多元化扩张受阻成因分析及对策建议

徐风乔

摘要：经济的高速发展，为企业带来了不少机遇的同时，也增加了不少竞争，许多企业为抢占市场先机，纷纷采取多元化扩张战略。青青稞酒为提升业绩，也采取多元化扩张战略，但实施数年却毫无成效，本文对青青稞酒经营成果与发展战略进行分析，发现导致其业绩低迷的原因是：盲目多元化扩张，投资不谨慎;市场定位模糊，品牌影响力不足;创新能力不足，缺乏高管型人才。在此基础上，本文也提出了相应的对策：谨慎扩张，理智投资;注重专业化发展，提升品牌文化;提升创新能力，吸引高端人才。

关键词：多元化扩张;成因分析;对策建议

中图分类号：F272   文献识别码：A   文章编号：

2096-3157（2020）10-0005-03

一、引言

随着公司业务发展进入成熟期，多数公司为了寻求新的增长点，纷纷开始采取多元化扩张战略。多元化扩张有分散经营风险、开拓新的竞争市场、寻找业绩新增长点的优势，因此许多企业都想通过多元化扩张的方式，以求在激烈的竞争中得以更长久稳定的发展。不少企业在战略的实施中提高了竞争实力，大大增强了自身的盈利能力，但也有不少企业因多元化扩张而频频陷入困境，可见多元化扩张战略是一把双刃剑，企业在适合自己现状的条件下，适度扩张，会为企业的经营带来助益，但企业在自身资金有限，实力不足的情况下，盲目扩张，只会给企业的经营带来负面影响。因此，本文选取白酒行业的区域性代表青青稞酒为分析对象，结合企业战略实施的实际情况，对企业多元化扩张频频受阻的成因进行分析，并提出相应的意见，希望对青青稞酒解决业绩低迷问题提供一定的参考依据，并对拟采取多元化发展战略的企业提供一定借鉴。

二、青青稞酒多元化战略的实施与效果

1.多元化扩张的过程

青青稞酒全名为青海互助青稞酒有限公司，成立于2005年，主要从事以青稞为原料的酒类研发、生产、销售等业务，经过不断的发展，企业于2011年12月在深圳证券交易所上市，股票简称青青稞酒。纵观青青稞酒的业绩，自2013年营业总收入和净利润达到最高峰后，便开始逐年下降，面对国内白酒市场激烈的竞争，企业也曾尝试采用多元化扩张战略打破业绩低迷的局面。2013年青青稞酒以1500万美元，收购了位于美国的马克斯威葡萄酒酒庄。2015年企业为继续开拓美国葡萄酒市场，以100%的股权收购Maxville Lake Winery;同时，又在美国出资500万美元，设立其全资子公司OG，以加快海外市场的扩张;同年，青青稞酒意欲在白酒市场探索“白酒企业+互联网”模式，斥巨资1.4亿元买下亏损电商中酒网90.55%的股权。2016年青青稞酒拓展威士忌酒业务，以7000万元设立全资孙公司。2017年出资1700万元，通过设立孙公司及联手其他公司设立合资公司等形式，开发健康青稞白酒业务。然而，盲目而不谨慎的扩张行为，使得青青稞酒的相关业绩被拖累。

2.多元化扩张的效果

由图中可以看出，青青稞酒的营业总收入与净利润自2013年达到最高点后，其后五年均不尽人意，营业总收入虽上下浮动，但总体仍呈下降趋势，净利润连续四年逐年下降，甚至在2017年呈现出负数，亏损9842万元。可见，青青稞酒的多元化扩张战略，并未对企业盈利能力的提升起多大的作用，甚至成为多项业绩的“拖油瓶”，对于国外业务的大力扩张主要是从2013年开始的，主要是马克斯威葡萄酒酒庄、Maxville Lake Winery和运营出口青稞酒Tchang Spirits这三大公司，但这三家公司从2016年到2019年每年共计亏损均为上千万元，显然，青青稞酒国外市场的葡萄酒业务及青稞酒出口业务开展并不顺畅;除了经营国外的葡萄酒业务外，在国内市场中，青青稞酒在2015年大牛市时收购的中酒时代，也成为了影响业绩的重要因素，自收购以来，中酒时代一直处于亏损状态，尽管青青稞酒2015年、2016年营业总收入确实有所上升，但在投资业务亏损的影响下，净利润连年下降，2018年在中酒时代的持续拖累下，青青稞酒对其进行了1.79万元的商誉减值。在一系列外患压力的叠加之下，投资者逐渐对青青稞酒失去信心，该公司控股股东在2019年5月引入战略投资者后，便纷纷开始减持，2019年11月，控股股东华实投资宣布提前终止减持计划，其累计减持的金额约为5821.73万元，控股股东们在关键点的减持，也是青青稞酒的多元化扩张带来的结果，让他们对企业未来的期望值逐渐降低。

三、多元化受阻成因分析

1.盲目多元化扩张，投资不谨慎

多元化扩张确实是企业开拓新市场，推广新产品的绝好战略选择，但青青稞酒的盲目扩张、不谨慎投资，成为其发展之路上的绊脚石。首先，青青稞酒属于区域性很强的企业，其规模不大，资金有限，在国内市场尚未完全打开的情况下，却开拓国外葡萄酒业务，葡萄酒业务经营成果也不如人意，但青青稞酒仍对国外的葡萄酒业务持续投资，甚至到2019年上半年葡萄酒业务仍有-1351万元的净利润亏损;其次，青青稞酒欲借助电商平台线上渠道，解决其在甘肃、青海等地的产品线下受阻问题，但在电商获取新客户成本高昂的条件下，青青稞酒还投资了一家亏损电商，而且青青稞酒本是白酒企业，在自身行业还未长久站稳脚跟，却开始开拓本不熟悉的电子商务业务，收购后中酒时代的表现仍然不佳，持续处于亏损状态，2017年青青稞酒的巨额亏损，有很大一部分原因都源于收购了中酒时代。由此可见，青青稞酒在没有认清自身现状的情况下，盲目而不谨慎的扩张，对其盈利能力造成巨大的影响。

2.市场定位模糊，品牌影响力不足

明确的市场定位和好的品牌影响力，都是企业在多元化扩张中，得以长久发展的重要影响因素，而这两点并没有在青青稞酒得到很好的運用，使得企业多元化扩张的效果适得其反。首先，青青稞酒业务板块，主要由青稞酒业务、葡萄酒业务、电子商务业务这三块组成，其中葡萄酒业务与电子商务业务是青青稞酒近几年才新进的业务板块，但国内外新项目的扩张是需要长期的培育与投入的，因此不少业界人士都不看好青青稞酒这种分散投资行为，而此时青青稞酒在面临着国内一线酒企强势回归的情况下，并没有明确自身的市场定位，仍将投资方向分散在国内外的各个板块，并且未对企业核心板块的发展做出较大的贡献，甚至还对核心板块的业务产生了一定消极的影响;其次，青青稞酒的主要市场是在我国西北部，但由于我国西北部自然条件受限，企业又没有一定的历史文化，更是缺乏“名酒”的噱头，因此青海、甘肃等地的酒业很难在全国推广开，再加上没有创新性的商业模式，青青稞酒在全国很难将品牌打响，更不用说在激烈的白酒市场中，对贵州茅台、五粮液等巨头地位的撼动了。由此可见，青青稞酒若是想突破业绩低迷的困局，并非需要不断地多元化扩张，而应进一步明确市场定位，塑造更具影响力的品牌文化。

3.创新能力不足，缺乏高管型人才

创新能力与高管型人才均可助企业的多元化扩张一臂之力，而青青稞酒在这两个方面的欠缺，使得多元化战略的实施频频受阻。首先，青青稞酒是一家区域性白酒企业，若想跳出西北区域，多元化扩张确实是一条很好的发展之路，但没有新颖的商业模式，也没有爆款的产品推出，创新能力的提升始终跟不上多元化扩张的步伐，青青稞酒秉承着传统的模式，在多元化业务持续投资的道路上，很难走出区域实现进一步发展。其次，人才的规划在企业的多元化战略实施中被忽视，企业中技术人员与高级管理人员整体素质不高，人才缺失现象明显，青青稞酒自2005年从国营企业改到民营企业以来，企业整体还深受国营企业人才规划的影响，技术人员普遍缺乏酿制高端白酒技术，企业技术底蕴水平也不高，使得白酒的研发与创新迟迟得不到相应提升。由此可见，青青稞酒在自身条件受限的情况下，由于高端人才的缺失，影响了创新能力提升的步伐，使得多元化扩张业务的有效实施缺少动力。

四、对策建议

1.谨慎扩张，理智投资

青青稞酒业绩的持续低迷，很大程度上源于企业对外扩张战略的失误，因此企业可以从以下两个方面来改善对外投资扩张的现状：一是不要急于对国外扩张。青青稞酒作为白酒行业的小众牌子，应该先渗透国内市场，从北方竞争市场的剩余市场空隙切入，逐步扩张，占领一定的市场份额，等到在北方市场站稳脚跟后，开始进攻南方市场，由于青青稞酒的白酒品类比较独特，在南方不如在北方接受度高，企业应在扩张中注意丰富产品结构，可以更好地满足各地消费者口味的需求，以谨慎扩张的方式，使青青稞酒在全国范围内的扩张得以顺利进行，等到国内市场发展稳定后，才可以考虑向国外继续扩张的战略;二是投资要认清现实量力而行。我国发布的“一带一路”的相关政策，确实是有助于西北部丝绸之路上的产业走向国际，提高知名度，但青青稞酒毕竟资金不足，面对国外成本高昂投资的项目，应该放缓投资速度，有选择性的进行投资，不要在与自身实力不相匹配的投资项目上浪费时间精力，而且国外新项目还需要培养，势必会占用大量的资金，这样可能会给企业带来一定的经营风险，青青稞酒应将投资多注入对企业有盈利潜力的核心业务，在国内市场中，青青稞酒本身业绩与最高峰时相比不算好，又没有大量的资金，想通过电商平台在短期内翻身，没有必要对一家亏损电商持续投资，而且电子商务板块一直处于亏损状态，本身就对企业造成了一定程度的影响，因此青青稞酒应理智地放弃对中酒时代的投资。

2.注重专业化发展，提升品牌文化

市场定位的模糊会让企业发展失去了方向，品牌影响力的不足会让企业始终无法脱颖而出，对此问题有以下两点建议：一是应注重专业化市场的发展。在国内激烈的白酒竞争市场中，前有贵州茅台、五粮液等行业大佬的强势回归，后有红酒、啤酒等替代品的层出不穷，青青稞酒此时若是想跨界赌一把，实属不明智之举，倒不如瞄准自己核心产业大力发展，青稞酒是企业主要收入来源，其中中高档青稞酒是青稞酒业务的领军酒类，企业可以通过主打“纯粮酿造”“绿色生态”的旗号，以特色的生产工艺和高品质产品，走入消费者领域，并且主攻中高档青稞酒销售，以中高档青稞酒带动普通青稞酒、热巴青稞酒的销售，青青稞酒还应扎根于国内市场，不向白酒业不成熟的海外市场扩张，也不应将业务领域开拓太细，这样企业很难将品牌做精，也会浪费很多青稞酒的营销资源;二是拓宽企业品牌文化。青青稞酒以特殊的地域文化与独特酿酒原料，作为企业核心品牌文化的支撑，在西部占有大面积市场，但区域性市场的天花板容易饱和，饱和后又很难继续发展，再看我国白酒业的高端白酒品牌，基本都是以深远的历史文化，精湛的酿酒技术，被广大消费者熟知，因此青青稞酒在未来的品牌文化中，可淡化其区域性文化，加入符合大众品味的底蕴文化，以更接近广大老百姓的方式，塑造一个面向大众消费市场的高端品牌。

3.提升创新能力，吸引高端人才

高端人才的缺失与创新能力的缺乏，让传统的酿酒企业在扩张中很难有所突破，为改善这一局面可以从以下两个方面入手：一是运用创新营销模式。由于青青稞酒具有区域性强的特点，企业可以将白酒文化与该地的旅游产业相结合，让来自世界各地的消费者在休闲旅游的同时，感受与大众品牌所不同的特色白酒文化，进行“青稞酒体验”，打造以酒文化展示、酿制、品鉴、储藏等多项活动为一体的服务平台，让来该地旅游的消费者带动这一品牌的发展，还可以建立定制白酒平台，考虑到现在白酒消费群体与饮用场合等因素的多样性，青青稞酒除了主营传统的口味、包装外，还应该在青稞酒度数、口感、包装等方面进行深度开发，这样既可以满足不同阶层与年龄段消费者的需求，也让消费者在与厂家的直接联系中，减少了中间环节的成本;二是建立有效的高端人才培养体系。传统的白酒企业只注重生产技术人员的培养，而生产技术型与管理经验型相结合的复合型高端人才基本没有，企业为增加这种高端人才，首先可以通过人才交流会等多种渠道，引进部分高端人才，外来的人才可为企业注入新的活力，提供新的创新思维，然后建立人才培养基地，并结合一定的奖惩机制，让单一型人才能力有所提升，更符合企业发展需求，最后可以与白酒研发相关的院校进行合作，与校方共同建立人才培养模式，院校在向企业输送专业人才的同时，也可以对白酒行业专业性难题进行研究，提升科研水平，以实现企业与院校的双赢。

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