基于网络文本分析的茶文化景区营销对策研究——以中国茶叶博物馆为例

李英华，刘锦怡，杨晓燕

（广东外语外贸大学，广东广州510006）

我国旅游业从起步到发展，不知不觉已经历了40余年。旅游通常简称游客过程中的“吃，住，行，游，娱，购”，游客可以在景区中，通过自己的五官真切地感受景区的一切事物。游客感知是否符合本身对景区的期望，直接导致了游客是否有重游的意愿，游客体验水平的高低是各个景区提升竞争优势和关注度必须面对的问题[1-2]。大力发展旅游业，有利于推动国家经济结构转型，为经济带来市场活力。习近平总书记在第十八次全国人民代表大会上首次提出了文化自信，培养文化自信对我国建设中国特色社会主义制度，发展中国特色社会主义事业有着重要的意义。将文化发展与旅游业相结合，有助于中国传统文化的继承与传播，对推动国人培养文化自信有着重大的帮助。

茶文化是中国传统文化中的重要组成部分，也是全世界宝贵的文化遗产。茶文化旅游是茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式，它是将茶叶生态环境、茶生产、自然资源、茶文化内涵等融为一体，以茶和茶文化为主题，涵盖观光、求知、体验、习艺、娱乐、商贸、购物、度假等多种旅游功能的新型旅游产品[3]。自古以来，杭州就是名茶产区，有着丰富的茶文化旅游资源。作为杭州知名的茶文化景区，中国茶叶博物馆是国家旅游局、浙江省、杭州市共同兴建的国家级专业博物馆，每年都吸引着大量的游客前往游览。中国茶叶博物馆在弘扬中国传统茶文化中扮演着重要的角色，例如它会每年举行国际性的“西湖茶会”，为茶文化的研究与交流提供了广阔的舞台。此外，网络文本分析方法近年来受到了众多旅游学者的青睐。网络文本是游客发布在平台上的游记，表达了游客在景区的真切感受，具有良好的借鉴价值[4]。因此，本文以中国茶叶博物馆为研究对象，基于网络文本分析方法去详细分析游客在茶文化景区的关注点，为茶文化景区提供科学的营销对策。

1 研究设计

1.1 研究对象

中国茶叶博物馆位于浙江省杭州市，是中国最大的以茶文化为主题的博物馆，于1990年10月正式对外开放，是国家级的重点博物馆。整个博物馆分成了六个展示区，分别是茶史区、茶萃区、茶事区、茶具区、茶俗区等和茶艺区，各个区域相互独立却又相互联系，为游客们学习茶文化提供了很好的效果。值得一提的是，中国茶叶博物馆设有丰富的茶艺表演，不仅有西湖茶礼、文士茶，还有擂茶、工夫茶等近十个表演内容，每年都会吸引来自海内外的游客前往游览。中国茶叶博物馆是我国茶文化景区的著名景区之一，是传播茶文化的重要桥梁，因此本文选择中国茶叶博物馆为研究对象。

1.2 数据来源

通过在携程网的“攻略”板块中，以“中国茶叶博物馆”为关键字，选取时间2015年-2020年为条件进行搜索，共得到游记140篇。同时，遵循实用性原则对游记进行筛选工作，把广告以及包含无关文本的游记进行剔除，保证样本数据具有有效性。最终，得到有效文本132篇。

1.3 研究方法

1.3.1 内容分析法

为了对有效文本进行详细分析，本文采用内容分析法对数据进行处理。对数据收集中得到的有效文本进行编码工作，为了减少误差，邀请3位高校学生来充当编码人员，让他们各自对文本中的内容进行归类并制定主题。经3人一起研讨之后，最终形成了统一的主题，完成对文本的分类、合并、剔除等编码工作。

1.3.2 信度检测

为了保证编码工作的有效性，需要进行信度检测步骤。首先邀请3位编码人员，分别让他们随机选取100个文本重新进行编码工作。然后根据编码结果计算双方编码结果的相互满意度：S=2M/(N1+N2)。其中，M为2位编码员编码结果相同的次数；N1为第1位编码员的编码次数；N2为第2位编码员的编码的次数；S为相互满意度，若S＞0.8，说明编码结果可以使用[5]。

2 中国茶叶博物馆的网络文本分析

对于样本的处理，本文利用Antconc和CorpusWordParser软件对所选样本内容进行词性分类和词频分析。首先对文本格式进行处理，把文本保存进txt文件中，然后利用CorpusWordParse对文本进行词性分类。在分词过程中，由于软件处理中存在的误差，结合点评中的具体内容，对字母、数字、语气词等进行剔除后，只保留动词、形容词和名词，最终确定频数存在12个以上有效词频48个（见表1）。

由表1可见，“博物馆”“茶叶”“茶”“中国”是频率最高的前四个词频，频数均大于100。对高频特征词的词性进行分析，发现高频特征词以名词和形容词为主，名词主要是“博物馆”“茶叶”“茶”“中国”等，占总数的比例最大；形容词主要是游客在描述自身游玩过程中的体验，频数大的词语有“可以”“不错”“免费”等。从使用频率最高的四个特征词看，“博物馆”作为固有名称以及景区的属性，是游客提及最多的词汇；“茶叶”和“茶”是游客提及次数第二和第三多的词语，是中国茶叶博物馆的核心所在，也是该景区的主题；而“中国”这个词位于第四位的原因主要有两方面，一是“中国”是博物馆的名字中所包含的词汇，游客在提及景点名字时会出现“中国”，二是茶文化本身是我国重要的文化组成部分，因此游客在描述茶文化时都会在前面加上“中国”。

表1 游客对于中国茶叶博物馆文本词频分析

结合游客对于景区的关注点分析，在对词语进行编码的过程中，本文首先将无关游客关注点的词语剔除出来，最终建构出三个主类目，即历史文化、产品展示、风景环境。按照类目分别进行统计得到结果信度都超过0.8，说明编码结果有效，编码过程如下（表2）。

表2 词语编码分类过程

由表2可知，“产品展示”频数为514，为五个类目中最高，占到总频数的59%，意味着游客在茶文化景区游玩过程中，第一关注点是馆内的展品。“历史文化”则是游客的次要关注点，频数为197，约占总频数的22.6%，讲解员的讲解水平会影响着游客的体验。另外，“风景环境”的频数为160，相对其它类目所占比重最小，这表明茶文化景区风景环境有着很大的发展潜力。

3 茶文化景区的营销对策建议

茶文化旅游作为蕴含着丰富精神体验的主题旅游，对人们继承优秀的传统文化具有重大的影响。针对以上对中国茶叶博物馆的研究结果，本文对茶文化景区在营销对策上提出以下三点建议：

3.1 加强景区茶类产品的展示能力

在这个科技发达的时代，茶文化景区可以结合新技术，提高茶类产品展示的质量。例如景区可以把VR技术应用于展馆之中，提高游客欣赏产品的趣味性，同时，景区可以建立数据库，在茶类产品旁边提供对应的二维码，方便游客了解到关于产品更多的细节，有利于提高游客的体验感，吸引更多年轻的游客。

3.2 挖掘茶文化景区的历史文化素材

游客普遍对茶文化都有着一颗好奇之心，并且有着深入了解茶文化故事、茶文化知识、茶文化背景的欲望。各个茶文化景区应该挖掘更多的茶文化素材，借助新媒体平台，运用方便、高效的网络手段让更多的游客了解到茶文化。同时，各景区可以开发多元的旅游产品，有利于游客学习更多的茶文化知识，提高国人的文化自信。

3.3 提升茶文化景区的美学品味

景区的风景环境是游客的第三关注点，对其进行美化工作有利于吸引更多的游客。各个茶文化景区应该制定并强化景区环境保护工作的规章制度，形成全面的管理体系。例如工作人员应该定期对景区内的建筑进行风险测量，对其进行维护和修复工作。同时，各个景区应该秉持可持续发展的宗旨，防止过度开发自然资源，并对景区周边环境进行保护和美化工作。改善景区的风景环境，有利于提升景区在游客心中的形象，增强游客重游意愿。

4 结语

本文通过采用网络文本分析方法对中国茶叶博物馆进行研究分析，发现游客的关注点会放在茶文化景区的产品展示、历史文化、风景环境上。基于上述发现，对茶文化景区在营销方面提供了三点建议，包括加强景区茶类产品的展示能力、挖掘茶文化景区的历史文化素材、提升茶文化景区的美学品味。各个茶文化景区在设计中，应充分了解游客在游玩过程中的关注点，以游客需求作为起点，真正做到旅游与文化传承相结合，为我国茶文化的传播与交流做贡献。