新媒体时代下的商业广告的创新

摘要：本文主要通过文献研究法对“新媒体时代下纯动画广告的发展与现状”这一论点作出分析，从而全面地、客观地了解掌握新媒体时代下商业广告的研究现状。

关键词：新媒体;商业广告;纯动画

“电视的没落”观点在中国最早由王明轩在《即将消亡的电视》中有明确提出：“我们似乎已经找不到非得读报纸、非要看电视的硬性理由。即看报纸和看电视，有点像还想看大熊猫一样，这将成为生活中、家庭中亲友共聚、乃至伴随就餐时的一种‘仪式：一种欣赏媒介与信息传递中的‘艺术品和‘奢侈品，因为它们还可以点缀我们的房间与生活。”①由此可见：

①传统商业广告已经不适应新媒体时代的发展了，广告如果想要获得最大的关注率和效益率，唯有通过网络的运输推广;②传统商业广告与以新媒体为媒介的广告相比，缺少了一定的实时性、海量性、共享性等等优点。除此之外，新媒体还能够与多种媒体形式相结合，这也是传统商业广告所不具备的个性化特点。

所以渠道为王的时代已经过去，商业广告的发展回归到内容为王。说起商业广告就不得不提起动画广告，但是由于范围过大，我把关于动画广告的研究范围限制在了商业动画类型的三种艺术形式：①定格动画、②二维手绘动画、③三维电脑制作合成动画。而如何把动画运用在广告中，我认为大致方法可以概括为三点：

一、主题确立

主题，是指文艺作品中或者社会活动等所要表现的中心思想，泛指主要内容。在制作一则广告时最首要的就是要确立一个主题，如产品定位、受众人群年龄、市场调查等等都会成为确立主题的影响因素，所以主题的确立在制作广告流程中是最重要的一步。因此，如何标新立异成为了所有广告从业者都需要面对的难题。例如M&MS品牌的动画广告《入碗篇》，广告里通过电脑三维合成制作，以及与真人“快到碗里来”、“你才到碗里去”的斗嘴互動，形象地展现了M&MS巧克力豆们顽皮捣蛋的人物设定形象，传达出意趣和幽默的产品风格，广告的消费者人群定位也十分明确：年轻人的市场。

二、表现技法

表现技法，也就是艺术的表达形式。动画广告的表现技法除了所说的定格动画、二维手绘动画和三维电脑制作合成动画这三种艺术制作技法和拍摄技法外，还有就是艺术的表现风格类型：优美感、崇高感、悲感、喜感、丑感、荒诞感等等，其中优美感、喜感、丑感这三种表现风格用在商业广告里的次数为最多。

①优美感。指事物感性形式上给人纤巧、雅致、秀婉、柔和的审美感受形态上。这种类型的艺术风格广告多在定位高端产品或人与自然的和谐中被广泛使用，从而让受众感受到平和、超脱的心境，达到心情舒畅、自由和谐和处于良好的心境之中。如百岁山矿泉水、沙宣洗发液的广告。

②喜感。喜感也就是所说的喜剧性，是指假恶丑的或有缺陷的事物，在矛盾冲突中暴露出来的缺点、无价值、矛盾，从而令人发笑、否定的艺术风格。这种艺术风格类型的广告多用在中低端的商业广告，在日本、泰国等国家比较常见，产品定位可以包含所有消费能力的消费人群，是商业广告用得最多的艺术风格类型。如LMN牌柠檬汽水的非洲黑人系列广告。

③丑感。丑，也就是事物歪曲人的本质力量，违背人的目的的畸形、片面、怪异，令人不快、厌恶的艺术风格。这种类型的艺术风格广告一般用于道德宣传等公益广告。这种广告一般都存在着使人不快的人或事物，看后会使人产生否定性的感觉、感受和评价，从而达到使受众的道德价值观升华的目的，让社会变得更加美好、和谐。如香港2005年动画公益广告《齐齐努力，保持香港清洁》。

三、创新思维

创新思维，属于思维种类的其中一种。创新思维是指以新颖独创的方法解决问题的思维过程，通过这种思维能突破常规思维的界限，以超常规甚至反常规的方法、视角去思考问题，提出与众不同的解决方案，从而产生新颖的、独到的、有社会意义的思维成果。我根据我收集观看的所有广告短片，总结出了以下三点关于纯动画广告如何进行创意构想的方法。

1.转换视角。传统商业广告一般都是使用真人拍摄和后期合成而制作的，时间和空间限制性较大;如果使用动画来制作广告，除了可以省掉大部分请真人拍摄和布景的成本，还可以把传统广告所做不到的使用动画形式来表现出来，如夸张化、拟人化、荒诞化等等，把摄像机没办法拍的事物，使用电脑虚钩，从而达到创作者想要的特效和内容，如康柏电脑的二维动画广告《Bird》。

2.打破传统广告思维观念。我国现在的商业广告大部分都是以简单粗暴的直白形式来表现，商家们都想用最短的时间内、最低的经费来诠释自己产品的全部内容或作用，这根本就是以一个商家的视角去制作广告，而不是商家站在受众的立场“想看到什么”、“最需要什么”、“感不感兴趣”这三个方面来制作广告，一味的索求致使人们极度的反感，所以这些劣质广告最终都只能沦为其他优秀广告的附属品，没有发挥出广告应该有的功能。

3.注入故事性而引起情感的共鸣。广告制作的过程应该要既加入故事性，又要把商家和受众的角度两面都结合起来，但同时也要切忌太过注重故事性而使主题和内容失去平衡。如英国的John Lewis百货商场圣诞节广告《The Man On The Moon》，这则广告在推销自己的商店品牌和让受众感受到圣诞节氛围的同时，也让人们关注到了独居老人的这种社会现象。

结 语

随着科技的发展，动画仍然在持续不断的创新和创造。动画从20世纪20年代开始就在电影、商品、抗战等领域逐渐发挥出大众文化传播的作用。虽然动画广告只是众多广告类型的其中一种，但是它的生命力是最旺盛、最有活力的，我相信动画广告在未来一定可以大放异彩。

参考文献：

[1] 李砚祖著《艺术设计概论》（湖北美术出版社）

[2] 彭吉象著《艺术学概论》第4版（北京大学出版社）

[3] 史蒂芬·卡瓦利耶著 陈功译《世界动画史》（中央编译出版社）

[4] 王明轩著《即将消亡的电视——网络化与互动视频时代的到来》（中国传媒大学出版社）2009

注释：

① 引自王明轩著《即将消亡的电视——网络化与互动视频时代的到来》（中国传媒大学出版社）2009

作者简介：林煜晖，1997年8月26日出生，男，汉族，广东省江门市新会区，广州工商学院美术设计系，16级在读本科生，视觉传达设计，研究方向：广告设计。

指导老师：戴朕、刘晓瑜

（作者单位：广州工商学院）