疫情防控常态化下文化和旅游产品结构调整的探索与建议

王延辉

2020年初，旅行社行业被按下了“暂停键”。虽然从全国到各省，都加大了对金融、土地、税收、财政补助等方面的扶持政策以重振旅游业发展，但地方配套文件的滞后成为企业享受政策的“玻璃门”。清明节、“五一”等假期一次次考验着市场消费，复工不等于复产仍在凸显着现实的骨感，供与需的不平衡考验着政府的宏观调控和企业的发展战略。当疫情防控常态化已成定势，“六稳”“六保”任务亟需扎实推进，产品结构调整、服务品质升级和产业优化发展的任务迫在眉睫。

一、行业现状

供给端市场定位不准确、服务品质良莠不一、专业研发人员严重断层、产品同质化严重导致不合理的低价恶性竞争，利润空间直线下降，行业秩序不健全等问题日益凸显。山东省传统旅行社行业发展进入瓶颈期，企业多年来一直处于小、弱、散、差的境况，只有区域性品牌，而缺少大公司、大品牌。虽然山东省区位优势明显，文化和旅游资源禀赋优越，人口大省和经济大省的地位也造就了消费市场的良性基础，但入境业务日渐萎缩，直接反映出山东省旅游产品结构单一、缺乏文化参与互动、产品迭代周期过长、营销推广意识薄弱、产品体系不健全等问题。

二、产品结构调整与服务升级

受疫情防控影响，游客更倾向于以小团体为单位在短途、周边旅游目的地开展以休闲度假、康健养生为目的的旅游消费，由此催生了景区、酒店等旅游要素供应方的预约机制。为了保证旅游体验的经济性、安全性，“小聚集、大空间”成为疫情过后的消费新需求。

第一，以四季为轴心，自然资源为重点，人文资源为配比，凸显山东省旅游产品的时令特点。2003年的“非典”和此次新冠肺炎疫情，让人们更加清晰地认识到中国人顺应天地道法、依从四季更替而衍生出来的养生理念对疾病防控的有效性。山东四季分明，山水自然应时变化，民风民俗丰富多样，节庆文化活动种类繁多，配以城市历史沿革，工、农、商、学等旅游资源，有利于研发层次分明、结构合理、提振经济发展、独具山东特色的体验型旅游产品。

第二，发挥城市群的区域叠加作用，增强核心吸引力，由点串面，形成“快旅慢游”高铁旅游产品。随着山东省四横六纵高铁网的全面贯通，可以打造以高铁为主要交通工具、以城市集群核心吸引物为亮点的区域文化高铁主题类产品。例如，山东省旅行社协会研发设计了“6日高铁运河风情线”，德州、聊城、泰安、曲阜、枣庄的京杭大运河古韵风情可观览无余;“15日齐鲁高铁大环线”，在领略齐鲁文化差异、体验美食美景的同时，还可依据个人爱好将产品分拆组合，灵活多变。产品的差异化特征既适合团队游，又可满足自助游客人的多元化需求。起始地点、旅游目的地、产品日期和不同年龄层次也可自由选择，非常符合当前旅游消费个性化的特点。

第三，打破山东省旅游产品品牌单一、内容匮乏的市场格局，加速产品的迭代更新，丰富优质产品的供给。结合旅游产品的生产与消费统一性原理，利用互联网技术，打造行业产销一体化平台，实现B2B2C研发、评审、市场反馈的动态化产品管理机制，缩短市场导入期和孕育期，由市场决定产品的生命周期，形成内涵丰富、满足多元化需求的高品质产品。

第四，结合“旅游+美丽乡村+农副产品”发展新模式，应对“小聚集、大空间”旅游消费的新需求。引导山东省旅行社与农业农村厅进行资源对接，碰撞出农旅融合新产品，丰富乡村文化新业态。以探索农村生态旅游发展新路径为契机，培养一批农村旅游从业者，研发一批美丽乡村旅游线路产品，宣传推广一批旅游资源禀赋优异、公共服务设施配套完善的美丽乡村，助推美丽乡村向景区化升级。

第五，产品定制，服务为王。顺应产品资源碎片化趋势，以细微化、高质量服务为重心，聚焦消费行为的变化，侧重游客沉浸式体验感官、情景追忆、补偿性消费心理等因素，研发定制化旅游产品，以小群体消费模式引导旅游市场新格局的形成。

三、行业建议

生态环境决定生存条件，生存模式决定未来成败。新常态下，旅行社行业须由内而外打破思维定势，改变发展规律，营造新的模式，重塑新的格局。

（一）“1+N”模式

结合旅行社行业关联度高、资源整合能力强等优势，规避旅游产品脆弱性特点，锁定供给侧，延长产业链，在不忘初心、坚守本业的基础下，叠加其他行业可融合资源，赋能于传统旅行社产品和服务的转型升级，由单一化经营向多元化经营模式拓展，引导旅行社行业开启自我变革的新篇章。例如，与农业农村厅进行资源对接，助力莘县旅游市场的开发与推广，充分利用旅行社设计研发线路产品的专有属性、门市店铺的社交功能性、与客户保持长期稳定关系的必要性，实现旅游产品多维度的展销一体化，引导从业人员开展自营自救，开创“旅游+美丽乡村+农副产品”的运营新模式。

（二）“人单合一”模式

参考海尔“人单合一”的成功管理模式，激发旅行社从业者的创造价值，形成人人都是创客、人人代表客户需求、人人责无旁贷、人人都是“好客山东”品牌建设一份子的新局面。结合市场变化需求，为广大从业者提供一个的价值体现的机会，搭建一个能力展示的平台，开创自我提升、自我创造、自我管理、自我革新的定制游模式。

（三）打造文旅产品研发体系

文化和旅游的深度融合、供给侧改革的深入推进、产业的跨界协同发展、国际旅游目的地品牌的打造，以及山东省文旅产品体系的建立已势在必行。通过“1+N”模式丰富旅游产品的主题性，通过“人单合一”模式实现旅游产品的多样性和研发自主性，通过山東省旅行社协会搭建的专业化平台实现山东省旅游产品的系统管理和品质保障。

四、行业诉求

第一，尽快开放跨省游业务，对组织“山东人游山东”主题团队游的企业给予奖励补贴;第二，尽快解决中小微企业融资和大型企业被抽贷、断贷、压贷等资金方面的实际困难;第三，延长周末休息时间，发放旅行社消费专用券，补贴旅游产品购买费用，简化公务员、企事业单位员工、教职员工出省审批手续，鼓励参团游消费;第四，鼓励旅行社企业开展多元化经营，实行自营自救，协助企业获取电商经营主体的许可、资质认定等相关事宜，并给予一定的资金补贴;第五，整顿旅游市场秩序，对不合理低价游、零负团费产品、超范围经营企业，采取强硬打击措施，同时树立旅行社品牌形象，引导游客放心消费，维持市场健康发展秩序;第六，加大营销推广力度、深度和广度，结合山东省高质量文旅资源，打造经典系列产品体系，并持续向目标客源地推送，进而引入更多客流、促进市场回暖、拉动经济发展;第七，举办山东省旅游产品设计大赛，引导相关从业人员和全社会共同参与到提升产品和服务质量的行动中来。

[责任编辑：祝莉莉]