疫情防控常态化下文化和旅游机构促进消费的措施

闫向军

疫情防控进入常态化以后，旅游业却难以进入常态化，尤其是恢复疫情之前的常态化。跨省旅游政策解禁，不等于跨省旅游市场恢复，中间要间隔相当长的时间。今明两年，山东省旅游市场将以省内旅游为主，为此，文化和旅游机构可以采取以下应对措施。

一、县域化

疫情之前，旅游市场宣传营销以及旅游企业产品组织以省外区域为侧重点;而后将转向以省内旅游市场为主体，推动旅游目的地在宣传营销层面县域化甚至乡镇化。

第一，山东省各地市文化和旅游机构应把宣传营销重点放在县区级甚至乡镇级，调动整合县区宣传部门宣传经费，引导到旅游营销方面，尤其引导县区城市宣传经费，策划开展以县区乡镇为目的地单位的宣传营销活动。

第二，为促进文化旅游消费推出的优惠措施和消费券，应以县区为组合单位，形成目的地优惠组合。以县域为单位，推出组合消费券，包括景区、餐饮、住宿、旅行社等消费门类，尽量避免景区消费券在甲县、餐饮消费券在乙县、住宿消费券在丙县等情况。建立完整成套的体系机制，整合省、市、县（区）等不同行政区域的消费券，形成目的地叠加效应。

第三，打造县域旅游产品和农副产品以及土特产联合营销宣传机制。近一段时间，省市县等党政负责人“直播带货”风生水起，而旅行社、线上旅游企业（OTA）、文化旅游集团等“直播带旅游产品”也推波助澜。当二者聚焦在县域目的地，土特产带货的“特”和特色旅游线路带货的“特”就可以相辅相成。现在OTA、旅行社、文旅集团等直播宣传活動县域特色不明显，将来可能会造成流量上“热闹”，而线下目的地尤其是县域目的地“不热闹”的现象。关键在于县域旅游产品以及农副产品、土特产等综合供应商的出现或者培育，未来县域文化旅游集团、区域旅游企业等可以成为类似角色。这种组合不是权宜之计，也不是临时跨界，而是长远考虑，因为县域目的地特色旅游产品和县域目的地农副土特产的“特”本来就是一码事。

第四，线上旅游企业和旅行社组织省内游旅游产品，应重点突出县区及乡镇地方特色。比如，潍坊青州黄楼街道的多肉植物养殖产量占全国的70%以上，是典型的花卉特色乡镇;聊城莘县十八里铺镇蔬菜种植面积和产量在全国名列前茅，是“中国蔬菜第一镇”，这些都是优质的特色旅游产品资源，是开展现代农业旅游的潜力区域。省市文化和旅游机构可以参照地理标志农产品的做法推出县域特色旅游产品，在目的地宣传营销过程中更侧重产品端而不仅仅是目的地形象推广，与旅游企业形成利于市场发展的叠加效应。

第五，县区文化和旅游机构应整合地方媒体渠道，尤其是相邻地区自媒体渠道，这些县区的“草根媒体”、自媒体往往对“小镇青年”有明显的营销作用。

二、产品化

当前，疫情防控进入常态化，可以预见未来目的地景区、文化场馆等普遍会限定承载量并实施门票预约。在未来相当长的一段时期内，目的地市场容量有了刚性约束和“天花板”，通过产品化等方式提高流量效益，提升目的地游客消费将成为重要任务。

首先，省市文化和旅游机构应建设目的地门票预约平台，注意是“预约”平台而不是“预订”（有支付行为）平台，整合景区以及博物馆等文化设施的门票预约，方便旅游者在一个平台上既可以预约免费的博物馆、文化馆门票，也可以预约景区门票。旅游设施和文化设施共享流量，本地生活（本地人参观博物馆）和异地生活（本地人周边游）共享流量，可以均衡增加目的地市场容量。

其次，出台奖励措施，鼓励省内旅行社整合景区、博物馆、文艺演出等资源，组合推出省内旅游产品。将本地生活流量转移分享到异地生活（旅游）领域，将文化设施的公众服务流量分享到旅游市场领域。关于分享流量的方法，目的地机构和旅游企业可以好好琢磨琢磨，相互交流成功经验，共同渡过难关。

再次，在文化旅游融合背景下，市县文化和旅游机构可联合旅行社等企业，开发利用区域内博物馆、文化馆、红色旅游景区等优质研学旅行产品资源，打造研学旅行产品，尤其是县域研学产品，为当地中小学生提供研学产品和服务。

最后，推动景区发展二次消费产品项目。对非遗和文艺演出等进景区，成为二次消费项目，或者和景区门票组合成打包产品，给予一定的补助和奖励。将享受财政补助的文艺演出和非遗保护项目通过产品化的方式进入旅游市场，可以减少目的地二次消费项目的运营成本，同时在限定承载量的前提下，扩展市场容量，拉动消费。

三、渠道化

针对中小型旅行社经营困难现状，推动旅行社渠道化，在省内游背景下，丰富产品渠道代理模式。由于目的地旅游作为一种旅游消费产品，省内旅行社应该成为目的地重要的营销渠道和产品渠道。

首先，结合目的地预约平台建设，出台政策，鼓励旅行社代理景区门票以及其他产品，成为景区产品代理商，丰富景区预约渠道。促使景区产品下沉社区化，也就是城市居民在社区的旅行社门市中就可以预约、预订省内景区门票以及其他产品。

其次，县区文化和旅游机构要打造县域目的地旅游产品代理商和渠道商体系，在旅行社中发展认证县域旅游产品代理商，形成包括乡村旅游产品在内的县域旅游产品、旅游商品、特色农副产品等联合代理机制。

再次，目的地文化和旅游机构可以采取措施，鼓励旅行社成为文艺演出等文化产品的票务代理或产品代理商，与目的地旅游产品打包形成文旅融合产品。

最后，目的地文化和旅游机构可以鼓励博物馆、文化馆、红色旅游景区认证旅行社作为其研学产品代理商，研发并代理县域研学产品，目的地文化和旅游机构可与旅行社共同研讨，形成一套成功可行的代理模式。

[责任编辑：刘  霞]