国外体育明星利用社交媒体传播的现状及启示

延怡冉，张德胜

(1.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079,2.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉 430079)

随着信息技术不断迭代演化，运动员的竞技能力不再是考量其商业价值的唯一标准，社交媒体影响力也成为重要的考量指数。通过各种新媒体提高运动员的媒体影响力，对运动员个人品牌形象和商业价值的提升作用相较于传统营销方式传播更有效，且营销成本较低。国外的一流体育明星拥有巨大的商业价值一定程度上得益于他们能够有效地使用社交媒体,相比之下我国体育明星在社交媒体传播中存在媒介使用能力和信息创造能力不足等问题[1]。本文主要通过数理统计法对国外体育明星利用社交媒体的传播现状情况进行研究，分析国外体育明星的社交媒体使用情况及影响力，以期为中国体育明星提升媒介使用能力和信息创造能力提供参考。

国外体育明星是指在特定体育领域具有高超的运动技能，在体育界获得杰出成绩，并通过媒介传播，具有广泛影响力和号召力的非中国籍现役运动员。本文主要以2019年ESPN百大运动员榜单前10的运动员作为研究对象，包括克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、勒布朗·詹姆斯、里奥·梅西、内马尔·达·席尔瓦·儒尼奥尔、康纳·麦格雷戈、罗杰·费德勒、维拉特·科利、拉菲尔·纳达尔、斯蒂芬·库里、泰格·伍兹[2]。ESPN(Entertainment and Sports Programming Network，即娱乐与体育节目电视网)是一间24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网，是当前最大和最著名的体育电视网。

社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。在本文研究中，选取Facebook、Twitter、Instagram作为研究国外体育明星的主要社交媒体。主要依据为：其一，据Facebook、Twitter、Instagram各官方网站公布，三者截至2019年月活跃用户分别为23亿、3.3亿、10亿，日活跃用户分别为1.66亿、1.34亿、5亿，是世界上活跃度与黏度位居前列的社交网络平台。其二，本文所研究的十位国外体育明星都是Facebook、Twitter、Instagram三大社交媒体的常用用户，且具有巨大的粉丝数量。在国内的社交媒体中，选取新浪微博作为主要媒体。新浪微博是全球最大的中文社交媒体，也是我国体育明星使用最广泛的社交媒体。据新浪微博发布的全年财报显示，截至2019年底，微博月活跃用户达5.16亿[3]。

1 国外体育明星利用社交媒体传播的现状

美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中提出传播的过程及五个基本要素(5W):谁，说什么，通过什么渠道，对谁，取得什么效果[4]。5W模式表明传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。本文的研究思路也将遵循拉斯维尔的5W模式，通过分析十位运动员(谁)在Facebook、Twitter、Instagram(渠道)上对三个平台上的粉丝(对谁)的传播内容(说什么)以及达到的传播效果(效果)，研究国外体育明星如何在社交媒体上进行传播。

1.1 拥有的粉丝数量情况

截止到2019年3月8日,在Facebook、Twitter、Instagram上粉丝总数量过亿的体育明星有足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)、内马尔·达·席尔瓦·儒尼奥尔、里奥·梅西，以及篮球运动员勒布朗·詹姆斯，其中C罗在三大社交平台上的粉丝总数多达3亿，在Instagram粉丝数甚至超过了1.5亿，位居所有Instagram账户之首(见表1)。流量和关注度在一定程度上代表着商业价值，根据Instagram数据解析网站Hopper HQ公布的2019年Instagram财富榜显示，前10位中只有2名职业运动员，即C罗、内马尔·达席尔瓦，他们每条帖子的价值分别为97万美元、72万美元。另外，根据数据机构Blinkfire的报告，内马尔2018年1月在各类社交媒体平台上发布的商业信息，可以带来3400万欧元收益，每一条动态就能获得45.9万欧元的收入[5]。

1.2 传播内容分类情况

样本选取时间为2018年3月8日至2019年3月8日，体育明星社交媒体的主要内容构成为以下几类：比赛特写，工作情况；记录生活，感悟人生；商业代言，广告宣传；助推公益，倡导慈善[6]。表2显示出国外体育明星在社交媒体上的传播内容概况，即比赛特写、工作情况与记录生活、感悟人生为帖子的主要内容，平均占比为39.4%、33.5%，其次是发布广告，利用庞大的粉丝群体进行商业营销，平均占比为24.3%，再者为推广慈善、投身公益的内容，平均占比为2.2%。在贴文的互动量及话题热度方面，国外体育明星的个人生活最受大众关注，尤其是家庭生活。国外体育明星在公开自己的个人生活方面开放度较高，这也使得国外体育明星的媒介形象更加鲜活。

表1 国外体育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的粉丝数量

体育明星Facebook粉丝数量Twitter粉丝数量Instagram粉丝数量粉丝总数运动项目每条ins价值(美元)[4]罗纳尔多1.2亿7 680万1.5亿3.4亿足球750 000内马尔5 981万4 249万1.1亿2.1亿足球600 000梅西8 846万45万1.1亿1.9亿足球500 000詹姆斯2 275万4 225万4 735万1.1亿篮球120 000科利3 691万2 865万3 047万9 603万板球120 000库里829万1 321万2 449万4 599万篮球110 000麦格雷戈791万741万3 048万4 580万综合格斗125 000纳达尔1 398万1 555万652万3 605万网球无数据费德勒1 446万1 242万588万3 276万网球无数据伍兹291万937万153万1 381万高尔夫球无数据

(截止到2019年3月8日)

表2 国外体育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的传播内容

体育明星总发帖量(个)比赛特写、工作情况(占比%)记录生活、感悟人生(占比%)发布广告、商业营销(占比%)推广慈善、投身公益(占比%)罗纳尔多79143.824.729.22.3内马尔81531.353.213.41.9梅西20154.230.016.11.7詹姆斯80638.244.116.70.1科利57428.645.736.70.1库里34740.036.023.02.0麦格雷戈82435.239.425.80.1纳达尔50350.316.630.10.1费德勒27143.139.70.90.9伍兹40829.45.951.013.7平均值55439.433.524.32.2

注：占比根据内容种类重复计算。

1.3 传播的方式

体育明星在社交媒体中使用多种传播载体，使其内容丰富、形式多样，满足不同受众的需求，从而实现体育明星自身的传播价值[1]。在传播技术方面，GIF动图、全景图片、短视频、直播、VR、AR技术的出现较之于文字、图片产出更具创新性、全景式、沉浸式等内容，使体育运动的观赏性在社交媒体上得以充分体现，但传统的文字、图片仍是体育明星在社交媒体上的主要传播方式，平均占比都为86.1%。随着2013年国外各社交媒体短视频功能的开发，为体育明星的信息传播提供了新的方式，视频在其帖文中也占据了较高的比例，且呈上升趋势。2015年社交流媒体直播服务的诞生，国外体育明星开始使用此功能与粉丝进行情感交流进而实现流量变现，但受制于体育明星的个人选择倾向、社交媒体技术开发等诸多因素，直播的使用频率较低、保存度不高(见表3)。

表3 国外体育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的传播方式

体育明星总发帖量(个)文字(占比%)图片(占比%)视频(占比%)直播(个)罗纳尔多79173.388.915.50内马尔81594.670.425.01梅西20147.890.019.40詹姆斯80699.858.929.10科利57496.768.133.82库里34799.457.920.50麦格雷戈82494.284.722.90纳达尔50390.373.427.00费德勒27193.777.921.00伍兹40870.858.615.00平均值55486.186.122.9

注：占比根据传播方式重复计算。

1.4 与粉丝的互动情况

通过社交媒体，球迷有了一个更好的渠道了解球员生活，球员也有了一个和球迷直接互动的桥梁[7]。该维度的互动是指外国体育明星利用社交媒体主动与粉丝进行互动的所有行为，包括就某一个话题发起与粉丝的讨论、询问粉丝意见、向粉丝赠送礼物、就粉丝关心问题发布声明等[8]。体育明星与粉丝进行互动的方式包括发帖、关注、点赞、转发、评论、提及(无数据)、话题(无数据)等。与粉丝进行互动情况在一定程度上反映了体育明星在社交媒体上的传播效果。国外体育明星由于在国际上拥有巨大的粉丝数量和关注度，其与粉丝之间同样有较高的互动量，但十名体育明星中从C罗依次到伍兹的最高点赞量、最高评论量跨度较大(见表4)。2019年Ins点赞量前10统计榜单中，C罗独占前10榜单中的2席，一共获得2 360万个赞，C罗宣布从皇马转投意甲豪门尤文的图片则收获1 230万个赞，占据2018年Ins点赞量前10榜单的第6位[9]。2019年3月6日，武磊西甲联赛的首粒进球，也是中国人在时隔3 731天之后在五大联赛的首粒进球，引发出中国社交媒体微博上巨大的话题量，产生了包括转发、评论、点赞在内28 000的影响力，是梅西在平常状态下的14倍之多[10]，但武磊个人发布的进首球微博的转发、评论、点赞分别为1.2万、9718个、10万，显然与C罗差距悬殊。

网络互动一般以符号传递为表征，伴随着高情感心理预期，且同时具有特定交往框架的社会交往行为[11]。体育明星与粉丝互动所使用的符号十分丰富，不仅仅包括文字，还包括视频、音频、图像等。功能影响用户体验，新的功能会刺激用户的互动[12]。随着2015年直播软件Periscope应用后，直播成为体育明星与海量粉丝互动的新方式。球迷可以点播收看明星的直播，然后文字进行实时互动场景社交、网络直播和虚拟现实是社交媒体互动的新趋势。

用 SPSS 23.0 软件对数据进行单因素方差分析ANOVA，组间两比较用SNK、L-SD检验。检验水准α=0.05。

表4 国外体育明星在Facebook、Twitter、Instagram上的传播方式(截止到2019年3月8日)

体育明星总发帖量(个)粉丝总数(个)最高点赞量(个)最高评论量(个)最高转发量(个)罗纳尔多7913.4亿1 230万25万8万内马尔8152.1亿962万1700万2万梅西2011.9亿1 024万10万无数据詹姆斯8061.1亿349万2万3万科利5749 603万465万3万1万库里3474 599万203万3万1万麦格雷戈8244 580万292万1万1万纳达尔5033 605万68万8 742万1万费德勒2713 276万70万7 286万1万伍兹4081 381万8万2 619万1万

2 国外体育明星利用社交媒体传播的特点

2.1 发帖量大、种类多

由表1可见，国外体育明星在社交媒体上的粉丝数量庞大。根据使用与满足理论，为满足庞大粉丝群体的不同信息需求，国外体育明星在社交媒体上发帖量较大且内容种类较多。胡晓华和杨松令将体育明星品牌构成要素概括为外在表现和内在表现两个大方面，分别体现在个人、家庭、专业、社会四个方面[13]，此维度体现在发帖内容上包括：比赛特写，工作情况；记录生活，感悟人生；商业代言，广告宣传；助推公益，倡导慈善(见表2)。增加贴文的数量和内容种类可有效增进明星与粉丝的情感黏度，将粉丝的注意力转化为消费力和影响力。

2.2 由专业经纪团队运营体育明星的社交媒体

体育明星在媒体报道中的形象会直接影响受众对体育明星的形象认同、形象判断[8]以及商业价值。品牌知名度高、形象好的体育明星能获得更高的薪水、转会费、代言费；当运动成绩下降时，仍可能获得球迷的持续支持[14]；品牌效应还使体育明星有机会进入演艺、商业等其他不同领域。品牌商在寻找品牌代言人时，会通过分析体育明星在社交网络上的人气值来评估其商业价值。国外体育明星及其体育经纪公司重视明星社交媒体账号的管理，由专业团队帮助体育明星树立强大的个人品牌形象，全面开发体育明星的潜在价值，使其品牌价值能够转化出更多商业价值和影响力[8]。例如，C罗所有社交媒体账号的主要运营权归经纪人门德斯女儿梅丽莎的团队所属。

2.3 积极运用社交媒体新技术

纵观社交媒体形态的演变历程 ，呈现出从最早的单一形态(如文字)到复合形态(如图片、视频等)再到交互式复合形态(如视频直播)最后到高沉浸性形态(如VR/AR等)的演变[15]。科技改变体育明星与粉丝的互动格局，技术衍生商业价值。国外体育明星顺应社交媒体发展的形态，积极运用新科技。随着2013年国外各社交媒体短视频功能的开发，TechCrunch报道，Facebook Stories宣布，其Snapchat Stories克隆版的每日活跃用户数量达到1.5亿，并带来更大价值的广告[16]。体育明星帖文中视频占据了较高的比例，且呈上升趋势。本文研究的十位体育明星在帖文中发布的视频平均占比22.9%(见表3)。移动虚拟现实呈增长之势，动态流正走向移动VR。2015年詹姆斯在他的Facebook上发布了与Oculus的合作，推出了一部时长12分钟的360°全景视频《Striving for Greatness(追求伟大)》的预告片，此视频讲述他为第13个 NBA赛季进行训练的经过，这部视频也让他成为首位运用VR技术进行传播的体育明星。

2.4 使用不同社交媒体应对圈层差异

国外体育明星主要使用的社交媒体有Facebook、Twitter、Instagram。其中Facebook是以“熟人”为中心构建的交往圈子, 并带有“差序格局”的特征，主要用于发送私人信息、联系亲友或是在“公共墙上”张贴信息等；Twitter主要用于与其他有相似兴趣的人交流，以及跟踪名人的更新，内容上聚焦于热点新闻的传播；Instagram则是年轻化、潮流化的社交媒体，主要用于精美图片的分享。传媒进入“分众化”和“窄播”时代，受众会根据自己所喜爱的内容、关注的热点, 依靠互联网的平台以链接方式推给更多有着相同爱好和属性的受众, 这就形成了“圈层文化”[17]，国外体育明星通过自身意见领袖的影响力和号召力多样化使用Facebook、Twitter、Instagram等不同社交媒体多元生产内容与定向扩散，应对互动格局和圈层差异，开拓具有差异化需求的市场，扩散流量至不同平台，保证了在不同社交媒体上较为平均的粉丝数量。

3 国外体育明星利用社交媒体传播存在的问题

3.1 传播内容过度商业化，影响明星与粉丝的情感联系

国外体育明星利用社交媒体进行自我宣传的主要目的就是获取经济利益。据表2统计，本文所研究的10位体育明星在Facebook、Twitter、Instagram上发布的广告平均占比24.3%，且体育明星发布的赛场图片大多显示赞助商品牌。据Hookit统计，2017年C罗在各社交平台共发布了1 703条状态，其中347条都包含了耐克元素，Hookit综合这些消息的宣传内容、互动质量以及市场转化，最后估算出C罗这一年通过社媒就为耐克创造了接近五亿美元的媒体价值[18]。从传受关系上来看，在社交媒体上宣传广告，可以满足受众对于运动员所使用品牌的求知欲，但过度的商业化会增大运动员的距离感，一定程度上影响运动员与粉丝之间的情感联系。

3.2 帖文中单向传播内容较多，评论区缺乏互动

在“粉丝经济”时代，粉丝的第一需求是信息获取，第二需求是与体育明星进行互动产生情感共鸣，体育明星则以此提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益。国外体育明星较高的发帖率满足了粉丝的第一需求，而在第二需求方面还存在一定的提升空间。体育明星常通过直播的方式，立体化、直观性地与粉丝进行实况互动，但在三大主流媒体Facebook、Twitter、Instagram上主要是以发布文字、图片、短视频为主的贴文。这种情况下，要实现明星与粉丝之间互动方式有：一是发帖向粉丝“喊话”，二是在贴文下方的评论区进行评论、回复，国外体育明星虽是高产量输出传播内容，但帖文中单向传播内容较多、评论区缺乏互动。例如，C罗宣布从皇马转投意甲豪门尤文的图片几天之内收获1 230万个赞、25万评论量，可见C罗此帖文的单向传播效果良好，但C罗没有在评论区进行反馈与粉丝互动。据统计，2018年，克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、内马尔·达·席尔瓦·儒尼奥尔、里奥·梅西、勒布朗·詹姆斯在Facebook、Twitter、Instagram上与粉丝互动的次数各不超过所发帖文的3%。

3.3 出现不当言论，损害个人形象与品牌赞助方

国外体育明星由于本真形象的凸显，导致其在社交媒体上时常因直接抒发心情而出现不当言论，并产生不良的影响，主要包括：

(1)影响个人形象。2018年12月詹姆斯在社交媒体上发了一段自己在车上闭眼唱歌的视频，其中一句歌词是“我们一直在赚犹太人级别的钱”，随后这句话引发了网友的激烈争议，不少人包括媒体对此直接进行批评，认为詹姆斯有种族歧视的嫌疑，而詹姆斯一直以来都是反对种族歧视的捍卫者，当体育明星的言论行为与体育精神相背离就会损害其个人形象，一定程度上降低粉丝对运动员的信任感。

(3)误导年轻粉丝。体育明星因其人格魅力、积极向上的体育精神、阳光健康的外貌形象等受到喜爱和追捧，受众会因他们的形象而受到正面或负面的影响，尤其对于青少年群体来说，“偶像崇拜”能够影响他们的自我构建和成长[19]，一定程度上充当了意见领袖的作用，不当的言行可能会误导年轻粉丝群体，所以体育明星有责任主动传播正面形象。

3.4 在中国社交媒体上热度不高，本土化处理程度不够

微博对于社交内容生态系统的多维度开发为内容创作者赋能，微博在数字广告领域占据着的巨大市场份额。近几年国外体育明星为了在中国充分开发自身的商业价值，开始陆续入驻微博。在国外社交媒体上关注度和活跃度都领先的C罗、梅西、内马尔、库里虽开通了微博账号，却受制于语言环境和文化因素，在微博信息的运营上缺乏本土化处理，到目前为止在微博上的影响力远不如国外，此4人在新浪微博上的粉丝数分别为508万、493万、482万、371万，发帖数量分别是602个、217个、437个、547个，这与本土化处理不高，重视程度不够有密切的关系。

“经本土化处理”的微博指信息中包含中国元素(不包括汉字)或新浪微博粉丝熟悉的本土化内容的外国体育明星的微博。例如，微博信息发布了外国体育明星中国行的相关信息，或是体现了外国体育明星与中国名人明星的交往关系，亦或是展示了专门为中国粉丝制作的微博内容等[9]。研究结果表明外国体育明星新浪微博账号所发布的微博内容经过本土化处理的比例很低，只占总体微博数量的8.22%[8]。外国体育明星经本土化处理和未经本土化处理的微博信息在转发数上不存在显著差异，在评论数和点赞数上存在显著差异[8]。微博管理团队的职能还只停留在简单地复制外国体育明星在国外社交媒体上发布的内容的阶段，并没有根据中国的粉丝和中国的社交媒体环境进行调整或制作全新的内容，缺乏独创性和中国元素，中国文化背景缺失。而这样的微博运营理念和方式所塑造的外国体育明星的品牌形象缺乏与国内粉丝情感黏度，从这个角度来说，外国体育明星的中国社交媒体账号价值还存在很大的开发和利用空间，外国体育明星在中国社交媒体上的个人品牌形象还存在巨大发展潜力[8]。

4 国外体育明星利用社交媒体传播的启示

目前，国内体育明星越来越重视在社交媒体上的传播，主要利用的社交媒体是新浪微博。与国外体育明星较为成熟的传播模式相比，我国体育明星在社交媒体的运用方面还存在一定差距，如发布内容的频率较低、与粉丝的互动性较弱；社交媒体使用较单一；体育明星品牌形象打造能力不强；国际传播本土化程度不高等，国外体育明星的一些成功经验值得我国学习与借鉴，同时，他们传播过程中存在的一些问题也需尽量避免。

4.1 增强内容的发布频率与粉丝的互动性

国外体育明星在社交媒体上的发帖量大、更新频率高，而我国体育明星的活跃度和受关注度呈现出周期性特征[3]，我国体育明星应该无论在体育大年如奥运会、亚运会等重大体育赛事时间段，还是在平时训练阶段都保持较高的更新频率，保持曝光度、关注度和热度，以此来维持较高的粉丝活跃度和较好的互动传播效果。互动性作为社交媒体的主要特征[19]，也是体育受众使用社交媒体的重要动机[20]，并且社交媒体粉丝与职业体育赛事的核心受众属于同一群体，体育明星应加大与粉丝的互动，如多发布能有效提升受众互动倾向的娱乐性内容；及时回复粉丝有代表性的评论；利用直播平台与粉丝进行实时互动等，从粉丝活跃度的提升进而推动体育明星口碑、形象的构建。

4.2 多样化使用社交媒体，多元立体传播

中国的社交媒体平台种类繁多，有微博、微信、腾讯QQ、知乎、百度贴吧、抖音等，其中新浪微博是我国大多数体育明星的主要传播平台，但其他媒体仍具有重要的传播作用，应抓住主要传播平台，同时兼顾其他平台，学习国外体育明星充分使用多种社交媒体并保持较高的活跃度。

体育明星可以选取符合自身形象特点的社交媒体作为主要传播平台，其他平台作为辅助平台，有的放矢利用多种社交媒体，进行立体传播。比如，使用微博等广场式的社交媒体，积极参与公共话题，维持自身传播热度，开放的传播环境也易于获得更多人的关注；使用知乎、微信公众号等知识分享型社交媒体，最大限度发挥体育明星在体育专业领域内的权威性，传播高质量的体育专业内容；使用网络直播等新型社交媒体能够与受众实时互动，拉近与粉丝间的距离，甚至可以采用网络直播教学等方式，进一步提升互动传播效果[1]；使用抖音等短视频社交媒体，用直观性、观赏性强的体育视频，满足粉丝碎片化的观看需求。我国的体育明星应针对不同的受众群体需求，多样化地使用媒体，冲破粉丝圈层，扩大传播覆盖面，并根据媒体的不同功能，精准传播内容，使得传播效果实现最大化，增强粉丝黏性。

4.3 运用专业团队与新媒体打造明星形象

国内个人品牌研究专家徐浩然在《重新定义个人品牌》中将个人品牌定义为“以特定个人为依托，个人精神内涵为价值核心，以其综合形象为传播载体，具有鲜明独特个性和情感特征，满足某一特定群体或大众价值需求或消费心理，符合社会主流价值观的要求，可以被相应群体或社会接受并长期认同，能够形成广泛传播，并能够转化为商业价值或社会价值的一种个人无形资产”[21]。国外专业的头部经纪公司负责球员的转会签约、替球员洽谈商业合作、帮助球员打造个人形象、处理场内场外的各种相关事务[22]，支配着优质球员资源使得明星效益及明星光环最大化，为运动员和经纪公司创造更多的商业价值和社会影响力。而中国职业体育的发展并没有为体育经纪提供一个很好的成长环境，大多数现役运动员的商业活动管理权益更多集中在体制内，由国家体育总局及各项运动管理中心和协会在规则下接受管理和安排，只有少数管理中心允许运动员自己接洽商务合作，有相对专业独立的经纪团队为他们服务、打理周边业务。但不少团队只是建立了体育明星的官方微博等社交媒体账号，用包装娱乐明星的一套商业化模式运作，缺乏丰富社交媒体平台内容的营销经验，没有发挥出社交媒体作为营销工具的全部潜力。我国应在体制允许的范围内，提升经纪团队的专业水准，积极利用新媒体充分开发体育明星的IP价值，多发掘出像“表情包少女”傅园慧、“大魔王”张怡宁、“叫不醒”的张继科这样极具个人风格的运动员，并通过体育明星社交媒体上的形象塑造，促使品牌建立与消费者的深度情感连接，为其带来增量的认知，获取更多的粉丝和消费者，以此获得商业的高额回报和最佳的营销效益。

4.4 实现国际传播本土化

加强国际传播本土化在一定程度上有助于提升我国体育明星在国外的热度和影响力，文化是实现国际传播本土化不可忽视的重要因素，詹姆斯·凯瑞从非功能角度揭示了传播的仪式观就是把传播看作是传播、修改和改变一个共享文化的过程。体育明星在传播时必须要考虑的文化要素包括言语语言(口头和书面语言)、非言语语言(如表情、动作、时间标准、空间距离、颜色象征及其他符号等)、需求、价值观、宗教、相关道德和审美标准、风俗和消费模式等[23]。比如，2019年3月7日，C罗就借助热点在微博上晒出其与武磊互相拿着对方7号球衣的合影，并配文：“One goal in Spain,one big milestone for China！(西班牙的一个目标，中国的一个重要里程碑！)加油”，两天之内C罗获得2.4万个赞，这是C罗转会尤文图斯后在欧冠上“帽子戏法”夺冠赢得前俱乐部后发博庆祝之外，粉丝互动量最大的一条微博，也是在中国微博上本土化处理得当的典范。我国的体育明星在使用国外的社交媒体进行对外传播时，应重视结合当地文化和元素，充分利用当地名人资源，依据目标社交媒体的定位，扩大社交媒体上所发布信息的本土化比重，结合当地的热点，展示出专门为当地粉丝制定的传播内容，塑造一个与当地文化相亲近的个人品牌形象，并发起更多当地粉丝可以亲身参与的线上互动活动，帮助我国体育明星塑造一个更加真实的个人品牌形象[20]。

5 结语

新媒体与新体育交融的时代，国内外的体育明星广泛使用社交媒体，拉近了体育明星与粉丝之间的距离，促进体育文化传播的同时也给自身带来了社会价值和商业价值。国外体育明星在社交媒体上的传播已经累积了较为成熟的经验，而我国开发较晚，专业化水平相对不足，在传播内容、方式、品牌形象、国际化传播等方面还存在一定的问题，因此我国应在这些方面不断地加强学习，从而实现传播效果的最大化，更好地在国内、国际上推广中国体育文化。