基于波特理论分析我国中部地区跨境电商的发展战略

翟茹洁

摘 要：在互联网技术快速发展的过程中，电子商务逐渐成为转变我国社会大众生活生产方式及思维理念的重要力量，极大地转变了传统社会经济的发展格局，实现了平衡城乡经济，推动区域经济增长的发展目标。而跨境电商的蓬勃发展为中部经济欠发达地区的经济转型与增长提出了良好的契机，本文从波特理论的视角出发，结合跨境电商特征及波特理论的竞争模型，探析中部地区跨境电商发展现状，提出相应地应对策略。

关键词：波特理论  中部地区  跨境电商

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）05（b）--03

在我国买方市场逐渐形成的过程中，传统零售企业逐渐调整资源配置，加强产业转型，并逐渐将零售模式转变为电商模式，进而使我国电子商务行业的市场竞争日渐激烈，严重威胁到中部地区电子商务类企业的生存与发展。对此，为有效提升企业自身的核心竞争力，提升市场占有率，部分企业相继转入跨境电商领域，通过衔接境内与境外的贸易关系，实现推动企业健康发展的目标。然而在复杂的国际环境下，我国却逐渐进入了新经济形态，使跨境电商的市场结构发生了深刻的转变，激烈的市场竞争形势逐渐成为制约中部地区跨境电商生存与发展的重要因素，因此如何形成切实有效的发展体系，如何在激烈的市场环境中提升自身的核心竞争力，是中部地区跨境电商主要面临的问题。波特战略理论是哈佛教授波特提出的竞争管理理论。具体包括三大竞争战略与五力模型理论。其中五力模型主要指行业结构模型，重点强调行业竞争主要有五类竞争力，即竞争对手强度、供应方与卖方议价能力、替代品威胁、新进入者威胁。以上五类竞争要素决定着电商的盈利能力及竞争能力，进而影响到商品的投资、成本及价格等因素，对构建产业结构具有重要的现实意义。

1 跨境电商的概念界定及基本特征

现阶段，我国学界对跨境电商的界定仍旧存在争议，基于本课题研究的落脚点是我国中部地区对外贸易发展问题，因此所探讨的跨境电商具体指海外出口电商。概念定义是根据“阿里研究所”界定的，即跨境电商具体指将海外贸易活动解构为跨境一体的商务生态模式，并不局限于对外零售领域。在贸易形势上，主要借助现代网络技术实现进出口贸易的交易目标，及与此相关联的商品服务。根据此定义，跨境电商的主体主要有B、C两类用户、服务商家等。然而在实际的贸易活动中，我国相关政府部门会对跨境电商进行相应地监督管理，因此，政府监管部门也是跨境电商贸易活动的重要组成部分。在跨境电商平台层面，我国中部地区的跨境电商平台主要指围绕各类应用服务的互联网商务平台，包括交易服务、信息服务等平台。而在基础服务层面，跨境电商所涵盖的服务主要有检测检验、贸易通关、支付与物流等，其中衍生服务有翻译、咨询培训、运营代理等。在环境层面，跨境电商具体涉及的环境有法律法规环境、技术环境以及社会文化环境。总之，跨境电商是依托互联网环境兴起的通过商务平台实现外贸交易、支付结算、物流送达、商品交易的国际贸易活动。

在行业特征层面，跨境电商主要有全球化、无形化、匿名性及快速演化等特征。首先是全球化。互联网是不同于物质世界的媒介体，拥有鲜明的非中心性及全球化特征。借助现代互联网技术，能够有效实现联通不同国家及地区，进行商品交易、网络服务、电子支付的贸易目的。因此，电子商务对电商及买家的地理区位没有严格的要求，适宜于我国中部地区不同省市的贸易发展。其次是无形化。无形化主要是相对于传统零售产业的有形商品而言的数字化服务及商品。具体指通过图像、声音、数据等媒介所呈现出的商品及服务等产品。其中电子数据最具代表性，美国亚马逊阅读网，便是将境内外图书作为无形商品进行销售的跨境电商企业，然而在此过程中，如何有效进行监督、征税及明确商品交易的性质仍旧是我国政府部门主要面临的问题。再次是匿名性。商品交易双方在整个交易过程中，难以识别电商或用户的真实身份及地理位置，使用户能够在最大限度地自由下，进行商品交易活动。最后是快速演化。快速演化主要指跨境电商交易模式、交易手段的快速发展。尤其在数字技术与信息技术快速发展的背景下，跨境电商的商品及服务类型逐渐发生着变化，从传统的单一类服务及商品，逐渐走向多元化的發展形态，使我国跨境电商呈现蓬勃发展的态势。在实质上，跨境电商的基本模式是B2C及B2B。其中在B2B的贸易模式下，现代企业可以通过互联网平台，实现信息数据与商品广告的推广，而在B2C模式下，现代企业能够利用互联网媒介与境外买方进行直接交易。

2 波特理论的竞争模型

美国管理学家波特在《竞争战略》中深入阐述现代企业的行业发展状况，提出在数字化时代背景下基于企业竞争的结构分析法——五力竞争模型。根据该波特理论的内涵体系及指导策略，能够鲜明地发现，现代企业可选的市场竞争手段主要有专一性、商品差异化及成本领先等战略手段。与传统战略管理专家的研究理念及形式不同的是，该理论从产业组织的层面出发，准确探析公司的外部环境，进而指出现代企业应全面认识其在行业中所处的地位、竞争能力、盈利能力等要素，从而逐渐构建起以“差异性”商品与成本优势为主体的竞争优势。

2.1 新进入者威胁

波特理论中的新威胁主要指“新进入的企业”所构成的威胁。即行业在经济发展过程中，产业利润的超额态势，逐渐吸引外部企业持续加入或渗透到行业内部。进而提升了企业的商品或服务的劳务及产量的经济现象，从而导致商品价格出现持续下降的趋势。此外，新进企业还不断抢占“原企业”所拥有的市场份额，对企业造成巨大的威胁。具体来讲，新进企业所带来的威胁主要形成于产业发展进入成熟阶段，利润超额所形成的金融现象。其是我国乃至世界产业所面临的共同问题，难以避免也难以消除，“原有企业”只有在行业快速发展及利润超额的趋势下，及时提升自身的核心竞争力，才能有效保住自身的生存与发展地位，确保企业自身的可持续发展。

2.2 行业竞争

现阶段，我国诸多企业及行业已经步入成熟阶段，除垄断企业之外，大部分企业都处于和同类型企业抢占市场份额的状态。所以现代企业在市场竞争中的地位，能够有效影响企业盈利能力及自身发展的重要因素。简言之，即现代企业在全面结合内部资源配置及生产成本及盈利的情况下，对外部的竞争环境进行全面地分析及研究，明确企业现有的竞争能力与其他企业之间的层次关系，以此确定企业在行业发展中所处的地位，逐渐形成符合自身发展特征及理念的竞争手段。

2.3 替代品的威胁

服务与商品间的替代性是现代经济学研究最早达成共识的观点。即原有企业的商品或服务的替代程度愈强，则在行业竞争中，便愈难以通过商品的差异化，实现对市场占有率的提升。尤其在现代企业商品或服务严重同质化的背景下，不同企业间的商品内容、功能及文化特性都存在明显的相似性，消费者对商品或服务的选择范围越来越小，进而使企业难以形成以商品或服务为核心的竞争力。

2.4 供应者议价能力

商品的生产过程需要诸多的生产要素作为支持，然而各要素间的价值因素，是直接制约企业生产成本的关键因素，同时也是制衡企业市场竞争地位的决定性要素。所以商品生产的价格要素主要取决于商品供求双方的层级地位及议价能力，即供应商议价能力的好坏能够有效影响生产要素的交易价格。如果现代企业在与供应上的议价过程中处于下风，或供应商占据绝对的供求地位，则企业的生产成本必将大幅上升，进而影响到企业在市场竞争中的地位。

2.5 购买者议价能力

在商品交易过程中，购买者议价能力是影响企业收益的重要因素。与供应者议价能力相比，购买者的议价能力虽然不能直接影响企业的生产成本，却对企业的整体收益及竞争能力有显著的影响。即企业在交易过程中，对购买者的议价提议持有肯定态度，则销量将明显高于同类企业，进而呈现出不对称的竞争关系，使其他保持原有商品或服务价格的企业处于劣势。然而为有效提升企业的利润收益，企业务必在销量与售价层面上进行充分的战略性思考，不然将严重影响到企业未来的发展。

3 中部地区跨境电商的发展现状

3.1 跨境电商总体规模小

跨境电商总体规模小，无法形成有效的规模优势。在行业发展中，缺乏拥有“带动能力”的领军人物或先锋企业，缺乏具备社会影响力的零售品牌。现阶段，我国电子商务产业已取得卓越的成绩，以淘宝、阿里巴巴为例，企业从传统的网络贸易形式，逐渐发展为如今基于信息化、数字化技术的电子商务交易模式。既在物流层面上，做到了提速与免费，又在支付层面做到安全及可靠。然而相较于日渐成熟的传统电子商务模式，跨境电商由于受交流体系、贸易形式、业务流程多层面限制，利润超额目标一直难以提前实现，使得真正进入跨境电商的企业及组织规模相对不足，难以形成推动性的发展态势。而部分集团性企业因顾忌跨境电商的法律法规问题、市场拓展问题，无法将产业拓展到跨境电商领域，从而导致跨境电商整体规模较小，影响力及发展力不足等。根据波特理论能够发现，我国中部地区跨境电商的商品同质化问题较为严重，附加值低下、品牌意识不足，海外市场的供求关系不均衡，即在“替代品”及“旧竞争”层面缺乏竞争优势。

3.2 跨境电商平台的缺失

跨境电商的运营平台具体包括交易服务、信息服务等咨询平台。我国中部区位的跨境电商在平台选择及应用层面，通常处于零散、自发的无序状态。电商在办理结汇、物流、通关等手续的过程中，成本过高，致使部分企业难以真正运用跨境电商模式，提升自身的经济收益。现阶段，我国已经构建了基于跨境电商贸易活动模式的“往来云商”“大龙网”等应用平台，然而在中部地区却没有得到充分的利用。而部分外贸公司几乎没有构建相应的网站，使企业的商品展示及形象宣传得不到有效发展。因此中部地区跨境电商平台的落后与缺失是影响跨境电商发展的重要因素，是阻碍中部地区电商业务高效化与规范化的重要要素。根据波特理论的竞争模型能够发现，跨境电商平台的缺失与落后，严重降低了新进企业的成本，即新进企业能够通过传统的经济发展模式，便可达到“原有”企业的竞争水平，进而对“原有”企业的生存与发展造成威胁。

3.3 跨境电商的贸易问题

首先缺乏与跨境电商存在紧密关系的服务平台，导致相关政府部门难以有效破解小微企业在开展跨境电商中的“结汇难、退税难、通关难”等难题。其一是基于政府主管部门的跨境电商服务平台，即引导相关职能部门为中部地区小微企业提供有效的数据沟通渠道及数据上传服务，进而降低跨境电商衔接（国建）检疫检验、外管局（结汇支付）、国税（退税纳税）外贸委（数据统计、企业备案）等银行及职能部门的手续与程序。其二是基于企业发展层面的跨境电商服务平台，主要由集团企业构建，以此为个人卖家及小微企业提供代理服务。其次，缺乏了解国际物流业务的物流企业及基础设施，造成中部地区跨境电商频繁出现碎片化运输问题，极大地提升了物流交易成本。最后是缺乏相应的跨境人才，导致企业难以有效掌握跨境电商的贸易流程及贸易手段，无法在海外市场中，构建出有效的商品品牌。此外，从波特理论出发，由于我国企业在外贸环节及服务平台中的种种问题，导致企业缺乏对海外市场的准确把握，难以结合海外市场原有企业的竞争能力，构建核心竞争力，导致跨境电商的发展受到严重的制约。

4 推动中部地区跨境电商发展的策略

4.1 发展带头型跨境电商企业

我国跨境电商总体规模有限，难以形成统一的发展趋势。其根本原因主要存在小微企业的对外贸易环节的“结汇难、退税难、通关难”等难题及跨境电商行业利润超额现象没有得到有效的形成。因此为有效扩展我国跨境电商的整体规模，相关政府部门应做好以下三方面内容：首先，加强政策引导工作，为小微企业参与跨境电商活动提供税收减免及资金扶持等服务，以此激發中部地区小微企业参与跨境电商活动的积极性与有效性。其次，利用行政手段，引导具有经济实力的集团性企业，进入跨境电商领域，并引导其逐渐厘清海外市场的产业结构、竞争形势及相关法律法规体系，以此为中部地区小微企业的跨境电商活动提供鲜明的发展方向。最后，构建基于中部地区跨境电商退税、结汇、通过、物流等环节的信息服务平台，使小微企业能够快速融入跨境电子商务活动中，从而提升区域经济发展能力，推动我国社会市场经济的快速发展。此外，集团性企业应在进入跨境电商领域的同时，构建并完善相应地服务平台，为小微企业了解海外市场提供助力。

4.2 全面地分析海外竞争市场

根据波特理论中的五力模型可以发现，全面深入地了解原有竞争市场，确定自身在新经济环境中的竞争地位，对推动企业快速发展，具有重要的指导作用。虽然，通过我国政府部门及集团性企业的公共服务平台，能够有效了解海外市场的政策法规、税率政策，然而对海外竞争市场的格局及层次的阐述力度相对有限。尤其是在B2C模式下的跨境电商活动，企业所经营的商品种类繁多，虽然对海外市场有明显的优势，然而由于缺乏对海外市场的认识及对同类企业的把握，导致企业商品的销售力度有限，难以真正发挥企业商品的“差异化优势”。对此，相关政府部门应结合集团性企业的跨境电商活动，引导相关科研院所，加强对海外竞争格局的分析及研究，并以跨境电商培训的形式，提升中部地区小微企业的经营效益、跨境贸易能力、提升企業自身的海外竞争力。

4.3 构建中部地区品牌竞争力

在议价能力层面，我国中部地区小微企业对供应商的议价能力相对不足，然而对海外市场外贸交易却有明显的议价优势。因此在商品销售层面，能够获得较大经济优势。在品牌构建层面上，我国中部地区跨境电商却相对薄弱，与老干妈、卫龙等企业品牌相比，依旧缺乏充足的竞争力。对此，应从两个层面出发：首先，相关政府部门应加强文化产业的建设力度，将我国悠久的历史文化输出到海外，以此使更多的境外民众认识到我国悠久的文化思想及哲学理念，从而在接触到相关产品时，形成有效的购买预期。其次，中部地区跨境电商，应根据我国文化传承及发展的现状，构建相应的商品品牌，并在文化输出的背景下，完善品牌的建设体系。以此形成“差异化商品”优势，提升海外市场的占有率，进而为我国中部经济欠发达地区的经济发展提供助力，使跨境电商成为推动我国社会市场经济增长的源动力。

5 结语

根据波特理论能够发现，我国跨境电商在贸易发展的过程中存在着诸多的问题，加之相关政策体系及服务平台的缺位及落后，致使跨境电商的发展相对乏力，因此相关政府部门，应根据跨境电商的发展需求及波特理论的竞争模型，构建出科学合理的服务体系、引导政策及扶植制度，以推动我国中部地区跨境电商的健康发展。此外，集团性企业应提升对跨境电商业务的渗透力度，通过构建科学合理的发展体系，引导小微企业充分参与到跨境电商活动中，以此在业务发展中，充分发挥企业带头作用与示范作用，从而提升中部地区跨境电商的规范性及科学性。

参考文献

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