传统零售业向新零售转型现状分析

马珀　陈志芳　孙春萍

【摘要】数字经济背景下线上线下融合的"新零售"商业实践不断推进， 我国零售业经过多年粗放式发展效率仍相对落后，各地龙头零售企业及新锐零售企业进行了诸多转型尝试，线上零售企业也悄然发生了一些变化，本文对线上线下零售企业的动向进行了分析，对未来新零售发展方向及特征进行了初步讨论。

【关键词】传统零售业  新零售  转型

数字经济背景下零售行业面临的最大挑战就是应用技术迅速发展，这些新技术正从根本上改变人们的沟通、研究、相互协作和挑选商品与服务的方式。这一变革已导致各种传统竞争优势来源逐渐消失殆尽，它正在重新定义零售商要在市场中胜出所需付出的努力。

一、零售行业现状分析

2011年以来， 世界零售业面临着成本高、竞争激烈、回报低、扩张难等多种问题。零售业利润低，销售业绩严重下降，各项成本逐年攀升，在经济增长放缓和电商冲击的环境下，实体零售行业深陷面临销售低增速以及企业负利润的泥沼。另一方面，电商飞速发展也给实体零售行业带来了巨大的冲击，实体商业的线上电商基因会越来越浓，线上与线下的融合也会加快脚步，原因如下：

国内零售业增速趋于稳定。2017年度，国内消费品零售总额为44.28%，占国内生产总值的5%;2018年上半年，中国消费品零售总额达到18018亿元，增长9.4%。在宏观经济增速换挡的大环境下，社零总体增速有所放缓，未来中国社会消费品零售总额增速预计将稳定在 10%上下。

线上获客成本不断上升，与线下相比，成本优势已经不明显。根据海通证券对阿里巴巴客户获取成本的测算，纯在线形式开发客户的成本越来越高，因此探索新业态零售业的发展势在必行。另根据有关数据显示：线上人工成本占比 11%，电商平台扣点 5.5% ，促销费用15% ，快递费用12% ，售后费用2% ，财务费用2% ，水电费和租金2% 。再加上税收，线上零售的毛利率已较高。

互联网人口红利消失，电商零售和实体零售逐渐呈现二八分布。中国互联网用户规模增速逐年放缓，线上零售网购用户总规模趋于稳定，线上流量红利见顶，对用户的抢夺也由增量过度到存量阶段。从网络消费来看趋势更为明显，我国网络消费者中，10-40 岁的 消费者占到 75%; 自 2001 年我国迈入老龄化国家的行列以来，人口老龄化程度逐渐加深， 未来 65 岁以上人群的消费市场也会随之不断 扩大。同时，4+2+1的家庭结构也决定了老年人未来的巨大市场空间。

主流消费群体年轻化消费，差异化消费观念普遍存在。更年轻的主力消费人群，更高的收入额度，加之社会文化和理念的进步，催生出这一代消费者独特的消费理念，为消费升级背景下的消费者打上了独特的标签。他们的时间愈加碎片化，对于品牌的忠诚度较低，强调享受即時服务，习惯移动网络购物，注重产品和消费品质和体验， 热爱社交且高度娱乐化，具备更强的个性化要求。

传统零售业面临降低成本、提高效率的全新挑战。实体商业模式日渐稳定，商品零售的毛利率普遍低于20%。实体商超的利润来源主要依靠其黄金地段的优势，这使得它很容易获得大量的客户，所以低利润和高营业额是传统上超的生存方式。但不断上涨的租金和劳动力成本正在吞噬其微薄的利润。单位面积的销售额是评估商店实力的最重要的标准之一。据统计，传统的百货公司、购物中心，包括折扣店，其平均坪效 0.5-1万元/m2/年，盈利水平较低。传统的零售业态往往建立在人口密集的居住区或客流密集的商务中心区，依靠大流量实现小利润、高销售额的盈利模式。线上零售的蓬勃发展和线下零售业的严重同质化，使得实体零售业顾客引流难度加大。当下零售企业从野蛮扩张、单一追求用户规模的成长方式，逐步被精益成长、追求用户价值的成长方式所替代。产品经营也从混乱无序的经营，逐渐走向追求越来越精益和有效的经营。未来，精益增长是企业的无二选择。

线下零售呈“冰山”特性，全量数字化是“破冰”关键。现有线下零售的数据仅占全量数据的九分之一，未来线下数字化成为这一轮零售行业的变革关键。离线数据需要挖掘，离线数据需要数字化赋权，离线数据需要精细化操作。截至2017年11月，阿里巴巴在线下零售领域投资了726亿元。2017 年 5 月 联华投资 约 6 亿 ;2017 年 11 月 高新零售投资190.2017年，京东表示，5年后，京东将有100万家便利店。

二、新零售的解决途径分析

技术创新有助于零售业的全面转型。数字基础设施和终端的普及为在线和离线集成提供了基础设施和硬件以大数据为代表的底层技术与应用层技术突破，则从核心技术层面确保了线上线下融合实现的可能性;伴随技术设施普及与核心技术突破，零售业线上线下融合的应用场景不断拓展， 为定位服务，个性化推荐，移动支付及会员管理等各场景和应用环节的实现提供支持。

2016年10月在杭州召开的云起会议上，马云在讲话中首次提出了新零售，“未来十、二十年，没有电子商务，只有新零售”。2016年11月11日，国务院办公厅发布《关于推进实体零售业创新转型的意见》（国家商务部[2016]78号） ，明确了推进我国实体零售业创新转型的指导思想和基本原则。

新零售业以用户为中心，以技术为驱动，建立在塑料、智能、协同的基础设施之上，依托新的供应链、在线和离线的深度整合，重组人、物、场，以满足用户的需求，提高行业效率，实现“全景、全客户群、全数据、全渠道、全时间、全体验、全类别、全环节”的零售新格局。智慧连锁是新零售的表现形式，在新零售概念火爆，传统零售行业寻求转型的当下，我国零售行业将致力于数字化智慧转型，朝着个性化、数据化、无边界、可视化、全渠道的方向发展。

参考文献：

[1]丁婉娟.我国城市商业模式的转型升级—以北京市为例 [J].商业经济研究，2019年（18）

[2]袁蓉.经济转型升级阶段我国流通企业商业模式探索[J].商业经济研究，2016（14）

[3]张俊发 罗万红.传统零售业渠道创新研究[J].时代金融，2018（4）