从瓜子理论看抖音的沉迷机制及应对

刘潇然

摘  要  音乐社交短视频平台国内月活跃用户超过5亿，抖音有着相当于游戏行业的沉浸感，易导致用户成瘾，用户打开抖音如同嗑起瓜子般停不下来而耗费大量时间。文章以瓜子理论为视角，分析抖音在产品界面设计、内容、运营等上何以形成沉迷机制，与此同时却带来低俗内容侵蚀用户、模糊网络和现实边界等问题。基于此，提出抖音改进防沉迷系统，改进算法推荐机制，优化平衡传播内容，支持多元化、政务类媒体入驻，鼓励参与互动等措施。

关键词  抖音;瓜子理论;沉迷机制;应对措施

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0005-04

1  抖音在短视频领域异军突起

短视频是指在移动互联背景下，以移动智能终端为载体，播放时长在数秒和数分之内的视频内容产品。CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国短视频使用规模超过长视频，达到6.48亿，占网民整体的75.8%[1]。网络传输速率不断提升的下短视频更符合人们碎片化阅读场景的需求，短视频已经成为人们获取信息的主要方式。

抖音是2016年9月字节跳动公司推出的“音乐创意类短视频社交软件”，抖音在短视频红海中超过了美拍、秒拍、小咖秀等同样具有娱乐性质的短视频平台，成为增速最快的短视频社交软件。抖音短视频App发布《2019年抖音数据报告》，透露其日活跃用户已经于2020年1月达到4亿[2]。抖音迅速成长的背后是软件本身有着一种独特的用户沉迷机制，本文将以瓜子理论为视角，分析用户沉迷的原因并据此提出对应措施。

2  瓜子理论和抖音沉迷机制

瓜子理论来自管理学，指人们不管是否喜欢，当磕起第一颗瓜子时便很难停下来，嗑瓜子的感觉轻松愉快，人们会一直吃下去，在不知不觉中便消磨了很长时间[3]。究其原因：第一，嗑瓜子这种行为很简单，参与这种行为的门槛很低，人们容易开始这种行为，并且这种行为操作简单，人们容易掌握技巧，逐渐熟练，很快在活动中找到了自信和满足感，使人们享受整个过程;第二，人們嗑开一个瓜子就有一个美味的瓜子仁回报，不费力地获得即时的回报，它激励人们继续重复下去;第三，嗑瓜子的过程中会产生大量的瓜子壳，使嗑瓜子者有了成就感。瓜子理论还用到互联网的产品设计中，其目的是指增强产品和用户之间的黏性，典型的应用是网络游戏中。网络游戏有很高的沉浸性，而那些沉浸度较高的游戏比值通常在0.3～0.6。截至2019年6月，极数中国互联网数据库资料显示抖音目前的日活跃用户与月活跃用户的比值（即DAU/MAU）已经达到0.56[4]。显然，抖音是一款沉浸式产品，使用户仿佛嗑瓜子般停不下来。

2.1  准入门槛低，操作简单

首先，抖音操作十分简单，保姆式“喂投”内容。用户打开抖音后不需要任何点击即会自动播放视频，人们只要手指轻轻一划便可以观看下一个视频。点赞、评论、转发等按钮在视频右侧，位置清晰便于用户点击反馈。抖音内置了各种滤镜，特效，设置了模仿拍同款视频的一键拍摄，相比较专业的视频制作需要进行学习操作，抖音上内容门槛低，操作简单，人人都可以制作;抖音设置跟拍，鼓励用户模仿拍摄个人喜爱的视频，用户可以使用原创者的滤镜，音乐，创作的声音，自由模仿和二次创作。2019年，与抖音配套的剪映App上线，其中内置了多种视频模版和剪辑教程，用户只需导入视频到模板中即可创作同款，极大降低了用户的视频创造难度，激发创作热情。模仿是人的天性，英国进化生物学、动物行为学专家理查德·道金斯在生物和进化两条线上理解人类社会的进化，生物进化基于基因的复制，而文化进化则建立在人类行为复制的基础上[5]。

2.2  优质内容打造美味“瓜子仁”

抖音能在娱乐类的众多短视频领域中脱颖而出，还在于其源源不断的内容产出。从Web1.0到Web2.0时代，信息爆炸式增长，人们的注意力短浅而碎片。研究发现，2000年时，人的注意力集中时间是12秒;到2012年，已经下降到8秒;互联网上有17%的网页，网民在其上的停留时间少于4秒[6]。抖音视频的长度为15～60秒，这个长度能够在短时间内集中人们碎片化的注意力。抖音的定位是音乐社交短视频，音乐是其一大特色。音乐元素具有感染人情绪的代入感，人的记忆是音画声合一，人听到音乐会在脑海中浮现画面，所以当人听着BGM看视频的时候，特别容易快速融入到视频当中，抖音的音乐加画面的沉浸式设计，符合人脑的习惯，使用户被迅速带入沉浸在其中，给用户留下深刻印象。抖音上爆火的歌曲大多是流行歌曲，节奏感强，旋律容易记忆，这些音乐能立刻吸引用户注意。抖音热歌榜和飙升榜中的音乐汇集了国内外多个领域传唱度极高的大众音乐。再则平台精心的运营产出了许多优质内容。在万物皆媒，万物互联的今天，抖音通过运营打开了各个平台，吸纳了各个渠道的优质内容。它通过赞助综艺节目，主办各类活动，引入流量明星，借助微博、微信平台等流量入口借势力营销，为抖音带来了大批高点击量内容。抖音的许多内容短小丰富，从画面精良的专业化视频到贴近生活的草根视频，能够引起用户内心深处的七情六欲和浮于表面的五感六觉。

从用户使用和接触媒介的行为来看，人们在使用抖音观看，拍摄视频时满足了其社会互动、娱乐放松、展示自我、记录生活等种种需求，每个视频如同瓜子一样带来即时的满足感。现代社会城镇化加速，社会分工明显，专业化趋势加强，生活在现代化制度中的人们面临工作家庭的压力，在业余生活中娱乐放松的需求大，抖音中伴随音乐的轻松搞笑的视频可以转换心绪;一些用户将自己的工作生活经历，兴趣爱好进行分享可以与更多网友产生社交互动;一些用户通过短视频丰富的画面内容学习烹饪，购物，办公等工作生活小技巧。

2.3  强运营策略定制个体的“满汉全席”

算法推荐机制推动了今日头条，趣头条等信息类互联网产品的崛起，它被广泛应用在社交，视频，团购等各类互联网平台中。抖音抖音的智能算法推荐主要包括基于用户基本信息的协同过滤、基于用户社交关系的精准推荐和基于内容流量池的叠加推荐三个方面[7]。其首页的视频推荐是人工智能算法和人工审核筛选共同作用，数据显示，抖音用户更喜欢刷推荐页，推荐算法成功解决用户看什么的问题。抖音的内容分发机制上最有特色的是其流量池推荐，强内容运营策略在为用户提供一套搭配好的“套餐”。叠加推荐是以内容的综合权重作评估标准，综合权重的关键指标有完播率、点赞量、评论量、转发量，且每个梯级的权重各有差异，当达到了一定量级，平台以大数据算法和人工运营相结合的机制进行不断推荐[8]。

叠加推荐能够控制内容主题的配比，使得内容呈现多样化，防止用户对基于兴趣点赞行为过度推荐产生的审美疲劳，厌倦感，使得推荐内容如同一套满汉全席，主菜，配菜的数量，口味都是经过精心调配。在流动的视频里，用户既能看到自己经常点赞的搞笑视频，关注的好友动态，高颜值的小哥哥小姐姐，又能看到生活窍门，烹饪新菜，政务号的新闻视频等，就像网友所说：你会发现刷了一晚上抖音，你可能经历了生活上的起起落落开心不开心，平淡真实和高潮迭起。

酷鹅用户研究院在2019年发布的短视频用户洞察报告显示，用户观看短视频的主要诉求是娱乐放松，次之有增长知识、兴趣满足、获取资讯等[9]。幽默搞笑和轻知识类的内容受用户的喜爱显示出用户在娱乐放松之际希望获取一定知识，观看轻知识内容在一定程度上可以消除用户沉浸在娱乐信息中的负罪感，成为长时间沉浸短视频内容的安慰剂。

3  抖音沉迷的负面影响及应对

3.1  沉迷抖音的负面影响

3.1.1  低俗内容污染网络环境，负面内容冲击青少年价值观

抖音的娱乐属性强，对于许多用户来说，其内容如同工作闲暇之余的零食、甜点，但是抖音“投取所好”的算法分发方式使得用户吸收的内容的“营养价值”难以保证。目前，抖音的算法推荐仍然存在人工审核把关力度不够，大量庸俗恶趣味视频大行其道，如果用户喜欢观看低俗、丑化视频，系统则会将同类内容不断推荐给他。抖音视频创作发布门槛低，其营销价值吸引大批营销者的入驻，一些低俗账号传播恶搞，无厘头视频，娱乐化严重甚至过度娱乐消费历史人物;模仿，跟拍等产品设置下同质化现象严重，给理性表达带来了困难;抖音中网络紅人文化水平和道德素养参差不齐，容易煽动粉丝情绪，带来盲目跟风，放大网络民粹主义。从文化传播角度来看，抖音的负面内容压缩了主流价值观的传播空间，长期沉迷其中会在不知不觉中吸收到许多负面内容。

抖音沉迷问题首当其冲的是青少年，极易沉迷短视频中，受到短视频中低文化价值的内容的影响。抖音用户整体呈现年轻化，青少年接受新鲜事物，模仿的能力强，但其世界观、价值观、人生观尚且未完全形成，意志力和自控能力较为薄弱，杭州一名初二的女生沉迷抖音，母亲不得带其看医生，女生反问医生“我可以靠抖音赚钱，为什么还要上学？”互联网平台对未成年人成长需要承担其社会责任。

3.1.2  长期沉迷易造成行动力丧失

1948年拉扎斯菲尔德和莫顿在《大众传播、通俗口味和有组织的社会行为》强调大众传播大量提供表层信息和通俗娱乐所产生的精神麻痹作用[10]。从报纸，广播，电视再到互联网的媒介变化下，人们沉浸在洪水般的信息中丧失思考力和行动力的问题仍然需要警惕。根据抖音、QuestMobile的2019年6月的统计，抖音月活（MAU）达到5亿，人均单日使用次数达到23次，单日使用时长69分钟[4]抖音有很强的沉浸性，用户打开抖音在不知不觉中花费可观的时间。抖音短视频应用设置便利，用户无需选择即可立即收到推荐的内容，这放松了用户对过度碎片化娱乐的警惕，用户轻易地打开了抖音，在接受几秒中的声、光、音的刺激中用户的思考也流于浅表化，迅速被淹没在下一个视频中。再则短视频时长限制了深度的表达，不利于真正优质精品内容的创作。对于大多数用户来说，饭后，睡前是用户使用抖音的主要场景，在一天的辛苦劳作后打开抖音刷几十分钟获得放松后便开始睡眠，用户并不会投入多少思考和行动。

3.1.3  长时浸淫短视频内容易模糊网络与现实世界边界

极数《2019年上半年短视频行业分析报告》显示，抖音用户留存率高达80%，抖音用户每日启动应用次数超过7次，用户整体每日使用抖音时长超过7 000万小时[11]。频繁的媒介内容接触下，抖音短视频中的内容很容易影响着人们对世界的认知。视频内容所展现出来的拟态环境并非真实的现实世界，而用户长期的使用有时会模糊了现实世界与网络世界的边界。抖音平台中的一些内容创作者有着专业的内容生产架构或者专业技能，而一些用户没有认识到视频内容所涉及不到的“后台创作”而盲目跟风模仿。武汉一位父亲模仿抖音视频孩子后空翻动作结果导致孩子严重受伤;青少年对短视频中的内容的辨别能力更弱，盲目模仿带来的危险更大。枣庄的14岁的女孩因模仿视频中网红自制爆米花而不幸离世。类似的事情时有发生。

3.2  抖音沉迷的应对

3.2.1  算法推荐改善，增加主流媒体视频内容分发

抖音视频内容上的问题需要加强审核以及从算法推送上着手，平台应该改进算法机制给美味的瓜子“换味”，调节其“营养价值”使其“营养均衡”。在内容分发上，抖音的算法精准推送了大量用户喜爱的“瓜子仁”，用户在美味的奖励机制下停不下来。但算法推荐机制只是推送用户想看到的东西，容易带来“信息茧房”“内容同质化”等问题。算法技术的本身没有善恶之分，但算法分发下由人管理的平台有着清晰的价值观，决定算法价值观的是算法背后的人。平台应该改进算法推荐机制，加大人工审核和人工调整推荐中不同内容的主题比例，增加政务类抖音号在推荐视频流中所在的比例，从2018年起，一批政务类媒体入驻抖音，开通抖音号，政务抖音号包含抖音官方认证的黄V以及蓝V账号，可分为政法系统类、旅游文化类、地方宣传类、官方媒体类等，包括各类警察、部队、消防、新闻中心、旅游发展委员会、共青团等[12]。政务类抖音号利用新媒体传播方式人格化传播，内容中凝结教育，希望，奋斗，美好道德等诸多要素，引领和输出核心价值观。在抖音视频中增加其内容比例一方面可以通过平台改善过度娱乐化和抖音优质文化传播力不足等问题，另一方面也在创新内容和新兴渠道的结合方式，使得主流文化传播产生更好的传播效果。

3.2.2  鼓励用户创作内容，参与现实社会互动

鼓励用户创造性的视频内容，注重网络世界与实体社会的互动，抖音应该设计更多的线下活动，调动用户的行动力。抖音平台有不足四成高活跃者，是抖音社区引领者，超六成是抖音视频创作者，日均发布量是整体的1.5倍，他们的视频播放量相对于2018年12月上涨20%[13]。抖音中头部视频被广泛分发，头部内容生产者攫取了用户大部分注意力会挤压普通内容生产者的传播范围大部分用户是理性表达和行动力低的观看者，他们更多被淹没在娱乐的视频流中。抖音应当增加对普通用户创意作品的分发，鼓励用户从被动接收信息向主动参与转变。

抖音的一大特色在于用户可以任意模仿拍摄同款视频，有趣的视频和频繁的互动评论可以激发用户创作积极性，同时活动对于视频创作具有巨大的推动力。抖音可以多支持来自企业、主流媒体、社会公益组织、社会团体等正能量的活动和挑战，设置一定奖励，并且将线上和线下的活动结合起来，使用户从充满信息流瀑的网络世界中走出来。

3.2.3  改进时间控制和画面提醒

一方面，抖音在2018年4月已经上线了反沉迷系统，进行提醒及限制其使用时间;但是这些如同烟草外包装上的吸烟有害健康一样，并不能有效解决问题;防止沉迷的一个有效的方法便是打断，当人们嗑瓜子时，打断使其结束这一无休止的过程。抖音在打断的路上需要在从内容和技术等方面有更多探索，在防沉迷上抖音需要结合大数据及未成年不可控的使用场景上，提高内容过滤、防沉迷、未成年人风控模型等功能。另一方面，抖音在高危动作画面系统中设置了解释，例如高危险动作设置禁止模仿，吸烟喝酒等画面设置适当提示，但是来自广大用户创作内容中也包含一些高危动作，创作者也未能在画面中设置提醒标识，抖音平台应该利用人工智能技术或加大人工对视频内容进行识别，自动加上标记或提醒内容创作者注意。

参考文献

[1]中国互联网络中心：第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2019-08-30）[2019-12-10].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[2]抖音.2019年抖音数据大报告[EB/OL].（2020-01-07）[2020-02-29].http：//www.199it.com/archives/993771.html.

[3]曹子祥.瓜子理论[J].中国市场，2004（9）：44.

[4]QuestMobile研究院：QuestMobile2019年短視频行业半年度洞察报告[EB/OL].（2019-08-06）[2019-12-10].https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/58.

[5]常江，田浩.迷因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究[J].新闻与写作，2018（12）：32-39.

[6]邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018（5）：10-15.

[7]王海燕.抖音的算法推荐特点分析[J].新媒体研究，2018，4（20）：21-22，33.

[8]听潮一哥，从零到万的粉丝：抖音的推荐算法是怎样的[EB/OL].（2018-05-17）[2019-12-10].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600701071641513252&wfr=spider&for=pc.2019.3.

[9]酷鹅用户研究院：2019短视频用户洞察报告[EB/OL].（2019-06-28）[2019-12-10].http：//www.199it.com/archives/tag/.

[10]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：103.

[11]Fastdata极数：《2019年上半年短视频行业分析报告》[EB/OL].（2019-10-15）[2019-12-10].http：//www.199it.com/archives/906617.html.

[12]张艳萍，何双秋.政务抖音号“共青团中央”传播规律探究[J].新闻研究导刊，2018，9（21）：41-43.

[13]巨量算数：2019年抖音高活跃群体研究报告[EB/OL].（2019-08-24）[2019-12-10].http：//www.199it.

com/archives/928172.html.