影视大数据云图的景观呈现:中国影视产业格局现状
2020-07-01雷雷
雷 雷
(北京师范大学艺术与传媒学院,北京 100085)
随着互联网产业的迅速发展,大数据对人们的生活方式产生了翻天覆地的影响,可以说,互联网大数据在社会生活、交通出行等方面取得突出成果的同时,其全面、准确的预测功能也成为产业变革的重要力量。在市场浪潮和消费主义来袭、价值多元而混乱空洞的电影产业格局之下,观众逐渐走向成熟,电影产业进入瓶颈期,其面临的挑战和冲击是巨大的。影视大数据的运用为产业发展带来了巨大的商业利好,其价值主要体现在电影剧本优化、营销策划、宣发渠道评估与衍生产品价值几个方面。
图1 影视数据所创造的商业价值
一、影视大数据的创作价值引导市场蝶变
影视作品的制作周期往往为2-3年,在影视作品创作的过程中,要对未来3年的行业前景做出准确地预判。长期以来,制片方在内容选择、题材创新、后期制作等方面缺乏必要的数据参考,只能借助导演常年的审美经验进行判断,难以实现精准的观众预期及市场分析,而大数据的出现会让影视创作有规律可循。
提到影视大数据影响创作,不得不让人联想到美国电视公司奈飞(Netflix),其2013年运用海量影视大数据所创造的美剧《纸牌屋》,使其一举跃升为全美主流电视网络公司,用户增加400余万,股票价格也上涨26%。[1]奈飞(Netflix)基于庞大的基础数据和专业的信息处理能力,构建出观众喜爱的影片雏形,打造出制作精良的《纸牌屋》,堪称当今影视数据指导创作的典范。
而谈及中国,如今国内线上票务占比达80%以上,如图2所示,最大票务平台猫眼电影在好莱坞传统评片法的基础上,立足可观赏性和可营销性改进猫眼数据平台服务,拼合“好莱坞方法论+平台大数据”推出猫眼研究院影片研究服务,通过数据的分析为影片赋能,为行业提供创造增量价值的能力,同时积极介入上游,为制作者提供更优质的全案数据服务,使影视数据赋能后极具创作价值。
图2 猫眼研究院数据服务改进方法
不过,数据的丰富也不意味着会有正确的引导与启示,从阿里影业的起步和发展阶段,我们可以看到影视大数据逐步趋于成熟的过程。作为拥有海量数据的互联网巨头阿里,从《摆渡人》的评分、票房双双折戟和《三生三世十里桃花》强大IP电影的口碑失利中可以看出,只注重大师导演、IP与流量明星的电影,并不会带来票房红利和保障。在不断地试错中,阿里最终找到了方向,在阿里大文娱收购了优酷后,《白夜追凶》一夜之间红遍大江南北,甚至被美国公司奈飞(Netflix)买下海外发行权。《白夜追凶》既无流量明星,也没有火热IP,但却作为中国首部原创冷硬派侦探罪案剧获得成功,个中原因,值得深思。
可见,在数据的支持下也要把握内容的精良、表现形式的新颖、可深度挖掘的人性及可以使影片更为厚重的因素,而不能过度迎合观众、杂糅关键元素。对大数据不能盲从,而要善用,将可转化的资源信息多用于剧本的打磨,突破对IP、流量与大师过度依赖的怪圈,正确用数据引导创作,拓宽影视格局,引导市场蝶变。
二、影视大数据的营销价值助力精准宣发
营销是电影产业链的高附加值环节。[2](P93-97)好的电影营销策略可以让一部电影票房成倍增长,知晓度节节攀升。随着技术的发展与理念的提升,融媒体时代的营销由“传播者为主导”向由“电影受众为主导”的电影营销战略转移。以往营销实践往往走在理论之前,营销理论缺乏系统性的经验总结、规律梳理,更多的营销分析停留在对成功的电影项目进行事后总结,分析受众特点、营销模式,虽有一定的可参考价值,但忽视了影视数据前期整合分析所带来的营销价值。
乐视影业的O2O营销模式曾经提出“一定三导”理念,即通过对观众的明确定位,来完成导航、导流及导购服务。[3](P85-90)从档期营销、电影定位、影片类型、流量明星、品牌形象的传统营销,到基于数据挖掘分析目标受众确定媒介投放的精细化营销,中国电影营销完成了质的飞跃。2018年第一季度,对大数据的综合运用使得中国内地电影市场综合票房达202亿元(约合32.2亿美元),超越北美2018年第一季度28亿美元票房成绩,并打破2015年北美创下的季度票房至高点30.85亿美元票房,创下世界电影史单季度全球国家电影市场票房纪录。(1)数据来源于猫眼研究院。
图3 2016-2018年中国电影线上购票率变化趋势
由图3可知,电影线上购票率由2016年的76.1%攀升至2018年的84.5%(2)数据来源于猫眼研究院。,猫眼、格瓦拉、淘票票等在线票务平台成为影片售票的主要阵地,受众观影决策更多取决于票务平台的推介、评分以及微博微信各类社交平台的热议度、口碑等。中国观众逐步趋于成熟,摆脱了对好莱坞电影的追捧焦虑,给本土电影发展提供了成长空间。本土化电影“内生性力量”的崛起与数字化、精细化营销模式正在改变着中国电影市场格局。
如猫眼主导发行的影片《捉妖记2》,在营销之初借助平台数据对影片受众进行了用户画像分析,发现受众主体有从一二线向三四线城市下沉的趋势,为使得后续宣发工作更具针对性与精准化,《捉妖记2》与近60个品牌开展联合营销。与麦当劳餐厅合作推出“幸胡堡”,与五月天、凤凰传奇合作主题曲进行线上话题营销;下乡涂鸦村墙海报,宋天荫(井柏然饰演角色)、胡巴入驻杜莎夫人蜡像馆进行线下事件营销;都将各渠道的营销下沉到三四线城市,精准触及小镇青年,有效地拉动了三四线城市观众的观影需求,影片预售的良好成绩透过实时大数据的展示指导影院排片,为口碑持续发酵提供了可能。
2015年前中国观影人次以30%速度增长的景象已成历史,电影市场人口红利逐渐消失,中国观众审美素养大幅提升,这就对中国电影产业提出了更高的要求,只有立足影视大数据做到产业链上下游协同发展、互相渗透,通过微信微博、票务平台、影院排片等多维度构建影片传播矩阵,才能实现精准宣发,用“内生性力量”为电影市场带来发展动力,促进中国电影市场走入持续、稳定、规模化增长的新时代。
三、影视大数据的渠道价值构建数据生态
麦肯锡全球研究院(MGI)研究报告指出,中国50%以上的文娱活动通过数字化渠道售票,且近年来超过75%的电影票为线上渠道购票。(3)数据来源于麦肯锡全球研究院(MGI)报告《数字时代的中国:打造具有全球竞争力的新经济》。当前大数据的来源主要集中在搜索平台、社交平台、电商平台、视频网站。[4](P12-28)谈及影视大数据,很明显存在的一个方面,就是线上票务平台反映受众购票行为,其带来的数据集成更具备指导价值。在线票务平台成为中国电影市场数字化发展的重要驱动力,在产业转型升级过程中肩负着举足轻重的作用。
线上购票用户较为稳定,票务平台引流受众成为不可忽视的一部分观影群体,且票务平台的立体化发展使得平台兼具售票、宣传、推介等功能,甚至渐渐渗透到产业链上游,开始参与影片剧本立项和制作,也让票务平台本身具备了渠道价值。如猫眼前期以票务平台起家,多年的打拼使其占据60%的市场份额,极具行业领先优势,且在其票务平台客户端构筑全产业链服务:“交易平台”供普通观影群众购票;“大数据平台”提供专业数据服务和宣发服务使内容更加优化,营销更加精准;“媒体信息平台”供各媒体片方入驻宣传,助力影片推介;“大宣发平台”跨新浪、网易、搜狐、一点资讯、百度百家、企鹅号、qq看点、大鱼号等各平台完成生态联动,实现用户洞察。并在猫眼专业版app推出艺人、导演、制片、编剧、摄影、剪辑、美术、音乐、动作等认证合作平台,以全产业链服务打通生态资源,完成内容、明星、粉丝、媒体、品牌的多方联动。
图4 《红海行动》物料监控曲线
同时,猫眼电影专业版也为电影从业者提供了营销监控系统、影院顾客画像和影院数据对比等多类专业服务工具,增加了票务平台渠道的边际价值。如“营销监控系统”所提供的产品创造性地将营销事件与日增影片想看人数对比分析,判断影片营销动作对受众消费意图有何影响;“影院顾客画像”则是对影片目标受众进行年龄、性别、教育程度、职业、地域等基本属性和消费行为、消费习惯等行为属性的直观图示展现;“影院数据对比”将为影院提供3-5公里辐射范围内的用户特征、目标客户与潜在客户的区分、同商圈其他影院经营数据、票房、排片等十余个指标,辅助影院了解竞争优势并灵活调整经营策略。
图5 《红海行动》票房曲线
如2018年春节档黑马《红海行动》后来居上,大年初十超越《捉妖记2》升为第二,但一直未能赶超同档期冠军《唐人街探案2》。3月10日,《红海行动》的营销事件出现至高点,于当日上午放送未曝光片段,讲述队长杨锐在跟夏楠告别时自己惨遭核辐射伤害,毅然关闭机舱舱门保护队员的花絮。视频的曝光达到了694.2万的播放量,其中猫眼作为票务平台贡献了28万次播放量,甚至超过搜狐、爱奇艺、优酷的贡献度,凸显了猫眼作为票务平台的渠道价值,让《红海行动》在平淡的上映期达到了话题高潮,再次引起一波讨论和观影热潮,到晚间日票房达到5723.2万的小高潮,顺利超越《唐人街探案2》成为春节档票房冠军。
四、影视大数据的衍生价值完善产业链条
中国影片2016年电影市场构成十分单一,收益80%以票房、植入广告为主,缺少衍生品的开发设计与发展环节,票房屡创奇迹,衍生产业却发展迟缓,没有形成产业链闭环,与成熟的好莱坞工业衍生品占比70%收益还存在较大差距,(4)数据来源于搜狐娱乐。可见中国电影发展全产业链开发还存在很大空间。
2015年,中国电影股份有限公司已经意识到衍生产业链的不足,与北京电影学院联合成立了“中国电影衍生产业研究院”,力求从学术领域对衍生产业的发展提供支持与引导,也多为市场培养输送设计人才、市场开发人才,打造衍生产业产学研一体化平台。国家提供版权保护政策支持,业界学界提供人才支持,影视数据平台则提供数据支持,是衍生品产业链中的中坚力量。
影视数据将内容开发与数字化相结合,可以根据不同类目的受众需求开发出不同层次的衍生产品,如服饰类的软性衍生品、饰品玩具类硬性衍生品、海报画册等各类视觉推广产品,或是将影视IP融合其中的电子产品、可穿戴设备等。对比中美衍生品销售额可知,玩具类衍生品毋庸置疑成为最欢迎的衍生品类型,随着《旅行青蛙》《绝地求生》等一系列游戏的走高态势,可以预测软件游戏类衍生品在中国会有一定发展空间。
中国影视较为突出的是动画领域的衍生开发,如《大鱼海棠》独家IP发展出42件衍生品,打破了国内影片关于衍生品开发的纪录,涉及零食、日用品、饰品、玩具等12个品类,包含三只松鼠、百雀羚、天堂伞等32个品牌,设计出的形象包含两三百种。从阿里平台对用户的观察中得知,消费者的消费行为与消费需求逐步升级,从追求低价过渡到追求性价比,再到追求个性、品牌、质量、文化。故影视数据可以用来发掘有效IP进行全产业链开发,发掘其衍生价值,促进衍生产业形成开发、设计、生产、售卖的闭环,引导衍生产业持续化、专业化运营。
图6 2016年9月中美衍生品销售额对比(5)数据来源于LIMA。
五、个案分析:《冈仁波齐》影视数据带来的商业利好
《冈仁波齐》作为讲述西藏朝圣故事的艺术片累计票房达1亿,且连续4天成为上座率冠军,在商业片大行其道的今天取得的成绩令人赞叹。相比其他大获好评的同类型文艺片,如《路边野餐》《塔洛》等,《冈仁波齐》的1亿票房成绩算是赢得了票房和口碑的双丰收。但是《冈仁波齐》的成功并非偶然,它在宣发过程中接地气的“情怀营销”引起了观众的强烈共鸣。
图7 《冈仁波齐》营销事件表
《冈仁波齐》选择在9天内进行9个城市的路演,涵盖北京、大连、西安、成都、重庆、广州、武汉、南京、上海。其中一线城市用户活跃度深圳地区为29.4%,北京地区为27.9%,广州地区为24.5%,上海地区为18.3%;二线城市用户活跃度成都为10.8%,西安为7.1%,昆明为6.3%,武汉为6.1%,重庆为5.9%。其路演选择地与活跃地区基本吻合,很好地调动起潜在观众的观影热情。
营销内容方面,通过整理《冈仁波齐》营销事件,得出其营销内容关键词为冈仁波齐(121次)、张杨(96次)、自己(96次)、人(91次)、朝圣(65次)、生活(54次)、西藏(51次)、观众(50次)、真实(42次)、拍摄(30次)、内心(29次)、故事(26次)、朝圣者(22次)、电影节(20次)、信仰(19次)、藏族(17次)、文化(16次)。《冈仁波齐》的营销关键词十分“接地气”,探讨当下浮躁生活、观众的内心、真实的感受等等,拉近了影片与观众之间的距离,也契合时代主题,展现信仰的力量。
营销方法层面,《冈仁波齐》实打实地进行9天9城的路演,与观众面对面讲述拍摄中的艰辛事迹,带给创作者的文化洗礼和心灵震撼,展现了其对藏族文化的敬畏之情。同时与商业片一样,寻找各行各界人士推荐影片,树立良好口碑,如影评人史航、学者尹鸿、音乐人老狼、朴树、演员王珞丹等。其中,2017年6月27日,《冈仁波齐》7日票房突破2000万,著名导演李少红、何平、管虎、谢飞,各类演艺圈名人徐峥、廖凡、李冰冰、黄轩,著名影评人或自媒体人木卫二、桃桃淘电影、毒舌电影纷纷在观影后对影片进行推荐和支持,影院在《冈仁波齐》热议之下提升排片量,形成了次日(6月28日)和同周末(7月2日)的票房高峰。
图10 《冈仁波齐》营销事件点
图11 《冈仁波齐》日排片图示
排片方面也大获成功,《冈仁波齐》一反文艺片低调常态,选择与商业大片正面交锋,倒成为同档影片中的一股清流。《异形:契约》《变形金刚5》等商业大片具备良好的观众基础,影市大盘在商业片的推动下走向高点,《变形金刚5》在上映前三天遭遇断崖式下跌,与《冈仁波齐》的票房走势完全相反,商业片的滑铁卢也为《冈仁波齐》带来一定观众引流。
《冈仁波齐》的良好口碑和票房为艺术片的发展探索了空间,其精准的营销极大程度调动了影片所有的潜在观影用户,在浮躁的时代展现纯洁的朝圣之心,展现宗教带来的平静诉求,填补了当今社会观众对“诗与远方”向往的空白,“内容为王”的基础上,大数据在其中起着不可或缺的导向性作用。
结语
当前影视行业呈现数据生态景观,在影片制宣发环节引入大数据分析指导逐渐演变为行业常态。放眼全球,影视行业利润占比最大部分为衍生开发,中国电影衍生链的开发和发展有着很大的提升空间,需着力构建完整下游链大数据生态指导,拉动利益增长。优质的内容是影视产业蓬勃发展、欣欣向荣的基础,大数据在剧作创作方面的应用,也成为影视发展不可或缺的一部分。
影视大数据时代下,中国对于大数据的应用、处理还处于初级阶段,但已经越来越趋于成熟,开发出热度监测、物料监测、营销指导等各类大数据产品,为众多影视作品的运营提供了有效帮助,虽然大数据也存在诸如伦理威胁、信息不互通、利用率不高等问题,但为行业带来更多地是跨越式发展的新机遇。深入挖掘大数据信息,在大数据景观之下把握好新时代的新机遇,将有望重新构建中国电影版图,迎来大数据时代的电影创新。