我国体育明星的商业价值开发的提升策略研究

李文锦

(山东师范大学体育学院 山东济南 250316)

近年来，我国经济的迅速发展使得人们更加注重娱乐活动的多元化，越来越多的“体育明星”逐渐出现在大众的视野，这些体育明星背后所蕴含的巨大商业价值，受到了商家和大众的关注。优秀运动员可以通过自身在重大赛事上的优秀表现，吸引大量粉丝，尤其是青少年，优秀运动员往往是青少年崇拜模仿的对象。在重大的国际比赛中创造优异成绩，具有重大社会影响力的运动员会成为体育明星，他们可以通过代言等商业活动来增加自身收入，同时进一步促进体育项目的推广，对体育产业的蓬勃发展也有积极的推动作用。为进一步提升我国体育明星的商业价值，最大限度地挖掘体育明星的商业潜能，实现国家、企业及个人的价值最大化。对于加深体育和商业的深度融合具有一定的借鉴意义。

1 体育明星商业开发类型

我国的体育明星商业开发模式主要分为三大类：国家统一开发模式、市场自主开发模式以及国家与市场结合开发模式。

1.1 国家统一开发模式

国家统一开发模式是指体育明星进行商业参与的相关事务全部由国家各运动项目管理中心负责运营管理。由于我国是举国体制，实行“三级训练制度”，其中有天赋的“苗子”从小就被训练队选拔，由国家进行培养，因此我国大多数取得优异成绩的体育明星由国家出资培养而成，他们进行运动训练、参加体育竞赛及生活费用都是由国家出资支持。因此，这类体育明星的商业开发由国家各运动项目管理中心全权负责，体育明星进行商业活动要遵循国家管理，所获资产由国家进行统一支配。在运动项目协会管理中心不允许的情况下，运动员不可以签署私人经纪人或经纪公司，也不能进行额外商业活动。例如，中国110 米栏运动员刘翔，属于典型的举国体制培养出来的运动员，刘翔参加的一切商业活动完全交由国家田径运动管理中心负责打理，所获得的商业收入也必须按照国家有关规定进行分配。

1.2 市场自主开发模式

市场自主开发模式是指未得到国家经费支持，不属于体制内的运动员，这类运动员培养主要依靠自己的家庭投资，而且前期投入较大，因此这种模式培养出来的运动员数量较少。虽然前期投入巨大，但这类运动员一旦成名后，进行的商业活动拥有最大的自主权，其获得的商业收入完全归其个人所有，国家部门不参与分配。例如，中国台球运动员丁俊晖，由于台球运动不属于奥运会项目，所以国家没有对他进行出资培养，其培养费用完全由其家庭支持，丁俊晖成名后，其商业价值随之提高，后来进行的商业活动完全由其经纪团队负责打理，所有收入均由其个人支配。

1.3 国家与市场结合开发模式

国家与市场结合开发模式是指运动员前期由国家出资培养，后期由于某种原因离开国家队并买断运动员的商业开发权，这种情况运动员可不受国家管理，商业活动自由，国家不参与分配。或者是运动员培养后期在国家允许的情况下，成立运动员个人经纪团队自行运营，这种情况运动员仍服从国家管理，相对拥有商业开发自主权，国家仍旧参与分配，但分配比例减少很多。前者典型例子是姚明同他的“姚之队”，后者典型例子是李娜同她的“娜之队”。

2 影响我国体育明星商业价值开发的因素

2.1 体育明星的形象特点

体育明星的形象是吸引商家的一个最直接因素。企业商家在为自己的品牌选择代言人时，会依据自己的品牌形象，选择相应的代言人，但多数情况下，身材匀称，长相周正，外表阳光开朗的运动员更容易接到代言，也就是说当两名运动员影响力和运动成绩相差不多的情况下，外形条件好的运动员更容易得到商家青睐。例如，前女排国家队队长惠若琪，带领中国女排在世锦赛和奥运会上多次取得优异成绩，由于她出色的表现，健康的形象，美丽的外貌，赛后接到多个商业代言，还从事了电影《夺冠》的拍摄，其曝光率远高于其他女排运动员。除了运动员外在形象外，他/她所表现出来的内在形象或性格特征，也是商家比较关注的重点，有的商家更偏爱阳光开朗型；有的商家更倾向于清新柔美型。由上可以看出，商家更偏爱外形姣好、特征鲜明的运动员，这类运动员记忆点较强，可以吸引更多观众的目光，其商业价值自然提升。可见，体育明星的形象特点是影响体育明星商业价值开发的重要因素。

2.2 体育明星所从事的运动项目

各运动项目由于普及程度不同，在社会大众参与度和关注度方面也有较大差距。篮球、足球、乒乓球项目受众较广，影响力大，相关赛事具有较高观赏性和曝光率，如NBA、世界杯、世乒赛等著名比赛，这类运动项目的商业化程度和社会关注度远高于举重、攀岩、手球等小众的运动项目。由于这些运动项目较为冷门，社会基础较弱，人们参与度较低，与之对应的是这些运动项目的体育明星受到的社会关注较低，因此小众运动项目的体育明星往往不能享受到较好的商业资源，商业价值开发不够充分。依据市场经济发展的规律对运动项目进行了优胜劣汰，往往只有运动项目足够普及，能够吸引社会大众的关注，才能拥有广泛的社会基础，从事该运动项目的运动员才拥有更高的商业开发价值。由此可以推断出，运动项目也是影响体育明星商业价值开发的重要因素。

2.3 体育明星的运动成绩

一般来说，能让一个运动员脱颖而出成为一个体育明星的最好办法，就是拥有优秀的运动成绩，从而一战成名。在竞技体育领域，运动员归根结底还是要依靠运动成绩来站稳脚跟，运动成绩是评价一个运动员好坏的必要条件。无论是哪个体育明星，其在自己擅长的领域都是处于遥遥领先的地位，也只有拥有优异的运动成绩，他的知名度才能提升，才能吸引到更多的商家，提升自己的商业价值。在2021年东京奥运会上，“中国飞人”苏炳添以9 秒83 的成绩打破亚洲纪录，一举成名。经调查，东京奥运会过后，苏炳添的知名度和商业价值飙升，新增多个品牌的代言，有小米、袋鼠妈妈、七匹狼和康比特等。目前，苏炳添单笔年度代言费已超过2020年度代言收入总和。由此可见，伴随运动成绩的提高，其商业价值也会随之飙升，这也是影响体育明星商业价值开发的一个重要因素。

2.4 体育明星的竞赛风格

体育明星的竞赛风格可以反映出运动员不同的性格特征以及技术特点，有的明星风格沉稳内敛；有的明星风格幽默有韧性；还有的明星风格霸气彪悍。例如，国乒队的“三剑客”，马龙性格沉稳，打球无短板，被叫作“六边形战士”，因其名字带有“龙”，常被称为“龙队”；许昕打起球来比较缠，像一条大蟒一样消耗对手，因而被刘国梁戏称为“蟒”；而张继科因为凶悍的球风和不听话的性格被称为“獒”。三人性格迥异，刘国梁将其比喻为“龙”“蟒”和“獒”，以突出他们的个人特色。在赛场上，他们的性格特点会淋漓尽致地表现出来，他们不同的竞赛风格会受到不同性格的观众喜爱，从而刺激观众进行相关产品的消费，这种刺激越强烈，体育明星的商业价值也就越高。这也说明了体育明星的竞赛风格是影响体育明星商业价值开发的又一重要因素。

2.5 体育明星与商家品牌匹配度

每个商家都有自己的品牌形象，因此在选择代言人时，各个商家往往会选择和自家品牌形象相接近的体育明星，借由体育明星的形象去传达自己的品牌力量。但是由于体育明星的形象特点和运动项目不同，各商家在选择时要注意体育明星同自家品牌的匹配度问题。商家选择体育明星代言的最终目的是通过明星效应，提高自家产品的知名度和销量。当他们选择与自身品牌形象较为匹配的体育明星时，可以凸显产品特色及提高品牌的可信度，体育明星的商业价值也会随着品牌匹配度的提升而增加。2008 年，国内家庭清洁护理品牌蓝月亮在国内首次推出洗衣液时，邀请了“跳水皇后”郭晶晶进行代言，通过郭晶晶清新婉约的形象和广泛的国民影响力迅速抢占了国内洗衣液市场，此举使其一跃成为行业龙头。反之，若是商家品牌同体育明星不匹配，不光会给商家带来损失，也会损伤体育明星的个人形象和商业价值，如刘翔同白沙烟的签约，对双方都产生了不利影响。由此可见，体育明星和商家品牌的匹配度也是影响其商业价值开发的重要因素。

2.6 体育经纪人相对较匮乏、专业素养能力较低

体育经纪人作为体育明星和市场之间的中介，在体育明星的商业价值开发中起着至关重要的作用，发挥着管理、组织和协调的功能。要想成为一名合格的体育经纪人，不但要了解体育明星性格及形象特点，而且要掌握该体育明星所参与的体育项目的特点，专业的体育经纪人还需要具备体育相关的法律、财税、赛事、宣传等各方面知识。除此之外，优秀的体育经纪人还需要手头有足够的赞助商，同他们保持良好关系，以便为体育明星安排商业活动和代言。但中国目前的状况是体育经纪人素质良莠不齐，缺乏专业体育经纪人。除此之外，国内存在一些体育明星和体育经纪人过于追求商业利益而忽视了训练工作，影响了运动员的训练成绩等现象。由此来看，我国体育经纪市场还需要进一步规范，体育经纪人的专业水平对体育明星商业价值开发也有着重要影响。

3 我国体育明星商业价值开发提升策略

3.1 不断提高体育明星综合素质，完善其个人形象

我国优秀运动员从小就被送入体校或者被挑选进入省队进行封闭训练，他们每天多在训练，文化课学习时间少，接触对象也多为教练和队友，因而多数运动员未能得到全面发展，尤其是在文化学习和社会交往方面。因此，体育明星要想得到更好的发展，应在提高竞技能力的同时，尽可能地加强文化知识的学习，像是经济、管理、媒体类知识，增强自身综合素质。体育明星具有了强大的自身综合素质，才能让他们在公众面前保持良好的形象，也能让体育明星拥有更多的能力，展示给大众，收获大众持续的喜爱和好感，从而保持和提升自身商业价值。

3.2 提高体育明星竞技能力，保证其运动成绩

体育明星的运动成绩才是他的硬实力，要想成为更炙手可热的体育明星，拥有更高的商业价值，一定要保证自己的运动成绩。不论是篮球领域的乔丹，还是足球领域的梅西，都是他们多次优异的运动成绩使得他们成为体育巨星，也让他们的商业价值不断飙升。因此，体育明星要想提升自身商业价值，必须不断提高自身竞技能力，制定有效技战术，安排好训练和比赛，创造更加优异的成绩。如此才能不断增加自身的影响力，这正是商家所需要的，从而吸引更多商家的投资。

3.3 根据体育明星竞赛风格及运动项目，合理挑选代言

体育明星成名后，会受到多个商家的关注，在与商家进行合作时，会面对多种多样的选择，因此在确定代言合同时，要有目的地进行筛选，优先考虑同自己竞赛风格和运动项目相契合的商家品牌。体育明星进行代言，首选应该是运动品牌，其次再转向生活品牌。在选择代言时。一定注意选择积极向上，具有正能量的商家，商家品牌与代言人息息相关，一旦商家经营失误或是出现事故，会直接影响代言人自身商业价值，因此体育明星在选择代言时一定要慎重，合理选择代言。

3.4 培养体育管理人才，建立高水平的体育经纪团队

就目前国内现状而言，我国体育领域缺乏体育与管理的复合型人才管理体育经济、体育活动。体育明星要想获得商业价值的最大开发，其管理人员一方面要进行训练与赛事的合理规划，保证其运动成绩；另一方面要充分了解运动员自身特点，进行合理的商业活动的安排。如此对相关人才有了更高的要求，要求其不仅对体育行业有深入了解，还需要掌握一定的管理知识。当然除体育管理型人才外，体育经纪团队作为体育与市场的中介，高质量高水平的经纪团队也是必不可少的。李娜和姚明在离开国家队后的优秀表现，离不开他们的“娜之队”“姚之队”。

4 结语

随着社会不断发展与进步，人们不再满足于物质生活的富足，也同样重视精神文化生活的丰富，而竞技体育由于具有高观赏性的特点，已经成为人们工作学习后放松身心的需要，因此体育明星的商业价值日渐增高。相比流量明星，体育明星的关注度更持久，影响力也更大，其背后隐藏着巨大的商业潜力等待开发。对于体育明星而言，意识到影响自身商业价值开发的因素以及了解提升策略是非常有必要的。