烟草商业企业基于卷烟营销数据分析模型的探索及应用

2020-07-13窦艳会聊城市东昌府区烟草专卖局营销部

消费导刊 2020年27期

窦艳会聊城市东昌府区烟草专卖局（营销部）

一、引言

随着行业高质量发展理念的深化，我们对未来的发展开始了新的思考，如何从根本上改变“分计划、下指标、完任务”的路径依赖，如何摆脱营销战线“年年爬山、月月攻坚”的压力困境，如何调优“供需不平衡、中小户提升乏力”的市场状态。随着卷烟销售市场环境不断变化，消费者健康意识的逐渐增强，禁烟组织对吸烟更加抵制，电子烟新产品的层出不穷，烟草经营空间不断被蚕食，营销人员工作难度逐渐加大。

二、存在的问题

随着行业高质量发展理念的深化，结合当前工作，我们深入分析当前卷烟营销工作现状，查找出运行机制、工作方法、人员状态、市场环境方面的主要影响因素。分别于2019年一季度、二季度、三季度对社会库存进行调查统计，社会存销比于2019年3季度是激增至1.25的峰值，社会库存高达3700余箱。国内对商业企业提出了高质量发展要求，我们对高质量发展简单理解为换个方式既能轻松卖好烟，又能保持市场状态上的“好”，还能实现基础工作质量上的“高”，从精准分析、精准指导、精准把控三方面着手，高效查找市场发展空间。同时，价值精益呼声越来越高。之前客户经理工作经理精力的80%用于提醒客户提交订单、帮存款、忙调剂，20%的精力用于日常网建基础工作的提升与维护，岗位职能没有得到有效发挥，借助卷烟营销数据分析模型，可有效促进客户经理职能回归。

针对营销工作存在的问题主要有，营销队伍职能亟待回归、市场营销数据未得以有效应用、专销协同未形成齐抓共管局面。

第一，营销队伍职能亟待回归。客户经理兼具卷烟营销、市场分析、信息采集、终端建设等职能因为常年背负指标“大山”，职能未得到有效发挥，尤其是在市场分析、经营指导等能力要素上，但是从当前的营销队伍素质看，这些恰恰是当前客户经理素质的短板所在。

第二，市场营销数据未得以有效应用。市场信息处于沉睡状态，客户提报的需求数据没有得到有效利用，客户订单数据没有进行充分挖掘，零售市场价格和社会库存数据没有彻底发挥作用，这些数据处于沉睡或者半睡状态，值得唤醒并加以应用，数据“堆”起来是垃圾，“动”起来才是黄金。

第三，专销协同齐抓共管方面：专销双向反馈的内容主要停留在许可证传递和价格执行的反馈监管等方面，对于透过数据反映出来的异常没有针对性的提炼和相互反馈，当前专销工作的开展仍存在“广泛协同”、“传统协同”的现状。

三、构建卷烟营销数据分析模型的基本思路

笔者归纳出了几种解决问题的做法，简单归纳为形成了“一种思路、建立了一个模型、开发了一个软件、搭建了一个平台”。

（一）形成了一种思路

即形成了“以预测为指导的卷烟营销工作思路”，首先取消了营销人员指标考核，让营销人员彻底放下指标这座“大山”的压力；同时，打破以往以“按占比下计划”的单一分析模式，建立了以历史数据、货源投放、客户库存、发展态势、节假因素等为参考，以预测数据为指导的精准营销工作思路。

在客户订货期间，我们分时段（前日17:00，当日8:30、9:30、11:00、结账后16:00）实时推送客户订购情况，客户经理可以做到有的放矢、靶向指导，实现了“系统算、掌上看、即刻办”的链条。

通过统计类比基层服务站客户经理《客户拜访计划》，得出，当前客户经理用来做基础工作的时间由原来的20%提升至当前的50%；20%的时间用于经营指导；在此基础上成功拓展出数据统计、市场分析、客户培训的时间。

在精准营销工作思路的运行过程中，对于预测量执行比例低于90%，且28个主销动态规格订足率低的客户，我们经筛选、甄别后，分别采取重点拜访、专销联动、调整周期、书面保证等不同的管理措施。

（二）建立了一个模型

即建立了“客户画像”形式的数据分析模型，在分析销量、收入、利润，明确客户总盈利额的同时，列举客户纵横双向的销量及收入排名，指明各主销规格盈利贡献度，指出卷烟营销问题，制定针对性指导措施，让客户清楚自己的盈利点在哪里，提升点在哪里。

（三）开发了一个软件

打破“系统提取数据-手动公式计算-逐项调度”的旧有工作模式，实现了由人工向软件智能的转变，软件与V6系统数据的有效对接，数据实时提取、自动计算，有效降低了人工成本。

（四）搭建了一个平台

即畅通了专销结合。客户订烟过程中，通过精准营销软件即时识别异常订单，对于敏感品规订购量大于预测量，且订足率高于80%的客户，客户经理及时进行调查了解，将异常打消在萌芽状态。对确有异常的客户，实时向专卖反馈，进行落地销售核实，堵住外流源头，，以“数据预警+信息互通+结果反馈”式的闭环管理，达到了专销“共诊”及时“扑火”的效果。

四、卷烟营销数据分析模型成效

在创新推行基于“卷烟营销数据分析模型”的卷烟营销思路的过程中，以营销“精准分析”为基础，以信息反馈落实为抓手，实现了营销和专卖两方面工作向好发展。课题主要实现了四个成效。

（一）客我关系由“闭塞指导”转变为“畅通配合”

指导服务过程中，积极了解零售客户的进销存状况，对客户进行面对面、点对点经营指导，按期为零售户“充电”，增强其经营的科学性和计划性，逐步提升零售客户自有资金的周转率和盈利率。1-11月份，销量指标圆满完成，销售额同比增加1707万元，单箱增加664元。

（二）营销工作由“粗犷营销”转变为“精准服务”

通过执行“精准分析”工作模式，找到了市场潜力点，由“粗犷式”制定订购计划逐渐转变为“精准式”经营指导，营销方式逐渐转向“精准分析”、“有效施策”，有效推动了品牌发展的平衡和稳定。当前日均过千条的6个规格布局相比2018年得到优化，户均宽度同比增加5.3个。

（三）专销工作由“间歇合作”转变为“全程协同”

每日“指导-分析-反馈-落实”的模式，打破了定期反馈、定期调查的间歇机制，实时互通，及时发现和纠正问题，为专卖市场检查和营销指导等工作提供参考依据，将过去的单一间歇性协同方式，转变成专销紧结合、结合有监督的闭环工作模式。今年以来，专销信息反馈累计达到485份，落实违法经营案件37起，暗访违约降价售烟客户45户。