“最后一公里”配送服务质量与顾客忠诚的关系研究

2020-07-04邓新玉

全国流通经济 2020年8期

邓新玉

摘要：基于“最后一公里”配送服务的分析，对服务质量与顾客忠诚的关系进行了深入探析。通过大量阅读文献以及结合“最后一公里”配送服务的自身特点，构建“最后一公里”配送服务质量的评价指标假设模型，再利用问卷调查的方式，收集顾客的有效作答数据，采用描述性分析法和相关性分析法来验证假设模型，分析顾客的满意度与忠诚度，最后得出“最后一公里”配送服务质量与顾客忠诚之间的关系结论，并提出可行性的建议及对策。

关键词：“最后一公里”配送;服务质量;顾客满意;顾客忠诚

中图分类号：F71336;F2539 文献识别码：A 文章编号：

2096-3157（2020）08-0028-02

一、引言

近年来，随着互联网的迅猛发展，网络购物成为人们日常生活的一种新型购物方式，同时也给电商企业带来了机会，然而许多企业却在“最后一公里”配送环节遇到瓶颈。通常，“最后一公里”配送是整个物流配送的末端环节，往往也是整个物流配送过程中成本占比最大、直接与顾客“面对面”接触而必不可少的环节。因此，在“最后一公里”配送环节，其核心竞争力就是想尽一切办法为顾客提供优质的服务，甚至超越顾客所期望的服务。如今，从传统的产品交易时代转变成服务经济时代，企业只有了解顾客的真实需求，优化服务流程，才能提供较高的服务质量，从而最大程度地获得顾客满意，最终才能获得丰厚的利润和很好的口碑，从而实现顾客忠诚。

二、文献综述

1服务质量

在服务质量的研究方面，国内外不同学者对服务质量的维度设计有着不同的划分标准，较为典型的维度划分见表1所示。总之，叶作亮，蔡丽等（2011）在研究中指出，物流服务质量是赢得顾客满意的关键因素之一[1]。因此，服务的质量是企业长远发展的根本。基于文献研读，不同的学者对服务质量有着不同的评价指标，从而，本文结合前期的访谈调查，将服务质量的评价指标归纳为4种，分别为安全性、响应性、便捷性、专业性。

2顾客满意

杨丰瑞，周道珍等（2010）将顾客满意度定义为消费者在网络购物消费及产品使用过程中的整体情感反应[7]。段柯杰（2019）认为顾客满意度可以理解为顾客在购买和消费之间的期望与完成购买行为之后所获得的体验而产生的差值[8]。李平（2020）认为顾客满意度可以反应出顾客是否承认某次消费，也反映了所购产品和服务是否物有所值[9]。顾客满意是服务质量的直接表现形式。其中，本文所指的顾客满意即为顾客所体验到的实际服务或得到的实物与所期望的服务或产品相近的一种心理状态，顾客将会觉得此次交易是满意的。

3顾客忠诚

Oliver（1999）认为顾客忠诚度是顾客对同一品牌的产品进行重复购买的程度[10]。Tucker（2001）把顾客忠诚定义为客户对同一產品连续3次重复购买的行为[11]。安贺新（2012）通过研究得出顾客忠诚是一种重复购买所偏好产品或服务的强烈承诺感[12]。本文所理解的顾客忠诚是包括顾客的重购频次和口碑效应。

三、研究假设

通过大量阅读与服务质量相关的文献并结合“最后一公里”配送服务的特点，将“最后一公里”配送服务质量划分为4个维度，分别是安全性、响应性、便捷性、专业性。在配送服务过程中，保障货物的安全送达和客户个人隐私的保护、包裹流通信息的及时更新展示、顾客收取包裹的方便性以及配送过程的所采取配送工具或第三方企业的专业化程度都将会直接影响顾客对整个网购的初次体验，影响到顾客对此次购物是否满意，是否愿意再次购买或是介绍给他人。通过访问得知，配送服务企业只有提高“最后一公里”配送服务这4个维度指标，顾客才可能在网购的全过程达到满意。因此，本研究提出以下假设：

H1：在物流配送环节，“最后一公里”配送服务质量正向影响顾客满意

但是，研究发现这4个变量对服务质量的影响程度不同。因此，本研究提出以下假设：

H11：安全性正向影响顾客满意;

H12：响应性正向影响顾客满意;

H13：便捷性正向影响顾客满意;

H14：专业性正向影响顾客满意。

当顾客达到满意状态时，是否会重复购买或是否介绍给他人。调查发现只有提供优质且稳定的配送服务质量，才会得到忠诚的顾客，从而重复购买或者转介绍，最终实现顾客成功。因此，本研究提出以下假设：

H2：顾客满意正向影响顾客忠诚。

基于以上假设条件，得出“最后一公里”配送服务质量与顾客忠诚的关系假设模型图，如图1所示。服务质量对顾客满意的整体影响为H1，而服务质量的4个指标H11、H12、H13、H14综合决定H1，而顾客满意对顾客忠诚的正向影响记为H2。

四、研究分析

通过设计问卷，此问卷设置个人基本信息和各指标量表问项两部分。采用线上、线下相结合的调研方式，筛选出有效作答的问卷，统计被调查对象的作答结果，各项指标的测量结果如表2所示。测量出服务质量的4个维度、顾客满意与顾客忠诚的各项指标的最大值、最小值和平均值，比较平均值大小对服务质量的4个指标进行描述性分析，再比较顾客满意和顾客忠诚的平均值大小对两者的相关性进行分析。

由上表各项测量值得出，在“最后一公里”配送服务质量的4维度中，物流配送的安全性和响应性的平均值相对其他两个变量更大，说明安全性和响应性带给顾客的体验效果更好，对顾客满意的影响程度更大。另外，顾客满意的平均值与顾客忠诚的平均值相近，表明配送带给顾客服务上的满意程度很大程度地决定了顾客的忠诚程度，两者存在相关性。

五、研究结论

通过假设各项指标、建立模型以及问卷调查的结果分析，可以得出结论，验证假设模型。首先，在物流配送环节，“最后一公里”配送服务质量正向影响顾客满意（H1），假设成立。其中，服务质量的安全性、响应性对顾客满意具有显著的影响，而便捷性和专业性对顾客满意没有显著的影响，表明在“最后一公里”配送时，顾客希望保护好顾客的隐私信息、完整交货并且在此过程必须将配送信息实时更新以便顾客随时查阅。其次，顾客满意正向影响顾客忠诚（H2），假设成立。顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，但不是显著的决定因素，顾客满意只是顾客忠诚的影响因素之一，忠诚的顾客绝大多数都是对此次网购服务较为满意的，但还有可能是其他因素将满意的顾客转变成忠诚的顾客，如产品的品质、网购带来的便利性和省时性等因素。最后，忠诚的客户会形成重复购买的行为，亦或是转介绍给其他亲朋好友。

六、建议及对策

基于上述的分析结论，本文对“最后一公里”配送服务提出以下的建议与对策。

1落实服务质量，获得顾客满意

在配送服务环节，必须最大程度地落实顾客所期望的服务质量，超越顾客所要求的服务质量的安全性与响应性，满足顾客所要求的服务质量的便捷性与专业性。应一切以顾客为中心，一切从顾客的角度考虑。保护配送途中货物和顾客个人隐私的安全、及时更新配送服务信息对于顾客的网购体验至关重要，同时应该采取专业程度相对较高的配送企业进行专业化的配送，并且配送網点和取货点的设置对于顾客尽量方便，只有这样的服务，才会带给顾客更好地网购体验，使顾客满意。

2最大程度地将顾客满意转化为顾客忠诚

上述结论得出顾客满意不是顾客忠诚的唯一决定因素，但是应该想尽办法将顾客满意转化为顾客忠诚。既然在第一次进行服务时，企业付出了较多的成本获得顾客满意，因而不能放弃，浪费投入，而是再为之付出一点，可将顾客满意转化为顾客忠诚，此时的顾客更加稳定，不容易受外界条件所干扰。

3创新服务流程

“最后一公里”配送服务是直接与顾客接触的末端环节，现阶段大多数的配送都是在配送员与顾客时间一致的条件下送货成功的，否则将会出现多次配送的情况。因此，可以创新配送服务流程，避免由于时间的不一致而造成二次配送。

参考文献：

[1]叶作亮，蔡丽，叶振华，代丽3PL服务质量与C2C顾客满意度的实证研究[J].科研管理，2011，（08）：119～126

[2]常亚平，肖万福，阎俊，邱媛媛，符捷C2C环境下服务质量对阶段信任的影响研究[J].管理学报，2014，（08）：1215～1223

[3]孙文清商品成本、商品价值对消费者满意度的影响——基于归因理论视角[J].中国流通经济，2015，（06）：111～118

[4]仇立B2C模式下消费者感知物流配送服务质量与顾客忠诚相关性研究[J].管理现代化，2015，（06）：82～84

[5]徐颖，黄音，方晓平物流服务质量对电子商务企业顾客忠诚度影响研究[J].铁道科学与工程学报，2016，（10）：2077～2084

[6]钱慧敏，董泽，曲洪建智慧物流服务质量对顾客忠诚度的影响[J].价格月刊，2019，（02）：70～79

[7]杨丰瑞，周道珍电子商务顾客价值、满意度与顾客忠诚度关系研究[J].江西蓝天学院学报，2010，5（4）：40～43