智能营销与品牌传播创新研究

摘 要：较传统的广告作业模式相比信息智能化的应用与多方式较为陈旧，信息智能化的应用使当今信息的传播在内容生成和路径上存在较大进步。媒介内容和广告内容可以在很大程度上实现紧密融合。品牌营销的过程也从智能化的逐渐深入中，改变了以往从内容到信息传播的方法，营销传播方式也渐渐的做了升级，向智能营销传播方向靠拢。

关键词：智能营销;广告作业模式;时代特点

随着信息智能化的逐渐发展，较为传统的消息传播方式已经不再满足当今社会的需求。信息智能化为人们的生活带来了巨大的方便，在带来方便的同时，人们也可以看到信息智能化与这个时代各方面的多种联系。在应用智能化信息的同时，我们也要督促者信息智能化不断的进行改善，更加贴合人类的生活与进步。

一、智能营销的时代特点

（一）实现品牌营销的多种多样

互联网的产品设计思路主要是保持着服务换数据的思维，利用这一思维可以在诸多平台获得相应的用户数据，对用户数据进行整理和分析，有利于品牌为顾客提供更为个性化的服务。在消费者群体中，部分消费者会将用户体验好的产品推销给自己的朋友，这种口碑相传的方式已经成为当今购物的一种社会倾向，因此对于这方面信息数据的获取，更加有利于使得品牌构建成为全面丰富的用户画像。

（二）数字科技贯穿消费全程

数字科技已经随着我国科技不断的发展进步，逐渐走进人们的生活中。在数字科技方面，我国已经在多个部分具有较为成熟的技术，其中包括人工智能、AR、VR、物联网和大数据等。这些技术的应用可以使得消费者在体验过程中具有更加完美的亲身感受，除此之外，在运营成本上也会大大地降低这些优势，使得部分较为先进的企业已经逐步在对数字科技进行开发。例如，在一部分实体店内会看到诸多数字技术的应用，其中包括人工智能技术，在人工智能技术的应用上还会结合其他智能手段，包括移动支付、智能货架和摄像头等。这些技术的适用可以使消费者对店铺有更加仔细的接触和认知，除此之外店铺也可以对消费者的各项信息进行记录汇总。其中包括消费者的外貌特征、产品喜好、情绪变化以及消费记录等。对这些信息的收集有利于线下对于大数据的整合，将流量进行数据化，可以使商家对于顾客的各方面特征喜好有更深刻的了解，有利于后期根据顾客的需求进行供应。在当今社会中，数字科技的产物较为丰富，其中苏宁易购的智能音箱、无人快递车就属于此种类别。

（三）营销的时效与转化对于品牌广告的重要性

由于业绩和营收为各类传统广告金主们带来众多压力，因此在营销手段上各大公司改变了传统的模式，进行了广告预算的优化，众多公司已经逐渐减少外部代理商的数量。除此之外也会观察到类似于可口可乐公司的也不断地进行转型，市场营销方式已经不单单是较为纯粹的成本支出，众多公司已经越来越重视销售转化和业绩增长，这种趋势的增长黑客已经变成这个行业较为突出的特征。

（四）品牌与消费者互利共生

随着当今数字科技的不断普及，在用户层面上，大家对于消费的认知也变得多种多样，知识付费、移动电商这种数字产品的消费使增加了多种多样的消费选择，这也在很大程度上对用户的消费认知进行了转变。用户对于物品的自我选择以及在消费上面的心智都有了很大的转变。用户消费的偏好也逐渐告别了较为传统单一的方式，在消费选择上更加具有自我个性与多元化。更加注重产品的质量与外观，这种消費模式使品牌与消费者之间的关系已不单单只是售出与购买的关系，已经逐渐体现出相互配合交互共建的特征。

二、智能营销传播创新

人工智能一共经历了三个阶段。分别是算法智能，感知智能和认知智能。这三个阶段的逐渐发展为媒体对内容进行传播和营销带来了诸多好处。媒体的营销模式早已告别之前较为陈旧的方法，已经逐步与人工智能联系在一起，开辟了一种更为全新的智能传播与营销创新方式。在这个媒体新资源较为丰富的时代，对于品牌信息进行全面覆盖早已不是一个问题。在技术与平台的整合品牌传播的基础上，可以更好地将品牌和用户之间的互动联系在一起，通过品牌与用户之间相互勾连，创造更大的价值，获得更多的信息为营销活动带来附加值。智能营销时代主要通过五个方面为品牌带来营销的创新利益。

（一）内容差异化

广告的发展过程主要经历了三个阶段。主要包括外在形式内容化、数据驱动场景化、生产方式内容化等。其中在外在形式的内容化上面主要指将所要展示的内容以港广告信息的模式呈现在大众面前，用户主要是通过对内容进行点击，点击后进入相应的页面。这种形式存在一定的局限，向客户展现的信息内容主要是以广告信息的形式，包括搜索广告和信息流广告。生产方式的内容化主要是指将广告想要呈现出来的信息完全按照内容的呈现方法进行生产和传播，这类传播方式也具有一定的不足，出来传播内容上仅仅局限于对文字进行创意，于是和内容都较为单一，无法体现对于信息的良好传播。最后一种传播方式是数据驱动的场景化信息方法，各种信息传播方式较前两种相比在表现形式上就更加多样化，除此之外，内容已经不单单只作为传播方式的一部分存在。数据驱动的场景化信息主要将构建场景中的内容、广告和用户、场景完美的结合在一起。在对场景进行构建的过程中，可以根据用户对其进行四个场景的共同构建，其中包括基础场景，空间场景，行为场景和心理场景。可以通过GPS导航定位的方式为顾客构建个人空间场景，手机、智能设备，互联网等可以为用户构建行为场景和心理场景。将多维数据整合在一起，可以使营销传播形式由之前的精准传播逐渐转化为全景匹配，在效果上可能会得到质的飞跃。

（二）创意差异化

创意生产已经逐渐随着技术发展得到了很大的进步，从之前的经验创意到现在的智能创意。传统的创意生产方式较为单一，已经无法满足个体用户对于社会变化逐渐增加的需求，在这种情况下，逐渐地催生了程序化创意的兴起。程序化创意与之前的经验创意相比具有众多优点，其中包括主要以数据和算法进行操作和运转，在广告创意内容方面可以在很大程度上进行智能优化和创意制作，更加注重将个人作为创意的单位，根据算法可以做出是否与消费者进行互动的决定。除此之外，智能创意还可以将各种动态信息创意结合在一起，其中包括产品信息、文案以及logo。它可以十分智能化的根据用户的特征以及当前所处场景进行多种创意生成和展示，这种创新发展可以进一步的为创意生产增加效率。

（三）互动差异化

互动差异化主要是指互动方式逐渐从移动场景互动转变为沉浸式智能互动。前者主要是指将场景化与移动技术和用户品牌联系在一起，构成一种可以互动的关系，但由于这种互动方式过于简单，使得用户与品牌之间无法获得更加深层次的交流。后者主要是在前者不断的进步发展过程中产生的新型互動方式，这种虚实空间的参与式互动主要利用了VR和AR的技术手段。这种新型的技术手段已经不单单只实现简单互动，在这基础上可以更加丰富互动的形式，为客户带来更加深刻的品牌体验。现阶段较为流行的互动模式主要是黑科技赋能营销互动，智能化互动模式可以在一定程度上增加品牌与客户之间相互体验的过程，除此之外，也可以根据数据对用户的特征和喜好进行整理和总结，为用户提供更加适用的体验模式。

（四）传播差异化

传播方式已经逐渐由双向传播转化为多向整合传播，多向整合传播过程中不断有信息的输出同时还会有客户信息的反馈，营造了一个纵横交错的信息网。目前在传播方式上最为先进的为立体矩阵传播，这种传播方式可以在时间和空间上进行不断的延伸和扩展，达到一种全方位传播的模式。

（五）效果差异化

目前的智能营销更加注重的是对个体进行精准定位和捕捉，因此在进行广告投放时应更加注重对于部分较为特定的用户播放具有针对性的广告。使营销方式，由品牌营销转化为效果营销。在精准捕捉的前提下，效果营销可以在很大程度上降低广告商的预算。

三、智能营销与品牌创新途径

（一）挖掘营销主题

在传统广告广播过程中，营销内容主题设定、执行等每个流程都是依靠营销人员完成，随着智能技术的快速发展，智能营销脱颖而出，例如，欧洲社会化媒体洞察研究公司开发出新型数据监测系统，能够将社交媒体数据、人工干预、自动化内容相结合;美国在线视频网站可以通过机器学习与自然语言处理系统对社交网络上的对话进行分析，找出营销传播主题，提升传播效果。

（二）精准内容投放

互联网可以将系统和生活相联系，充分考虑“参与者的利益”，创新社会技术。交互技术可以为用户创建品牌互动的环境，企业使用智能技术可以对目标受众进行检索，对目标群体感兴趣的话题进行抓取，通过大数据技术了解用户使用设备、地理位置、媒体接触等方面，向用户投放精准内容。例如，麦德龙公司利用舜飞自有数据管理平台，对第三方人群建立数据库，根据人群的基本特征、地域定向、购买倾向、访问行为等定向策略进行多维度分析，确定商贸、生活家庭、时尚、网购等人群，利用算法技术对历史数据进行挖掘，向近期搜索过麦德龙及相关产品的关键词人群投放精准内容，并且根据不同的用户展现不同的内容，能够更加吸引目标人群，提高传播转化率，实现智能营销和品牌传播。

（三）提高用户交互体验

内容营销是通过有价值的内容提高用户的吸引力，可以将内容分成两类，一是大型内容产品，包括研究报告、白皮书、移动应用软件、视频等;二是，零散内容产品，包括社会化媒体中的传播文字、照片等。例如，迈乐公司通过制作VR视频，用户戴上虚拟现实头盔可以感受到危险环境中的登山体验，促进新上市的登山鞋销售。由此可以看出，智能技术能够促进品牌实现广告和营销内容相融合，为用户创造出交互式消费体验，增加消费者购买的欲望。

（四）规模生产

随着移动媒体、图片、视频、微博、微信等媒介的出现，使营销内容实现跨平台、跨媒体投放，增加了内容营销的丰富性与多样性。可以通过讲故事的方式进行营销，既可以渗透到消费者可触达的品牌接触点，又可以出现在消费者购买决策前、信息检索、日常社交等过程中。例如，俄罗斯一家线上游戏发行商利用全球移动广告平台在海外移动端进行投放，使用创新技术对背景、人物、广告语等创意内容进行实时优化。或者与媒体进行技术合作，对页面内容的关键词进行提取，使用户浏览的内容和投放信息高度匹配，从而达到较好的传播效果，提高内容营销的投资回报率。

结束语：

在互联网的大时代，智能营销已经成为一种较为主导的营销手段，未来营销方式更加注重自动化、智能和精准。配合智能的计算方法，可以更加精准的匹配到用户的需求，在很大程度上赋予了营销更多的发展空间。

参考文献：

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[4]张艳.智能技术时代的广告内容营销传播[J].中国出版，2017（19）：43-46.

作者简介：汪菲（1985-），女，汉族，广东省珠海市人，博士，讲师。研究方向：市场营销。