寿险行业利用营销模式创新引导理性消费的建议

李姿锐

【摘要】随着人们生活水平不断提高，消费观念也发生了变化。人们开始认识到保险的重要性和必要性。购买保险既可以保障人们的财富不流失，进行传承，又能提供一份保障。寿险是人身保险的一种，在当今社会中具有重大意义。在保险市场内部竞争愈发激烈的今天，传统的营销模式耗费大量人力物力资源，收效甚微。本文以旅顺口区居民为例，讨论旅顺口区居民购买寿险时存在的不理性的消费行为，并提出创新营销建议。

【关键词】有限理性;保险意识;创新营销

人寿保险简称为寿险，属于人身保险的一种。是以人的生命作为保障对象，当被保险人死亡或生存至保险合同期满时，保险人给付一定保险金的人身保险。人寿保险将被保险人的生存或者死亡产生经济损失后果转嫁给保险人。寿险并不能防范死亡本身，它的意义在于防范死亡而带来的财务危机，为被保险人承担身后的责任，也可以填补因被保险人意外身故而来带的家庭经济缺口。我国保险行业原保险保费收入的不断增长，意味着保险消费者购买保险的意识逐步增强，很多家庭会为家庭成员预备全方位的保障以及长远的规划。

一、有限理性的相关理论

（一）有限理性行为基础

有限理性，又称为有约束的理性。它使人们在选择时不单注重目的和结果，同时也要注重选择行为中的意识活动过程。在行为经济学中，人们逐渐意识到保险市场上人的理性不是完全的，也不可能获得完全信息，人们除了会受到利益的驱使，还会收到个性心理特征、受教育程度价值观、人生观、信念等多种因素的影响。

（二）西蒙有限理性决策

西蒙的有限理性决策理论认为，在真正的决策过程中，基本上是不存在像经济学模型所提出的那些完全理性假设前提的。由于决策的环境具有绝对的复杂性、多样性与不确定性。这对人们来说很难考虑到所有可能的决策方案以及结果，决策者本人的价值观、人生观、有关知识广度与深度以及对资料的了解程度等因素对一项决策是否正确的认知，在很大程度上有着较大的影响，因此事情的决策者通常很难对每一项可选方案可能产生的后果进行百分之百的正确预测后，进行完全正确和全面的对比与计算，并做出正确、理性的最终决策，个人的主观想法是在决策中不可避免地参与的。因此，西蒙认为人的理性属于有限理性，人类的决策行为受到决策的环境与人本身的认知能力的限制。

（三）寿险行业消费者有限理性行为

有限理性理论发展至今，仍是学术界的研究热点。例如，美国的经济学家理查德·塞勒因在有限理性领域研究的突出贡献，而在2017年荣获了诺贝尔经济学奖。现存关于寿险行业的研究中，已经有学者使用有限理性理论对消费者行为进行分析。（赵蕾，2010）在其发表的学术论文《有限理性的价格认识在保险消费中的作用》中将居民在购买寿险产品时的有限理性表现总结为五种：一是居民消费寿险产品时的盈利目的导致普通保障型寿险售出数量下降，理财型寿险售出数量上升;二是居民购买寿险时不具备对信息的判断能力，导致寿险消费市场向供给导向型市场转变;三是居民在有限理性下的价格认知促使居民盲目消费低价寿险产品;四是居民在决策过程中受单个负面案例影响非理性决策;五是居民的消费惯性使居民长期重复购买相同的寿险产品，未考虑产品是否能适应变化的环境而持续提供完备的保障。

二、寿险行业营销模式相关理论

寿险，是保险公司的主要盈利险种之一。2018年银保监会发布的数据显示，寿险的原保费收入占行业总体原保费收入的54%。因此，以促成寿险交易达成为目的的营销也成为保险公司经营过程中的重要一环。

（一）寿险营销模式的含义

从营销学的角度看，寿险营销是指通过挖掘人们对保险产品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险产品，通过各种沟通手段，使投保人能够接受并从中得到最大满足的过程。

（二）影响寿险营销效果的因素

1.公司诚信

公司诚信是保险公司极为重要的一个因素。保险公司的诚信直接影响着社会公众对它的看法，评价与选择。所以，保险公司必须建立以良好的信誉，才能赢得公众的支持与信赖，拥有广阔的市场。

2.保险服务

保险服务是指保险企业为投保人的整个过程行为提供各种服务。如今保险市场的竞争更是保险服务的竞争。保险服务效果的好坏，质量的高低，都与保险企业的形象紧密相关。寿险营销为消费者提供了长至终身的保障服务。这就要求寿险公司要树立起全方位、多角度、全过程的服务观念。

3.市场行业因素

市场行业因素指在一定社会经济发展水平下，市场积极发达程度、保险市场体系与市场供求状况的变化趋势。市场和行业因素的优化，为寿险营销理论的建设提供良好的环境。

4.营销人员素质

保险消费者的行为，很大程度上受营销人员的影响。寿险营销人员素质的高低，对保险产品介绍的方式往往成为消费者是否购买以及购买多少的决定因素。寿险公司应对营销员进行严格的培训，使其具备良好的素质。通过寿險营销人员队伍的规范化建设，树立和传递公司的形象。

5.消费者有限理性消费行为

市场行业因素、公司诚信、保险服务、营销人员素质是影响寿险营销效果的客观因素。消费者购买前决策时受到这些客观因素影响，产生否认风险存在，注重收益而忽略保障功能，盲目购买等非理性行为。这些有限理性的消费行为导致消费者购买寿险后实际使用感受与购买前的期望有较大落差，满意度下降，从而对保险行业产生偏见。消费者购买寿险时的有限理性行为是影响寿险营销效果的主观因素。

（三）利用寿险营销模式创新引导理性消费必要性

虽然我国保险市场尚有较大的发展空间，但保险公司却普遍表示业绩增加缓慢。这种现象，有保险公司在营销方面资源投入不足、保险产品不能满足客户多样化的需求、寿险营销人员整体素质不高等原因。保险公司把大量的精力倾注于保险产品的开发以及行业内部的竞争，缺乏对保险消费市场的投入和培育，使得保险公司没有找到目标市场相衔接的对接口。所以，国内保险公司不能再依靠传统“跑马圈地”粗放发展方式，而是应以创新去营销驱动自身的持续发展。

三、旅顺口区居民寿险消费行为分析

（一）居民保险意识落后

“保险意识”通过走访旅顺口区，对居民进行了调查，调查结果显示，被调查的450人当中198名被调查者认为保险“可有可无”，143人认为保险是骗人的，109人认为保险是必须的。公共保险意识关系到整个保险行业的发展，只有深刻认识影响保险的诸因素并努力改善保险意识的社会存在，才能促进广大居民保险意识的提高，进而稳定人民的生活。关于旅顺口区居民保险意识落后的原因有以下几点：

首先，居民的侥幸心理。人们在做出是否投保的决策时都会有个普遍的侥幸心理，认为危险不一定会降临到自己身上;某些居民认为自己身体状况良好，也就没有购买的欲望。

其次，居民的受教育程度会影响购买保险的决策。文化程度越高对寿险的认知程度和需求程度相对较高。

第三，居民的收入很大程度影响着寿险的购买决策。

（二）购买渠道广度不足

保险业务的拓展越来越依赖于营销渠道的建设与发展。据调查得出，34%的旅顺口区居民出于消费惯性，只购买熟悉的保险从业人员推荐的保险。实际上，这种购买渠道会产生很多不利的影响。首先，熟悉的保险从业人员在整个群体里并不一定是保险专业知识最丰富的保险;也不能针对客户，为保险消费者的理性消费提供专业的指导;同时，熟悉的保险从业人员推荐保险时存在从自身利益出发，夸大保险的作用的现象，使得的居民无法正确的了解到真正适合自己的保险产品。

（三）市场差异化较低

所谓产品的差异化是指，寿险产品要达到客户的多种需求，是企业为投保者提供的个性化产品以及服务。以此次调查中购买人数最多的三家公司太平洋保险和平安人寿和中国人寿的产品为例。太平洋保险的爱相守定期寿险，平安人寿的平安小安定期寿险，和中国人寿的祥泰定期寿险是此次调查中购买人数较多的保险。爱相守的投保年龄是18～60岁，另两种保险投保年龄都是18～50岁。三种保险均涵盖车祸、火灾、溺水、触电、癌症、尿毒症和脑溢血。保险期间除祥泰定期寿险是30年外都是20年。三种保险缴费期限和费率也比较接近。这些产品的种类、结构、功能存在着许多相似之处。不能完全满足旅顺口区居民的风险保障需要。

四、寿险行业利用营销模式创新引导理性消费的措施

（一）树立个性化的精准营销理念

消费者购买寿险时的有限理性行为是影响寿险营销效果的主观因素。保险公司以客户的需求为导向，进行优质化，高效化，准确化，特色化的营销，可以帮助消费者减少非理性行为的发生。建议通过专业客服专门对消费者的需求进行一对一询问，从客户的实际利益出发在合理范围内帮助客户规划合适的保险组合。一方面，对于消费者来说，在其投保时保险合同所承诺的经济赔偿或者保障并不是完全确定的，是否出险而获得收益无法确定，即出险对投保人来说是小概率事件。另一方面，由于未来不确定的风险，人们可能会面临财富的损失，甚至是经济来源枯竭的状况，由于不可预知的事情，从而导致经济收入变化。而这些情况的存在更加符合当今社会保险消费者选择行为模式的实际。建议保险公司从客户的实际情况出发，指定差异化的营销策略，提高消费者对保险产品的期望值，并采取鼓励或有偿调查措施，积极采纳客户的意见反馈，有针对性的对寿险产品进行升级改进，那么消费者就会选择购买保险。

（二）树立实事求是的行业营销精神

1.在营销信息中强调真实案例

高收入群体认为保险是一种回报不确定的投资，因此放弃购买寿险，说明高收入群体在进行消费决策时，能够意识到购买寿险是以规避可能产生的财务风险为目的的一种避险行为，说明该群体在决策过程中具备一定程度的理性。因此，在激发高收入群体购买意愿时，就必须强调寿险这种机制可能为其产生的经济回报。保险公司在针对这一群体的营销信息中应加入以往保险公司对高端客户赔付的真实案例。营销信息中应强调这些案例中赔付数额，赔付金额与财产损失的比值，赔付金额与每年投保人花费金额的比值，赔付金额与投保人花费累计金额的比值等指标。这些客观数字可以帮助高收入群体消除由于对保险行业整体不信任而带来的对寿险产品的偏见，也更易被具有理性思考能力的高收入群体接受。这种营销思维的变更并不需要额外的资金和人力投入，真正做到保险公司利用现有资源实现营收，消费者客观认识自己的需求，实现买方和卖方的双赢。

2.向居民普及保险知识

现在我国居民对寿险没有一个系统的认知，所以很难在是否购买的问题上做出决策。政府应该在居民生活中大量普及寿险知识和倡导风险防范意识，鼓励居民主动地学习金融保险知识。例如地方政府可以以社区为单位，举办公益性的活动。并不以盈利为目的，比起企业的營销活动更易被消费者接受，科普效果也更好。

3.保险公司要加大宣传力度

保险公司应不断地提升自身的业务水平，做好宣传工作。通过媒体媒介传播;还可以利用座谈会的方式，让专业销售团队进行讲解，使居民更好的了解寿险种类、寿险期限、赔偿率等。能够让想购买保险的居民、更快更清晰的知道自己适合哪类保险，进行准确的投保，达到理性消费。

（三）增加线上营销投入改善产品转型升级

近几年，我国保险宣传侧重点一直在城市中心，经济水平和教育水平落后的区县基本上没有得到良好的市场培育。针对这种情况，增加在微博、微信、快手等具备定位功能的线上平台的投放广告，并根据区县的具体情况对营销信息做出调整，有利于扩大保险公司的影响力，建立居民的信任感。线上营销不受时间空间限制，并将整个市场按照地域划分为一个个小单元，营销模式更为灵活。而且，线上营销信息公开透明，利用了消费者在决策过程中喜欢“货比三家”的心理，帮助保险公司在投入人力资源较少的情况下被动地实现客户开发。

五、结论

本文以大连市旅顺口行政区为例，讨论了旅顺口区居民在消费寿险时存在的非理性决策行为。例如，旅顺口区居民购买寿险时存在保险意识落后、购买渠道广度不够、市场差异化较低的分析。然后，针对这三个问题，本文提出了调整营销策略增加线上营销投入等创新营销建议。

本文也存在一些不足之处。例如，在研究过程中由于客观条件受限，仅采用文献研究的方法。但现有的文献多针对的是大连地区居民的保险消费情况，同时准确到旅顺口区居民和寿险险种的研究较少，因此论证部分稍显薄弱。如果后续研究能继续开展，引入问卷调查的研究方法会更好地补充说明情况，更具客观性。

希望以上研究能够现阶段，树立真正的保险服务理念、完善销售产品渠道、大力发展人力战略、改善产品转型升级，针对当今的保险市场，创新营销模式，促进保险市场朝着更好的方向发展。

参考文献：

[1]王淑英.保险营销[M].中国人民大学出版社，2001.

[2]魏华林，黄余莉.我国寿险营销方式转变研究[J].保险研究，2012.

[3]江生忠.中国保险业发展报告[M].中国财政经济出版社，2006.

基金项目：

此文为2019年辽宁对外经贸学院校级大学生创新训练计划项目【旅顺口区居民寿险消费行为有限理性研究】系列成果，项目编号：2019XJDCA012。