滑雪旅游目的地形象IPA分析——以西岭雪山滑雪场为例

刘 悦，吕兴洋，郭 璇

滑雪旅游目的地形象IPA分析——以西岭雪山滑雪场为例

刘 悦1，吕兴洋2，郭 璇1

1.西南财经大学体育学院，四川 成都，611130；2.西南财经大学工商管理学院，四川 成都，611130；

北京2022年冬奥会申办成功促进了国内冰雪运动的高速发展。基于目的地形象理论，以西岭雪山滑雪场为例，依据内容分析法对网络点评数据进行分析编码，利用IPA分析法对滑雪体育旅游目的地形象的影响因素进行分析研究，得到19项滑雪旅游目的地形象评价指标。研究结果显示，西岭雪山滑雪场的冰雪资源、基础设施等基础性项目普遍表现良好，游客满意度非常高；节庆活动、便利购物等项目投入较多、表现较好却并不为游客所看重，造成了资源的浪费；而滑雪场的拥挤程度、价格等项目游客非常重视但满意度却非常低，应集中投入人力财力优先改进。该结论为提高滑雪体育旅游目的地的吸引力、提升滑雪旅游者满意度提供了有效途径。

滑雪旅游；体育旅游；冬奥会；目的地形象；IPA

2022年北京冬奥会的成功申办极大地推动了冰雪运动的普及和冰雪运动文化的发展。《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》提出“到2025年直接参加冰雪运动的人数要超过5000万”，“带动3亿人参与冰雪运动”，并提出了冰雪运动“北冰南展西扩”战略。这一政策使得开展冰雪运动的地域不断扩展，参与人数迅速增加，群众参与冰雪运动的热情不断高涨。

与此同时，也应该认识到，相对于冰雪项目发达的北方，“南展、西扩”还存在着较多困难和问题。其中，西南地区由于冰雪资源不如北方丰富，雪场规模较小、基础设施建设相对落后、专业人才缺乏等原因，导致滑雪产业发展相对缓慢。在此情况下，发展冰雪体育旅游，可以带动滑雪场经营、滑雪设备生产销售、滑雪人才培训就业等，从而推动冰雪产业健康快速发展。所以大力发展西南地区冰雪体育旅游，助力“3亿人上冰雪”，具有重要的现实意义。发展西南地区冰雪旅游，滑雪旅游地的管理者需要考虑如何吸引足够多的滑雪体育爱好者和旅游者。近几年滑雪运动发展迅猛，相比之下，西南地区冰雪资源“先天不足”，在吸引客源方面不具优势，因此更加需要融合旅游领域的主流营销手段，挖掘和创新运营、管理模式，对滑雪旅游目的地这一滑雪旅游产业的重要载体进行营销，从而吸引更多人参与滑雪运动。

目的地营销的核心是目的地形象的塑造，构建独特的滑雪旅游目的地形象是目的地营销的有效手段之一。因此本文以目的地形象为工具，借助IPA的方法来识别和分析发展滑雪旅游的影响因素，力图以此为滑雪旅游的发展做出贡献、为当地政府相关政策制定等提供合理化建议。

1 相关理论及文献回顾

1.1 滑雪旅游发展与滑雪旅游目的地的建设

由于我国滑雪相关产业起步较晚，现仍处于初级发展阶段，滑雪人口相对较少，研究报告显示约75.97%的滑雪者目的是休闲旅游[1]，而非真正的滑雪爱好者。而滑雪场配套设施不够完善、教练水平和服务水平较低等等原因导致很多初次滑雪者失去兴趣，无法转化成滑雪人口。且目前国内滑雪场运营同质化比较严重，难以形成自身特色和竞争力优势，以致吸引客流能力有限。鉴于我国滑雪市场的这些特征，发展滑雪产业势必要加强自身建设、提高市场竞争力吸引更多的人参与滑雪。由于现今大多数滑雪者是以旅游为目的，因此需要将滑雪和旅游相融合，以旅游促滑雪，大力发展滑雪旅游。要发展滑雪旅游、吸引更多旅游者来滑雪，就要加强滑雪旅游目的地的营销，以提高自身竞争力，这对促进滑雪产业健康快速发展非常重要。

1.2 体育旅游目的地相关研究现状及研究回顾

目前体育旅游目的地营销的研究主要聚焦于体育旅游目的地竞争力、营销策略建议以及体育赛事对旅游目的地形象的影响等方面。在对体育旅游目的地竞争力的研究中，张守信等采用专家评价法、层次分析法等，通过收集和分析相关领域专家、学者的意见来确定滑雪旅游目的地竞争力的指标评价体系和权重，并提出了提高体育旅游目的地竞争力的建议[2]。韩国纲等运用文献资料法和德尔菲法等方法对滑雪旅游目的地竞争力的影响因素进行了分类研究分析[3]；柴寿升等以滑雪旅游为例对旅游目的地竞争力的构成要素进行了分析，并将其分为决定因素和支持因素[4]。可见当前对体育旅游目的地竞争力的研究，主要是从专家的角度出发进行的。

但是目的地竞争力形成的根本是旅游者的偏好和满意度[5]，因此对于旅游目的地竞争力的评价，不应只是从专家角度进行，更重要的是从旅游者角度进行评估和研究，因为最终决定滑雪体育旅游市场发展走向和速度的仍然是旅游者。例如张铁明等从旅游者的感知视角，以秦皇岛的休闲体育活动为例，对休闲体育旅游目的地竞争力进行了研究，证明人们对体育旅游活动的项目、条件、服务的感知和总体满意度是影响休闲体育旅游目的地竞争力的主要因素[6]。

事实上，在对体育旅游目的地竞争力评估的研究中，不仅要考虑影响因素的重要程度、还应考虑其在具体旅游环境中旅游者的满意度，并增加对各影响因素权重的考虑，以更深入全面的进行分析。对于这种评估研究，IPA分析法（Importance-Performance Analysis重要性及其表现分析法）从旅游者的角度出发同时以专家的意见作为参考，使得研究更为贴切、全面。因此本文以IPA分析法为工具，对滑雪体育旅游目的地形象进行研究分析，以达到更好的识别影响滑雪场竞争力的因素。

总的来说，现有对体育旅游目的地建设的研究主要是从专家的视角对影响竞争力的因素进行分析研究，而从旅游者视角出发对影响体育旅游目的地竞争力的因素进行研究，并对体育旅游目的地形象的重要性和表现性加以分析，将会是有益的补充。

1.3 旅游目的地形象研究现状及研究回顾

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，简称TDI）是旅游营销领域的核心概念之一，是吸引旅游者的关键因素，它能够唤起潜在旅游者对旅游目的地的联想，激发旅游者访问目的地的欲望，进而影响旅游者的决策过程，从而增加目的地来访旅游者数量[7]。可见，目的地形象的推动效应对旅游目的地的发展起着至关重要的作用[8]。旅游目的地形象还是影响旅游者旅游决策、目的地选择、主观感知和后继行为的重要因素[9]。由于旅游者和目的地之间往往存在较大的空间隔离，所以旅游者对目的地形象的感知便成为了影响潜在旅游者做出决策的重要依据。旅游目的地形象对旅游者的评价变量与行为变量都有着积极影响，即旅游目的地总体形象的改善既可以提高旅游者对目的地的质量感知及其满意度，也有助于增强旅游者的重游和推荐意愿（J. Enrique Bign）[10]，从而增加旅游目的地的旅游者数量，推动目的地旅游和经济的发展。通过对形象进行详细、具体的分析，能够帮助管理者找到符合滑雪场的最佳定位，并进行市场细分，识别出自身的优势，在同质化严重的滑雪场经营中脱颖而出，大大提高其竞争力和优势。现有体育旅游目的地形象的研究主要聚焦于目的地承办的体育赛事对目的地形象的影响作用[11]，缺乏从体育旅游目的地自身情况角度，对目的地形象塑造的深入研究。因此，本文从旅游者视角出发，以目的地形象为切入点，运用IPA分析法，对旅游者认为能够影响滑雪体育旅游目的地形象建设的因素的重要性和表现性进行分析，以期能够从新的角度为滑雪体育旅游的发展做出指引和有益的参考。

2 研究设计

2.1 IPA方法简介及案例选取

在旅游目的地形象的研究领域，IPA分析法（Importance-Performance Analysis）即重要性及其表现分析法，因其可以反映旅游目的地实际情况和理想状况之间的差别[12]，被广泛应用到旅游目的地形象的研究中，是有力的分析旅游目的地的工具。所以本文借助它来识别和分析发展滑雪旅游的影响因素。

本文选择距离四川省成都市95km的西岭雪山滑雪场作为研究地点。西岭雪山滑雪场是目前国内规模最大、设施最优良的大型高山滑雪场、雪上游乐场和高山草原运动游乐场。其所在地西岭雪山，是世界自然遗产、AAAA级旅游景区，拥有丰富的自然旅游资源，每年吸引大量旅游者。西岭雪山积雪期可达4个月，且雪质优良，有“东方阿尔卑斯”的美誉。西岭雪山滑雪场已形成了四季皆宜的度假区式经营模式，解决了很多滑雪场冬天经营滑雪夏天却几乎闲置的问题。其娱乐项目较为丰富，高山滑雪、单板滑雪、雪地摩托、狗拉雪橇等等，其他季节可进行滑草、热气球等活动，夏季也是很多游客青睐的避暑胜地。西岭雪山因其具有规模较大、设备领先、自然旅游资源丰富、地理位置优越、客流量较大等优点，在西南地区独具代表性，故本研究选其作为调研地点。

2.2 数据来源

互联网的快速发展和高度普及，使得越来越多的游客选择将游后的感受、意见发表在相关网站上，这种游客主动发布的游后评论比传统的问卷调查更加具有可信性[13]。且旅游者满意度具有异质性[14]，调查问卷的形式不能够完全获知游客对目的地满意或不满意的原因，不利于目的地管理者进行有针对的改进。

本研究利用数据抓取软件对蚂蜂窝、去哪网、百度旅游和大众点评网站上关于西岭雪山滑雪场的游客点评和游记进行了抓取，在剔除了重复和无关点评后，得到751条样本数据，其中蚂蜂窝游客点评249条，游记105条，去哪儿网有效点评210条，百度旅游点评67条以及大众点评网部分游客点评120条。

对所有获取到的游客评论数据进行分析归纳，在参考Echtner和Ritchie的TDI测量指标体系的基础上[15]，结合了几位专家学者的意见，得出如“冰雪资源、基础设施”等和TDI有关的19项指标，并对各指标的重要程度和旅游者对滑雪场实际感知的满意度进行评分。表现性的得分是采用内容分析法，根据评论内容由专家进行打分得出。重要性得分是根据评论内容中，涉及TDI测量指标词句的出现频率所占比重得出。

2.3 数据分析

本研究采用了IPA分析法以及SPSS软件对数据进行统计分析，每项TDI观测变量的重要程度（重要性）和实际表现（表现性）的得分见表1。

表1 各TDI观测变量的重要性和表现性统计结果

根据重要性和表现性的得分，分别算出重要性的平均值（5.26%）和表现性的平均值（3.74）。以重要性为横轴，表现性为纵轴，两者平均值的点为横纵轴的交叉点，画出IP图；将各个TDI观测变量在IP图中标识出来。

第1象限是表现性、重要性双高区域，是游客重视并且表现非常好的项目，包括“冰雪资源、自然风光、交通便利度、基础设施、网上预订”，位于第一象限的项目，应继续努力以表现的更出色。西岭滑雪场坐落于国家AAAA级景区西岭雪山，其得天独厚的地理资源造就了无可比拟的优势，大量游客表示“景色非常漂亮”。西岭雪山海拔2100-2800m，4个月的积雪期使得其拥有丰富的雪资源，在积雪期内雪质和雪量都较好。交通便利度方面，西岭雪山滑雪场距离成都仅95km，有多辆大巴班车可到达，多数游客表示“离成都很近”交通很方便。滑雪场配有高级和初级标准滑道、游客索道等基础设施，并进口了各式名牌滑雪器材，满足了游客基本需求，游客对滑雪场基础设施表现非常满意。越来越多的游客通过网上订票和预订酒店等，互联网具有更方便及时、不用排队、小额优惠等优点，成为很多游客尤其是年轻游客的首选。

第2象限是表现良好但游客不重视的项目，包括“项目丰富程度、教练员专业度、住宿条件、附近景点、夏季经营、便利购物”，滑雪场经营管理方顺其自然即可，不需要花费时间精力去改进。游客普遍认同西岭雪山滑雪场项目非常丰富，选择很多，同时也提到适合小孩子的项目有点少。多数游客认为教练员价格较高而不会请教练，请教练的游客认为教练员是比较专业的，能够让自己迅速掌握基本滑雪技巧。西岭雪山附近有不同档次的宾馆可供游客选择，游客满意度较高，且多数游客不会挑剔位于景区的宾馆的住宿条件。附近景点是可供游客在滑雪场滑雪之余进行休闲旅游的地方，结合了休闲、滑雪、旅游使得行程安排更为丰富，目的地更加具有吸引力；游客提到了“滑完雪去花水湾泡温泉、吃大邑美食”。夏季经营指的是滑雪场在没有积雪气候不适合开展滑雪活动时，进行的经营活动项目，能够增加滑雪场营收，是滑雪场改革的主流方向；西岭滑雪场在这个方面已经比较领先，夏季开展的滑草等项目受到游客认可和喜欢。便利购物方面，游客提到“景区红旗超市和市区价格基本无差别，非常满意”，能够满足游客购买基本用品的需求。

第3象限是表现不理想但也并不重要的项目，包括“餐饮、服务人员素质、清洁卫生、节庆活动、安全救援保障”，这些项目的表现不令人满意，但是因为游客并不重视，故优先级较低，可暂缓处理。滑雪场的餐饮比较简单，但游客要求并不高，滑雪场附近的当地美食评分较高，能够满足游客需求。关于服务人员素质，主要涉及官网客服及滑雪场服务人员，游客不满的地方集中于“推销产品，不帮忙指导穿戴滑雪设备”。清洁卫生方面，“雪有点化的时候比较脏”、以及“滑雪鞋较脏”，滑雪场经营管理方面可以加强清扫雪地和雪鞋消毒烘干。节庆活动和安全救援保障极少有游客提及，重要程度最低，有游客反映“因为举办滑雪节比赛严重占用了滑雪道，价格却没有给打折”非赛事级的普通滑雪比赛、滑雪节反而遭到游客反感。

第4象限是表现很差游客却非常重视的项目，包括“拥挤程度、价格、气候天气”，建议滑雪场将其列为重点改进项目，重点投入人力、财力、物力优先改进。冬季是西岭雪山滑雪场的旺季，尤其是周末和节假日到访游客比较集中，导致此项目在所有TDI观测项目中表现最差，游客普遍认为“滑雪场人太多，滑雪的时候担心撞到别人”。其次表现最差的项目是价格因素，游客普遍认为定价偏高，仅滑雪（按2h计）、门票、索道等必须开销人均500，如果加上住宿、餐饮、路费人均费用会高出更多，导致游客无法经常前来滑雪，无形中为培养滑雪爱好者增加了障碍，降低了初次滑雪者到滑雪人口的转化率。天气原因也是游客较为不满意的一项，主要是“雾太大，能见度太低，看不到景色”以及部分人觉得“很冷”，可以通过提供取暖设备、保暖衣物等手段提高游客满意度。

3 结论与建议

本研究选取了旅游者的视角，运用IPA方法以四川西岭滑雪场为例对滑雪体育旅游目的地形象进行了分析，以识别出滑雪体育旅游目的地竞争力影响因素，构建良好的目的地形象，对提高冰雪旅游目的地的吸引力，增加滑雪爱好者和旅游者数量，促进冰雪体育旅游业快速健康发展具有重要的现实意义。

目的地形象是旅游营销的重点和热点，它能够唤起旅游者对目的地的向往和憧憬，增强旅游者对目的地的到访意愿，是影响潜在旅游者决策过程的重要依据，因此对目的地形象进行建设至关重要。在对目的地形象的塑造过程中，滑雪场管理运营方的实际表现可能会和旅游者的期望存在不同程度的差异，为了让旅游者感到满意，需要用科学的客观的研究去测量滑雪场管理运营方的实际表现和旅游者期望之间的具体差异项目以及差距的程度，以采取相应的策略改善管理经营，达到增强竞争力、吸引旅游者的目的。

在冰雪资源相对劣势的西南地区，滑雪场急需提高自身竞争力，形成独特优势，集中有限的人力、物力、财力资源优先努力解决游客最重视的问题，以吸引更多旅游者。（1）对于冰雪资源不够丰富的滑雪场，可以采用人工造雪机进行造雪，为游客提供较好的滑雪环境，但这会增加滑雪场经营成本，需要经营管理者找到一个平衡点。（2）研究发现，整合滑雪场和周边游形成滑雪旅游的近郊度假模式，可以大大增加滑雪场和景区的客流量。滑雪场一般距离市区较远，很多游客出于时间和金钱成本考虑，往往不会专程只前往滑雪场滑雪，如果结合周边游，比如登山、赏日出、温泉、地方特色美食等，形成近郊“一日游”“周末度假游”等形式，则可以吸引更多游客。（3）还需要制定更有吸引力竞争力的价格体系，增加游客来访的次数频率，有利于培养滑雪爱好者和实现国家“到2025年直接参加冰雪运动的人数要超过5000万”“带动3亿人参与冰雪运动”的规划。（4）滑雪场还普遍存在一些资源利用不合理的问题，比如对于游客非常重视但是表现较差的项目，滑雪场运营管理者应该把有限的人力、财力、物力资源用于改善这些项目。比如场地拥挤，可通过扩大雪场面积、合理规划利用雪地、鼓励淡季、闲时滑雪等手段解决。增加可取暖的设施设备和保暖服装配备，在天气条件不佳时可供游客选择，以提高游客满意度。对于游客不重视优先级较低的项目，说明滑雪场运营管理者存在资源投入不高效、不合理的情况，可以适当减少相关投入。

本研究还存在一些不足之处。受到淡季、旺季影响，滑雪场雪质雪量、价格和拥挤程度的表现性得分会有比较明显的差异，造成游客满意度的差别。旺季雪量较大，游客普遍对雪质雪量感到非常满意；淡季积雪量少，人工造雪雪质不理想，游客满意度较低。旺季游客集中，造成雪场拥挤，游客普遍满意度很低；淡季游客非常少，游客满意度非常高。淡季价格比旺季便宜很多，游客对淡季价格表示非常满意，同时认为旺季价格非常贵，满意度很低。

[1] 孙承华，伍 斌，魏庆华，等. 中国滑雪产业发展报告（2016）[M]. 北京：社会科学文献出版社，2016.

[2]张守信. 滑雪旅游目的地竞争力评价指标体系研究[J]. 冰雪运动，2014，36（06）：55~63.

[3] 韩国纲，张守信. 基于德尔菲法的滑雪旅游目的地竞争力的影响因素[J]. 冰雪运动，2015，37（02）：71~75.

[4] 柴寿升，付艳慧，郭 晶. 旅游目的地竞争力构成要素分析——以滑雪旅游为例[J]. 中国海洋大学学报（社会科学版），2009（03）：61~64.

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[12] 杨 明. 旅游调研数据处理方法和分析技术探讨——以荷兰纳米根市（Nijmegen）旅游形象调研为例[J]. 旅游学刊，2005，20（01）：84~89.

[13] 陈新宇，林小俊，焦 宇，等. 中国饭店市场网络口碑报告（2017）[R].北京：中国饭店协会，2017.

[14] 吕兴洋，邱 玮，刘祥艳. 旅游者异质性对目的地绩效的影响研究[J]. 旅游学刊，2016，31（09）：72~79.

[15] Echtner C M, Ritchie J R B. The measurement of destination image: an empirical assessment.[J]. Journal of Travel Research, 1993, 31（04）: 3~13.

Research on Tourism Destination Image of Ski Tourism Destination Based on IPA——Taking Xiling Snowy Mountain as an Example

LIU Yue1, LV Xingyang2, GUO Xuan1

1.Sports Department, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu Sichuan, 611130, China; 2.School of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu Sichuan, 611130, China.

Beijing’s successful bid for the Winter Olympic Games of 2022 gave ice and ski sports an opportunity for rapid development in China. Analysising and coding comments from travel websites according to content analysis method, based on the theory of Tourism Destination Image(TDI) by the example of snowy XiLing Mountain. Study and analysis the influential factors of TDI of ski tourism using IPA (Importance-Performance Analysis) method, then came out 19 TDI indexes of ski tourism. The results showed that the performance of basic items of snowy XiLing Mountain are outstanding, such as natural resources ,fundamental facilities ,etc, the index of tourists’ satisfaction is very high. On the contrary, some items which are well-funded and well-performed like snow-festivals and convenient shopping are not valued by the tourists, which leads to a waste of company resources. Some items which tourists pay most attention to but do not perform well, should be improved.by having the top priority and the most financial and human resources from the company. This conclusion provides an effective method to enhance the attraction of ski sports tourism destination and improve the satisfaction of ski tourism tourists.

Ski tourism; Sports tourism; Winter Olympic Games; Tourism Destination Image; IPA

G863.1

A

1007―6891（2020）02―0120―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2020.02.28

2019-08-02

2019-08-22