我国图书馆抖音号传播力评价研究

2020-07-23高坤

山东图书馆学刊 2020年3期

高坤

(深圳市宝安区图书馆，广东深圳 518101)

得益于移动互联网的快速发展，我国短视频得到了快速的发展。抖音是国内发展最快和活跃用户最多的短视频平台，是字节跳动的主打业务之一。据《2018年抖音大数据报告》的数据显示，截至到2018年12月31日，抖音的国内日活跃用户数突破2.5亿，国内月活跃用户数突破5亿[1]。字节跳动副总裁张羽在2019年8月启动“DOU艺计划”时指出，截至2019年7月，抖音日活跃用户数超过3.2亿[2]。可见抖音已经成为国内热门APP之一。国内不少公共图书馆和高校图书馆抓住短视频发展的潮流，在抖音平台上注册了账号，并发布了相应的作品。但整体上而言，与其他类型的抖音号相比，图书馆的抖音号的传播力相对较差。本文针对抖音上高校图书馆和公共图书馆的传播情况展开调研，构建图书馆抖音传播评价体系，为我国图书馆抖音传播力研究提供一定的参考。

1 文献综述

1.1 图书信息抖音号运营的相关研究

国内学术界对图书馆抖音号运营的研究很少。白禄，郭宝华于2018年10月16日对我国图书馆抖音号的运营现状与优化策略进行研究，提出图书馆抖音号应以内容为王、增强交流等对策[3]。黄栗等人认为抖音作为短视频的代表能对优秀民俗文化进行较好地传播，但要加强监管，防止虚假信息泛滥[4]。虽然这2篇文献有涉及到图书馆抖音号运营或民宿文化在抖音的传播方面的研究，但未涉及到抖音号传播力的评价体系。

1.2 网络影响评价体系的相关研究

在传播力评价方面，刘佳静等人以高校图书馆为样本，对其微信公众号传播力评价体系进行研究，以清博指数和微博为主要数据获取平台，分别从用户反馈、后台运营、微博影响力和点赞率等指标构建其传播力评价体系[5]。蒋立人结合国内图书馆网络影响力评价指标和替代计量的指标提出Facebook、Twitter等用户数、网站访问量等数据构建网络影响力评价体系[6]。李晓燕在对国内省级公共图书馆网络影响力进行评价时从百度指数、官网访问量、微信指数和微博粉丝等指标进行构建[7]。这些评价体系对于评价整个网络的影响力具有一定的参考价值，但对评价一个平台的影响力还是有所不同。

1.3 第三方数据平台的传播力指数分析

目前清博指数和飞瓜数据提出了与抖音传播力相关的指数。清博指数是我国知名的大数据服务平台，主要面向微信公众号。清博指数的抖音传播指数DCI(V1.0)主要从发布指数、互动指数、覆盖指数3个维度进行，所占比例分别为10%、76%和14%[8]。飞瓜数据是专门为抖音提供的大数据服务平台。飞瓜数据的抖音传播指数主要通过爆款传播力、粉丝传播力、音乐传播力、篇均传播力等4个维度进行[9]。

综上所述，清博指数和飞瓜数据的抖音传播力评价体系更为贴近本次研究，但有些数据不容易衡量和抓取，故没有完全适合我国图书馆抖音号传播力研究的评价体系。因此本文对我国图书馆抖音号传播力评价体系进行构建，并进行评估，对提出相关发展建议。

2 我国图书馆抖音号传播力研究设计

2.1 评价体系构建

由于本次研究的是我国图书馆在抖音平台上的传播力，所以本次研究将不把微信传播指数、官网访问情况、微博粉丝数等纳入指标体系中。结合清博指数和飞瓜数据对抖音传播指数的评价体系和数据获取的难易程度，本次图书馆抖音号传播力评价体系包括粉丝指数、互动指数、爆款指数和作品发布指数等4个维度进行。其中粉丝指数用抖音平台的粉丝数；互动指数为抖音平台的点赞量；爆款指数为最高点赞量/点赞量；作品发布指数用作品数+(动态数-作品数)*20%。

2.2 数据获取与标准化处理

本文于2019年10月28日在抖音APP上以“图书馆”为关键词进行搜索，并在“用户”组进行选择，并最终选择进行了抖音官方认证的图书馆抖音号。本文最终检索到59个图书馆注册了抖音号，其中厦门市图书馆、东莞图书馆、横峰县图书馆、北碚图书馆、宜春市图书馆、广西桂林市图书馆、婺源图书馆、栾川县图书馆、南昌市图书馆、萍乡市图书馆、瑞昌市图书馆、泸州市图书馆、千阳县图书馆、赣州市图书馆、深圳市盐田区图书馆、永修县图书馆、奉新县图书馆、包头市图书馆、吉安县图书馆、上饶市图书馆、永新县图书馆、高安市图书馆、定南县图书馆、府谷县图书馆等图书馆的抖音号未发布作品，其余的见表1。

2.2.2 数据处理

本文提出的抖音号评价体系中的爆款指数和作品发布指数需要在表1的基础上获得，并且4个指标的单位不一样，在最后评估的时候不能进行简单相加。鉴于此，本文借鉴李晓燕和蒋立人有关网络影响力中的标准化处理方法。即每个指标的数据用数值最大的数作为分母进行标准化处理。最后每个图书馆的抖音号传播力=标准化后的粉丝指数+标准化后的互动指数+标准化后的爆款指数+标准化后的作品发布指数，如表2所示。

3 图书馆抖音号传播力数据分析

3.1 图书馆抖音号传播力各数值分析

3.1.1 粉丝指数

粉丝指数是衡量多少抖音用户关注该账号的重要依据，是抖音传播力和影响力的基础。本文研究以抖音的粉丝数量作为粉丝指数。粉丝数量在一定程度上反映出抖音用户对该抖音号的关注度，对互动指数和爆款指数具有重要的意义。从表1可知，我国图书馆抖音的粉丝数差距特别大，临沂市图书馆的粉丝数为9.8万，宁波图书馆的粉丝数仅为9。粉丝数较大的图书馆以东部图书馆为主，如临沂市图书馆、国家图书馆、杭州图书馆等。同时，市级图书馆的粉丝数普遍多于县级图书馆，这与读者群分布具有一定的关系。

3.1.2 作品发布指数

作品是图书馆在抖音吸引粉丝的最基本途径。抖音号的作品有作品和动态两种，其中作品是抖音号发布的原创作品，动态则没有这个限制。虽然动态不是抖音号的原创作品，但也能吸引一定的粉丝。故本文的作品发布指数也将在动态数减去作品数的基础上再乘以20%计入作品。我国有24个图书馆注册了抖音号却没有发布作品。但已经发布作品的35个图书馆之间的差异较为明显，临沂市图书馆发布作品525部，而宁波图书馆仅发布3部作品。从表1可在一定程度上反映出我国许多图书馆抖音号很少更新作品，对抖音运营处于怀疑状态。

乌龟、兔子的同时比赛借助多线程变为了现实。实践生活所出现的多线程状况也比较常见，包括：很多飞机或火车售票口在相同时间卖票，各窗口表示独立线程。对于此，存在不同线程对相同资源进行竞争的问题，代表不同的窗口存在对相同票进行售卖的可能性。所以在处理过程中，就需要运用多线程同步的技术。

表1 我国图书馆抖音号传播相关数据表

3.1.3 互动指数

互动指数是指抖音号与访问者之间的互动关系的一种体现，一般通过点赞数、评论数和分享数来体现。但由于在抖音和第三方大数据平台中很难获取评论数和分享数，本文研究以点赞数来衡量抖音号的互动指数。从表1可知，35个图书馆之间的点赞量差异极大，临沂市图书馆获得的点赞量达到127.2万，是温州市图书馆点赞量的9.78万倍。由于临沂市图书馆的表现优异，所以在表2中有29个图书馆的互动指数为0。从点赞量和作品数的数据来看，临沂市图书馆和朔州市图书馆的点赞量很高，作品数也很多，这在一定程度上反映出图书馆应经常在抖音号更新优秀作品。

3.1.4 爆款指数

爆款指数用来衡量单个作品的点赞量对整个抖音号点赞量的贡献程度。有许多抖音号靠其中为数不多的作品吸引大量的粉丝和获得大量的点赞。从表1可知，临沂市图书馆、四川省图书馆和朔州市图书馆都有获得点赞量过2万的优秀作品。但从表2来看，四川省图书馆的爆款指数为1，而临沂市图书馆和朔州市图书馆的爆款指数分别为0.04和0.36。这是因为四川省图书馆的点赞量96%都来源于一个作品，即一个作品带来了整个抖音号的点赞量和粉丝数。由于点赞量的基数不同，所以爆款指数有的时候也不是越高越好，存在一定的失真情形。但爆款指数还是在一定程度上反映出了抖音号的传播力。

表2 我国图书馆抖音号传播力最后数值表

3.2 图书馆抖音号整体传播力分析

根据表1和表2，就图书馆抖音号整体传播力方面得出以下结论：

第一、依据最后抖音号传播力的数值将我国图书馆分为四类：第一类是数值>3，仅有临沂市图书馆，从粉丝指数、互动指数、发布指数等完全处于领先的位置；第二类是数值≤3且≥1，包括朔州市图书馆、四川省图书馆、首都图书馆等，他们在作品发布指数或爆款指数方面表现较好；第三类是数值<1且>0，是表2中除第一、二类的其他图书馆，是数量最多的图书馆，抖音号传播力较差，急需发布优质短视频和做好宣传工作，从而获得更多的粉丝数和点赞量；第四类是发布作品数为0，这些图书馆虽然注册了抖音号却还未尝试通过发布作品来吸引更多人关注图书馆，对抖音号运营处于观望状态。

第二、图书馆抖音号传播力与当地经济发展具有一定的正相关。图书馆抖音号传播力数值>0.5的图书馆中除了朔州市图书馆，其余7个图书馆所在地区的都属于我国经济较发达地区。经济较发达地区的图书馆有更多人力和物力投入到抖音等新媒体运营中去。

第三、开通抖音号的公共图书馆数量远远高于高校图书馆。高校图书馆仅有河南工业大学图书馆、河北外经贸图书馆和郑州科技学院图书馆等3个图书馆注册了抖音号，但粉丝数、点赞量、作品数等都非常少。

第四、越来越多的图书馆重视抖音号运营。白禄等人于2018年10月16日调研时仅检索到18个图书馆抖音号，但本次研究却检索到59个图书馆抖音号，且处在运营状态的图书馆抖音号有35个，分别是去年同期的3.28倍和1.94倍。从发布作品数量来看，本文调研共获得图书馆抖音号2386个视频，而去年同期仅发布750个视频，增长了218.13%。

4 对我国图书馆提升抖音号传播力的启示

4.1 多渠道增加抖音号关注度

许多图书馆都有注册微信公众号和微博，并在官网的比较显眼的位置进行展示。但在本文调研中，笔者并未发现有图书馆在官网中进行有关抖音号的宣传工作。对于图书馆而言，可借助抖音进行短视频分享，可借助微信公众号进行业务办理，可借助微博进行活动文字宣传。所以图书馆使用抖音并不会与其他新媒体业务发生冲突，是一种视频分享的补充。抖音号的粉丝来源于两种：一是抖音系统按兴趣进行的用户推荐；二是受抖音号主体对外宣传吸引。对于第二种情形，我国图书馆应在官网、微信公众号、微博等线上渠道及线下海报等多种方式推广抖音号，从而增加读者的关注度。

4.2 增加与抖音粉丝的互动

图书馆与抖音粉丝的互动可分为线上和线下两种方式。从数据上来看，互动指数包括点赞、评论和转发等数据，但图书馆能主动去做的就是对于作品评论进行回复。对作品进行评论的抖音用户不一定是抖音号的粉丝，也可能是过客。但图书馆对这些评论进行回复是对他们的一种尊重，也是一种很好互动的体现，也在一定程度上带来新粉丝。图书馆在线上与粉丝进行互动往往需要付出很多的时间，这时可选择性地对原创评论进行回复。除了线上互动，图书馆也可就爆款作品或者主题组织线下互动，就作品或者主题本身如何做得更好进行集思广益，从而提升作品的质量和提升图书馆服务。

4.3 打造爆款作品

爆款作品能给图书馆抖音号带来可观的粉丝数和点赞量，甚至能引发社会的关注。爆款作品不仅表现在点赞量高，且占整体点赞量的比例也较高。在本文研究中，四川省图书馆、临沂市图书馆和朔州市图书馆有爆款作品，最高点赞量分别达到2.5万、36.6万和3.7万，且占整体点赞量的比例分别达到96.15%、28.77%和34.91%。我国图书馆爆款作品具有以下特点：一是主题积极向上，符合社会发展主流，所以容易获得抖音平台推荐和引起社会的广泛共鸣。如临沂市图书馆、朔州市图书馆和四川省图书馆的爆款作品分别是送别烈士、我国做过图书管理员的名人和图书馆庆祝国庆。二是配乐选择得当。一个好的短视频再加上合适的配乐更容易产生共鸣，提升作品的质量。

4.4 配备专业人员，用心做好每个作品，并及时更新

短视频制作需要专业人员进行脚本制作、拍摄、剪辑、配乐和审核等工作。临沂市图书馆是我国图书馆界在抖音运作得最好的图书馆，但其也存在人手不足的情况，所以作品更新有所放缓。其他图书馆在抖音上也普遍存在作品更新速度较慢的问题。作品是吸引粉丝，增加点赞量的关键。所以我国图书馆应配备专业人员，或与其他专业团队合作，在选题方向、脚本制作等全部环节用心制作。虽然不可能每个作品都能成为爆款作品，但我国图书馆应以爆款作品为目标进行制作。同时，我国图书馆应紧跟当前时事热点，并结合图书馆业务进行主题选择。这样图书馆既抓住了当前热点，又能提升图书馆的社会知名度。如四川省图书馆的爆款作品既抓住了70周年庆典的热点话题，又在图书馆拍摄，从而取得不错的社会反映。