文化和旅游融合：多层次关系内涵、挑战与践行路径

张朝枝　朱敏敏

[摘    要]文化和旅游部的组建使“文旅融合”成为热词，对文化和旅游关系的历时性反思却比较缺乏，进而影响了对文化和旅游关系的完整理解。文章基于对文化和旅游关系演变的历时性梳理，分析了文化和旅游关系的起源、发展与提升及其相应阶段可能面临的挑战。研究认为：文化的身份意义和旅游者追求身份认同使文化具有吸引物属性，建构文化的身份认同与集体记忆增强其吸引物属性并使之成为旅游资源，是践行文旅融合的第一层次路径，但也可能会面临关于文化工具性的批判。通过文化的可参观性生产提升文化的展示水平，是增强旅游者文化旅游体验的重要方式，也是践行文旅融合的第二层次路径，但因此而引起的文化商品化往往被批判为旅游导致文化衰落。文化旅游产品的进一步商业化与产业链延伸是践行文旅融合的第三层次路径，但也可能导致过度商业化与文化体验失真的批判。

[关键词]文旅融合;文化旅游;内涵;挑战;路径

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）03-0062-10

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.011

引言

文化和旅游的关系源远流长，但随着文化和旅游部的组建，“文旅融合”成为热词。在实践中，几乎所有旅游相关的会议与文件都必须围绕“文旅融合”展开。在学术界，文化和旅游融合的制度、政策措施与工作手段等研究也层出不穷。但“文化和旅游的关系究竟如何起源、发展与演变的”“不同发展阶段会出现什么矛盾”以及“推动二者融合路径的本质应该是什么”等，这些根本性问题却没有得到充分讨论。因此，本研究拟通过梳理文化和旅游关系的历时性演变来回答上述问题。

1 中西方文化和旅游关系认识的演变

1.1 中国语境下文化和旅游关系认识的演变

早在20世纪80年代，国内学者开始关注文化与旅游的关系，或将社会文化视为重要的旅游资源[1]，或将旅游本身看成一种文化生活[2]，并将旅游文化定义为“一个民族的共同的文化传统在旅游过程中的特殊表现”[3]。因此，“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业”[2]。全社会文化素质的提高是旅游业发展的根本前提，而旅游业的外延拓展与内涵挖掘，则需要旅游文化的指导。文化是旅游业发展的灵魂，旅游文化与旅游活动的关系，就是旅游理论与旅游实践的关系[4]。具体地讲，旅游活动是旅游文化产生的前提，而旅游活动本身就是一种文化现象，旅游文化同时具有综合性、矛盾性[5]。20世纪末，鉴于文化和旅游的紧密关系，学者们对旅游和文化的关系讨论转向呼吁建立旅游文化学[6]，不过，这种呼声随着21世纪后中国进入旅游开发建设高峰期而减少，对文化旅游资源开发的讨论逐渐增多，旅游的文化影响也开始受到关注[7-10]，对“文化是旅游的灵魂”的内涵也开始进行反思[11]。但是，本阶段对旅游与文化关系的认识基本上没有超越早期的相关论述，即文化是一种旅游资源，旅游是一种文化体验方式/产品，两者相互作用与影响。不过有趣的是，大家在讨论文化和旅游的关系时，都没有对文化的具体内涵与边界进行界定。

在实践层面，从1978年邓小平同志的“黄山谈话”开始，他鼓励挖掘地方文化吸引外国游客，其实质是把历史文化传统转化成旅游吸引物。2000年，江泽民同志提出要充分利用山西悠久的历史和“地上文物宝库”这一得天独厚的资源，大力发展旅游业，其实质是把物质和非物质文化遗产变成旅游资源1。习近平同志2017年在《在文艺工作座谈会上的讲话》中指出“人民对包括文艺作品在内的文化作品的质量、品位、风格等的要求变高，文学、戏剧、电影、电视、音乐、舞蹈、美术、摄影、书法、曲艺、杂技以及民间文艺、群众文艺等各领域都要跟上时代发展、把握人民需求”，强调要系统梳理传统文化资源，将文化资源进行有吸引力的文化展示，让文物、遗产和文学都活起来[12]，其实质是强调相关产业的手段和技术对文化艺术的创造性利用，这一思想对文化和旅游发展具有指导意义。在政府文件中，虽然早前很多文件都体现了加强文化和旅游融合的相关表述，但直接提出加强文化和旅游融合的文件是原文化部和原國家旅游局2009年联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，该文件明确指出要加强“文化和旅游相互融合”，并将文旅融合的实施路径总结为“文化旅游活动（节庆）品牌”“旅游演艺产品”“非遗产品化”“文化旅游工艺品”等形式，其实质是传统文化面向旅游者的再生产与再创造。随后在2011年、2014年、2016年、2018年中央发布的相关文件2中，反复提及非物质文化遗产与旅游融合、专业艺术院团与旅游目的地融合等，其强调的是“非物质文化的展示利用”。2018年3月，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，指出文旅融合的具体措施是“科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”，其中所隐含的文化和旅游融合是指加强文化面向旅游者的展示。2018年4月，国务院明确地将新组建的文化和旅游部职能定位为“增强和彰显文化自信”“提高国家文化软实力和中华文化影响力”;同时，文化和旅游部部长雒树刚关于文化和旅游融合的系列讲话中也明确指出“文化和旅游融合发展背景下，要用文化提升旅游的品质内涵，用旅游彰显文化自信”，更具体地来说，需要“旅游集团落实好供给侧结构性改革战略部署，用好文化创意、科技创新和社会投资等新动能……讲好中国故事，提升中国服务。”可见，政府文件表述的文旅融合是将物质与非物质文化变成一种旅游资源，要通过不同的技术手段和商业模式把文化展示出来，从而实现增强文化自信和传播中华文化的目标。

文化和旅游部的组建引发新一轮关于文化和旅游关系的讨论，学者们从国家政策[13]、追求幸福[14]、身份认同[15]、人才培养[16]以及综合视角[17]对文化和旅游的关系进行了热烈讨论，但这些讨论仍缺少对文化和旅游关系的历时性反思，对文化和旅游关系的观察视野仅停留在当下的时间维度，影响了对文化和旅游关系的全面理解。

1.2 西方语境下文化和旅游关系认识的演变

在理论层面，从16世纪壮游（Grand Tour）时期开始，文化体验便被作为旅游的一种主要目的[18]。进入20世纪后，文化体验不再仅被看成旅游目的，而是相互依存的关系：旅游即文化[18-19]，文化旅游的概念也因此诞生，并随着“文化”的概念延伸而拓展。最早由Robert Macintosh将文化旅游定义为“旅游者了解别人的历史遗产，了解他们的生活和思想的活动”[20]，这里的“文化”主要指文化遗产和当地人的生活与思想，但在后来的定义中，“文化”也包括现代文化艺术，如世界旅游组织1985年给出的文化旅游定义是“出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行”[21]，欧洲旅游休闲教育协会（Association for Tourism and Leisure Education， ATLAS）1991年的技术性定义为“人们离开他们的常住地，到文化吸引物所在地的一切移动，如遗产遗迹、艺术与文化表演、艺术与歌剧等”[21]。随着2003年联合国教科文组织将遗产的概念从物质遗产扩展到非物质遗产，文化旅游的内涵也再次发生变化。2017年9月，联合国世界旅游组织将文化旅游定义调整为“文化旅游是一种游客出于学习、寻求、体验和消费物质或非物质文化吸引物/文化产品的本质动机的旅游活动”[22]，其中这些产品包括反映一个特定社会鲜明的物质、精神、智慧和情感特征的建筑、艺术与历史文化遗产、美食遗产、文学、音乐创意产业以及生活方式的活态遗产、价值、信仰与传统[22-23]。可见，随着文化的概念与日常生活越来越贴近[18]p7，文化旅游的内涵也不断延伸，但总体来讲，早期研究主要强调文化的旅游吸引力，并将文化的内涵不断扩大，从物质文化遗产走向非物质文化遗产，从传统的遗产走向现代的社会文化，这些都具有旅游吸引力。进入21世纪后，文化旅游的研究大多是强调旅游对社会文化产生的各种影响[24-27]。

在实践层面，自20世纪80年代西方国家便认识到文化和旅游是不证自明的互补性、相互受益的产业，如美国艺术部在1982年就认识到二者关系的互利性，英国艺术部在1985年就发现艺术作为旅游吸引物的重要性[18]。与国内的“灵魂载体说”角度相当，旅游被认为是文化创意领域主要的经济增长载体，而文化吸引物是旅游文化的主要制造者[18]。文化艺术为旅游创造吸引物，而旅游为艺术带来额外的观众[24]。文化旅游比别的旅游形式更受欢迎，文化产业和旅游业的组织对推进二者的关系越来越积极[28]。1993年，英国旅游协会和英国旅游局通过举办研讨会促进与文化艺术管理者之间的交流[18]。类似地，柬埔寨尝试沟通旅游、活态文化和创意产业3个部门在暹粒打造文化旅游路线，构建文化和旅游新型合作模式[29]。世界旅游组织在《旅游和文化协同》中强调旅游和文化产业及机构之间协同作用的重要性，并推崇各国文化和旅游部合并或以某种模式合作的案例，如加纳政府2013年将文化和创意艺术并入旅游部的制度融合案例，强调各利益相关者的合作，成功地促进了文化旅游的发展[23];泰国清迈政府联合文化艺术部和旅游部共同整顿清迈的文创产业，规范旅游纪念品生产的有效实践[30]，及墨西哥的旅游部和文化艺术国家局两机构合作模式等[30]。整体上，西方实践中强调文化和旅游二者在原来产业基础上保持协同、合作、整合关系，但并没有对文化和旅游二者关系的历时性、系统性进行思考。

2 文化和旅游關系发展的三个层次内涵

2.1 文化和旅游关系的起源：文化的身份意义与旅游者追求身份认同

上述分析表明，文化与旅游的关系起源于文化的旅游吸引物属性，这是文化与旅游关系的第一个层次内涵。Stanley认为文化包括3个层面的含义，即作为传统、符号和意义的累积，作为建构新的意义和符号的事物，作为建构个人生活方式的符号工具[31]，这3个层面的文化都具有身份识别的意义。具有身份识别意义的文化为什么会具有吸引物属性呢？MacCannell认为旅游的根本目的就是获得一种对地方或世界的自我认识的方式[32]，到文化遗产地旅游某种程度上就是去寻找遗产地与自己的联系[33]。旅游是为了全面认识世界从而发现自我[32]，旅游体验过程是游客自我构建的基础，更是在寻找个人和社会群体的联系与区别的身份（identity）[34]，或者说，现代游客追求文化旅游体验的时候其实在寻找某种身份认同[15]。对于具有怀旧和文化身份认同需求的旅游者，文化是旅游目的地吸引力的关键组成部分[35]，文化也因此具备了旅游吸引物属性，即旅游者个体对民族与国家集体身份认同的追求使文化或者文化符号成为了旅游吸引物[15]。因此，文化和旅游融合的第一个层次的内涵是指旅游者追求身份认同，而文化表征身份意义，两者相互作用使文化变成旅游资源，并且随着时代的发展，能够成为旅游资源（旅游吸引物）的文化类型也越来越丰富多样。

2.2 文化和旅游关系的发展：面向游客的文化可参观性生产

当文化成为某种旅游资源后，越来越多的旅游者前来参观“文化”，但并非所有文化都具有可参观性。因此，将文化旅游吸引物根据游客的需要恰当地展示出来，即对文化资源进行可参观性（visitability）生产显得日益重要。文化的可参观性生产是游客体验文化的基础[36]，这种可参观性的生产主要包括以下4种形式：一是以博物馆为载体的物质文化遗产展示，这种形式始于欧洲的宫廷贵族们把个人收藏品对少数精英、特权阶层、艺术家、鉴赏家开放[36]。18世纪中期，皇室贵族的收藏品开始向普通大众展出[37]，大众博物馆逐渐形成。二是以传统节庆或艺术表演为载体的非物质文化遗产展示。在20世纪70年代英美等西方国家“艺术导向”的城市再生策略影响下，一些城市通过举办相关艺术活动来吸引游客刺激当地经济[38]，传统节日或仪式成为其中的一种重振或复兴当地文化或传统的手段[39]。三是以历史街区和城镇为载体的综合展示。随着怀旧成为消费趋势，消费主义的逻辑被运用到文化展示场所的利用上[40]，“历史街区”作为一种保护城市历史文化的物质载体的概念在城市化进程中被提出[41]，大量古城镇与历史街区被改造成文化展示与现代商业消费空间。四是以技术手段和主题空间为载体的创造性展示。博览会的技术成就直接催生了“一种具有连贯性背景和整体化环境的展示空间”[36]——以迪士尼为代表的主题公园[42]，而技术的进步又把这种展示推到全新境界，使其不仅仅是文化景观，而且成为了身体体验[36]。这4种文化展示或者可参观性生产的形式依次将可展示的文化范围扩大，从物质到非物质，到非物质与物质环境的整合，再到当代创造性文化展示，实际上是文化展示或者可参观性生产的技术水平不断提高的结果。从另外一层角度讲，也就是旅游对文化的影响，使文化不断商品化。

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The Integration of Culture and Tourism： Multi-understandings， Various

Challenges and Approaches

ZHANG Chaozhi1， 2， ZHU Minmin1

（1.School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China;

2. Center for Tourism Planning& Research， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： The relationship between culture and tourism has a long history. However， previous studies of tourism have mainly focused on the tourism resource attributes of culture， and the impacts of tourism on culture. The establishment of the Ministry of Culture and Tourism in 2018 sought to encourage academics and industry to further reflect on the relationship between culture and tourism， motivating people to pay more attention to the ways in which culture and tourism can integrate further. In the current paper， we reviewed previous studies of the relationships between culture and tourism in the Chinese context， as well as studies from other countries. In addition， we examined the diachronic evolution of the theory of culture and tourism integration， coming to the conclusion that there are three layers of understandings of culture and tourism integration. The identity-related meanings of culture and the motivation of tourists to pursue identity-based experiences mean that culture possesses a range of attractive attributes for tourism， becoming a kind of tourism resource. Thus， the relationship between culture and tourism is generated. Tourists pursuit of cultural embodied experience keeps improving， and cultural features contribute to the visitability for tourists. Therefore， the relationship between culture and tourism keeps developing， and culture becomes a kind of tourism product. With the increasing commercialization of cultural exhibitions for tourists and the resulting industry chain， the integration of culture and tourism has given rise to the cultural tourism industry， which is now widely discussed.

On the basis of the three-layer understandings model discussed above， various approaches and challenges in the corresponding stages of culture and tourism integration have also been proposed in this paper. In the process of culture and tourism integration， three-stage practice approaches can also be found. Cultural identity and collective memory construction are the foundation of identity symbol meaning， which is the essence of the tourism-attracting attributes of culture， providing the first stage of the culture and tourism integration practice approach. Cultural visitability production is a critical step for promoting tourist experiences of culture， which is the second stage of culture and tourism integration. Cultural visitability production consists of four main models， including the museum model with displays of tangible heritage as the core， the festival or performance model with displays of intangible cultural heritage， the historical town and themed street model with displays of living culture， and the creative theme model with displays of technology as the core. The industry chain extension of cultural tourism products provides a way to create new business models， referring to the third stage of culture and tourism integration. Thus， four cultural tourism industry business models could be promoted： developing comprehensive cultural experience space relying on traditional cultural space， developing culture and tourism performance industries involving artistic performances and tourist resources， developing culture and creativity industries with tourist-oriented souvenirs， and developing entertainment industries involving themed cultural displays. In addition， the current paper investigated the corresponding potential challenges of the three practice approaches of culture and tourism integration. During the first stage， cultural utilization contradictions could be identified. During the second stage， cultural commoditization may bring about the contradictions of cultural renaissance and loss. Commercialization may lead to cultural authenticity controversy during the last stage.

Keywords： culture and tourism integration; cultural tourism; understandings; challenges; approaches

[责任编辑：刘    鲁;责任校对：宋志伟]

1 人民网. 江泽民旅游经济思想初探—专题报道[EB/OL]. [2018-12-10]http：//cpc.people.com.on/GB/6748/6924469246/4816957.html？kfr。

② 2011年，十七届六中全会发布《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》;2014年，国务院发布《关于促进旅游业改革发展的若干意见》;2016年，国务院发布《“十三五”旅游业发展规划》;2018年，文化和旅游部和财政部发布《关于在文化领域推广政府和社会资本合作模式的指导意见》。

引用格式：张朝枝， 朱敏敏. 文化和旅游融合： 多层次关系内涵、挑战与践行路径[J]. 旅游学刊， 2020， 35（3）： 62-71. [ZHANG Chaozhi， ZHU Minmin. The integration of culture and tourism： Multi-understandings， various challenges and approaches[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（3）： 62-71.]

[基金項目]本研究受国家社会科学基金艺术学重大项目“文化和旅游行业人才培养战略、路径与对策研究”子课题“文化自信建设导向的文旅融合实现路径与人才培养需求”（19ZD26）资助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Foundation of China （to ZHANG Chaozhi） （No.19ZD26）.]

[收稿日期]2019-01-22; [修订日期]2019-04-25

[作者简介]张朝枝（1973—），男，湖南岳阳人，教授，博士生导师，研究方向为遗产旅游与国家公园管理、旅游发展与目的地管理，E-mail：zhchzhi@mail.sysu.edu.cn，通讯作者;朱敏敏（1995—），女，广东广州人，硕士研究生，研究方向为文化旅游、旅游目的地形象，E-mail：zhumm3@foxmail.com。