大连花卉电商O2O营销问题及对策分析

赵永芳 李晨光

基金项目：①大连民族大学创新创业训练计划（国家级项目编号：201912026001）资助;②大连民族大学创新创业训练计划（国家级项目编号：202012026005）资助

摘 要：随着鲜花市场的快速增长和终端客户的增加，鲜花电商O2O营销成为众多企业选择的鲜花销售模式。本文以大连罗象网络科技有限公司为个体研究对象，通过对其营销现状的分析，发现罗象在花卉电商O2O营销中除存在行业共性问题外，在业务盈利能力、营销技术、门店、物流供应链等方面也存在问题，针对以上问题提出了有效的对策。

关键词：花卉电商;O2O营销

O2O全称（Online To Offline），即指从线上到线下，花卉电商O2O主要指通过线下线上相融合的方式，使得消费者在线上平台浏览商品图片订购花卉或获取商品信息，在线下实体店体验购买或者花店送货上门的鲜花销售方式。而花卉电商O2O营销主要指通过改善其线上线下营销的关键环节，实现营销效果。根据艾瑞咨询测算，2018—2020年中国生活鲜花市场规模大概会达到800亿元，其中花卉电商市场规模将于2020年突破400亿。随着鲜花市场的发展，鲜花电商O2O营销已经成为主要的鲜花销售模式，现有的鲜花行业龙头企业大多都采用了O2O营销的鲜花销售模式，如大家比较熟知的爱尚鲜花、野兽派、门客生活，花点时间和花加等。

一、罗象花卉电商O2O营销现状

（一）罗象企业及项目简介

大连罗象网络科技有限公司成立于2019年6月，前身为蝴蝶兰时尚花卉工作室，其花卉电商项目开始于2018年12月。初期主要运营单一蝴蝶兰品种，主要销售渠道是线上销售，包括微信销售、微店商城销售、淘宝店销售。2019年3月以后逐渐涉及更多鲜花品类，并成立了自己的品牌花Do青春派，主要业务包括蝴蝶兰、鲜花订阅、花束定制、花Do自制、花Do优选、瓶剪及DIY付费活动等，旨在打造专属于年轻人的时尚花卉购物品牌。9月开设线下门店两处，逐步转型鲜花O2O。

（二）罗象花卉电商O2O营销现状

1.模式及条件

公司采用的鲜花O2O营销模式为全渠道关键环节营销，即针对鲜花O2O的每一个关键环节都采取必要的营销干预，有效促进客户完成鲜花购买行为。假设一个鲜花O2O闭环为：流量—O2O平台—信息获取—产生购买意愿—线上交易—线下完成购买行为。罗象搭建了线上宣传平台花Do青春派微信公众号、抖音号、微博号、高校社区号用于信息发布和引流，同时搭建了自有社群和社区用于流量聚集;在线上销售平台方面，罗象主要依托于微信商城和美团外卖;线下方面建立了品牌体验展示店2处，与第三方达成了长期物流合作，并与供应商签订了灵活的产品供应协议。可见，罗象已具备鲜花O2O闭环上的相关条件。

2.营销方法及策略

（1）营销方法

公司采取的O2O营销方法主要包括线上商城营销、网红花店营销、花艺活动营销、会员营销、短视频营销、节日营销和全员营销。

（2）营销策略

产品策略方面，产品销售统计显示，花Do销售的产品主要包括迷你蝴蝶兰、主題花束、鲜花订阅、单枝鲜花、相关自制品（如玫瑰相框、蝴蝶兰香包、永生花）和瓶剪。产品更新快，采用小批量定制和统一定制两种方式，主要作为节日节点用品或者礼品销售。

价格策略方面，产品价格设计实行三三制，三分之一的产品不赚钱，三分之一的产品微利，三分之一的产品正常利润，并设计单品暴利。

渠道策略方面，宣传平台和销售平台相互交叉相互融合，将流量注入微信商城、外卖平台和粉丝群，不同流量聚集平台客户群不同，微信商城面向全国年轻群体，外卖平台面向所在区域客群，群聊主要为会员集中地。同时设紧抓全渠道的每一环节，重视各渠道销售及粉丝转化。促销策略方面，设置了四级会员系统和充值体系，并定期发放折扣券、单品或单类优惠券、满减券;同时不定期进行拼团及免费活动。

3.营销效果

公司线上商城营销和短视频营销效果并不理想，收入主要靠线下门店产品销售，线上商城转化率低，外卖店铺同比地域排名第3，但客单价和客单量与第一第二差距较大;短视频等线上自媒体平台购买大约只有3%～5%。网红花店打造成效慢，并未形成高裂变;花艺活动、节日营销和全员营销效果较好，但损耗较高，物流反馈评价较低。

二、罗象花卉电商O2O营销存在问题

（一）行业共性问题

鲜花行业自身存在一些尚待解决的共性问题，一是鲜花类产品易枯萎，生命周期短且脆弱;二是鲜花类产品运输困难，冷链技术和运输体系尚不健全;三是产品类别受节日、季节、地域影响严重，需求波动大;四是实体门店投入较高，花材损耗率高;五是缺乏标准的产品和服务体系，顾客对图片与实物的差异存在不同的审美感官。

（二）业务盈利能力低

蝴蝶兰产品销售以mini和伴手礼为主，由于年轻人群体对其认知度较低，业务增长缓慢;鲜花订阅和花束定制业务由于运输损耗、养护损耗、阶段性需求变动导致产品的成本居高，加之销售多以零售为主，批量订单不多，使得盈利空间压缩;花Do自制业务多以私人订制和小批量生产为主，无法实现销售量的大幅提升;花Do优选为产品贴标销售，利润为品牌溢价，尚在初期积累中;瓶剪及DIY付费活动属于引流类产品，不在盈利体系，从而导致罗象鲜花电商O2O营销带来的经济效益增长缓慢。

（三）线上营销技术制约

罗象是大学生创业公司，由于公司成立时间较短，且团队人力资源组合尚在调整，公司技术人才缺乏，资本限制，主要靠租用第三方公司商城和借用校企合作公司技术人员解决相关线上平台技术问题。因此，一些技术性稍高的营销手段，如商城直播、参数裂变、分销等尚未实现;微信商城页面仍需优化，后台客户数据转化条件缺乏;从而导致罗象鲜花电商O2O营销的线上线下融合度不高。

（四）线下门店营销吸引力不足

罗象采用网红花店的营销方式来提高门店的品牌形象，但效果微小，其原因在于线下门店的营销吸引力不足，主要体现在以下四方面。一是空间设计风格不明显，在暖系、复古、简约中交杂，使人感官冲击不强烈;二是门店功能缺乏，等候区设置不合理，购花等候时间稍长;三是门店营销方法老套，仍采用熟客打折、会员折扣、满减、优惠券等方式;四是线下门店营销与线上商城营销融合度不足，线上营销物料未及时展示在线下门店，线下门店营销信息在线上更新慢。

（五）物流及供应链系统落后

当前自有运输设备缺乏，同区域订单多依靠店员步行或坐车配送，服务态度好但成本高;国内订单多靠第三方物流合作实现，发货量不多导致获得的物流折扣不高。产品采购和运输过程中损耗较高，加之需求波动大，供需匹配仍是难题。

三、罗象花卉电商O2O营销改进对策

（一）提升规避行业共性风险的能力

行业共性风险是公司发展的外部威胁，只有不断提升规避共性风险的能力，才能提升行业竞争力。一是提前做好月度、季度、年度营销计划，合理规划产品、运输和库存;二是充分利用销售各环节数据，反向统筹产能，改进服务，优化产品;三是增加店员培训和经验学习，关注行业最新动态，提升养护水平和积累运营经验。

（二）多种渠道扩大业务量

根据销售数据，倾向性调整原有各项业务的占比，多种渠道扩大业务量，提升业务盈利能力。如：增加花Do优选业务下产品种类，丰富产品类别，满足客户群更多的需求;分析鲜花市场细分，在紧抓节日鲜花、送礼鲜花需求的基础上，拓展鲜花场景营销和情感消费，开发装饰需求、仪式感需求、奖赏需求等;拓展批量业务，如与校园社团、公司、事业单位组织等商谈合作，及时通过自有线上宣传平台传递信息;鼓励客户转发、评价，增加社群互动，给予反馈奖励，落实全员营销。

（三）优化营销技术手段

随着公司业务的发展，优化营销技术手段迫在眉睫。罗象应拓展融资手段，并加大对公司技术方面的注资，引进技术人才，并培养高水平的营销技术主管，将营销与技术更好的融合。同时，罗象应及时优化线上商城，给予客户更好的线上平台购物体验，培养用户习惯，改进后台，提升客户数据留存，从而提高罗象花卉电商O2O营销的技术水平。

（四）提升门店营销水平

通过第二部分对门店吸引力不足的原因分析，罗象应从以下四方面提升门店营销水平，一是通过调研和团队商讨，确定最终的门店风格并完成配套的空间设计和配置，接着系统化的进行门店品牌营销，打造真正的花Do青春派网红花店;二是，对客群线下购物行为习惯进行分析，在已确定的门店风格下，调整门店功能区设置，如增加饮品区、等待区和花语主题区等;三是，合理淘汰年轻人已经免疫的一些营销方式，增加短视频、直播、话题营销等手段，并针对固定客群组织免费线下培训、花艺、娱乐活动等，提升客单价、复购率和客户黏性;四是，加强线下线上融合，增加线上交易和提升线下购物体验。

（五）改善物流及供应链

物流和供应链是鲜花O2O营销的关键环节，罗象应逐步改善物流及供应链。首先，随着客单量的增加，合理購置相关同区域配送设备，并与美团外卖等达成合作，缩短配送时间和扩大配送区域，提升客户物流体验和开拓更大的市场;其次，不断与第三方物流洽谈合作，拿到更低折扣，降低全国物流成本;另外，根据营销及业务计划，合理规划产品生产、原材料采购和库存，同时，不断寻找上游更优质的供应商。

总之，罗象鲜花电商O2O仍处于初期发展阶段，虽然其营销存在不少问题，但通过改进，必然能够焕发新的活力。随着鲜花市场的不断扩大和行业的快速发展，罗象只要紧抓机遇，直面挫折，未来一定会有所成就。

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