旅游公共服务价值共创：概念模型、驱动因素与行为过程
2020-07-04韦鸣秋白长虹华成钢
韦鸣秋 白长虹 华成钢
[摘 要]与商业服务领域相似，旅游公共服务近年来也经历了由产品主导逻辑向服务主导逻辑演变的过程，由公共服务供需双方共创价值的实践现象已经出现。文章以杭州市社会资源国际访问点为案例，通过扎根理论的方法，探索性地提出旅游公共服务价值共创的概念，剖析了由政府、企业、居民、游客等不同社会主体参与的旅游公共服务价值共创现象，识别了制度保障、增权激励、信息透明、技术摄入、文化契合是实现旅游公共服务价值共创的驱动因素与前提条件。而不同主体间耦合形成的服务生态系统，其内部各要素的互动与整合是旅游公共服务价值共创实现的中介要素。此外，旅游公共服务价值共创的行为过程包括价值主张提出、共创环境营造、社会成员嵌入、社会价值共识、公共价值创造和社会影响输出。文章拓展了价值共创理论在旅游公共服务领域的应用，揭示了共创的内部机理与行为规律，为旅游目的地公共服务发展与供给模式创新提供了理论工具。
[关键词]旅游公共服务价值共创;扎根理论;服务生态系统;驱动因素;行为过程
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2020）03-0072-14
Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.03.011
引言
大众旅游时代，主客互动更加频繁，游客到访的空间遍布目的地各个角落。然而面对快速扩张的公共需求和不断变化的游客市场，旅游目的地基本公共服务供给不足、供给不均、供需结构失衡等问题，成为制约旅游目的地发展的瓶颈因素。同时，处于社会转型期的时代背景下，传统“大包大揽、统管一切”的政府行政管理方式与公共服务供给模式，已经难以适应社会管理和游客市场的现实需求。因此，单一地依靠政府进行旅游公共服务供给和目的地综合治理，无疑会给旅游公共服务体系健全、完善以及可持续发展带来挑战。而旅游业的综合性，决定其包含的旅游公共服务类别广泛、内容丰富，其中很多要素（如文化氛围、社会环境）都离不开公众的参与 [1]。对旅游目的地而言，有必要通过机制创新与路径优化推动旅游公共服务供给模式的转变与完善，而多元主体参与下的价值共创既是旅游公共服务建设发展的现实要求，又是破解上述困境的可行路径。
在旅游学界，匡林、张凌云等一批学者曾以传统的行政理论为基础，对旅游业发展中的政府职能进行了讨论，其间涉及公共管理、公共服务供给的问题。但是，早期对旅游公共服务供给的探索仍局限于对行政体制内公共事务管理的研究，这与新时期旅游目的地发展中的政府角色，以及政府与市场、政府与社会的关系等方面的实际情况存在差距[2-3]。之后，在李爽等、董培海和李伟、何池康为代表的研究中，开始提出旅游公共服务是由政府主导、多元主体共同参与的供给过程[4-6]。而对旅游服务对象的认识上，一些学者也意识到旅游发展与当地居民、社区之间相互联系[7]。已有研究虽然关注到政府、企业、社区等不同社会主体参与旅游公共服务供给对旅游目的地的重要性，然而如何驱动社会成员参与其中，相关研究鲜有触及。同时，少数研究关注到单一主体如居民、游客在旅游公共服务供给中的参与和合作现象，但是缺乏围绕旅游公共服务供给中多主体的角色和行为形成整体性认识。本研究以杭州市旅游公共服务体系下的“社会资源国际访问点”为研究案例，通过实地观察、深度访谈、二手资料收集的方式获取数据，并借助扎根理论的方法进行三级编码，界定了旅游公共服务价值共创概念，识别了驱动因素及行为过程。本研究探索性地将价值共创理论应用于旅游公共服务情境的同时，也为旅游目的地政府职能部门提供指引与建议。
1 文献回顾
1.1 旅游公共服务相关研究
国内有关旅游公共服务的研究起步较晚，对旅游公共服务内涵的认识虽然尚未达成一致，但也取得了一定的共识。其中，以李爽等、董培海和李伟、何池康为代表的一批学者认为，旅游公共服务是由政府主导、多元主体共同参与供给的服务类别，是具有公共属性的旅游产品或服务。同时，旅游公共服务可被视为公共服务在旅游领域的特殊形式，二者既相似又相异。首先，社会公共服务是旅游公共服务的有效供给与重要支撑，甚至存在交叉渗透与相互影响。旅游公共服务可被视为在既有的城市或社会公共服务基础上以满足游客需求为目标进行的服务提升与资源整合。其次，社会公共服务的对象主要为本地居民，而旅游公共服务对象以外来游客为主，但也涉及本地具有休闲、出游意向的居民[4-6]。最后，根据美国学者Denhardt夫妇对公共产品与服务的定义[8]，旅游公共服务同样具有非竞争性与非排他性的特征，这也是公共服务与商业服务（企业服务或私有服务）的重要区别。而从服务构成内容上看，不同学者间的界定也存在较大差异，但可以发现旅游公共服务覆盖的服务类别多、服务对象广。按照服务形态分类，旅游公共服务包括以旅游公共交通、旅游安全保障设施等为代表的有形产品或服务，以及包含旅游公共信息咨询、游客权益保障等在内的无形服务[9-11]。
对旅游服务对象的认识上，一些研究注意到旅游目的地的发展与当地社区、居民之间存在联系。如李爽等曾指出，对本地居民出行需求的忽视，将导致因游客流量变化引起的公共服务设施闲置浪费的现象;反之，忽视游客需求，则会对游客的体验感知和旅游目的地服务供给水平产生消极作用，并制约当地旅游经济的可持续发展[7]。因此，不少学者提出旅游公共服务的对象存在廣义与狭义之分。狭义上的服务对象仅为游客;广义上的服务对象包括中间受益者与最终受益者，中间受益者指旅游目的地政府、旅游企业与社区，而游客与居民为最终受益者。同时，政府、企业与社区居民不仅为旅游公共服务的供给方，他们也会不断获得与共享旅游公共服务。
国外有关旅游公共服务（tourism public service/tourist public service）的研究并不多见，但相近研究内容见诸于“旅游公共交通”（tourism public transport）、“旅游公共信息”（tourism public information）、“旅游政策”（tourism policy）、“旅游安全”（tourism safety）、“旅游规划”（tourism planning）等旅游公共服务具体分支为内容的研究。国外有关休闲服务（leisure service）的供给研究，对国内旅游公共服务的研究同样具有参考意义。如Sessoms、Gratton和Taylor认为，休闲服务的供给渠道通常包括盈利性机构（私人企业）、非营利性机构（政府职能部门）和第三方机构（志愿机构或公益组织）[12-13]。
通过对以往研究的回顾，本研究认为旅游公共服务意指由政府主导，企业、第三方组织（非政府组织）或个人（当地居民）参与供给，为满足广大游客共性需求，提供的不以营利为目的、具有明显非竞争性与非排他性的旅游产品与服务。已有研究虽然关注到政府、企业、社区等不同社会主体参与旅游公共服务供给对旅游目的地的重要性，但是如何驱动社会成员参与其中、共创价值，相关研究并不多见。
1.2 价值共创相关研究
价值共创理论自提出以来，大多围绕商业服务展开探讨，其中存在两个重要分支：一个是由Prahalad和Ramaswamy根据消费者体验提出的价值共创理论，他们认为价值共创是顾企双方在互动中合作创造消费体验的过程，而价值内嵌在顾客体验中。两位学者在此基础上构建了“DART”模型，建议服务供给方通过沟通（dialogue）、体验（access）、风险预估（risk assessment）和透明化（transparency）激发与消费者的互动，进而共创价值[14]。另一个由Vargo和Lusch根據服务主导逻辑提出的价值共创理论。他们认为消费者是操作性资源拥有方，会将自身的知识、技能、经验等投入价值创造过程中，与企业形成合作关系，成为价值的共同创造者[15]。Gr?nroos进一步提出价值共创模型，认为价值共创的实现并非一蹴而就，需要企业或价值推动者向顾客提供产品、服务、信息等资源，作为价值共创的前提条件。而顾企间的持续互动中，顾客逐渐投入自己的资源和能力，最终实现与企业共同创造价值[16]。相比之下，公共服务领域的价值共创研究明显滞后，这是因为公共服务非竞争性的特性，导致供给方对需求方参与的关注不够。但随着社会经济水平的不断提高、公众对服务需求的不断变化，以政府为代表的公共服务供给主体意识到社会力量参与合作供给的重要性，越来越重视公众的体验感与满意度，甚至鼓励公众参与公共服务产品供给、公共服务政策制定、公共服务过程设计等，实现价值共创[17]。
Brudney和England早在1983年就政府与公众如何实现共同合作提出了自己的看法：（1） 政府愿意与公众合作;（2） 共同合作能够提高公共服务质量;（3） 公众以资源合作的形式参与价值创造;（4） 公众参与共创的过程、行为是经过慎重、认真考虑的;（5） 以集体的形式合作[18]。进入21世纪，服务主导逻辑及价值共创理论出现，Vargo和Lusch尝试将服务主导逻辑的适用范围延伸至公共服务领域，提出价值共创理论可应用于政府提供的公共产品或服务中[19]。例如，当政府推动公共服务变革时，不仅需要了解公众对变革的态度与满意度，还要进一步洞察公众在服务消费过程中的感知和价值来源，帮助政府通过社会营销前摄性地为公众参与价值共创提供准备与支撑。相反，从公众的角度看，决定其是否参与公共服务合作供给源于3个方面的标准：（1） 自身效用获得的满足感与他人效用对比后的感知;（2） 参与公共服务的主动性;（3） 对公共服务效用的消费性体验和深层次、延伸性的体验 [20]。Magno和Cassia也从公共服务供给方的视角展开讨论，指出公共服务供给方的公众导向理念水平与其对价值共创所带来积极影响的感知程度，对服务供给方发起或开展价值共创的意愿和水平具有积极作用[21]。国内学者杨坤等在回顾商业领域的价值共创概念和实施要素后，对公共服务领域的价值共创进行了解读，提出公共服务领域价值共创的6个关键要素：合作者的相互接近、彼此互利、知识和技能、信息透明、角色和权利转移以及集体沟通和谈判。他们认为价值共创理论可以让人们重新审视公共管理与公共服务的本质，社会中的任何人都可以积极地参与价值共创过程[22]。
由此可见，价值共创理论不仅对商业服务领域产生深远影响，在公共服务领域的运用同样大有可为。已有的公共服务价值共创研究中，关注到共创环境的营造是实现政府与公众互动，以及实现价值共创重要基础。然而，旅游情境下的参与主体更加多元、共创过程更加复杂、共创结果的影响更加深远，特别是游客的流动性和异地性注定与本地居民的参与动机或驱动因素存在差异。因此，不同社会主体如何参与旅游公共服务价值共创是本研究关注的焦点问题之一。本研究在逐级抽象案例现象的基础上，与现有的理论进行了“对话”，进一步将案例现象归纳为“旅游公共服务价值共创”。对已有价值共创理论研究的回顾，有助于本研究界定旅游公共服务价值共创的概念、识别共创的驱动因素与行为过程，为价值共创理论在旅游公共服务领域的应用与借鉴提供支撑。
2 研究方法与案例选择
本研究采用案例研究和扎根理论相结合的方法，基于两点：一是有关旅游公共服务价值共创的研究相对缺乏，所以当对所研究问题从全新角度切入时，案例分析和扎根理论的方法可行且有效。二是本研究的焦点是多元主体参与下的旅游公共服务价值共创，涉及“如何做”的问题。扎根理论方法作为一种自下而上、逐级归纳的方法，通过对原始资料反复抽象、比较构建理论，适用于揭示社会现象背后蕴含的关系、行为过程 [23]。为了探索不同的社会主体参与旅游公共服务价值共创机理，挖掘共创过程及其规律，本研究在数据收集前不做任何假设。同时，本研究针对观察、访谈和二手数据所得的原始资料，通过开放性编码、主轴编码和选择性编码的扎根理论分析过程，逐级提炼出反映社会现象的概念性词条，进而分析、发展范畴及范畴之间的关联，描述故事线、形成理论。
本研究关注的杭州市社会资源国际访问点，是杭州市政府于2004年在全国率先推出的社会机构“旅游化”改造项目，旨在帮助游客探寻最新奇、地道的“杭州生活”。历经数次的挖掘、培育、线路设计与包装，评选出访问点120多处，包括城市公共服务、工业旅游、农业旅游、社会生活、社会政治及市民生活6大类，接待了数以万计的国内外游客[24]。访问点项目将城市公共空间、农贸市场、传统手工作坊、知名高校学府、居民生活社区等一批社会机构进行了旅游化改造，如东山农贸市场、拱墅区珠儿潭社区、西泠印社等，形成了独具杭州生活特色和文化魅力的旅游景点。本研究将其作为研究对象，原因有三：
一是杭州市旅游发展与公共服务水平一直走在全国前列，而社会资源国际访问点作为杭州市政府发起的覆盖全域、整体性公共服务项目，是杭州旅游公共服务体系的重要组成部分。从访问点服务内容看，社会资源国际访问点既是面向游客、居民的休闲旅游产品，又是帮助本地企业、手工作坊、社会机构推介、发展的服务项目。从访问点项目属性看，这些访问点机构大多不以盈利为目的，具有很强的公共服务属性。多年来，访问点的成功经验也被国内众多旅游目的地借鉴、效仿，成为旅游公共服务创新发展的典型代表。
二是社会资源国际访问点的设立，打破了人们对传统景区和公共服务供给模式的认识，成为践行全域旅游发展和主客共建共享的标杆。15年的发展过程中，杭州市政府持续性地鼓励旅行商（旅游企业）、本地居民、外来游客深度参与访问点产品的设计、包装、推广，在互动中聆听不同对象的需求与反馈，并进行意见采纳，形成较为成熟且广泛的公私合作、价值共创模式。因此，访问点案例中参与主体更多元、过程更丰富，无论从深度还是广度更能反映旅游公共服務价值共创的全貌。
三是数据收集方面，相比其他“旅游公共服务价值共创”实践现象起步晚、规模小，杭州市社会资源国际访问点发展更成熟、更具规模，数据和资料获取相对可行。所以，无论从研究案例的代表性还是数据获取的可行性方面，本研究认为杭州市社会资源国际访问点这一实践现象更容易接触、也更加容易形成理论建构所需的事实经验。
3 研究过程与发现
3.1 数据收集
为提高研究信度和效度，本研究根据Mile和Huberman提出的三角测量法，针对多个渠道收集的数据进行分析与相互验证，形成完整的证据链[25]。笔者通过实地观察和半结构式的深度访谈方式收集一手数据，包括：（1） 现场观察。笔者在访问点现场作为独立第三方，旁观游客、居民、企业等主体参与旅游公共服务价值共创过程，并做好观察记录。（2） 深度访谈。笔者按照半结构化访谈提纲，进行了个人深度访谈和焦点小组相结合，共获得31个样本。其中在访谈对象选择上，笔者选取了3类对象：（1） 政府代表方面，访谈了杭州市旅游委负责社会资源国际访问点的职能部门负责人、工作人员，他们的日常工作涉及访问点项目的统筹、协调、监管、策划和推介;（2） 企业代表方面，访谈了东山农贸市场、拱墅区珠儿潭社区、王星记扇博物馆3处代表性访问点机构的企业高管、工作人员，以及负责访问点项目线路设计、产品推介的旅行商高管;（3） 居民和游客代表方面，访谈了东山农贸市场、拱墅区珠儿潭社区、王星记扇博物馆三处访问点现场体验的居民和游客。受访居民和游客均通过线上或线下的方式参与了官方发起的互动活动，如访问点产品的宣传推介，或就服务产品的优化改善向访问点机构反馈意见和建议（表1）。本研究根据访谈录音，整理成详细的访谈记录。此外，笔者还收集了大量的二手数据，包括杭州市政府官网的政务信息、新闻报道等，经过筛选、整理形成扎根分析所需的原始资料，并对资料进行反复对比、审查，以确保案例分析的资料和数据具有一致的结构和质量。之后，采用开放性编码、主轴编码、选择性编码，以及理论饱和度检验的过程，逐步提炼概念与范畴，构建典范模型。
3.2 开放性编码
开放性编码是围绕原始资料进行贴标签、概念化、范畴化的过程，通过内容分解和逐级缩编，用概念和范畴归纳原始资料反映的社会现象，并将资料记录和抽象出来的概念进行分类、重组。开放性编码的目的在于指认现象、界定概念、发现范畴 [26]。本研究首先对整理后的原始资料进行了概念化处理，逐句贴标签后，对每个标签代表的现象进行摘录，共得到66个概念;之后将概念聚拢成范畴，提炼出18个范畴（AA1～AA18）。开放性编码过程示例如表2所示，范畴释义如表3所示。
3.3 主轴编码
主轴编码阶段是应用“因果条件-现象-脉络-中介条件-行动/互动策略-结果”的典范模型，将开放性编码阶段得出的范畴建立关联的过程。典范模型是扎根理论方法重要的组成部分，它的建立有利于进一步挖掘范畴的涵义[27]。本研究通过典范模型构建共得到6个主范畴：价值主张提出、共创环境营造、社会成员嵌入、社会价值共识、公共价值创造、社会影响输出。关于典范模型分析过程如表4所示。
3.4 选择性编码
选择性编码阶段主要是选择核心范畴，将它与其他范畴建立系统的联系，验证其间关系，以及将概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程。其中，核心范畴可理解为其他范畴以之为中心而结合在一起的中心现象[27]。本研究通过对18个范畴、6个主范畴继续考察，并对原始资料记录进行反复比较，提炼出“服务生态系统”这一核心范畴，并将全部现象归结为“不同社会主体通过服务生态系统共同参与旅游公共服务价值共创”。其中，“价值主张提出”“共创环境营造”是价值共创的因果条件，“社会力量嵌入”是价值共创的脉络，“社会价值共识”是实现价值共创的中介和桥梁，“公共价值创造”是构成价值共创这一行为和现象的行动/互动策略，最后形成“社会影响输出”的结果。
根据上述分析，同时对案例原始资料的再次梳理，本研究认为围绕“服务生态系统”这一核心范畴的故事线可以概括为：杭州市政府通过内部协作和发展目标趋同，提出共建“主客共享的生活品质之城”这一价值主张，并构建了良好的共创环境和对话平台。共创环境的营造，吸引了不同社会主体参与互动和交流，形成服务生态系统，进而激发社会主体的价值共创意愿产生，即实现价值共识。在社会价值共识的统一调度下，驱动社会主体间形成互惠规范，共同推动“社会资源访问点”这一公共产品的创新发展，创造迎合各方需求的公共价值。而价值共创带来的社会影响持续发酵，形成文化输出、差异竞争，并为下一轮的价值共创活动做铺垫与支撑，吸引社会力量的持续参与，实现良性循环。
4 研究发现
4.1 旅游公共服务价值共创概念模型
通过运用扎根理论的方法，本研究逐级提炼解释“旅游公共服务价值共创”这一现象的范畴、主范畴与核心范畴，并根据故事线的描绘，明确了旅游公共服务价值共创的概念，将其界定为：由政府主导，本地企业、居民和外来游客共同参与形成服务生态系统，其内部各要素的深度互动与资源整合，推动旅游公共产品或服务创新、优化，最终创造公共价值的过程。
本研究提出旅游公共服务价值共创概念的同时，识别了共创的主体角色、驱动因素及行为过程，由此建立概念模型（图1）。在后续部分，本文将对共创主体角色、驱动因素及行为过程进行深入分析。
4.2 旅游公共服务价值共创主体角色
有别于商业服务价值共创和公共服务价值共创中仅关注“企业-顾客”或“政府-居民”的二元关系，旅游公共服务价值共创情境中牵涉的主体更多元。由政府、企业、居民和游客等不同参与主体形成的旅游公共服务价值共创网络，他们的角色、动机以及行为过程均存在差异。
首先，政府作为旅游目的地综合管理方和旅游公共服务的主要供给者，在整个共创过程中处于主导地位，并扮演资源对接、活动发起、问题协调的角色。政府通过增权激励或制度约束的方式，营造出良好的共创环境，也是决定企业、居民、游客在内的社会力量参与共创的前提条件。其次，企业（本地旅行商和访问点机构）扮演合作供给者或服务组织者的角色，出于满足自身长远发展、服务产品升级需要的考虑，参与服务供给的过程中与政府积极配合。这些企业的参与也对其他企业、社会机构、个体业主产生示范效应，吸引他们参与公共产品创新和公共服务价值共创。最后，居民和游客均可被视为旅游公共服务中的“公民”[8]，他们从传统的消费者和服务接受方转变为服务参与者与价值共创者，但是二者的参与具有一定的特殊性。通过本研究案例可以发现，文化因素是驱动居民和游客参与价值共创的关键。一方面，居民的加入源于政府心理增权下对本地的依恋情怀与文化自豪感，通过志愿服务、意见反馈、产品设计、参与推广的方式，支持社会资源访问点的建设与发展;另一方面，游客参与旅游公共服务价值共创也与文化因素有关。旅游活动的流动性与异地性特征，决定了游客有别于本地居民或企业，很难深度或持续地参与价值共创。只有当游客需求得到有效契合、对旅游目的地文化高度认同，并与旅游目的地建立情感联系，形成深度的主客交往和“文化契合”时，才会产生参与价值共创的意愿，进而通过整合自身的“操作性资源”——具备的知识、技能，甚至是旅游中的体验感知共创价值。所以文化的认同、契合是居民、游客从“被动消费”向“主动共创”转变的驱动力。杨昀和保继刚在对阳朔“西街现象”进行探讨时，就曾关注到异域文化体验下和谐融洽的主客关系，对旅游目的地的服务水平提高具有积极的影响。例如，一些欧美背包客，与阳朔建立深度互动的主客交往关系后，会扮演本地业主的导师，参与旅游服务供给过程，推动当地旅游服务质量的改善[28]。
综上所述，旅游公共服务价值共创中，各方主体参与的角色、动机、形式各异，但是共同嵌入政府主导的服务生态系统中。所以，由政府、企业、居民、游客等不同社会主体构筑的服务生态系统是实现旅游公共服务价值共创的关键，服务生态系统内部的主客交往与服务交互下各成员形成互惠规范与價值共识，并在循环往复中呈螺旋状地不断提升公共价值、扩大社会影响、提升服务水平。
4.3 旅游公共服务价值共创的驱动因素与行为过程
结合扎根理论所得范畴与主范畴，本研究继续深入探索旅游公共服务价值共创的驱动因素与行为过程。根据开放性编码阶段得到的范畴，可以发现政府作为价值共创的主导者，前摄性通过制度保障、增权激励、信息透明、技术摄入、文化契合等方式营造共创环境，是吸引社会成员参与旅游公共服务价值共创的驱动因素。
制度保障，我国政府在市场经营与社会秩序中一直发挥主导作用。因此，政府的职能转变与制度设计是推动旅游公共服务价值共创最根本的前提条件。一方面，杭州市政府采用线上、线下相结合的利益表达机制，定期组织访问点机构、居民或游客就访问点产品的服务流程、服务质量进行协商、沟通，为服务产品优化提供帮助。另一方面，政府采用规制性与非规制性相结合的制度方式规范服务流程。规制性措施方面，发布了全国首个有关访问点的服务标准，旨在提升整体服务水平;非规制性措施方面，政府引导、鼓励社会成员采用自律或“软约束”的方式，规范服务流程、管控服务质量，逐渐形成成员间的深度互动与互惠规范。
增权激励，旅游公共服务价值共创情境中，政府适度增权的方式，能够激励本地企业、社会机构甚至居民个人参与项目的设计与完善。左冰与保继刚曾指出，我国社区参与旅游发展失败的症结在于缺乏有效的增权手段，需要政府建立“共容利益”的机制，鼓励民众参与旅游发展，实现分配正义[29]。本研究案例中的杭州市社会资源国际访问点在发展初期，社会各界对其关注力度不够、参与意识不强。政府采用资金奖励、名誉授予、优惠体验等经济增权、社会增权甚至心理增权的方式，提升了企业、居民乃至游客的参与积极性，驱动社会成员在深度参和互动中认可、支持访问点产品，实现社会价值共识。
信息透明，访问点发展历程中，杭州市政府一直秉承信息公开、透明化的原则，一方面政府就访问点发展近况、动态进行及时的发布、推广;另一方面，就访问点如何运作、筛选，甚至如何与游客互动等内容通过线上或线下渠道宣传、介绍。信息透明化有助于社会成员认识、了解访问点的服务对象、服务流程、服务内容，能够有效避免因服务供需双方信息不对称造成的社会成员参与积极性不高的现象。
技术摄入，互联网与数字化时代，社交媒体、大数据等新技术的运用让政府与社会成员间加快了“平台化”的跨界组织形成，即服务生态系统。其中，微信、微博等社交媒体的广泛应用帮助社会成员参与旅游公共服务价值共创的“门槛”降低，推动政府与成员以及成员间的主客交往、服务交互更加便捷、高效。因而，在旅游目的地政府构筑的对话平台下，技术摄入可以为社会成员参与共创活动提供机会和环境，并丰富共创内容、优化共创流程。
文化契合，旅游活动的本质是主客互动和为游客创造异域文化体验的过程。在旅游公共服务情境中，同样存在主体文化与客体文化交流的现象，也是公共服务供给与价值共创中需要充分考量的因素。如前文所述，本研究中居民与游客的参与均根植于文化因素。一方面，居民的加入源于对地方依恋与文化自豪感，通过志愿服务、意见反馈、产品设计、参与推广的方式，支持社会资源访问点的建设与发展;另一方面，游客因对杭州本土文化高度认同，并与当地建立情感联系，逐渐形成深度的主客交往和“文化契合”，继而产生移情心理和公民行为，参与价值共创。
本研究发现在驱动因素的作用下，逐渐形成政府主导的共创环境与服务生态系统，有助于旅游公共产品在市场空间广度与不同社会主体所在的群体阶层深度上形成“病毒式”延伸，拓宽复杂的服务系统与网络，让不同的参与主体能够各司其职，更好地调配旅游资源和衔接旅游公共服务产品供给的各个环节，共同推动旅游公共服务产品的创新、优化、提升。此时，服务生态系统作为一种组织逻辑，是资源整合者松散耦合连接、相对独立以及自我调节、规范的系统 [30]，其内部各要素及其相互间的作用关系又将影响旅游公共服务价值共创的行为过程及结果。与商业生态系统多层次变化的结构特征相似，公共服务生态系统的参与者之间存在更加复杂、相互嵌入的多层次互动关系。按照Chandler和Vargo、Frow等对服务生态系统的划分[31-32]，同时结合旅游公共服务情境非排他性的特征，政府、企业、居民、游客等不同社会主体参与的价值共创网络具有很强的社会性，是影响整个社会互动的生态系统，属于宏观层面的服务生态系统。此外，服务生态系统的目标与行动结果是价值共创，可被视为影响整个价值共创过程的中介要素。
结合本研究关注的旅游公共服务价值共创案例，政府的引导看似“无为而治”，实则治理有序。在中国之语境，不少地方政府习惯于官僚体制下强制严管、公共服务盲目供给，而杭州市政府开放包容的社会管理与公共服务供给模式则体现出西方式的民主精神。一方面，杭州市政府通过“服务型政府”的职能转变与“旅游大部门”制的内部协作，形成趋于统一的旅游发展目标和公共服务建设方向——打造“主客共享的高品质生活之城”，即提出旅游公共服务价值共创活动中的价值主张;另一方面，杭州市政府对市场自下而上的需求积极迎合，并未过多介入，顺其自然实现有效供给与管理，进一步为社会成员的加入与服务生态系统的建立提供支撑和准备。之后，杭州市政府鼓励本地企业、居民和外来游客参与旅游公共服务供给过程，不同社会主体在互动中自觉营造、规范共创环境与秩序，驱动服务生态系统的良性运作，实现不同社会成员，即服务生态系统内部要素的互惠规范、价值共识，这种潜在且有效的激励方式促成共创现象的最终产生。同时，杭州市政府还通过信誉公示、口碑激励，以及优胜劣汰的方式刺激访问点机构服务质量的提升、服务方式与内容的创新。而服务生态系统的内部互动和资源整合，驱动游客与居民作为服务消费方，与政府、旅游企业等要素形成动态、平衡、交互的整体 [33]，并利用自身知识、技能、经验参与价值创造，成为服务组织（政府、企业）创新发展的源泉。整个共创过程中，游客、居民从传统的“消费”角色演变成“生产性”角色，共同创造满足各方需要的公共价值，如推动旅游目的地公共产品创新，帮助旅游目的地構筑差异竞争优势、形成广泛的文化品牌输出。
因此，本研究中“制度保障”“增权激励”“信息透明”“技术摄入”“文化契合”是实现旅游公共服务价值共创的重要驱动因素，“价值主张提出”“共创环境营造”“社会成员嵌入”“社会价值共识”“公共价值创造”“社会影响输出”是旅游公共服务价值共创的行为过程，而不同社会成员耦合形成的服务生态系统是实现共创的关键环节和中介条件。服务生态系统内部各要素的互动与整合，既对社会成员间达成价值共识具有积极影响，又对整个价值共创过程具有中介作用（图2）。
5 结论
5.1 理论贡献
价值共创思想最早可以追溯到19世纪，意指“服务过程离不开服务提供方和服务接受方之间的合作”，这一观点说明服务价值和服务结果的创造是由服务供需双方共同决定的内容[34]。在理论界，有关价值共创的理论探索，始于Prahalad和Ramaswamy两位学者，他们将价值共创界定为由顾企双方联合创造价值的活动[35]。此后，大量研究围绕企业服务中的价值共创展开讨论。而在公共服务领域，同样经历了由产品主导逻辑向服务主导逻辑演变的过程，已经引起部分学者的关注。然而，相关研究缺乏对旅游公共服务价值共创这一现象背后的机理、模式进行深入剖析。本研究通过扎根理论和案例分析相结合的方法，进行逐级编码和典范模型构建，探索性地研究旅游公共服务价值共创现象。本研究的理论贡献具体体现在以下4个方面：
第一，对旅游公共服务价值共创概念与内涵进行了界定。本研究通过扎根理论，逐级抽象出解释“旅游公共服务价值共创”这一现象的范畴、主范畴与核心范畴，并通过故事线描绘，将其界定为：由政府主导，本地企业、居民和外来游客共同参与形成的服务生态系统，其内部各要素的深度互动与资源整合，推动旅游公共产品或服务创新、优化，并最终创造公共价值的过程。
第二，识别了旅游公共服务价值共创的驱动因素——制度保障、增权激励、信息透明、技术摄入、文化契合。这5个驱动因素，也是政府主导下、构筑多元主体参与的服务生态系统的重要前提。其中部分驱动因素与先前研究相呼应，如信息透明、技术摄入。因此，本研究的发现也是对先前价值共创研究的丰富与拓展。
第三，关注了多个社会主体参与旅游公共服务价值共创的服务生态系统。已有的公共服务价值共创研究中，多只关注“政府-居民”二元主体的共创行为，欠缺对多元主体参与的探讨。本研究结合旅游公共服务情境，由“政府-居民”二元关系拓展升级，延伸形成政府、企业、居民、游客构筑的旅游公共服务生态系统这一更为宏观的视角。因此，旅游公共服务价值共创情境中参与主体更多元，行为过程更复杂。而旅游活动的流动性与异地性，也决定了游客作为外部社会成员，参与公共服务价值共创带来的社会影响更深远，如外国游客的参与，可能会产生一定的国际影响。
第四，提出旅游公共服务价值共创是一个动态演化、持续优化的过程。本研究识别了价值主张提出、共创环境营造、社会成员嵌入、社会价值共识、公共价值创造、社会影响输出6个行为过程。而旅游公共服务价值共创带来的积极、广泛的社会影响，如文化输出、差异竞争、产品创新，能够吸引更多的社会成员关注、参与，为下一轮的价值共创活动提供支撑。旅游公共服务和产品也在循环往复的价值共创活动中不断创新服务形式、优化服务体验、提高服务质量。
5.2 管理启示
多年来，我们始终将“小政府、大社会”作为改革方向，却依然无法摆脱“大政府”和社会力量参与严重不足的问题。服务主导逻辑的出现，重塑了对资源、服务、消费者角色及价值创造方面的认知。服务主导逻辑下的价值共创理论，更是对政府公共事务治理、公共服务供给提供指引，鼓励社会力量参与公共服务价值共创。通过全民共建共享的价值共创模式，为旅游目的地发展、旅游公共服务水平提升、主客关系改善提供帮助。本研究围绕“旅游公共服务价值共创”展开理论探索的同时，也为旅游目的地的公共服务建设与发展提出以下建议：
第一，通过制度保障、增权激励、信息透明、技术摄入、文化契合等方式驱动不同的社会主体参与服务供给过程，是实现旅游公共服务价值共创的前提条件。近几年，社会力量参与旅游公共服务价值共创的现象开始成为旅游目的地公共服务发展、公共产品创新的一种趋势。特别是在旅游同质化现象普遍的今天，旅游目的地要想脱颖而出，必须通过与不同社会成员积极互动，了解市场需求及变化，有针对性地提供公共产品与服务，促进多方价值共创。对旅游目的地政府而言，如何营造让社会成员有效沟通、积极参与、持续互动的共创环境，形成社会成员间的价值共识，是政府开展旅游公共服务价值共创的关键问题。因此，需要统一社会成员的认识，在价值共识的统一调度下协同开展各项价值共创。
第二，针对游客进行有效的文化灌输，并加强情感联系。旅游活动的流动性与异地性促使游客与目的地接触、互动、交流过程中，对当地文化产生认同或排斥。只有当旅游目的地与游客平等交往，并建立情感联系，才会让游客对目的地文化形成客观认知，投射成为文化间的认同、契合心理，进而实现社会价值共识。对于旅游目的地政府，需要針对游客提供易于接受的文化输出方式和内容，并打造更加友好、平等的共创环境，推动游客在文化认同的基础上，产生移情心理和公民行为，参与价值共创的同时，也能为旅游目的地的品牌形象、公共服务产品进行宣传推介。
第三，充分利用高科技、互联网手段，为社会力量参与旅游公共服务价值共创提供技术支持。杭州市社会资源国际访问点在15年的发展历程中与时俱进，特别是近几年利用微信、微博、Facebook、Twitter等国内外社交媒体平台与游客、线上用户、旅行商进行互动交流、产品定制、意见采纳。在国内，也有一些旅游目的地政府尝试利用互联网或新媒体平台鼓励游客、居民参与价值共创，如云南省“一部手机游云南”App项目、苏州旅游“总入口”微信公众号平台等。此外，公众参与公共服务、公共管理的意识越来越高。游客、居民开始习惯于通过社交媒体、网络平台参与旅游公共服务或产品的设计、推介、改善等。因此，旅游目的地政府应积极建设以新媒体为重要载体的线上互动平台，拓宽与不同社会成员的沟通渠道。
第四，旅游目的地政府需要意识到，旅游公共服务价值共创是一个持续不断、动态循环的过程，应注重参与各方关系强度的形成、维系和提升，并扩大社会影响。作为旅游目的地的政府职能部门，一方面需要构建社会成员彼此信任、以及让参与各方满意的环境。另一方面，应针对价值共创带来的积极影响，通过社会营销的方式，加大宣传造势的力度，以吸引更多的社会成员关注、参与旅游公共服务产品的设计、服务质量管控、服务体验优化，形成新一轮的价值共创，让旅游目的地的公共服务水平持续性的改善、提升。
5.3 不足与展望
本研究通过扎根理论的方法，探索性地分析了多元主体参与的旅游公共服务价值共创，但尚存一定的局限与不足。首先，扎根理论作为一种定性研究方法，缺乏实证检验，仅根据研究者的主观判断分析，在研究过程中可能存在一定偏差。其次，本研究分析的案例，属于个案推论。未来，有待进一步扩充案例样本进行深化研究。同时，可采用定量、定性相结合的方法从更具体的角度对旅游公共服务价值共创进行分析，如探究游客参与或居民参与视角下的旅游公共服务价值共创动机、过程、结果，或是通过实证方法检验本研究概念模型中不同因素对价值共创的作用强度，提升研究的深度与广度。
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Keywords： tourism public service co-creation; grounded theory; service eco-system; driving factor; behavioral process
[责任编辑： 周小芳;责任校对： 王 婧]
引用格式：韦鸣秋，白长虹，华成钢. 旅游公共服务价值共创：概念模型、驱动因素与行为过程——以杭州市社会资源国际访问点为例[J]. 旅游学刊， 2020， 35（3）： 72-85. [WEI Mingqiu，BAI Changhong， HUA Chenggang. The study of tourism public service co-creation： Conceptual model，driving factor and behavioral process —Take the international social resource visiting spot of Hangzhou as an example[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（3）： 72-85.]
[基金项目]本研究受原国家旅游局万名旅游英才计划研究型英才培养项目（WMYC20171060）资助。[This study was supported by a grant from Tourism Talents Foundation of China National Tourism Administration （to WEI Mingqiu） （No. WMYC20171060）.]
[收稿日期]2019-05-07; [修訂日期]2019-11-06
[作者简介]韦鸣秋（1989—），男，安徽淮北人，博士研究生，研究方向为旅游目的地管理、旅游公共服务，E-mail：waynewei 015@163.com;白长虹（1965—），男，内蒙古呼和浩特人，教授，博士生导师，研究方向为旅游营销、服务营销与品牌管理等， E-mail：baichanghong@vip.sina.com，通讯作者;华成钢（1987—），男，内蒙古赤峰人，博士研究生，研究方向为旅游体验、价值共创与移动旅游信息服务，E-mail：hcg51@163.com。
