4道题项，最终形成的量表 Cronbach’s值为0.707。

图2 城市认同和户籍对城市品牌公民行为的交互关系

城市认同借鉴了Bhattacharya& Sen等 (2003)提出的量表，共 4道题项，主要包括“如果有人批评我所在的城市，我会觉得这是在批评我”“我对别人如何评价我所在的城市感兴趣”等，量表Cronbach’s值为0.882。

城市品牌公民行为借鉴了Burmann & Zeplin（2005）和 Carroll& Ahuvia (2006)提出的量表，共 4道题项，主要包括“我愿意向亲朋好友宣传我所在城市的文化特色”“我愿意主动维护所在城市的形象”等，量表Cronbach’s值为0.89。

以上各变量的测量量表均采用李克特七级量表测量，其中1代表“非常不符合”，7代表“非常符合”。本研究采用SPSS 26.0对研究变量进行了相关分析、描述性统计、假设检验等，采用SmartPLS 3.2.9进行了信效度分析。根据研究的惯例，将性别、户籍等人口统计学变量作为控制变量加以测量。本文同时也对自我和城市形象一致性、城市认同和城市品牌公民行为三个潜变量进行了效度分析，发现所有的潜变量的组合效度均大于0.7。除自我形象和城市形象一致性平均变异数抽取量为0.477外，其余变量的平均变异数抽取量均远超过临界值0.5。借鉴周浩、龙立荣（2004）对共同方法偏差的检验办法，本文采用Harman单因子法，将潜变量放到一个探索性因子分析中，发现未经旋转的探索性因子分析析出的第一个公因子解释率为46.793%，不到总解释量的一半，说明共同方法偏差并未严重影响本研究的结果。

五、假设检验结果

（一）直接效应和中介效应分析

层次回归分析结果报告如表1所示。模型4的结果显示，在控制了被访者的性别、户籍等人口统计学变量后，自我和城市形象一致性对城市品牌公民行为有显著的正向影响（β=0. 290，t =9.297）。因此假设1得到了观察数据的支持。

模型2表明，自我和城市形象一致性对城市认同具有显著的正向影响（β=0. 287，t =9.255）。当把自我和城市形象一致性和城市认同同时放入回归方程后（模型5），结果显示，调整后的R2由模型4的0.100提升至0.583，F更改值也显著，此外在引入城市认同这一中介变量后，自我和城市形象一致性对城市品牌公民行为的影响强度减弱（β=0.078，t =3.531），说明城市认同在自我和城市形象一致性与城市品牌公民行为的关系中起部分中介作用，因此假设2得到了观察数据的支持。为了进一步检验这一假设，采用 Sobel（1982）提出的中介变量检验程序进行验证，结果表明自我和城市形象一致性与城市品牌公民行为之间通过城市认同的间接效应显著（p＜0.05）。

（二）调节效应分析

假设3提出，户籍正向调节了城市认同与城市品牌公民行为之间的关系。将城市品牌公民行为作为因变量，在模型5的基础上引入户籍与城市认同交叉乘积项进行回归。随着交互项的引入，调整后R2增大，这说明模型得到了更好的拟合。模型6的回归结果显示，户籍和城市认同的交互项对城市品牌公民行为具有显著的正向影响（β=0.220，t =2.625），这说明户籍在城市认同对城市品牌公民行为的影响关系中有调节作用，假设3得到了初步验证。

将广州和深圳样本分开处理后，结果显示深圳样本中户籍和城市认同的交互项对城市品牌公民行为有显著的正向影响（β=0.333，t =2.859），而广州样本中户籍和城市认同的交互项对城市品牌公民行为的影响并不显著（β=0.103，t =0.834）。这说明深圳样本中户籍性质在城市认同与城市品牌公民行为的关系中起正向调节作用，而广州样本中户籍性质在城市认同与城市品牌公民行为之间不存在显著的调节作用。这可能与广州近年来大幅放松户籍政策有关。图2描绘的是户籍对城市认同与城市品牌公民行为之间关系的调节效应：对于城镇户籍的群体而言，城市认同对城市品牌公民行为的影响明显（β=0.783，t =30.924）， 而 对农村户籍的群体来说，城市认同与城市品牌公民行为的关系较弱（β=0.701，t =17.907）， 但 都 达到了显著性水平（p＜0.05），即假设3得到了验证。

六、研究结论与建议

本文研究发现：自我和城市形象一致性不仅直接影响城市品牌公民行为，还会通过城市认同的部分中介作用间接影响城市品牌公民行为。此外，户籍性质正向调节城市认同与城市品牌公民行为的关系，且广州与深圳样本之间存在一定的差异，在深圳样本中户籍性质在城市认同对城市品牌公民行为的影响中存在着显著的正向调节作用，而广州样本中户籍性质没有调节作用。

结合上述结论，本文提出如下建议：（1）增强大学生的城市认同感。城市管理者可通过拍摄城市形象宣传片或举办城市特色活动等方式，加强大学生与城市的情感纽带，从而提高城市认同感。（2）弱化户籍福利差异。政府应将户籍改革与社会保障联系起来，破除户籍在社会身份上的壁垒，让拥有农村户籍的大学生也能享受到与拥有城镇户籍的居民权利平等的保障，如教育、医疗、就业等社会保障。（3）完善和发展吸引人才的政策体系。不同城市可结合自身城市特色制定不同的人才引进政策。例如，深圳注重科技创新。因此政府应加快建设创新驱动的人才基地和创业园区，同时健全教育、医疗服务体系，以吸引和留住人才；而广州文化底蕴深厚，政府可建立和完善大学生与城市文化的交互机制，帮助大学生在与城市互动的过程中提升与城市的一致性和认同感，进一步增强其留城发展的意愿。