卷烟营销网建动态监管服务体系研究

贺东

摘要：立足“网要在、网要牢、网要强”的宗旨，以零售客户地图化管理为抓手，结合全市地理信息状态、交通道路情况、经济因素、人口因素等指标，充分借鉴“互联网+”、大数据等先进技术，精准描述每一个零售客户网点，建立零售客户电子地图，精准阐述“网要在”，界定卷烟营销网络价值。

关键词：营销网建;监管;服务

中图分类号：F426;F274    文献识别码：A   文章编号：

2096-3157（2020）10-0016-02

一、卷烟营销网建动态监管服务体系的建设途径

1.强化宏观对标分析，衡量市场发展稳定性

一是从历史角度研判当前客户规模是否合理。根据时间序列通过建立回归模型拟合历史数据，包括但不限于地区生产总值、社会消费品零售总额、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均可支配收入、居民消费价格指数、商品零售价格指数（卷烟市场价格通报）、常住人口、户籍人口、人口比例等指标。二根据对标分析其他市州公司总量。如每万人持证户数或客户分档情况，通过桑基图展示分析客户档位变化情况，作为衡量市场稳定性的重要指标。

2.创新运用市场因素衡量卷烟网络建设价值

一是首次引入社区便利指数、交通通达便利指数，明确指导终端布局。综合考虑自然地理因素、道路交通情况、社区便利指数、交通通达便利指数，建立基于市场维度的指标，作为衡量终端布局微观的参考依据。通过进一步的划分网格来比较各区域的终端布局密度，可更微观判断各网格的终端布局是否与其经济发展水平、活跃人口等相匹配，更精准界定市场空白点和可提升空间。社区便利指数具体参考中国连锁经营协会下发讨论的《社区商业成熟度评价（征求意见稿）》建立，建立包括购物、餐饮、生活服务、休闲娱乐、教育培训五大类共十六个必备性业态和二十个选择性业态的评价分析模型，精准界定商圈等因素对卷烟经营能力的影响。交通通达指数是综合考虑自然地理因素、交通路网、公共交通情况、道路路况情况，量化各零售户交通通达指数。自动计算步行、骑行等时圈所覆盖的范围，聚焦消费者体验，充分考虑满足消费者对交通便利性的要求，积极响应国家烟草专卖局“消费者在哪里，我们就到哪里”的决策部署。通过各等时圈覆盖情况自查，可直观判断各网格的终端布局密度是否满足消费者需求，标注终端空白点。二是构建区域零售客户竞争指数。结合客户经营能力（包括客户订货情况、云POS销售情况、品牌销售情况等）通过构建泰森多边形模型，详细描述明确各客户的经营辐射影响范围，构建区域零售客户竞争指数，与交通通达指数、租金指数进行匹配可为新入网客户提供更精准的经营指导。将零售客户竞争指数与零售客户档位评级变化进行匹配，分析一定区域或商圈内的整体经营环境是否趋好或恶化，与周边进行对比分析，作为判断区域范围内销量变化、经营环境变化的重要信号。将零售客户竞争指数与市场因素、规范经营维度等进行匹配，进一步分析数据背后可能隐藏的逻辑，比如是否存在市场竞争过于激烈，客户为了自身利益或其他原因参与真品卷烟非法流通等。三是建立基于聚类分析的客户或品牌画像。通过泰森多边形模型、品牌热力图等模型，详细精准界定每一位客户的终端能力，包括但不限于经营能力、各品牌的品牌销售能力、云POS的条/包销售能力等，拓展聚类分析的方式方法，如K-means聚类、HAC层次凝聚聚类法、最大最小距离聚类算法等更加精准多维度描述零售客户画像（还可以用类似方法拓展品牌画像），通过强化机器无监督学习，实现模型的不断迭代升级，为货源精准投放、精准营销等提供更多可资借鉴的参考坐标。

3.实时动态监管网格管理，精准界定标杆

通过导入零售客户的属性（管服员编号）等，可自动将全市网格对应至各一二三级网格，通过纳入对品牌运行指标（如同等经济条件下或类似市场基础条件下，对比网格间的“短细中爆”等指标）、客户档位（依据是类似市场基础条件下，客户档位因具有相似性，可横向对比，进一步分析原因），可进一步丰富和拓展网格间可对标指标，通过对标管理，可进一步明确各网格的短板，不断促进基础网建工作的提升，进一步强化市场监管服务的针对性。

4.全方位全过程动态监管客户，进一步强化规范经营

一是在时间维度将客户经营情况进行回溯，做实“黑、白、灰”客户名单的动态管理。二是在地理维度将一起案件的涉案客户呈链条式管理，明确不规范经营客户的辐射影响能力。三是结合市场因素等指标确定的合理化布局，通过横向对比各网格，明确哪一塊网格零售终端网点布局与当地经济、人口等指标不匹配，加强对异常情况指标的分析和市场走访，扼杀不规范经营行为的苗头。四是通过灰色系统等前沿理论技术创新建立真品卷烟非法流通的决策预警，不断通过系统迭代和更新，完善系统模型。通过上述四个层面，建立基于历史、现在、未来的规范经营全时间序列监管，通过对每一位客户在当前时点上市场维度、经营维度、品牌维度的在规范经营维度的刻画，完成了每一位客户在规范经营维度下全方位全过程的监管和预判。

5.深化卷烟品类管理及品牌管理，拓展工商协同的范围

一是聚集短细中爆等创新品类，通过对客户订足率、订足面的热力图分析，结合客户经营能力、交通通达便利指数、人口因素等，为相关品类研究提供参考依据。二是针对新品等，可进一步丰富和完善终端选点标准，可以通过本平台根据工业的新品投放意愿进一步详细筛选客户名单，并可对每期新品订购情况进行跟踪分析，为下一步扩大投放面提供参考依据。

6.建立加盟终端及现代零售终端的智慧选址模型

一是通过机器学习的方式对现有加盟终端、现代零售终端样本建立相应的模型，筛选出其他具有共性的终端名单，可作为下一步建设加盟终端、现代零售终端的备选库。二是可以通过智能评分法，将零售客户商圈价值、竞争指数、活跃人口等市场指标，以及客户自身经营能力，包括现有终端建设情况、品牌培育情况、规范经营情况等指标，在全市范围内进行智能选点，通过模型迭代升级，进一步提高模型的实践应用价值。

三、卷烟营销网建动态监管服务体系的意义

1.更加清晰客观描述卷烟营销网络

引入外部市场因素，内部融合了营销（客户维度和品牌维度）、专卖、内管等数据，实现对每一位零售客户从过去、现在、未来的数据累积、分析、研判。未来随着数据的累积和研究的深入，对卷烟营销网络将更加清楚客观进行描述和展示，也可以基于此继续完善卷烟营销知识图谱、探索人工智能等前沿技术在卷烟营销的应用。

2.为工作提供清晰的市场参考

通过清晰多维度表述零售客户地图化管理，可为当前制定网建发展、终端建设、品牌培育等各项工作方案和具体的工作措施提供更详细客观的参考依据，避免对局部的感性认识对工作决策的影响。

3.规划建立营销网建数据平台，规划营销各业务上下游等产品的交互体验，探索建立知识图谱，为营销决策提供更具价值的参考

建立数据仓库，与营销、专卖等系统的对接，整合营销、专卖相关数据，建立内管数据上传途径，并对数据进行整理、清洗;建立AI算法平台，如终端智慧选址;建立BI平台，如网格化动态实时监管;完善画像，如各指标聚类分析形成的客户画像、品牌画像等。

参考文献：

[1] 于丰君.烟草行业基于终端渠道合作与消费者数据库建立模式探索——以红云红河集团与某连锁超市合作为例[J]现代营销（下旬刊），2019，（09）：68～69.

[2]王玲琳.烟草商业环节的生态营销途径探析[J]现代经济信息，2019，（17）：127～128.