国际连锁品牌酒店集团实现泛南海旅游经济圈城市间客源资源共享研究

耿佳 董益超

摘要：本文以万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团为研究对象，探讨国际连锁品牌酒店集团客源资源共享对中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作城市的酒店业宾客关系建设的意义。在充分研究酒店宾客资源特点、类型的基础上，根据酒店旅游管理学和旅游企业战略管理学的研究成果，对万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团的宾客资源共享机制进行研究，揭示酒店宾客资源共享体系为旅游合作城市的旅游企业和支撑经济社会发展所起到的价值和贡献，实现国际连锁品牌酒店客源资源共享体系的建设，同时发现其存在的问题，并提出改进策略。

关键词：国际连锁品牌酒店集团;客源资源;共享机制

中图分类号：F5927    文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）08-0117-06

一、引言

宾客资源是酒店生存至关重要的核心要素，它对酒店的可持续经营和发展具有重要的意义。客户资源包括客户当前的盈利能力和企业将从客户一生中获得的贡献的折现资源。在2017年3月召开的博鳌亚洲论坛年会中，来自中国、和东盟十国的16个省市代表围绕“深化人文往来，加强‘一带一路建设”主题展开对话，通过并发布签署了《2017中国-东盟省市长对话共同声明》。时任海南省省长刘赐贵提出共建“泛南海旅游经济圈”的主旨演讲，主要目标是推进中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作城市间的旅游资源共享、客源互送、线路互推、旅游产品共同开发、旅游政策互惠等务实合作，以此来引导并推动旅游城市间的合作共赢发展。以该区域内不同国家、同一集团、不同品牌酒店间客源资源共享为切入点，推动中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作城市间旅游资源的共享，将对促成中国-东盟“泛南海旅游经济圈”深度旅游合作有重要的推动作用和现实意义。

客户资源是酒店的生命线，组织和管理宾客资源是一个成功酒店的主要工作之一。一家成功的、广受客人喜爱的酒店集团必须拥有自己的客源市场，掌握客源信息，提供适时的产品和服务，从而最有效地满足客户的需要和愿望，才能提升酒店形象，维护和扩展酒店的忠实客户群。在国际连锁品牌酒店中，客源资源包括个人档案、消费偏好、禁忌、购买行为和住店行为等。在客源的建立与信息共享方面，酒店之间应保持长期密切的联络，通过相互沟通，及时获得客源信息，避免因信息不畅、联系不紧密而带来客源流失。然而，当前的万豪酒店集团中的客户资源共享还仅仅停留在酒店内部的各个职能部门中，主要集中在前厅部、财务部、客房部、餐饮部这四大职能部门之间的宾客资源分享，并没有形成一套成熟、完整的客源资源共享体制。导致宾客体验同一品牌不同区域的酒店或是同一酒店集团不同品牌的酒店时，服务质量稳定性差、良莠不齐，从而增加了投诉，降低了宾客体验满意度，流失了客源，最终损坏的是酒店集团的形象和地区旅游服务的形象。因此，建立 “泛南海旅游经济圈”城市间国际连锁品牌酒店客源资源共享机制，是酒店集团管理和开拓客源市场的有效方法，是提升酒店服务质量管理的新举措。

二、文献分析

目前，学术界对于品牌酒店客源资源共享的研究比较少。关于客源分析主要围绕以下两个方面展开：一方面是对酒店客源市场的调研与营销研究，主要包括对酒店客源市场的分析、客源市场的开发和转型策略的研究;另一方面是基于数据挖掘的酒店客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）研究，主要包括CRM系统在酒店的应用及应用中存在的问题。

魏锦文（2015）指出可以将企业客户资源细分成以下四种活动：客户资源选择、客户资源获取、客户资源内化、客户资源创造，经由这四种活动的相互促进及转化，企业能够逐渐由个体客户扩展成组织客户及群体客户，并且使得企业持续竞争优势的组织能力得到有效强化，最终实现客户资源价值的有效提升。吴春涛（2013）表示形成以客户为中心的管理观念，针对客户资源的管理和运用不断进行完善優化，将客户资源管理的价值充分发挥出来，如此便能够使得企业核心竞争力得到有效强化。马学召（2014）提出现代化网络平台为酒店客户资源共享提供了技术支持，酒店借助此也能够促进酒店信息系统的完善，进而完善酒店客户资源共享机制，提升酒店客户资源共享质量。李春晓（2016）提出酒店客户资源共享的方式，能够增进酒店员工对目标客户群体的了解度，有利于员工服务创新，为顾客提供舒适和个性化的服务，进而提升酒店服务质量。

Gold和Clutter（2010）指出企业成功的关键在于充分利用客户资源，并且优化顾客结构，并且利用顾客资源共享的方式实现顾客价值的最大化。Ronald（2011）提出应该运用互联网数据库的技术来实现实时的客户资源共享，可以提升客户资源的经济价值;同时他还指出网络技术发展对客户资源共享具有深远的影响。Catherine（2012）表示在全球经济的形势下，通过网络信息技术、电子商务等方式实现客户的吸引及辨别，并且有效结合客户资源共享和客户满意度评估，使得客户满意度得到有效提升。Day 和Van（2015）表示客户资源共享是指借助客户资源获取、潜在客户的挖掘、客户类型的确定、提高客户忠诚度等方式，能使得客户资源的价值实现最大化。

三、国际连锁品牌酒店客源资源共享现状分析

1样本选择及数据来源

本文选取万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团作为研究国际连锁酒店品牌为样本，采用数据收集分析法、深度访谈法等研究方法分别对16个中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份进行调研，包括中国海南省、印度尼西亚、泰国、越南、新加坡、菲律宾、缅甸、马来西亚、老挝和柬埔寨。本文一共考察了10个中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作城市，对万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团旗下的品牌酒店的房务总监、前厅经理、餐饮经理、部门主管以及基层员工共计50余人，其中女性占比69%，男性占比31%，他们的年龄层在20岁～45岁之间。鉴于《2017中国-东盟省市长对话共同声明》的签署时间为2017年3月，因此本文将考察的数据和访谈样本期截至2018年12月。

2空间分布情况

本文利用地理信息系統（Geographic Information System，GIS），按照一定比例，对当今全球最大的两个国际连锁酒店品牌万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团在16个中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份中的空间分布进行了详细的地图和数据的统计。

如图1和图2所示，截至2018年12月，希尔顿酒店集团旗下的7个酒店品牌已经入驻在16个中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份中，其中分布集中在在泰国、海南省、马来西亚、和印度尼西亚等具有热带海岛风情的区域，其酒店数量分别是11个、11个、10个和6个。其中，希尔顿酒店集团则在中国海南省共计经营了希尔顿（Hilton）、逸林希尔顿（Double Tree）、康莱德（Conrad）、格芮精选（Curio Collection）和希尔顿欢朋（Hampton）等5个品牌、11家酒店、3737间客房居首位。在泰国共计经营了希尔顿（Hilton）、逸林希尔顿（Double Tree）、康莱德（Conrad）和华尔道夫（WaldorfAstoria）等4个品牌、11家酒店、3014间客房，居第二位。

如图3、图4和图5所示，截至2018年12月，万豪国际集团旗下的10个酒店品牌已经入驻在16个中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份中，其中分布集中在在泰国、印度尼西亚、海南省、马来西亚和海南省等具有热带海岛风情的区域，其酒店数量分别是23个、20个、11个和10个。其中，万豪国际酒店集团在泰国共计经营了万怡（Courtyard）、丽思卡尔顿（Ritz-Carlton）、JW万豪（JW Marriott）、万豪（Marriott）、万丽（Renaissance）等7个品牌、23家酒店、6127间客房，居首位，印度尼西亚和中国海南省的万豪国际酒店集团旗下的酒店品牌数量分别是20个和11个，居第二位和第三位。

如图6和图7所示，在16个中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份中，万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团旗下的酒店大都以海景为主，这表明大力发展南海热带风情的国际品牌连锁酒店业和旅游产业是“泛南海旅游经济圈”旅游合作的重点。其中，泰国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和中国海南省的万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团旗下的品牌酒店是主要以休闲度假的滨海和海洋风光为主题的客房和滨海度假休闲康乐活动为产品和服务吸引宾客前来体验，分别占比529%、308%、238%、20%和667%。以上数据表明，海南省在发展国际滨海度假旅游方面已经成为中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作中的佼佼者。而缅甸、老挝和柬埔寨三个国家的国际连锁品牌的入驻率是比较低的，只有万怡（Courtyard）、万丽（Renaissance）和希尔顿（Hilton）三个品牌进入市场，发展滨海酒店业还处在探索阶段。

3客源资源共享模式

（1）“万豪旅享家”和“希尔顿荣誉客会”会员计划

“万豪旅享家”和“希尔顿荣誉客会”是万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团的新会员计划，会员拥有体验万豪和希尔顿旗下更多不同品牌酒店的权利，并享受高互通性的优质礼遇和服务。如表1和表2所示，万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团针对会员制定了详细的会员礼遇，不同等级享受不同的礼遇，等级越高享受的礼遇更加优质。

“万豪旅享家”和“希尔顿荣誉客会”共享模式有利于提高酒店品牌价值及知名度，使客户资源的体量得到扩大，实现集团内部的客户资源共享。首先，该模式会切实兑现会员礼遇，能够使得万豪会员产生强烈信任感和归属感;其次，“万豪旅享家”和“希尔顿荣誉客会”中推出的会员升级规则，会激发原有会员群体对会员服务升级的欲望，增强会员黏性，使客户与酒店更紧密而直接的联系，并构建良好的客户关系，进而在会员计划推广的过程中，极大提升酒店的知名度。

万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团分别运用“万豪旅享家”和“希尔顿荣誉客会”的会员信息共享模式培养顾客的忠诚度。集团会员可以在全世界的任何一家酒店集团旗下的酒店入住，包括中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作城市都可以享受和会员等级相对应的礼遇，如积分、延迟退房、客房升级、行政酒廊、欢迎礼、年度礼遇等。这些酒店服务的增值品不仅能够提高顾客的满意程度，而且可以加强客人对酒店的信任感及忠诚度，进而使得客人在选择酒店的时候，对选择该品牌的意愿度更高，或是该酒店集团旗下所有品牌。

通过CRM系统对于客户数据在万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团内部的共享，旗下品牌酒店提前掌握客户重点信息，把握好客户进入酒店的黄金时期，并做好准备，提升客户信息处理效率，进而提高客户满意度。同时在客人入住后，CRM系统可“多点并行”处理客户信息，比如，客人在结账时，餐饮、入住时间、账单、娱乐、房费等能够同时被调出进行检索处理，客户信息处理的综合效率显著提升。

四、存在的问题

1缺乏个性化的服务

万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团在开展“万豪旅享家”和“希尔顿荣誉客会”会员计划时，并未突出个性化和特色化。在会员服务上，“万豪旅享家”和“希尔顿荣誉客会”会员计划虽然注重积分换房、延迟退房或是积分等级等方面，但却没有利用大数据分析宾客的消费行为，如宾客在国际品牌连锁酒店中的餐饮和康乐的消费习惯、宾客在国际品牌连锁酒店的消费水平、宾客在国际品牌连锁酒店的消费支出结构、宾客在国际品牌连锁酒店的消费心理特征等，这使得万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团的会员礼遇没有差异化和个性化的特点，标准化、不灵活的会员礼遇会在一定程度上降低宾客对酒店的忠诚度。

2客户资源共享系统功能不够完善

目前，万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团现有的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）系统功能已经基本实现客户资源数字化，其功能包括顾客信息资源的多角度查询、多元化录入、报表分析等功能。但是，面对市场份额的不断扩大、客户数量的不断增加，现有的CRM系统不能有效地实现客户资源共享的功能，尤其是在不同的国家、地区、城市等。由于客户需求具有信息量大和多样性的特点，该系统缺乏模块化信息处理客户需求，无法更好地进行针对性的客户个性服务及营销，浪费客户资源的增值机会。

3客户资源共享系统安全存在漏洞

在互联网高度发达和大数据信息愈发重要的时代，“酒店客户关系管理信息系统”的安全性已经成为行业关注的焦点。2018年万豪国际酒店集团旗下CRM系统内的客户数据库遭到黑客入侵，致使5亿客户数据遭到泄露（王涛，2019）。这一事件表明万豪国际酒店集团的CRM系统同样并未注重强化预防性管控的工作。通过调查，万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团旗下的某些酒店同样存在CRM系统安全性的问题，比如酒店信息技术（Information Technology，IT）部未针对接触或访问系统的各种电子设备进行严格控制、IT部门的操作人员业务水平低下、定期的程序化检查不仔细等，导致CRM系统安全存在漏洞，对客户资源信息安全产生不良影响。

五、对策

1提供国际连锁品牌酒店的个性化会员礼遇

国际连锁品牌酒店中，包括万豪国际酒店集团和希尔顿酒店集团再升级会员礼遇和会员制度中应该重视顾客的个性化需求、心理特征及消费水平。在会员礼遇中，客户可能对其中的某些礼遇没有需求，但有一些个性化的需求，却因会员礼遇的固化无法灵活变化，丧失提升顾客忠诚的机会。而在消费者收入水平提高的情况下，价格并不是评价酒店会员制形式的唯一标准，除了提供价格优惠，还可以提供富有本国或者当地特色的多元化的增值服务，比如在中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家中的泰国风情、印度尼西亚巴厘岛风格、中国海南省的黎苗文化等都可以融合在一起，形成旅游文化的产业网络圈，进而使得顾客产生一种物超所值的国际品牌连锁酒店服务。总之，多样化及个性化的增值服务会让“万豪会员计划”和“希尔顿荣誉客会”共享模式更具价值和吸引力。

2扩展国际连锁品牌酒店的客户资源共享系统功能

对客服务的质量是国际连锁品牌酒店企业经营成败的关键因素。其中，充分利用中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份的客户资源信息维护与宾客之间良好的关系是提高万豪国际酒店品牌和希尔顿酒店品牌竞争力的重中之重。因此，万豪国际酒店品牌和希尔顿酒店品牌应该组建科技团队或者与其他科技公司合作，共同开发和完善客户资源共享系统。比如，万豪国际酒店集团可以在现有的CRM系统中增加差异化化服务需求的模块，增加娱乐和购物的体验活动，更好地针对每一位宾客的需求来设计一次完美的国际品牌酒店体验之旅;希尔顿酒店集团则可以与国内外一些高科技公司合作，利用5G技术实现宾客在酒店客房和娱乐产品的售前和售后服务中体验线上国际化酒店品牌的高质量服务水平，以此来扩大酒店的品牌影响力，进而提高酒店集团在国内外旅游市场上，尤其是像泰国、印度尼西亚、马来西亚、中国海南省之类的热带海岛度假酒店的品牌知名度和品牌竞争力。

3提升国际连锁品牌酒店的客户资源共享系统安全性

保护宾客个人隐私和维护客户资源共享系统的安全性是每个国际连锁品牌酒店集团在建立良好的客户关系中首要遵循的职业道德和职业规范。首先，中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份应注重信息技术人才的培养和交流，提升IT部门的操作人员业务水平，并进行定期的细致化的程序化检查;其次，中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作省份和城市应建立国际连锁品牌酒店的合作协定，定期分享各合作国和合作城市之间的对于客户资源共享系统在应用中存在的问题和优化的解决方案，同时其他国家应该借鉴先进的科技管理客户资源的手段，尤其是国际旅游业和酒店业比较发达的泰国;再次，中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作省份和城市中的国际连锁酒店集团应注重强化预防性管控的工作，针对接触或访问系统的各种电子设备进行严格控制，建立分级授权机制;最后，万豪国际酒店集团的希尔顿酒店集团应在客户资源共享系统中增加模块化信息处理，并根据中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作省份和城市的客户资源共享需求不断完善系统功能。

六、结论

如今，酒店进行经营管理的关键是维护好现有客户并将潜在客户发展成为忠实客户，来提升酒店的整体竞争力。依靠科技手段进行客户资源共享为顾客提供个性化服务、提升客户满意度、维护和稳定顾客忠实度是目前中国-东盟“泛南海旅游经济圈”旅游合作国家和省份的国际连锁品牌酒店抢占市场份额、提升综合实力的关键措施。

在信息化大趋势下，酒店客户资源共享必将对酒店业产生积极并深远影响。目前，国际连锁酒店集团的客戶资源共享以内外部共享的方式得以实现。首先，在客户资源的内部共享中会员计划更偏向以物化的优质会员礼遇，提升品牌价值和知名度，挖掘潜在客户，并维护客户忠诚，增强客户黏性，实现会员体制下客户资源的共享。其次，“酒店客户关系管理信息系统”以客史信息的共享提供个性化的服务，并以高效、可靠、高互动性的优质对客服务质量和水平，实现客户满意度的提升，进而增强酒店的竞争力。

参考文献：

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[注]基金项目：海南省哲学社会科学规划课题《以国际连锁品牌酒店为依托实现泛南海旅游圈城市间客源资源共享研究》（编号：HNSK（YB）18-67）

作者简介：

1

耿佳（通讯作者），三亚学院国际酒店管理学院讲师，硕士;研究方向：旅游管理和酒店管理。

2董益超，三亚学院国际酒店管理学院学生;研究方向：酒店管理。