媒体融合环境下疫情期间健康传播效果研究

【摘要】媒体融合是打好新型冠状病毒“防疫”仗的主力军，健康知识的精准、快速、有效传播让这场没有硝烟的战争看到了曙光。媒体融合环境在这场公共卫生“战役”中做出了哪些贡献，又有哪些缺陷？笔者对媒体融合环境下健康传播现象、效果特征和效果提升对策进行了研究，全面了解媒体融合特点，优化媒体融合环境，增强融媒体的传播力量。

【关键词】媒体融合;疫情;健康传播;效果研究

2020年，中国爆发了传染性疾病——新型冠状病毒，严重威胁着人民的生命健康与安全，健康传播被放到了至高无上的地位。正如主持人白岩松所说：“在没有特效药的时候，信息公开就是最好的疫苗。”从《新闻1+1》的及时、准确报道到微博的实时热搜，再到短视频平台的防疫指南视频，各种传播媒介“拧成一股绳儿”，筑起了一道抵御新型冠状病毒的信息“长城”，无意中造就了新时代台网联动的传播盛景。

一、媒体融合环境中疫情健康知识传播效果

（一）媒体融合传播优势

无疑，媒体融合是这场病毒“战役”的重要武器，为防疫贡献了重要力量。媒体融合环境下，疫情、防疫知识得到了迅速传播，为疫情的控制抢占了时间。由于传播渠道的相互融合，各媒体的传播优势逐渐集中，将“快”、“准”、“广”的传播落实到位。比如，新型冠状病毒发现的早期，交互平台使用习惯的用户接触信息较高，陷入了早期恐惧状态;新闻端使用习惯的用户尚未接受信息，处于无知状态。此时，白岩松的《新闻1+1》及时连线钟南山院士，为受众做初期的新型冠状病毒解读和防疫知识传播。节目一出，央视新闻的微博端、微信端、抖音端、视频客户端等媒体矩阵同时发力，将社交媒体的传播快、传播广和传统媒体的传播精、专业强等优势融合，达到了裂变式、全渠道的传播效果。经过媒体全面联动，社交软件、咨询平台、搜索引擎、视频客户端以及电视台有意识地制作健康知识信息，全天候地报道、传播疫情和健康知识，影响受众意识并向利好的方向引导，为遏制病毒大范围的爆发和蔓延起到了积极作用。

（二）媒体融合传播弊端

疫情下的媒体融合像“一锅乱炖粥”，传统媒体、新媒体、主流媒体和自媒体齐上阵，其中，传统媒体和主流媒体发布的信息有“把关人”把关，而新媒体和自媒体的信息存在失真、失实的风险。然而，信息技术时代受众的使用习惯偏向于新媒体和自媒体，很容易就造成了健康知识的误导传播，给民众带来了不良影响。

二、媒体融合环境中疫情健康知识传播效果特征

（一）社交媒体平台“病毒式”扩散信息

互联网彻底改变了我国居民的生活方式，中国几乎进入了全民皆网民的时代。顺应时代需求，各类媒体积极转型，建立了“两微一端”的传播矩阵。由于传播矩阵的影响，疫情健康知识传播达到了全面覆盖、“病毒式‘扩散的效果。其中，两“微”——微博、微信是主力。关于微博，人民日报、新华网、自媒体人以及受众都有微博号，大家通过微博形成了一个信息虚拟交互的平台，以“一传十，十传百”的破竹之势普及了新型冠状病毒的健康知识;关于微信，媒体平台、自媒体人和健康医疗企业，像人民日报、丁香医生等，通过自己的公众号专业解读新型冠状病毒和防护知识，而受众又通过朋友圈转化和群聊将信息传播出去，短视频平台也是如法炮制。

除了形成“无孔不入”的传播效果之外，这些社交媒体平台还达到了健康知识深入人心的传播效果。社交媒体平台是信息传播者和受众交互的平台，这些信息传播者充当着意见领袖的角色，轻易就能左右大众的态度倾向，从而使得健康知识广泛传播，防疫措施到位有力。总之，社交媒体平台的疫情健康知识传播就像细胞的再生和病毒的繁衍，达到了传播快、传播广且是有效传播的传播效果。

（二）电视新闻终端担当内容“把关人”

社交媒体平台呈现出了迅速且有效的传播效果特征，与之实力均衡的电视新闻终端虽然传播速度相比不快，但是信息质量确是防疫的保障。作为信息制作和传播的媒介，电视新闻终端的影响力不容小觑。从受众心理分析，电视新闻是信息权威，大众对其存在盲目信任心理，从它“嘴里”说出的话百分百是对的、精确的，这来源于电视新闻终端的信息管控严格，信息是经过把关人的层层把关才得以诞生的。

由于把关人的存在，健康知识信息生产虽然慢，但是很好地指导、引导了人民群众。比如微博热搜“中成药双黄连口服液可以治疗新型冠状病毒”，消息一出，很快双黄连口服液就断货了。后来，经采访专家、调查研究，电视新闻终端很快确定这是一则谣言，指出双黄连口服液并不能治疗新型肺炎。诸如此类事件屡屡发生，像“鞋子会把病毒带回家”、“预防新型冠状病毒传播，不能开窗通风”等信息都是经由社交媒体平台传出，电视新闻终端第一时间修正并做正确健康知识传播。一时之间，全国呈现出了前有社交媒体作急先锋，后有电视新闻终端纠正错误信息、保证健康知识传播品质的新闻现象。总之，在疫情“战役”中，电视新闻终端带有稳定民心、把关内容、打“假”引“正”的传播效果特征。

（三）自建新闻客户端受信度低

由于受众使用习惯和品牌影响力的关系，自建新闻客户端的受众信任程度低。除了推送消息以外，大众很少主动点击搜狐新闻、腾讯新闻等新闻客户端。少数一部分存在行业需求的精英存在使用习惯，他们会从新闻客户端浏览相关健康知识。因此，自建新闻客戶端的疫情健康知识传播效果并不明显。

三、媒体融合环境中疫情健康知识传播效果提升的对策

媒体融合环境下，疫情健康知识传播途径并不纯粹，这种传播形式既有好处，也有弊端。结合疫情健康知识传播效果，笔者提出了一些效果提升的对策。

（一）社会效益先行，媒体自觉担责

新型冠状病毒的发生属于卫生公共事件，媒体机构属于国家公共卫生管理体系的重要组成部分。因此，疫情健康知识传播属于公共事业，媒体人有责任传播健康知识，保护人民健康。也因此，媒体融合环境下，各媒体需要遵循社会效益先行原则传播信息，避免产生屈从资本的现象，陷入市场运作的逻辑之中，枉顾人民群众利益，将健康知识传播商业化、随意化，让受众健康遭受威胁。

除此之外，媒体还要自觉担责。一旦出了事故，媒体要为自己传播不当信息所造成的严重后果承担责任。只有这样，媒体人才会对消息产生敬畏之心，认真生产疫情健康知识相关的信息，坚决杜绝谣言，净化媒体融合环境。当每个传播者有良心、有意识地筛选信息时整个新闻源头情况都会得到良好的改善，媒体融合下健康知识传播效果也会越来越好。

（二）创新采编内容，扩大品牌影响

随着互联网的深入发展，受众的信息需求与日俱增。为了满足受众信息需求，媒体内容逐渐多样化，媒体也逐渐多元化，从而引起了受众自主选择空间的激增，造成了媒体竞争激烈的现象。由于竞争残酷，媒体融合“横空出世”。但是，媒体融合并不是保持生命力的根本之策，回到初心，媒体为了满足受众信息需求而存在。所以，媒体融合传播效果提升的关键是创新采编内容，做出有关疫情健康知识的精品内容、独家信息，让受众产生依赖心理，从而扩大品牌影响力。随着品牌影响力的不断增加，媒体就会发挥意见领袖的作用，培养受众公共卫生意识，让受众充实健康知识，从而强化媒体融合下健康知识传播效果。因而，媒体融合优势下媒体也要重点关注品牌影响，实现高质量、高水准的传播。

（三）政府有效监管，集中专业优势

在此次疫情中，由于媒介融合下信息传播速度“快”，一些未经检验的信息就被公众所接受，进而引发了一系列的谣言事件。比如，一些民众因为相信双黄连口服液能治疗新型冠状病毒而服用预防，造成了身体健康威胁。这不仅不利于健康知识的传播，甚至会产生媒体失信的严重后果。面对这种情况，政府要介入其中，制定网络信息监管措施，有效监控传播源，避免错误健康信息的流出，保证健康传播的专业性。与此同时，各大媒体平台也要积极自我改善，努力实现信息的专业化。具体来说，媒体平台可以开通健康知识专业通道，或者与专家深度对话，或者让受众直接与专家沟通，做好专业化、一对一服务，让健康知识有效传达到受众群，再利用媒体融合优势达到口口相传的人际传播效果。总的来说，“政府监管十专业优势”，双管齐下是健康知识传播效果提升的保证。

综上所述，疫情期间，媒体融合在健康知识传播上有过亦有功，功大于过。媒体融合信息短、容量大、渠道多、速度快的优势迅速占领了舆论高地，一定程度上引导了受众的需求，保障了防疫的有力开展，但一些谣言也造成了受众恐慌。因此，媒体融合传播效果分析非常重要，了解传播效果特征并对症下药，最终找到媒体融合的科学传播模式，提高健康知识传播效果。

参考文献：

[1]屈宏伟.探析新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战[J].傳播力研究，2018，000（002）：58-60.

[2]李璇.融媒体时代健康传播的媒介呈现[D].黑龙江：黑龙江大学，2018.

[3]王仲宇.融媒体环境下的健康知识传播[J].记者观察，2018（5）：91.

【作者简介】张浩翔，中南大学文学与新闻传播学院本科生。