新媒体背景下危机公关中的品牌形象重塑路径探究

路炜

摘  要  新媒体时代，品牌危机公关事件的处理在全新传播技术和传播环境下，变得愈加复杂多变和难以把控，品牌形象发展机遇与挑战并存。文章运用个案分析法，在新媒体环境下危机公关背景中对2020年年初“钉钉在线求饶”事件进行梳理分析，得出钉钉通过深度洞察目标受众、精准触达年轻用户，联合发力制造话题、整合营销二次传播，立足品牌长远价值、最终打造个性化新标签的品牌形象重塑之路，对新媒体危机公关下品牌应对危机、形象重塑有借鉴意义。

关键词  品牌形象;新媒体;危机公关;形象重塑

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0105-04

1  新媒体危机公关中的品牌形象

1.1  品牌形象在新媒体时代的转变

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，大卫·奥格威认为品牌形象帮助品牌创造独特的主张，消除同质化现象，代表消费者自我定位和消费意识。大众传媒时代，品牌单向传播信息，受众被动接受，形式和内容大众化，品牌传播效率低，收效甚微。

随着新媒体时代的到来，传统信息传播模式改变，品牌的传播策略相应做出改变。新媒体环境下，品牌传播具有空前的创新性、互动性，丰富的表现形式和广泛的传播渠道使媒体资源和受众人群不断细分，即媒体属性变得更具互动性、个性化;消费者从简单的信息接收者变身拥有了信息生产、传播、接收者的多重身份[1]。媒体环境变迁为品牌进行自身形象的优化调整创造了前提条件，品牌与消费者之间借助新媒体平台和数字技术进行实时有效的沟通互动，使每个消费者受众深入了解品牌个性和文化，参与品牌形象塑造。因此，如何在新媒体时代中寻找差异精准定位品牌形象，丰富品牌传播途径和传播方式，调动受众关注甚至参与，塑造品牌形象，是品牌形象当前发展的挑战，更是机遇。

1.2  新媒体环境中的品牌危机公关

品牌危机是指那些真实的或者虚假的品牌负面消息，这些消息会影响品牌形象，降低消费者对品牌的信任，最终伤害品牌形象[2]。在新媒体时代升级的传播技术和传播环境催化下，一方面，品牌危机事件的发生和传播变得愈加复杂多变和难以把控，新媒体环境下的危机公关事件容易迅速发酵成为舆论话题焦点，给予原来在传统媒介中缺少发言权的“沉默的大多数”发声的机会。品牌策略应用不当，将造成品牌形象一落千丈，带来不可挽回的损失;但另一方面新兴技术和媒体平台的应用也为品牌公关创造了便捷的沟通方式和广泛的解决方案，使品牌传播策略高效运行。事物的发展有两面性，品牌危机处理得当也将有可能给品牌增加曝光、直面受众发现自身不足从而借机提升品牌形象、品牌好感度的机会。

新媒体环境中，品牌危机公关机会与挑战并行，品牌需要主动调整传统理念与策略，适应新媒体的传播语境和舆论氛围，重新进行市场评估和自我定位，适时改变，应对危机。

1.3  以钉钉为例的突发事件触发品牌公关应对

2020年初新冠肺炎疫情爆发，全国大部分企业停工或采取在家办公，学校延期开学，采取网上授课，线上教育市场红利出现，给兼具实力与口碑的智能移动办公平台钉钉带来业务和用户拓展的新机会，不仅是“移动办公软件”，也是“线上教学平台”。但是此举让此前适应线下教学，对网课、在线打卡等尚未接受的新用户学生群体反感。学生们将不想上课、排斥约束等负面情绪发泄到钉钉，立即在社交平台掀起一场基于游戏心理、情绪的、非理性的恶搞群体狂欢，并通过网络传播，在学生圈层相互激励和感染，形成了群体抵制钉钉的舆论态势。

新媒体环境中发生的突发性事件给品牌公关带来不小的挑战，碎片化信息，情绪特征明显，加之群体传播特点使群体内个体盲目崇拜，情绪暗示、传染现象大量存在，很容易使问题被舆论放大[3]。钉钉事件中，尽管品牌方并不存在现实过错，是公众基于自己的价值判断对其进行指责与抵制，但这样的宣泄已暴露出品牌受众的预期与品牌自身传递的价值或提供的服务存在落差，这无疑是一种舆论预警，也是将钉钉推至危机处理、品牌形象重塑的重要阶段。

2  新媒体危机公关下品牌形象重塑路径

2.1  深度洞察目标受众，精准触达新用户

钉钉“一星好评”危机公关事件表面令品牌陷入口碑危机，但通过钉钉的巧妙应对，为品牌创造了一次深入大众传播语境，对话年轻新用户群体的机会。“95后” “00后”成长于移动互联网新媒体时代，以娱乐精神玩转社交媒体，他们是B站、抖音短视频和鬼畜二次元文化这些潮流的弄潮儿。在这次危机公关事件中，钉钉深度洞察受众“00后”的心理和使用习惯，以更加诙谐幽默的方式与之沟通，如求饶表情包，借助网友自制鬼畜视频《你钉起来真好听》为传播杠杆，以恶搞求饶式的沟通为支點，发布《钉钉本钉，在线求饶》视频，戏称用户为“爸爸”，打造符合钉钉IP钉三多的拟人化形象呈现，不仅很快拉近和“00后”的距离，如图1对视频发布旗舰B站弹幕高频词分析所示，诸多持观望态度的网民也加入到这场狂欢。

（截至2020年3月21日）

网络表情包所承载的“欢喜”“恶搞”“无厘头”和“无法言说的意会”内涵，可以看作后现代逻辑下个体与周围世界的一种妥协。这种方式使得情绪被隐晦地表达，既避免了直白的情绪宣泄，也给了他者回旋的空间[4]。

网络表情包在年轻人中大受欢迎，钉钉成功洞察新目标受众心理习惯，放低姿态通过自黑营销激起目标受众同理心。在传播创意上，以鬼畜求饶为核心，迎合年轻人的兴趣爱好，拉近与用户之间的距离，在传播渠道上，聚焦微博、B站、抖音等“00后”最亲切的社区，突破兴趣圈层的限制，深入到学生党们的语境之中，打造学生喜爱的二次元虚拟IP形象，与受众建立共通的话语体系，让大量B站年轻受众对钉钉产生更强的认可和信赖。精准触达新的年轻用户，完成品牌形象重塑第一步。

2.2  联合发力制造话题，整合营销二次传播

优质的内容需要全方位为目标受众所接触，全新的品牌形象也需要舆论造势深入人心。企业为提升品牌形象，需要有效甄别、科学管理品牌接触点，以更为完整和整合的思路来管理品牌形象，当企业将多个界面综合起来以整体思维与受众互动，就变成综合作用顾客感知系统的一个截面[5]。“一星好评”事件爆发后，钉钉背后的阿里系共同出场，淘宝、天猫、支付宝、蚂蚁森林、盒马等阿里通过微博互动的方式为钉钉求饶，利用阿里系深入人心的蓝V品牌强大影响力，自导自演了一场集体卖萌式的求饶，通过人格化的品牌IP形象，进行有温度的情感表达，成功突破了单向传递的沟通模式，运用整合营销传播的思维，助推话题在社交平台病毒式传播（见表1）。

官方下场助推后，围绕钉钉的舆论迅速走向高潮，在微博、微信、B站三大平台上占据话题头部，数篇“10万+”推送刷屏社交媒体。从自媒大V自发生产相关话题内容再到B站亚文化区up主掀起制作鬼畜钉钉视频，再到普通用户社交分享心理驱动参与讨论，让品牌与目标群体之间的沟通变成一场双向的抵达。一时间占据流量顶峰，二次传播增加品牌曝光，多面互动传播不仅刷新了品牌在用户心目中的形象，更提升了产品好感，完成品牌形象重塑第二步。

2.3  立足品牌长远价值，打造个性化新标签

由图2钉钉B站发布视频数据统计可见，2020年2月16日钉钉回应危机的《钉钉本钉，在线求饶》视频引起全网2 406万浏览关注，成为其彻底转型的标志性事件。此前，钉钉长期保持的官方商务风格并未引起年轻用户兴趣。然而，在这次危机公关中钉钉巧妙抓住高舆论关注时机作为转型之机，围绕钉三多形象，继续深耕年轻化社交平台，延续招牌的鬼畜二次元风格从模仿热门视频到自成IP，不断向用户渗透年轻有趣的品牌价值，在用户基础上尝试新形式，保持舆论关注的长尾效应，持续积累视频热度，聚合形成强大的传播效力，从中找准定位打造动画化钉钉形象新标签。

一场品牌危机事件，往往会是舆论争议的焦点。在被媒体持续关注和报道的同时，品牌知名度和影响力也会随正反面口碑的交锋而达到顶峰。在打好公关战的基础上，抓住舆论之机输出品牌个性和价值，也能化危机为转机，提升品牌曝光和好感度，借势打造深入人心的品牌新标签。钉钉正是在成功的危机公关基础上，把握品牌热度最高点机会，将目标用户、品牌主张、个性和洞察有效结合，找到一个能够刺激创意、别具新意的价值输出点加大宣传，从而进一步实现品牌个性创新标签的有效传播。从应对危机到创新价值，真正做到和用户零距离沟通，树立行业中的差异化定位标签，降低未来营销成本的同时增加热搜基因、赋予品牌独特DNA。这于品牌形象及整体未來发展，无疑有着更深、更远的意义。

3  启示

3.1  危机面前真诚应对，是解决问题的关键

回顾钉钉求饶事件全过程，面对突发的危机公关，钉钉精准定位年轻受众特点选择鬼畜自黑视频投放社交平台，并带动官方系列品牌合力回应质疑，第一时间在各大平台以“低姿态”发布求饶式道歉认错，最终不仅危机迎刃而解，还增加了品牌好感度，收获年轻用户。由此可见，真诚应对是处理危机公关的最佳利器，也是品牌打开公关之路的第一步。新媒体环境下的信息高速传播，每个个体和组织都暴露在全天候信息爆炸的时代，延误可能错品牌最佳应对时机。真诚及时反馈，找准沟通对象，正确选择渠道方法，才能在纷乱的舆论风波下博取同情，赢回信誉。

3.2  营销突破品牌形象，与年轻人平等沟通

钉钉求饶事件让大众再一次认识到年轻人已成为品牌消费的主力军，品牌要真正赢得年轻用户，真正读懂和贴近年轻人消费心理、话语特征才能拉近品牌与受众距离。钉钉恰是抓住年轻人群体流行的自黑精神，用这种流淌着幽默血液的“自黑”玩法，完美融入B站亚文化生态，成功获得年轻人宠爱。相比于无懈可击的自夸，表面娱乐化的自黑表达将品牌劣势作为自身特点夸张表现，往往更能体现出品牌坦率和真诚的形象特点，巧妙塑造拟人化品牌个性，借助IP形象传递情感与温度，更让用户感知到品牌仿佛真实存在“脾性”。这种差异化的营销方式，对于提升品牌可信度和存在感，与目标受众建立共通的话语体系，对塑造更有真实感的品牌形象有着借鉴意义。

3.3  危机也是品牌形象重塑良机，“群嘲”也是转型浪潮

在新媒体环境下，官方声明度过危机的方式收效甚微，处于舆论中心的主体必须明确品牌定位与用户诉求，借力新技术与受关注的平台，以目标受众接受的方式进行沟通。纵观钉钉事件，本就是一场玩笑式的“群嘲”，背后暗藏的其实是用户对品牌真实的、独特的印象和感受。面对危机，传统媒体的严肃反驳并不一定能扭转局面，从新媒体传播环境来看，越是具有争议越是吸人眼球，钉钉巧用危机事件顺水推舟利用群嘲的核心特点，把在消费者心里已经有一定认知度的品牌自黑形象，在新媒体舆论的发酵下，进一步转化为品牌宣传的基点，并紧跟热度实现品牌形象的重塑。“卑微求饶、顺应民意”的做法看似降低品牌身份，却能令舆论迅速发生逆转，收获年轻受众关注度和好感度，最终让品牌从危机事件中受益。

参考文献

[1]肖静.新媒体环境下的品牌传播浅析[J].新媒体研究，2018，4（2）：94-95.

[2]顾志星.新媒体时代企业品牌危机管理探析[J].市场周刊，2019（3）：9-11.

[3]张苑琛.社会化媒体环境下公共危机的挑战及应对[J].新闻记者，2015（4）：91-93.

[4]吴小坤.网络表情包：后现代社会的文化表征与符号[J].人民论坛，2020（4）：136-137.

[5]喻国明，张佰明，胥琳佳，等.试论品牌形象管理“点—线—面”传播模式[J].国际新闻界，2010（3）：30-40.