透析电子商务背景下知识付费的商业模式

高进锋

【摘要】知识付费在这几年一直是一个非常火热的行业，无论是消费者还是创业者，对它总是充满热情。在信息泛滥的时代，人们需要可信的知识源、可靠的知识，同时也需要有效运用自己的自由时间，使时间的价值得到提升。跨界化、碎片化的学习将人的时间拆解的支离破碎，传统阅读和学校教育已经没办法满足知识需求的不断上升，如何获取具有价值的有效信息成为了用户新的痛点，通过本文透析电子商务背景下知识付费的商业模式及发展趋势。

【关键词】电子商务  知识付费  商业模式

知识经济火了，一批人以简单的模式，却赚取常规的商业模式难以想象的利润，但是在知识付费的行业中也不乏一些精品内容，比如使用一些公众人物IP吸引来的流量就比较稳定，而且这些公众人物的节目大多会受到粉丝的欢迎，有些节目其内容生动诙谐，自然也就能被更多人青睐。

知识付费的本质，在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产，简而言之知识付费是让知识的接受者付出相应的成本。同时知识付费还有较为广义的定义，即在知识的流通过程中任意形式的直接资本注入。

一、电子商务背景下知识付费市场规模分析

2016年被称为知识付费元年，在资本吸引下，喜马拉雅、得到、知乎等纷纷入局，抢夺知识付费的蓝海市场，然后4年过去，知识付费的市场仍然可观。艾媒咨询《中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2018年中国知识付费的用户规模达2.92亿人，2019年知识付费用户规模达3.87亿人。

用户逐渐养成知识付费习惯，市场潜力巨大，2019年用戶付费市场规模达到582.2亿元。知识付费布局日渐成熟，都在思考市场繁荣、政策利好的局势下，如何继续撬动互联网教育的经济杠杆，在知识服务领域实现深度发展。

二、电子商务背景下知识付费 PEST与市场格局分析

由知识分享转变为知识分享者获益，这很大程度上激励了分享行为，这是将知识付费推上风口的主要原因。于是在经济基础、用户基础、平台需求基础的原因下让知识付费有了发展的土壤，因此在国家提倡“教育兴国”政策，并倡导终身学习的政治环境方面;同时2012年以来，我国文化增长值持续增加，增幅超过70%，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱的经济环境方面;以及在人们的物资条件已经满足，会将一部分时间精力放在精神文化层面，加上社会竞争越来越大，人们压力大，普遍有焦虑症的社会环境方面;和技术逐渐成熟，用户移动支付已成习惯，且能给用户带来更好的用户体验的技术环境方面。此外互联网平台为发展需要，邀请各大领域大咖来吸引流量，在垂直领域汇集用户，在网红经济的推动下，用户自愿买单。

2016年知识付费的平台成为风口，涌现大量的知识付费平台，IP成为知识付费流量的入口之一，2018年中国知识付费用户达2.92亿人，2016年是知识付费发展的元年，增长率达到102.2%。

商业模式在知识市场上聚合多种创新。艾媒咨询《中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》显示，2019年中国知识付费行业图谱中，以得到APP为代表的平台主要贩卖课程、有声书等产品;百度文库、道客巴巴等则为线上文章、研究报告定价售卖;知乎一类的平台抽取提问中支付费用;微信公众号通过用户主动打赏来获取收益。知识服务专家、百道新出版研究院顾问方军在《2019中国知识服务重要产业趋势报告》中指出，47%的用户认为对于有价值的内容，给予提供者合理的报酬是应当的。有41%的人对目前的知识付费满意。

从性别上来看，在以前，知识付费所面向的人群多为一二线城市的年轻男性，这些产品为目标用户提供金融、理财等方面的知识，可以说是投其所好。但随着知识付费的发展，其实用户群体已经悄悄转移。据调查显示，愿意购买知识付费的主流群体已经转变成为30岁以上的已婚女性。所以在少儿付费领域，儿童早教产品异军突起，前途光明，家长愿意尝试购买故事、课程和读书会等是她们非常愿意购买的产品类型。有一项统计数据可以直观的体现出儿童早教市场的发展：在2017年，早教的市场规模为1900亿元，而这个数字在2018年达到了3000亿元。而知识付费中的音频内容又与早教行业有着天然的相性，音频与其他所有的形式相比都拥有着不可撼动的优势，因为音频不需要孩子坐下来认真去学，这是这个年龄段的孩子不可能做到的事。

三、电子商务背景下知识付费商业模式分析

知识付费整体的市场的商业模式，不外乎平台的建立、上游的资源（知识分享人）、下游的客户需求这三方面，笔者现在对这三个点进行详细解读。

首先是平台的建立。知识经济开始的火是由果壳网发起的，在行上线之后，迅速在圈内传播，这种全新的商业模式，迅速吸引了“罗辑思维”的罗振宇，推出了知识分享APP“得到”。依托于“罗辑思维”的粉丝量，得到一上线就取得了比在行更大影响力，随后喜马拉雅FM、知乎等跟进。在这个过程中，燃起把火“在行”老板姬总推出了全新的“分答”APP，以思聪的一个品牌话题炒作赢得一定的市场影响力。之后随着微博、微信打赏功能的出现，知识经济市场正式完善。

其次是知识分享人。而对于这种一对一，基于经验的知识传递并不是一种标准化的产品，而这恰恰是互联网所头疼的地方，因此以专栏的形式，线上分享图文、语音视频等，更容易传播，平台的主要依托来自于各大自媒体人。

最后是客户的需求。例如一名在校大学生，想利用大学充足的时间学习一些新技能，比如弹吉他、画画，此外还想要了解一些职业生涯规划的知识，为进入社会做好准备，发现网上有课程可以学到这些知识，同时还很便宜，于是就经常在网上学习。再如一个工作一年的职场新人，由于初入职场且平时时间少、工作忙，同时想要提高自己的能力，学习一样下工作相关的技能，听听大咖的分享经验，但是由于时间不充足，没办法参与一些线下的活动、课堂，只能通过手机或者电脑找资料、泡论坛等等。

目前知识付费逐渐在全面升级为知识服务。早期的IP付费和品牌付费，更多是为个人买单，为崇拜和粉丝经济买单，知识付费正是利用知识的不对称性，抓住人们对名人或专业人才的仰慕心里，给人营造出拉近彼此之间距离的即视感。经过市场教育和洗礼，开始上升到真正的为知识和成长买单，用户进入到了双向选择的阶段，贩卖焦虑的情况越来越少，因此逐渐现成三种主要的模式。

1.问答模式

在问答模式中，由用户向答主进行提问，答主及时回答并且获取相应收益。问答模式主要具有互动性高、时效性强和涉及内容广等核心特征。典型的问答平台有“分答”“知乎”和“微博问答”等。

问答模式中用户不再被动接受信息，而是以私人定制的方式询问某一问题，通常的回答针对性较强，但这一交互过程的评价难以把控。同时过高的咨询费用会使用户的使用意愿降低，过低的费用又会使回答者所付出的时间成本得不到有效的回报，所以问答双方协定的支付费用需要得到进一步平衡。

2.线上订阅模式

大多数知识付费平台通常采用线上订阅模式，以文字、音频和视频等方式进行传播。较为典型的有“得到”“喜马拉雅FM”和“网易云课堂”等平台。消费者在订阅之前通常可免费获取专栏的部分内容，在体验之后进行购买决策。同时，消费者也十分倚重专栏主持人的人格魅力与影响力，所以各大平台对有影响力的知识极客进行激烈争抢，以图将更多的流量吸引到自己的平台之中。互联网经济中的粉丝经济效应，在知识付费环境中得到了进一步验证与放大。

3.线上预约，线下互动模式

线上预约的过程中，用户可以浏览到相关行家的个人简历和咨询内容简介，也可获取其他咨询过该行家的相关评论，预约之前可以较为准确地判断该行家是否可以为自己答疑解惑。线下约见中的经验交谈，往往会让用户解决所面临的难题。线下互动模式可最大限度地满足用户求知需求，在现实场域交谈的过程中更好地理解交谈内容。

线下互动模式通常的表现形式是线上预约、线下约见。线下互动模式以“在行”平台为典型代表，“在行”平台现已入驻1万余位各行业高质量的行家，职场发展、行业经验、心理咨询、创业投资和教育学习等方面是线下约见的主要咨询领域。

目前，一些知识付费平台往往借助名人的效应来刺激用户，题目也颇为吸引人，诸如什么“花钱能买到更好的自己”，让用户产生不购课程将会是一大损失的“错觉”，而很多用户付费，追求的也并非是知识本身，而是一种暂时解除焦虑感的心理慰藉和寄托。

四、电子商务背景下知识付费商业发展趋势分析

从供给侧来看，知识付费是按照商业模式运营的，知识制造的过程都是标准化操作，而制造者的首要目的，则是考虑如何通过它来赚钱。目前，知識付费领域善于营销的中间商，他们把专业、艰深的知识压缩、包装成极易吸收的有价值的知识，然后热炒知识焦虑这一概念，使知识付费产品顺势成了治疗焦虑的特效药，商业炒作、营销特征十分明显。

长久以来，互联网上知识免费似乎是一种常态，近几年付费市场迅速“攻城略地”。随着知识付费平台的小规模“井喷”，如何提供真实客观的购买评价、为用户筛选、让用户及时触达所需的付费内容等用户体验的问题，将成为未来知识付费的关键。此外，知识产品的细化方向、知识生产商的后续服务等问题都将逐一显现，知识付费商业模式的发展趋势呈现为：

1.专业化内容唯有效率至上

知识付费正从蓝海阶段过渡到红海阶段。号称垂直化与细分化的体验者与分羹者陆续进场，将导致这一领域的内容综合化与庞杂化。从现有知识付费平台的数据来看，理财管理与情感养生是用户付费意愿最强的两类内容。任何一类内容都无法被极致细分，由此导致的则是分散在各个平台上的同一类内容将“分久必合”，新的知识服务形态也势必出现。在注意力经济模式下，用户对付费内容的“忍耐时长”将越来越短，对回报效率的要求将越来越高，谁能为用户提供性价比更高、内容更全面的知识套餐，谁就能把握知识付费的关键之匙。

2.内容生产者涌现头部矩阵

专业化内容出现合纵趋势，其生产者们则将逐步分割“知识战场”。在互联网技术的加持下，处于知识付费内容头部的IP会更迅速地瓜分付费流量。随之而来的粉丝经济和社群经济，以及付费对知识的营销式处理将为知识付费蒙上一层新奇与娱乐的面纱，进一步演变成为“泛知识付费”。未来在既有平台辛勤耕耘之后，出走平台打造个人品牌将成为多数内容生产者的最终归宿。

总体而言，目前知识付费市场的几类主要商业模式各有优劣，多元化的盈利模式、内容生产与平台定位的吻合度等，为品牌的长远发展奠定了基础。一些商业模式有着独特的经营路径，但若长远发展仍需摸索更为成熟的盈利渠道。当然，在快速迭代的互联网技术之下，任何行业的商业模式都无法保持一成不变，未来面临的分合趋势，将是摆在所有知识付费产品面前的重要课题。

随着社会压力的日益增大，95后、00后逐渐踏入社会，新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面需求。因此对于知识付费的前景，只要人们需要获取知识，一定会产生知识付费现象。网络只是传播知识和获取知识的一种渠道，现有保护著作权以及调整市场交易的法律完全可以适用。在政策和市场需求的推动下，有分析认为：政策加强知识产权保护、线上支付普及提供支持、全民输出寻求变现出口、消费升级驱动文化支出增加成为了中国知识付费行业的四大驱动力。

现在知识付费进入到运营的深水区，展望2020年的知识付费市场，笔者认为“用户的深度运营;加强渠道、内容供应商的强强联合;知识付费开始向轻教育转型;线上、线下联动。”知识付费还远没有到画上休止符的时刻，但是接下来的路究竟会走成什么样，还需要经过时间才能得到检验。让我们等待时间的检验吧。