网络营销绩效评价体系的研究评述

摘要：在第三次工业革命到来之际，全世界都正式步入了信息时代，全球都被卷入了新时代的浪潮。我国积极开展关于信息技术的重大创新活动，比如我国的“互联网+”、AI人工智能、大数据分析等技术，国家也大力扶持高校学生、工作者参与关于信息技术的创新活动，这同样也意味着网络的商业化，各大电商都开始积极从事网络营销活动，这也极大地改变了人们的生活，使人们的生活变得更快捷方便，生活方式变得多样化。本文在这样的背景之下，结合我国电商当前的实际现状和特点并对网络营销绩效评价体系提出一些建设性的意见。

关键词：网络营销;绩效评价体系;研究评述

中图分类号：F274;F7246  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2020）08-0005-02

电子商务行业的发展趋势从目前而言是不可避免的，电子商业在任何行业中都起着举足轻重的作用，满足各种市场的需求，加快工作效率，也逐渐受到大部分企业的关注，会对工作起决策性作用。人们的生活也逐渐依赖网络营销，但从目前而言，大部分企业的网络营销效果差，离合格的标准还很远，营销手段逐渐单一化，不能有效促进网络的营销效率。于是如何合理地评价网络营销绩效正是关键所在。

一、网络营销绩效评价的简要描述

1网络营销绩效评价的相比方法

网络营销绩效需要从不同角度来对不同标准的营销战略进行分析，为了给商家和用户一个良好的使用感，网络营销绩效相关管理人员从所要测试的网站统计相关所收获的成绩和绩效方法比较结果。绩效的评定与线下商业不同的是，网络营销不仅可以考察相关营销商还可以获取客户的数据，与营销绩效有关的因素也不止是商户与用户两者，还有相关网站的维护。网站相关的数据可以直接反映相关商品在用户心中的期望程度，需要相关人员的进一步指导。关于绩效的评定方法可以从多种评估指标来评定，首先应该对相关企业的运营活动做一个全面的评价，并对维护网站的相关人员予以一定培训和指导，以自身网络营销的特点掌握相关信息，应用好自身的优势，采取综合意见，保证规定的科学与全面。想要提高网络营销效绩，企业还可以把目标分割化，从小的目标来一步步地前进，给予指标的定量和变量，保证线上交易一定的稳定性，对各种因素进行逐条分析。要是在网络营销的初期，可以重点加强于对网站的建设，立志于提高人气，提高在用户中的知名度，提高点击量。在保证一定的营销业绩的情况下，还应该采取相关的营销策略，把重点投向留住新涌的客户源，筛选信用良好的营销商。在建成绩效评定体系时，就可以对用户的资料进行分析，进一步加强和完善网络绩效评定体系，扩展业务，维修漏洞，宣传商品，留住客户源并且加大自己的营销范围，促进整个网络营销市场的进步，增加在世界市场的竞争力，增加中国在世界上的影响力，将世界各国的群众联系起来，增加各国间的联系，网络不止把我们各民族各地区的人们联系在一起，同时也将全球各地的人们联系在一起，网络营销也漸渐变成一个全球范围的产业，因此我们在研究网络研究方法的时候更应该从整体方面讨论。

2网络营销绩效评价的特点

网络营销是一种利用网络技术和网络途径来为一些营销商提供广告的服务，是现在广泛流行的一种宣传方式，其绩效是宣传商品和商品的购买率的重要影响因素之一，而网络营销评价则是指一种标准，对这些网站、商家的营销方式、营销手段进行一个客观性的评价，它也是一种指标，对于营销商绩效的好坏有一个客观且明显的评价。据此，网络营销绩效的评价手段有如下几个特点。首先，网络营销具有一定的快捷性。因为以网络为凭借，因此它的变换速度快，能随时根据营销商的要求去更改执行命令，也能快速把各个营销的命令迅速地传播到所有的客户端中，线上的交易速度随时都能突破极限，满足人们日益增长的需求也同时能促进经济的发展。不同的网络营销评价可以帮助客户迅速地筛选不同的营销商，快捷性也可以快速评定企业的随时发展，也促进线下商店到线上商店的转变。其次，就是网络营销具有一定的全面性。全面性是指网络的开放性，所有客户都能对不同的商家进行评价，这也就导致来评价网络营销的标准就不是唯一的，评价标准集中了很多方面的不同意见，使网络营销的评价体系是面向全体消费者的。网络营销评价和一般传统的评价不同，它能从客户端不同的客户角度来评价，使事物的评价更加客观和全面。同样对企业而言，也有利于他们了解客户的心理与需求，使市场的走向趋势变得更好。第三，网络营销的全球性。网络不止把我们各民族各地区的人们联系在一起，同时也将全球各地的人们联系在一起，使经济全球化，不出国门便能从网络中领略到不同国家的特点。网络营销也渐渐变成一个全球范围的产业，因此我们在研究网络研究方法的时候更应该从整体方面讨论。

3网络营销绩效评价的研究现状

由于网络营销是近代才逐渐兴起的产业，这使我们对其的研究还远远不够，了解程度也比较少，目前我们对网络营销绩效的评价还比较片面与局限，大多数人主要的关注重点还是如何保障电子网站的安全性、评判网络营销的绩效在人们中的影响度，交易过程中的安全性。近年来，网络营销的兴起，导致网络上的犯罪手段也逐渐多变，由于网络知识的不完善，各种人群都有受到网络犯罪的风险，这也从不同的方面要求了网络交易的安全性。目前，网络的安全性不仅关乎于交易方面，有很多网页也有不安全的行为，影响整个网站的发展趋势。同时，国内和国外的评价同样有所差别，国外的网络营销绩效评价更多的是倾向于对网站自身已有模式的改进和创新，对网络的未来发展趋势和运营情况比较关心，而国内的绩效评价则更倾向于运营过程中的重要细节，比如网站在运用使的付出的成本和受到的利润是多少，对总体有一个综合的评价。国内的绩效评价也在一定程度上关心客户的需求和需要，乐意吸取大众的意见，从他们的角度积极改变本身的不足和能发展发扬更多的优点。另外，国外和国内两方都很在意的绩效评价有网站的浏览量，日浏览量、年浏览量、各个不同网站的具体浏览量，依照这些数据进行分析，做出一个客观合理的评价。

二、网络营销绩效评价体系建设设想

1一级指标

网络营销绩效评价指标的一级指标就是先要建造一个基本的评价标准，做出一个符合总体评价的总体方针，在以后面对不同问题和不同意见的时候有一个参照的依据。一级指标是基础，是对网络营销从整体上看，以营销商的成本和利润的收入来表示市场的整体走向，是上升还是下降，对具体的网站有一个初步的评价和筛选，评价哪种网络营销模式对整个市场的经济发展影响最大，以此来确定网络营销在网站的运行上采取的整体手段。当然，只有一级评价指标，还远远不够，评价体系而后改进的内容也是评价整个市场后续发展的重要指标，一级评价指标的建立不仅影响着二级、三级指标在市场中的运用程度，也是构成这一体系的重要内容之一。只有准确地评价了网络营销绩效的整体评价，才能建立一个具体全面的评价体系。

2二级指标

二级指标比一级指标更加具体，其中延伸到具体的客户和企业的效益上，还对网络评价有进一步的了解和分析，把一级指标的内容再次具体细分，每一个部分都要具体地对网络营销绩效做出评价。客户使其中一个关键的环节，可以直接反映网络营销手段的有效还是无效，能从客户的具体评价中了解到营销手段的体验感，也能测试评价指标的好与坏。首先，从客户出发，保证一定的客户量，就是评价营销手段的基础，是各个企业相互竞爭的一种决定性指标。客户的产生的效益就是网络营销的目标所在，客户所获得的体验感也是各个企业改变营销策略的基础。在我们生活中也经常有类似的活动出现，像在大街小巷中出现的扫码关注领礼品，新用户的巨大的折扣力度，这些都是从客户量的角度衍生出来的营销手段。其次，二级评价还从企业的自身利益出发，评价企业内部网络的整体效益和往常相比的跌幅情况，制定各个企业内部独有的网络营销绩效评价体系，以自己的评价标准来评价营销的业绩。除了客户的购买力，这些都可以从网站对客户的吸引力方面来评价营销手段的绩效，比如网站的点击量、网站各个关键词的搜索情况、客户的意见栏等各种指标来表现。

3三级指标

三级指标，是二级指标的更具体表现，是二级指标的更详细的划分。比如二级评价中与客户效益有关的评价标准，可以进一步细分为客户对营销产品的知情度、满意度、市场的占有率等方面进行具体的说明。企业方面也可以根据企业的经济输入如广告加盟的数量来评价营销手段的好坏，网站中所拥有的客户数量包括注册数、浏览数和购买数来决定更好地网络营销评价方法。广告也是一项重要的指标，更好的企业、更多的客户基础，将会有更广泛的经济来源，这从一定程度上预示了企业未来的市场份额占有量，也表现了企业在其他市场的影响程度和值得信任的程度。广告不仅有传播营销信息的作用，还能增加客户对企业的满意度和信赖度，也是企业内部对自身资产的拥有情况一个很好的自身评价，为未来的发展打下更好的基础。而通过这些方面的共同评价，不仅是网络营销绩效手段特点得以全方面地体现，还能加速网络营销绩效评价的现代化发展，使其评价手段走向成熟和全面。

三、结语

网络营销绩效评价已经不能和传统的评价手段相提并论，它不仅全方面地评价客户和企业在各个方面中的不同需求，还凭借这网络手段促进了现代企业的营销手段向多元化发展。因此，我们要更加具体客观地评价如今的网络营销手段的不足之处还要积极从一级、二级、三级的指标来进行对评价指标进行改进和更迭，保证每个网络平台的具体标准都符合企业和客户的需求。评价指标也是检测网络营销发展的一个重要手段，我们要给予其一个正确的评价并为整体网络营销的完善做出自己的贡献。

参考文献：

[1]杨晨我国网络营销绩效评价研究[J]现代营销（下旬刊），2017，（7）：94～95

[2]胡胜德，邱慧智黑龙江省稻米企业网络营销绩效评价——以五常市11家稻米企业为例[J]农业经济与管理，2017，（3）：70～78

作者简介：

刘铮，长春职业技术学校讲师，旅游教研室主任，韩国威德大学硕士研究生;研究方向：市场营销。