上市公司媒介形象与受众眼中媒介形象的比较研究

◎黄清源

（湖北大学新闻传播学院 湖北 武汉 430062）

上市公司是经济中非常有活力的一部分。各地党报对上市公司进行了报道，建构了上市公司的媒介形象。那么媒介建构的上市公司形象与受众眼中的形象是否存在差异？本文选择湖北日报2013年1月至2019年5月31日有关上市公司的报道，共计390篇；并通过滚雪球抽样方法，搜集78名受众眼中媒介形象的问卷，具体进行分析。

媒介形象，就是“在媒介中呈现的形象”[1]，20世纪60年代由约瑟夫·特雷纳曼与丹尼斯·麦奎尔等人提出。媒介形象与建构理论是分不开的，媒介建构论认为，媒介与社会之间的关系是互动意义建构的复杂过程。国内的研究起步较晚，且较少聚焦在上市公司媒介形象与受众眼中的媒介形象区别研究。本文研究的湖北上市公司的媒介形象，是指湖北上市公司在大众媒介上呈现出来的公开形象。运用社会建构理论，从多个维度将湖北日报关于上市公司的报道分为几个类目，分析湖北上市公司的媒介形象特点。

一、上市公司媒介形象调查分析

通过分析搜集的湖北日报报道的样本，进行类目建构。如表所示，得出了湖北上市公司呈现出的媒体形象特点。

第一，政府扶持上市公司，上市公司回馈社会。在湖北日报的报道中，政府的政策扶植报道占52%，而在这些报道中，通讯类报道108篇，占政府扶植报道的90%。例如《图文:兴山飞地经济“飞”得更高》《找准着力点服务实体经济》《政银携手赋能企业助力制造业高质量发展》。

第二，上市公司努力拼搏、健康向上的媒介形象。报道的体裁和篇幅的大小代表了报道者对其所报道内容的重视程度。研究样本中通讯体裁占报道数量的73%，如《企业上市“双倍增”精彩开局》《湖北互联网“四小龙”起飞》《鄂南明珠绿漾大江》等。

第三，正面报道为主，塑造出湖北上市公司健康形象。如《长利于民投以致远》《一家国企的V型反转》《深耕荆楚十五载勇立潮头“浦”新篇》等报道。

上市公司媒介形象建构表

第四，踏实肯干的企业家形象。湖北日报从企业家的奋斗经历、视野规划和未来畅想等各个方面进行报道，如《“华科女”书写科技创富新神话》《矿老板掘金万亩农田》《从“颓垮少女”到“辣妈董事长”》等报道。

二、受众眼中的湖北上市公司媒介形象

受众眼中的湖北上市公司形象，与媒介建构的形象之间是否存在差异？为了研究这一问题，采用了问卷调查法。采用滚雪球抽样，一共发出130份问卷，收回到78份有效问卷。在现代社交媒体时代，研究者很难界定受众眼中的媒介形象是受到哪一个媒体影响产生的，这不得不说是研究中的一个缺陷，希望未来有更精确的测量方式来加以改进。通过问卷分析，勾勒出受众眼中的湖北上市公司媒介形象。

第一，受众总体对湖北上市公司的媒介形象比较模糊。对本研究设计了两个问题：“您理想中湖北上市公司在全国的地位”“您能够说出多少个湖北上市公司的名称”。通过测量受众理想中湖北上市公司的地位和现实之间的距离，来了解受众对湖北上市公司的总体媒介形象的认知；通过测量受众的了解程度，进而了解上市公司媒介形象对受众产生的影响。有62%的人认为湖北上市公司在全国的地位应该比现在高，有21%的人表示说不清，累计83%，这至少说明受众对湖北上市公司媒介形象的认知是模糊的，甚至是不满意的。而在第二个问题中，有28%的人，可以说出3个以下上市公司的名称，说出4-6个的有60%，7-9个的有9%，基本上没有人能够说出10个以上的名称，这也证明了研究者的观点。

第二，受众对政府的政策扶持持肯定态度。在回答“您如何评价湖北政府对上市公司的政策支持”时，有13%的人回答是很好，22%的人回答是好，45%的人说不清，14%的人选择比较差，5%的人选择很差，累计35%的人肯定政府的扶持政策，而只有19%的人持否定态度，说明受众基本肯定政府对上市公司的扶持政策，考虑到党报的因素，这个比例不算太高。

第三，受众对上市公司的治理认知模糊。设计了两个问题来测量受众对上市公司治理的认知，一个是“您对湖北上市公司的治理的看法”，一个是“您对湖北上市公司的印象”。通过分析发现，12%的人认为上市公司治理非常好，17%的人认为好，说不清的有58%，超过一半，累计10%的人认为不好，这至少说明受众对上市公司的治理认知是模糊的。对上市公司印象的回答中，有47%的人说不清，只有2%的人认为上市公司充满生机，33%的人认为有一定的生机，而累计18%的人认为没什么活力，对上市公司这样的印象，与湖北日报建构的形象之间存在较大差异。

第四，受众对企业家的认知正面印象居多。本研究设计了“你如何评价湖北上市公司的企业家”。受众对企业家形象持非常正面的为19%，正面的为22%，说不清的为39%，只有累计20%的受众对企业家持非正面的看法，这说明受众还是比较肯定湖北上市公司企业家。

第五，从传播效果来看，受众在做资本市场决策时，愿意参考湖北日报上市公司报道的人不是很多。实际上，愿意认真考虑的人只有5%，会考虑的有21%，累计只有26%，考虑到党报具有的权威性的特点，这样的比例其实有点低。

第六，受众对湖北日报的上市公司报道存在差异。在回答“您是否能够通过上市公司的报道对企业家产生深刻的印象”时，6%的人认为完全可以，31%的人认为基本可以，而说不清的占54%，基本不可以的为3%，完全不可以的6%。事实上，在新闻报道中，人物报道是最鲜活的，也是最能让人难忘的，肯定回答的累计只有37%，这个比例有点低。在回答“湖北日报的报道能否让您了解湖北上市公司”的问题时，3%的人认为完全可以，基本可以的占21%，说不清的有49%，而26%的人认为基本不可能，1%的人认为完全不可能。

三、受众印象与媒介形象间存在差异影响因素

从上文的分析中发现，湖北日报建构的湖北上市公司的媒介形象与受众印象相比，除了对政府扶持上市公司政策这一方面的内容以外，两者之间存在着较大差异。原因在哪里？

媒介形象是媒介建构的，“所有的记者都会在对社会事件的报道中有意或无意的运用到媒介框架”[2]，施伊费勒（Scheufele）提出了框架研究过程模型，如图所示。

他认为，在建构媒介形象时，新闻生产者在外界受到了诸如社会思想、意识、组织压力等等因素制约，在内部受到了新闻规范，记者个人思想意识等因素的影响。而受众在解读新闻产品时，也会受到个人习惯意识形态或政治态度等因素的制约，进而影响到受众在解读时的责任归因、态度、行为等。

具体到本研究，媒介形象和受众解读的差异受到以下因素的影响：第一，新闻生产者。新闻生产者对于媒介形象的影响是系统性、动态化的。在报道湖北上市公司时，必然会受到记者编辑自身思想意识、个人习惯的制约，与受众阅读财经证券版的心理需求并不都是一致的。第二，新闻组织。主要从新闻组织的运行规则和内部控制进行研究。湖北日报是党报，对于上市公司的关注不多，难以拿出更多版面进行报道。第三，新闻文本结构。“新闻文本结构主要包括了句法结构、情节结构、主题结构和修辞结构等四个部分。”[3]语言的组织方式，语气的表达，编辑手法的运用等等都是新闻文本结构的表现，它不仅体现了新闻生产者的能动性和社会性，也会影响到媒介框架内容的展现。第四，受众对新闻报道的解读。受众在新闻信息传播过程中并不是被动的，“他们可以根据思想意识、个人经历、社会关系、切身利益等方面，有选择对新闻报道进行解读”[4]。

以上四个因素共同导致湖北上市公司的媒介形象与受众眼中的形象之间的差异。对于媒介生产者而言，新闻报道应该客观真实，利用大数据，搜集受众的兴趣、态度等信息，在坚持原则的基础上，改进报道框架；否则当媒介建构的形象与受众的差别到达一定的临界点，就会导致受众的离场。