虚假广告代言人刑事责任探析

高习智

摘要：虚假广告的代言具有较为严重的社会危害性，需要受到法律的惩罚，承担起相应的责任。但是从当前的实际情况来看，我国的立法还存在较多问题，《刑法》中限定了虚假广告罪的主体，而这就导致立法中缺少广告代言人的追责。虽然运用共犯理论可以使其承担起相应的责任，但是实际操作起来较为困难。因此，需要在虚假广告罪中加上虚假广告代言人，不断优化和完善我国的法律法规。

关键词：虚假广告;广告代言人;刑事责任

广告可以让人们接触到不同类型的服务和商品，广告代言人可以增加消费者对服务、商品的信赖感，可以使其选择去消费。但如果广告为虚假广告，那么广告代言人就是虚假广告的代言人，当虚假广告存在诱导消费、欺骗消费的情况时，广告代言人也需要承担起相应的刑事责任，这样才能使广告代言人重视广告的选择，从源头上避免虚假广告得到宣传。

一、虚假广告代言人的概述

广告属于一种宣传手段。按照目的来说，广告分为两种，一种是商业广告，另一种则是非商业广告。虚假广告通常都是在商业广告的范围内。虚假广告通常指的是容易引起人们误解，存在虚假信息，或者诱导消费者进行消费的广告。其具有三个特征：首先，虚假广告主要包括两个方面的内容，一个是虚假广告中的内容与实际的服务内容、商品或者质量存在较大的差异。另一个则是虚假广告中的内容让消费者对服务、商品产生了误解;其次，虚假广告的目的就是诱导消费者或欺骗消费者;最后，虚假广告属于商业广告的范围。

从性质的角度来说，虚假广告分为两种，一种是带有误导性的虚假广告，另一种则是带有欺骗性的虚假广告。我国制定的《广告法》中已经针对虚假广告进行详细的分类。随着社会的发展、社会的进步，虚假广告也在随之发展的过程中，呈现出的形式也更加多样化，但是只要满足一定的目的和条件，也能确定为虚假广告。

二、虚假广告代言人在虚假广告中的作用

广告代言人为各种产品进行代言，可以有效提高服务与商品的可信度、关注度。通常情况下，广告代言人都是一些形象较好，并且具有较高知名度，拥有较多崇拜者的明星等，这些崇拜者非常喜欢广告代言人，也追求时尚，会去模仿广告代言人，针对其代言的服务和商品也会呈现出爱屋及乌的情况。由广告代言人所代言的服务和商品，容易受到社会公众的广泛关注，也更具有识别性。在对商品、服务进行宣传和代言的过程中，融入了广告代言人多年来经营的形象以及积累的信誉，会大大降低消费者的疑虑和顾问，会更加信任该服务或商品。

广告代言人的代言行为，可以将服务、商品的特性充分呈现出来。首先，广告代言人可以借助多种不同的方式，将服务和商品呈现在消费者面前，而这带来的效果远高于语言文字的描述，可以将其特点真正呈现出来;其次，广告代言人还可以给予服务和商品全新的特性。消费者可以将商品、服务与广告代言人之间搭建起关联，如果代言人原本就具有较高的气质，那么消费者就会认为该服务和产品也同样具有此种气质。

广告代言人的代言行为，可以让商品、服务逐渐形成独特的品牌价值。由于广告代言人会进行服务、商品的长期代言，那么其所塑造出来的形象也逐渐融入到消费者的心中，社会公众心中的品牌形象也会逐渐得到深化与丰富，逐渐构建出独特的服务、商品价值，使其可以在市场中拥有较高的竞争力。

因此，虚假广告的代言人不仅能可以更好地宣传虚假广告，还能让消费者在做出错误的消费决策。虚假的代言行为会直接损害到消费者的权益，破坏广告业的管理秩序。

三、优化和完善虚假广告代言人刑事责任的立法建议

（一）增加广告代言人作为虚假广告罪的主体

首先，当今社会中普遍存在虚假广告的代言行为，虚假广告代言人所具有的犯罪行为需要纳入到刑法中，否则将会导致各个部门与刑法之间存在立法不衔接的情况，违背原本的立法愿意，脱离刑法的法理。因此，在进行立法时，必须要将虚假广告代言人确定为虚假广告罪的主体[1]。

其次，在进行针对入刑路径选择来说，可以利用以下三种方式：第一，适当拓展虚假广告罪主体的范围;第二，为虚假广告代言人制定全新的罪名;第三，单独增加相关条例和条款。经过多方面的分析和研究后，第一条方式是最科学合理的。这是因为虚假广告罪已经具有较为明确的规定，并且这些规定并不限制虚假广告代言人，只是增加一个主体。相对于增加条款、增加罪名来说，该方法更加的简便，可以实现立法资源的有效節省[2]。

最后，有些人认为，可以将虚假广告代言人的主体进行调整和修改，改变成一般主体，这是因为任何一个人都可能会成为广告经营者、广告主，任何的组织、法人都可能会成为广告的发布者。但这一观点并不科学与合理，这是因为该观点违反了刑法所具有的谦抑性，导致刑法被滥用。在虚假广告中，除了广告主体、广告代言人以外，参与虚假宣传的人较多，如群众演员，这些人员的作用是渺小的，并且具有较强的流动性，其报酬较小。如果广告被确定为虚假广告后，这些都需要承担虚假广告罪的话，那么不仅违背了刑法平衡的原则，还因其收入较低、缺少充足积蓄等，无法收取足够的罚金，从而进入执行困难的阶段。因此，不应将虚假广告罪的主题限制完全解除[3]。

（二）出台司法解释，明确定罪标准

第一，针对虚假宣传，明确其表现形式。虚假广告罪其实就是虚假宣传，但是仍旧缺少司法解释或法律对其进行明确的界定，这也是以虚假广告罪立案相对较少的原因。针对此情况，需要运用列举加概括的方式，明确虚假宣传的不同情形和表现形式[4]。

第二，确定故意的判断标准。虚假广告罪中，其直观方面就是故意，但是并不包括过失[5]。故意也分为两种，一种是直接故意，另一种则是间接故意。直接故意指的就是广告代言人明知道是虚假广告，但仍旧接受代言;通常表现为广告主体与广告代言人的共谋。间接故意指的是广告代言人知道这可能是一个虚假广告，无法准确判断，需要从广告代言人的学习经历、从业经验、专业水平、社会经验等方面入手，同时还要调查和了解其与广告经营者、广告主、广告发布者之间是否存在不正当的联系。因此，需要针对代言人的代言制定相关法律法规，明确其应当履行的义务，并根据其是否履行义务来判断其存在的主观心态。如果未能做好审查义务，广告代言人未能遵从诚实守信的义务，未能真正进行实际使用，那么就可以判断广告代言人存在主观故意的情况。

结束语：

总而言之，目前我国的法律法规尚不完善，需要围绕着虚假广告罪、虚假广告代言人等展开分析和研究，在虚假广告最终加入广告代言人的主体，明确判断故意的标准，明确虚假宣传的形式，制定系统且合理的法律法规，保证广告行业的良好、有序发展。

参考文献：

[1] 周利民，肖银垒.论虚假广告代言人的刑事责任[J].湖南警察学院学报，2018，30（05）：86-94.

[2] 刘钰.虚假广告罪探析[J].职工法律天地，2018，000（018）：136.

[3] 杨莉苹.虚假广告代言人的法律责任研究[J].楚天法治，2018，000（015）：99.

[4] 丁晓龙.浅析我国明星代言虚假广告的法律责任[J].唐山文学，2018，000（006）：94-95.

（作者单位：辽宁公安司法管理干部学院）