襄阳市旅游形象塑造初探

田方杰 毛新伟

【摘要】本文针对我国城市旅游形象的现状与问题 ， 阐述了如何从理念定位、 视觉强化和宣传推销三个环节来塑造城市旅游形象的观点 ，并以此为依据 ，对襄阳市旅游形象塑造进行了设计。

【关键词】旅游形象  塑造 襄阳市

旅游形象是旅游目的地在游客经历游历后，将接受的各种感官刺激在心中所转换成的特殊的且不同于任何其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。这种印象和评价往往会以一定的语言加以表达，并以一定的途径加以传播。近年来，我国旅游业发展迅速，对经济发展的贡献日益增加。旅游业作为朝阳产业，传统的旅游城市继续将其当做支柱产业，而许多中心城市和综合性城市也将旅游作为城市发展的新的动力机制。但是，除少数城市，由于其得天独厚的旅游资源，已在游客心目中确定了独一无二的旅游形象 ，成为了当前的旅游热点外，大多数城市多因各种现实原因，一直未能对广大旅游者形成强 大的吸引力。对于大多数一般城市来说，如何在游客心目中为城市塑造一个独特鲜明而又真实可信的旅游形象，是该市旅游业能否迅速提升的重要问题之一。

一、如何塑造城市旅游形象

（一）做好旅游形象的定位，其关键在一个“特”字

旅游形象的关键在特色，它必须是该城市所特有的，其他城市没有或者即使有，也不能与之相比的。这种特色源自于对城市的旅游资源的深度开发。如我国的旅游热点城市中，九寨沟 “四季如画” 特色形象，就是其自然地理环境背景中最为耀眼的特征;西安“文化古都” 特色形象则是源自于其 历史文化背景中最为引人注目的部分。因而，充分挖掘城市环境资源背景条件，找到其中真正的特色和优势之所在，是许多城市旅游形象理念定位得以成功的秘诀。此外，通过此途径而定位的旅游形象往往可靠且持续，不易被其它旅游地所取代。

另一方面，如果有些城市环境资源中难于找到现实的突出的优势和特色，那就必须从自身条件出发，紧跟游客需要，创造性的设计旅游形象定位。这方面成功的事例，比如新加坡。新加坡城市位处赤道带，没有太多奇山异景，也没有太多文化遗迹，但新加坡根据实际情况，创造性地将旅游形象定位在 “花园城市” 和 “文明礼貌国度” 上，经过努力获得了成功。

（二）做好旅游形象的视觉化表达，其关键在一个“实” 字

旅游地在旅游者心目中特色形象终究是感性的和形象的，从根本上来自于旅游者的亲身体验与感触。在城市旅游形象进行设计定位后，接下来的步骤就是将该特色落到实处，围绕该形象进行各种深度规模开发，以塑造一个真实的、 能给人以强烈感观刺激的旅游视觉形象。当游客在游历这些景区时，所获得的的感官的冲击会和理念化的城市旅游形象产生强烈的共鸣和深刻的认同感，从而使旅游形象具有说服力和生命力，进而内化成旅游景区的口碑和核心竞争力。在这一方面，国内一些著名景区都做了很多有益的探索，也取得了一些成就。

（三）做好旅游形象的传播，其关键在一个 “广” 字

有了旅游形象的定位，以及定位的视觉化表达，城市旅游形象就被初步的塑造出来了。但城市旅游形象塑造的最终目的是强化城市旅游特色，增大其旅游吸引力。要达到这一目的，接下来就必须加大传播的力度。其传播的主要途径有二： 一靠有了此种体验的旅游者的自觉传播; 二靠形象主体主动对外宣传。在这个过程中，还应配合强有力的宣传推销活动，通过反复强调，逐渐将旅游目的地形象深入人心。

二、襄阳市旅游形象塑造设计

由于襄阳市旅游资源的特殊性，襄阳市旅游形象塑造一直是一个难题。本文认为，襄阳旅游形象塑造设计主要考虑以下两点。

（一）树立 “襄阳— 鄂西北都市旅游第一城” 的旅游形象理念

襄阳市是一个历史悠久、历史文化名城与现代都市风貌交融的地区性较大城市。在其特定的环境资源背景中，人们不难发现它许多引人注目的特点。①从区位条件而言，它处于鄂西北核心部位，是鄂西北第一大城市;水陆空交通发达，是鄂西北交通枢纽之所在。②从自然环境背景而言 ，其独特之处首先在于它是一个被长江第一大支流——汉水交汇分割的大城市，是一个典型的滨江城市，并且蕴育了丰富的汉水文化;其次，以平原洼地地 貌为基调的襄阳市，其中脊却有呈串珠状贯穿城市的一系列山丘，是自古以来的风景名胜之地。其中，岘山国家森林公园尤为著名。③从历史文化背景而言，作为我国历史文化名城，襄阳市拥有上自3500多年前，下至当代的众 多历史文化古迹和近代、当代的标志性建筑，其中尤为著名者有邓城遗址，古城墙遗址，古隆中遗址等。④从市井风情而言，襄阳市是鄂西北工商业最为发达的城市，市民们忙碌的身影，遍布于市的各种各样的风味小吃……无不渗透出楚地特有的都市风情，组成了襄阳特有的丰富多彩的都市旅游景观。

综合起来看，襄阳市旅游的各类景观丰富，从现状条件及发展势头看，襄阳应该而且完全能够成为鄂西北地区都市旅游的首选目标。因而，襄阳市旅游形象应定位为 “鄂西北都市旅游第一城”，目前的具体特色景观形象可概括为：一城两文化。

（二）根据一城两文化理念，精心编排一系列都市旅游产品

襄阳景点数目不少，但规模偏小，参与性、 娱乐性较弱，难以形成强烈感观刺激和深刻体验的现状，应坚决改变景点开发各自为政、小敲小打的做法，对全市旅游资源进行统一规划、规模开发。首先应以古隆中遗址为基础，打造大隆中，最终将三国文化开发成襄阳旅游最为响亮的名片。要打破以往將古隆中遗址的片面化的理解。将小隆中做成大隆中，这个大字，包含了两方面的内容，第一是将地域面积扩大，这样有利于旅游项目的开发和旅游资源容量的扩充，第二是对以前寄托在隆中遗址的成才文化，惜才文化拓展，比如古隆中的草庐剧场表达了诸葛亮的家国文化，可以看做是一个亮点。其次，应该将汉水文化与近年来的户外游憩项目结合，使之与现代化的旅游产业链相联系。最后，保护和开发古城墙，将古城墙文化和现代商业休闲相结合。

作者简介：田方杰（1998-），湖北文理学院资环学院 旅游管理专业学生;毛新伟（1981-），男，汉族，湖北咸宁人，管理学硕士，讲师，研究方向为旅行文化与组织。