依托手机媒体在大学生中开展马克思主义传播的思考

王圣宇

[摘要]手机媒体已经成为大学生获取信息的重要渠道，“小屏”碎片化阅读趋势越来越明显，马克思主义传播需要适应新的传播环境，不断提升马克思主义在大学生中的传播效果和影响力。手机媒体在传播马克思主义方面具有对大学生吸引力强、能够有效突破传播时空限制、可对数据进行规律性分析等优势，但现有马克思主义传播类手机媒体也存在运营投入缺乏保障、功能定位不够准确、高质内容占比较低、版式设计易读性差等问题，需要进一步加强理论研究和实践应用。

[关键词]大学生;手机媒体;马克思主义;传播

[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]2095-3437（2020）07-0108-03

《共产党宣言》发表距今已经过去了170余年，人类社会发生了巨大的变化，但马克思主义的一般原理仍是正确的，且对现实社会实践具有重要的指导意义，能够帮助正处于成长阶段的大学生建立科学的世界观和方法论，使他们成为全面发展的社会主义事业建设者和接班人。习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：“我们的高校是党领导下的高校，是中国特色社会主义高校。办好我们的高校，必须坚持以马克思主义为指导，全面贯彻党的教育方针。要坚持不懈传播马克思主义科学理论，抓好马克思主义理论教育，为学生一生成长奠定科学的思想基础。”当今时代科技飞速发展，传播技术和载体日新月异，手机媒体已经成为大学生获取信息的重要渠道，“小屏”碎片化阅读趋势越来越明显，马克思主义传播需要适应新的传播环境，不断提升马克思主义在大学生中的传播效果和影响力，实现高校立德树人的根本使命。

一、手机媒体传播马克思主义的优势

（一）手机媒体成为信息获取主渠道

随着手机功能的不断丰富，尤其是微信公众号、今日头条、手机微博等手机媒体的兴起，手机不再单单是通信工具，已经成为大学生进行社交和获取信息的必需品，渗透到学习和生活的方方面面，对大学生的影响也越来越强。以微信公众号为例，根据腾讯发布的《2015年微信平台数据研究报告》，用户关注微信公众号的主要目的是获取资讯、方便生活和学习知识，其中获取资讯为微信公众号的主要用途，占比高达41.1%。大学生几乎人人都安装了手机媒体APP，每天都在通过各类手机媒体获取信息，因此依托手机媒体传播马克思主义更加符合大学生获取信息的实际状态，能够有效提升马克思主义传播的实际效果。

（二）手机媒体增强传播吸引力

手机媒体传播涵盖文字、图片、声音、视频等内容，是名副其实的全媒体内容平台，与课堂教学和传统纸媒相比，能给受众带来更加丰富的使用体验。在高校，课堂教学是马克思主义传播的主渠道，但传播形式相对单一，弱化了对大学生的吸引力，使传播成为被动的接受和单项的灌输，在一定程度上影响了传播效果。通过手机媒体传播马克思主义能够充分整合全媒体内容形式，使传播内容以全新的面貌进行呈现，同时，手机媒体的双向互动性和自媒体特点，使大学生不再是被动的接受者，他们还可以评论、转发，成为主动的传播者，充分激发大学生对马克思主义的兴趣，增强马克思主义的吸引力和感染力，形成主动探究、积极传播的良好传播氛围。

（三）手机媒体突破传播时空限制

手机媒体通过移动互联网在手机端传播信息，发布内容后基本同步在受众手机显示，具有传播速度快、成本低、效率高的显著优势，能够有效突破时间和空间对传播的限制。公共政治理论课的学时在大学4年的课程安排中占比不是很高，仅靠课堂传播势必会在传播强度和持续性上有所减弱，需要开辟更多的“第二课堂”进行持续传播，但学生课余生活的差异化越来越大，分散性越来越强，难以开展集中式的教育活动。手机媒体的传播特点能够有效解决这个问题，不管学生在什么位置，从事什么活动，都可以快速将相关内容推送至学生手机端，实现快速高效传播。

（四）手机媒体数据揭示传播规律

手机媒体后台具有数据分析功能，可以对关注用户的基本特征、活跃度，以及发布内容的阅读、转发等情况进行量化分析，帮助运营者更好地了解关注用户的特点和不同类型内容的受欢迎程度，以便掌握其中隐含的传播规律，为发挥手机媒体的传播作用奠定基础。不同高校的学生在专业和认知上都有着自己的特殊性，在马克思主义传播过程中需要因人而异、因材施教，只有推送适合学生特点的手机媒体内容，才能不断提升受众黏性，减少粉丝数量流失，保证手机媒体运营的良性循环，提高马克思主义传播类手机媒体的存活率。

二、现有马克思主义传播类手机媒体存在的问题

当前已有部分高校开始利用微信公众号、手机微博等手机媒体传播马克思主义，关注人数、阅读量稳步提升，在大学生中的影响力也越来越大，但在运营模式、发布内容等方面仍存在一些问题需要解决。

（一）运营投入缺乏保障

现阶段，高校内开通手机媒体进行马克思主义传播的主体主要包括马克思主义学院、团委“青年马克思主义者培养工程”、思政课教师、马克思主义学生社团等，在手机媒体运营过程中都存在不同程度的缺乏专业运营人员、没有充足经费保障等实际问题。发挥手机媒体的传播渠道功能，并非申请一个账号就可以了，而是需要大量的人力和财力的投入，搜集、撰写、拍摄传播內容，以及组织各类线上线下活动都需要很高的运营投入，但大部分传播主体都面临经费保障不足的窘境，尤其是思政课教师、马克思主义学生社团等个人运营主体，仍主要依靠个人自筹的方式获得运营所需资源，造成马克思主义传播类手机媒体极易出现存活率低、传播效果不高等问题。

（二）功能定位不够准确

很多传播主体虽然以传播马克思主义为开通手机媒体的初衷，但在实际使用过程中往往将手机媒体当作官方宣传平台，主要发布一些新闻动态类的内容，而涉及马克思主义的内容相对较少。手机媒体具有极强的个性化特征，如果功能定位不够准确，发布的内容太过庞杂，会导致关注用户的流失，即出现学生关注账号为了了解马克思主义内容，但发现关注了一个官方新闻账号，继而取消关注的情况。功能定位不准是很多马克思主义传播类手机媒体面临的共性问题，虽表现在内容不突出、不集中，但其实质根源在于对手机媒体传播规律的把握不到位，以及相应制作技术的缺失。

（三）高质内容占比较低

受制于運营投入和人员水平，很多传播主体直接使用纸媒或网页的内容，原创内容较少，数量和质量也不稳定，没有做到贴近学生实际，难以产出高质量的传播内容。缺乏高质量的内容便不能激发受众对马克思主义的兴趣，加之手机媒体多在嘈杂、运动的环境中使用，使用的时间又多是碎片化的，会面临极高的阅读跳出率，受众可能看不到文章的最后，达不到通过传播影响大学生的目的。同时，手机媒体整体泛娱乐化倾向严重，娱乐内容带来的感官刺激更强烈，更容易吸引大学生的注意力，马克思主义类手机媒体传播内容的品质不高，很难吸引受众，也难以发挥手机媒体多样的内容展现形式，更会拉低大学生对马克思主义传播类手机媒体的认可度。

（四）版式设计易读性差

当前，马克思主义传播类手机媒体发布的内容中，音视频类内容因制作复杂和成本高等原因而占比较低，主要仍是图文类的传播内容。在图文类内容的版式设计方面，部分传播主体忽略了展现形式的重要作用，没有注意到手机小屏尺寸特点，直接将图书、文件或网页内容复制到编辑后台，不进行排版设计，或者排版粗糙，出现文字稠密、字号太大或太小、段落极长、形式单一等问题，造成版面不够美观、不易阅读，极大地降低了受众的阅读体验。手机媒体内容易读性差对账号运营来说是非常严重的问题，将同时引起高阅读跳出率、关注用户流失、新增关注用户缓慢等一系列的问题，直接造成手机媒体运营恶性循环。

（五）行政手段增加用户

部分马克思主义传播类手机媒体在运营初期采取强制学生关注的方式增加关注用户，短期内虽然增加了关注用户，但这种方式的副作用非常明显。学生如果不是发自内心地想要了解、学习马克思主义理论知识，即使前期关注了，后面也会取消关注，起不到手机媒体应有的传播作用。同时，以行政手段强制关注的用户因为不感兴趣，接收到内容推送后也不会打开，更不会转发和互动，属于活跃程度较低的用户。行政强制手段不适用于手机媒体，需要采取更加柔性的方式，通过持续提供高质量的传播内容吸引真正感兴趣的用户，实现马克思主义传播类手机媒体的良性循环。

三、手机媒体开展马克思主义传播的建议

（一）实施品牌计划，提高投入力度

高校应加大对手机媒体传播马克思主义的扶持力度，设立专项资金，为手机媒体的日常运营和内容制作提供保障经费，支持各类传播主体输出高质量的马克思主义传播内容。同时，应构建科学、完整的扶持体系，在保证有一定传播主体基数的基础上，实施品牌计划，重点支持有发展潜力的运营主体，打造一批内容丰富、制作精良的手机媒体，提升马克思主义传播类手机媒体平台在大学生中的整体影响力。在运营经济条件得以保证的前提下，还需加强对相关研究的投入，支持开展手机媒体传播马克思主义跨学科理论研究，通过理论研究深入带动实践的发展。

（二）发掘内容资源，贴近学生实际

马克思主义是丰富的理论宝库，即包括经典马克思主义，又包括中国化马克思主义，可以发掘出非常多的传播内容，尤其是将理论与现实相结合，更能够进发出理论的感染力和吸引力。可以用马克思主义的世界观和方法论分析大学生所处人生阶段面』临的问题和困惑，以及当前的社会发展，帮助大学生更好地认识自己和社会，使马克思主义理论更好地完成内化过程，达成传播理论知识和实现成长成才的双重目标。同时，马克思和马克思主义经典作家又是一个个生动丰富的个人，可以将他们的奋斗历程作为传播内容，实现以故事的形式增强对大学生的吸引力，以伟人的品格在潜移默化中影响大学生。

（三）发挥社群作用，构建多维体系

与传统媒体相比，手机媒体在具备信息传播功能的同时，更具有显著的社群媒体特性，可以实现线上线下互联互通的功能。马克思主义传播不能仅局限于宣传方面，还应以手机媒体为平台，建立学习、讨论马克思主义的社群，比如依托现有的马克思主义类学生社团、青马班等群体，定期组织与马克思主义相关的参观、讲座、研讨等活动。线上线下的相互配合，既可以增加手机媒体的吸引力，实现关注用户的增长，又可以增强现实群体的凝聚力，为学习实践活动的开展奠定基础，真正实现线上线下良性互动，进一步丰富马克思主义传播的内容和形式，构建多维传播体系，实现马克思主义大众化从虚拟世界向现实世界的过渡。

（四）加强自身宣传，吸引更多关注

手机媒体的关注用户数量和质量是运营成功与否的重要指标，也是实现传播效果的基础，忠实的用户越多，内容被阅读和转发的量就越高，传播的辐射面就越广，效果也就越好。获得优质关注用户需要加强传播平台自身的宣传推广，可以在新生入学介绍材料中附上手机媒体二维码，学生扫描即可关注，还可以通过推送部分与学生学习、生活密切相关的文章，策划热门话题等方式吸引学生关注，为手机媒体带来更多用户。发挥手机媒体社群媒体作用，组织线下各类活动，也是加强手机媒体自身宣传的一个重要途径，通过线下活动的方式实现线上影响力的提升。此外，还可以通过建立手机媒体联盟的形式借助其他平台的影响力实现引流，如在校级手机媒体账号上转发、推送马克思主义传播内容，借此宣传马克思主义传播类手机媒体账号。

（五）打造专业队伍，提升运营水平

马克思主义传播类手机媒体的作用没有得到充分发挥，人才队伍建设滞后是非常重要的原因。运营队伍专业素质的欠缺，直接导致了在手机媒体运营过程中对传播规律的把握不到位，不能采取符合手机媒体特点的传播方式，引发了一系列问题。应积极创造条件，发挥传播专业院系的作用，组织不同层次的手机媒体知识培训班，帮助马克思主义传播类手机媒体提升运营人员专业水平，构建更加专业的运营团队。同时，在条件允许的情况下，应考虑建立专职的手机媒体运营队伍，只有保证人员稳定，才能带来高质量的传播内容，进而发挥手机媒体的教育作用。

四、结论与讨论

手机媒体具有明显的传播优势，能够为在大学生中开展马克思主义大众化提供便利的传播工具，但相关理论和实际仍处于探索阶段，还存在一些影响效果发挥的问题需要解决，如手机媒体运营的扶持体系、具体可以承载的传播内容、内容的呈现形式、线上线下的结合方式，以及与马克思主义传播主渠道的配合等，需要进一步进行马克思主义大众化、传播学、教育学相结合的研究，同时，更需要实践来验证如何提升马克思主义传播的实际效果。