政府公共关系视角下B站政务号的传播策略分析

◎肖 潇

（中国传媒大学 北京 100024）

近年来，政务新媒体蓬勃发展，各类政务微博、微信、客户端等不断涌现。随着国内的二次元文化越来越受到关注，一些政府机构开始把目光投向了弹幕视频网站。作为二次元领域的重要平台，Bilibili弹幕网（简称B站）凭借庞大的年轻用户群和迅猛的发展态势，吸引了政府部门纷纷入驻。目前，B站上最有影响力的是共青团中央官方账号“共青团中央”，该账号拥有超过290万粉丝，最高视频播放量超过400万次。

加强政务新媒体建设是新时代塑造新政府形象的必然举措，从政府公共关系的角度探讨B站政务号的传播策略很有意义。本文关注的主要问题有：“共青团中央”的传播内容构成如何？有什么特点？“共青团中央”发挥了哪些政府公共关系建设方面的作用？“共青团中央”有哪些传播策略？B站政务号如何更好地提升政府形象？

一、研究现状和理论基础

（一）政务新媒体

政务新媒体是政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台，包括政务微博、微信、客户端、高清交互数字电视等形式[1]。其作用包括传达公共服务活动的信息，解释政务活动背后的原因，倾听公民的意见建议，根据公民的反馈重新调整公共服务的方式，鼓励公民积极参与到公共服务决策的制定过程中来，从而提供更好的公共服务[2]。“两微一端”等政务新媒体多是从“互联网+政务服务”的角度提升政府的服务水平，而在B站这种弹幕网站上开通政务号的意义何在，效果如何，也是值得探讨的问题。

（二）政府公共关系

广义的政府公共关系指政府与社会和公众的良性互动，以塑造良好形象，最大限度地争取公众对政府工作的理解和支持，其根本目的是塑造良好的信誉和形象，获得公众的支持。政府公共关系活动的重要手段是传播，政府公共关系与传播的关联有四种，即关系维持——通过发布公共信息和政策告知来维系政民关系；关系加强——表达政府立场，解释政策方针，获得公众理解；关系缓和——通过策略传播和舆论引导来形成多数意见，进行危机处理和社会管理；关系塑造——通过各种宣传活动，塑造政府形象，提高政府美誉度[3]。

随着政府公共关系在网络时代的新发展，网络公关已成为政府公关的重要议题。美国公共关系专家格鲁尼格认为，在公共关系的实践模式中，双向对称交流是最为理想的状态。政府网络公关可以通过宣传、服务、反馈、监督、互动[4]五种方式达到双向互动，以此来提升政府形象和公信力，获得公众支持。

（三）Bilibili弹幕网

弹幕是叠加在视频上的评论性字幕，专门提供弹幕功能的视频网站就是弹幕视频网站，注册用户可在视频播放过程中发布弹幕至界面,实现实时互动。弹幕视频网站于2006年起源于日本，同年传入中国。近年来，弹幕网站的数量逐渐增长，内容由二次元AGC（动画、漫画、御宅向游戏的总称）扩展到生活的方方面面，影响日渐广泛。目前国内最大的弹幕网站是成立于2009年的Bilibili弹幕网（B站）。《新媒体蓝皮书（2018）》指出B站用户在过去的三年间增长了50倍[5]，最新数据显示B站目前的月度活跃用户超过9000万，80%以上的用户年龄不满30岁。

二、研究框架

试图从政府公共关系的角度出发考察B站政务号的传播内容和传播效果，总结传播策略，并对如何利用弹幕网站达到政府公共关系目标提出建议。采用内容分析法，以B站最有影响力的政务号“共青团中央”为研究对象，抽样总体为2017年1月2日到2019年12月31日“共青团中央”在B站各种形式的投稿，通过合成周抽样法抽取8周，合计56天，共138个样本。

本文设立视频主题、长度、来源等内容分析指标。如前所述，如果从政府公共关系的角度来衡量B站政务号对政府公共关系的建设和具体作用，就要考察B站政务号在宣传、服务、反馈、监督、互动方面的作用及其公关效果。由于弹幕视频网站的性质，B站政务号没有政务服务的功能，结合平台性质和政府公共关系理论，本文主要考察B站政务号在宣传、引导、互动三方面的作用，标准如下：

表1 B站政务号作用

三、研究结果

（一）现状和特点

共青团中央的B站官方账号“共青团中央”于2017年1月2日宣布正式进驻B站，目前拥有290万粉丝，是B站上最有影响力的政务号。“共青团中央”的传播内容主要包括三部分：第一，视频投稿，“共青团中央”目前共投稿1660个视频，总播放量3.6亿；第二，直播；第三，专栏文章，“共青团中央”在B站“专栏”版块共发布文章122篇，阅读数超过800万，主要研究其弹幕视频方面的特点。

1.更新频率

在抽样时间范围内，“共青团中央”共投稿1453条视频，约为每天2条。采用整群抽样法抽取一个月的连续数据发现，“共青团中央”的投稿频率相对稳定，基本每天都发，周末略少。

2.类型

“共青团中央”的投稿类型涉及B站除“番剧”外的所有分区（“番剧”区主要是日本动漫，多为二次元用户“追番”所用）

就投稿数量而言，“共青团中央”投稿最多的是“科技”和“生活”区。“科技”区以国防、军事、基建方面的新闻和科普视频为主，还包括《青年网络公开课》《中国好青年》《防务新观察》等电视节目。“生活”区则以社会、时政、体育类新闻为主。就观看数而言，平均观看数最多的是鬼畜视频，虽然总数只有7条，但平均观看数达到39.2万。鬼畜视频以高度同步、快速重复的素材配合背景音乐的节奏“鬼一样的抽搐”来达到喜感效果，是B站的“招牌”之一，受到广大二次元用户的追捧，由此可见共青团中央入驻B站后“入乡随俗”取得了不错的效果。

3.主题

本文将“共青团中央”投稿视频案主题分为以下8类：

表2 “共青团中央”投稿视频案主题统计

根据以上数据，“共青团中央”投稿的主题分布广泛，以传播社会主义核价值观为主，比如展现国家力量，弘扬爱国精神，同时向青年生活和二次元文化靠拢，比如关注动漫、古风等内容，举办“网络青晚”等。具体来说，“共青团中央”在B站传播的内容以展现国家英雄形象和国家成就居多，体现了其宣传需求和价值导向。

4.时长

如图所示，时长在20分钟以内的视频占75.4%，大部分是5分钟以内的短视频，比重超过50%。随着人们获取信息趋势的转变，短视频能够较好地满足用户随时随地利用碎片化时间的需求，且具有用户年轻化的特点和明显的社交属性[6]，符合传播规律。同时这些视频中也不乏《青年网络公开课》《防务新观察》等较为深度的节目，时长在20分钟到1小时不等，做到了碎片化和深度内容并举。

5.视频来源

“共青团中央”的视频主要有两个来源：原创（20.3%）和转载（79.7%）。原创视频较少，包括两类：一是专门在B站发布的每周新闻、鬼畜、MAD（一种搭配背景音乐的视频剪辑，类似同人MV），二是“青微工作室”制作的节目。虽然原创比例只有20%，但观看量和评论数普遍较高。转载是“共青团中央”投稿最主要的来源，转载视频有三个来源，一是央视、国防部等主流媒体和政府机构，比例约为样本总量66.7%，二是网友投稿，通常经由“共青团中央”转载获得更大的反响，三是来自网络，比例最低，体现了“共青团中央”作为官方政务号的严谨性。

央视的电视节目是视频的最主要来源，包括《大国外交》《辉煌中国》等纪录片，《防务新观察》等军事节目，以及从《新闻联播》《焦点访谈》等新闻节目中截取的短视频等等。样本中转载央视的电视节目视频共有59个，约占43%。

“共青团中央”在入驻B站的第一年非常注重版权，每条视频都在简介中注明来源，标注“侵删”或“授权转载”，2018年下半年开始版权意识淡化，很多视频不再标注来源，样本中有6个视频来源不明。

（二）功能

“共青团中央”作为B站政务号的功能主要体现在政务上传视频的内容属性上。由于弹幕网站的娱乐属性，B站政务号更多发挥的是宣传方面的作用，占比超过86%，引导类的视频占的比重最小，不到4%。

1.宣传

作为政府向公众施加影响的主要手段，政府凭借占有的信息资源向公众开展信息灌输，以期公众按照政府希望的方式去思考和行动[7]。“共青团中央”投稿的视频中宣传类共有119个，比例高达86.2%。宣传类视频主要包括三种，一是纪录片、电视剧、电影；二是时政、军事、社会为主的新闻资讯类视频；三是弘扬社会主义核心价值观的公益广告、短视频。一方面，来自官方媒体的新闻视频经过“共青团中央”的搬运，在B站上实现了二次传播。即时弹幕超越时空的限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，这种气氛经过强化可以演变成一种“狂欢”[8]，这种“大家一起嗨”的形式也激起了用户的观看兴趣，促进了社会主义核心价值观的传播，进而达成政府公共关系的目标。另一方面，“共青团中央”通过鬼畜和MAD等B站用户喜闻乐见的形式宣传，比如收藏量高的《天行健》就是共青团中央为2017中国制造日制作的原创歌曲，由虚拟偶像洛天依演唱，通过回顾中国历史感叹中华民族的自强不息，视频中“此生无悔入华夏”“中国红”等弹幕纷纷刷屏，圈住了一大批“小粉丝”。可见这些视频发挥了提升政府形象，赢得公众支持的作用。

2.告知和解释

样本中告知和解释功能的视频共有14个，占10.1%。“共青团中央”的告知功能主要体现在对政治会议、外交活动、国家重要政策等的信息发布上，多以电视台转播或电视新闻片段的方式，但是这类视频由于涉及政治一般会关闭评论和弹幕功能，隔绝了与用户的互动。在解释功能方面，“共青团中央”自制的鬼畜视频《举报间谍有奖啦》是一个正面典型，该视频用鬼畜全明星阵容，强烈、重复的节奏解读《公民举报间谍行为线索奖励办法》达到魔性、洗脑效果，产生“病毒式”的传播力，让用户能够在娱乐的过程中不知不自觉地接受信息的传递，这类视频在样本中只有一个。

3.引导

样本中引导类的内容最少，只有5个，占比3.6%。“共青团中央”的引导主要有两种方式：一是日常议程设置，定期对日本右翼势力、台湾问题、慰安妇等话题进行科普、转载新闻，让公众在理解并掌握价值观及世界观的基础上，理智地分析各种各样新闻事件，有效地将舆论引向可控方向，传播正确价值观。二是关注社会热点和舆情热点，对具体公共事件进行引导，做积极声音的“放大器”。比如《战狼2》上映后，网络上质疑的声音甚嚣尘上，于是“共青团中央”转载《人民日报》的视频《〈战狼2〉太个人英雄主义？吴京一番话怒怼！》，得到了B站用户的积极回应，弹幕中“名场面”刷屏，评论区好评如潮。值得注意的是，尽管“共青团中央”对焦点事件有所涉及，但多是只从正面角度稍作涉及，没有与B站用户进行更深入交流，引导他们进行更深层次的思考。

4.互动

政府与公众的直接对话是最有效的公关形式，通过直接同步深入的思想交流，它能更有效地实施公关目标，被视为在网络空间展示政府形象的良机。B站的互动往往发生在评论区，有助于政务号收集观众的反馈，监测传播效果和社会动态。

“共青团中央”的互动具有矛盾性。一方面，对用户“有求必应”，网友说它“越来越皮了”，它就自称“皮皮团”；网友说想看“鬼畜”，它就上传鬼畜视频，被评价为“官方鬼畜最为致命”；网友说想看新闻联播，它就上传新闻联播。另一方面，几乎不回复用户的评论。在本研究的抽样中，“共青团中央”只在14个视频下方发表评论，仅占总数的11.6%，内容多是对视频中重点信息的强调和信息补充，但每条评论都受到网友的点赞和追捧。和其他用户有互动的只有4次，且被回复用户都是视频作者或政府机构、媒体的官方账号。

（三）效果

政府网络公关的直接对象是网民，截至2018年12月，中国网民的规模达到8.29亿，互联网普及率为59.6%，相比其他途径，网络公关对提升政府信誉和形象，获取公众理解、信任和支持起到极大的促进作用。“共青团中央”有290万粉丝，65个视频的观看量过百万，排名第一的《国防部十大霸气回应》观看量达到401.9万，视频剪辑了国防部发言人十个极富魄力回应，树立了良好的政府形象。视频有13.6万人收藏，4.3万条弹幕，7000多条评论，最高全站日排行第三名，巨大的播放量和收藏量足以体现网友的情感态度。通过对前100条热评的分析发现，用户在评论中多抒发爱国主义情感和民族自豪感，表达对发言人的崇拜，在语言上也具有ACG文化的特点，比如大量使用颜文字，“中国爸爸”“吴谦男神”等称呼。用户通过表达自己对于祖国的认同，有效促进了爱国主义话语的传播。

四、结语

研究发现，“共青团中央”以平均每天两次的频率更新视频，投稿多在“科技”区和“生活”区，“鬼畜”区视频观看量最高。“共青团中央”的传播议题呈现多样化的特点，以展现国家英雄形象和国家成就为主，同时积极贴近二次元文化和青年生活，政治信息不死板，娱乐信息不低俗。时长上以20分钟以内短视频为主，较长的深度节目为辅，长短结合。超过70%的视频为转载，原创较少。从政府公共关系的角度，“共青团中央”主要发挥宣传和发布政府信息的功能，虽然也有引导和互动的作用，但引导的内容有限，评论和回复率也不高。但是总体来说，“共青团中央”掌握了B站的用户特点和需求和心理，用正确的沟通方式达到起到了提升政府形象、获得公众支持的作用。