有新意 接地气 暖人心中央广播电视总台“直播带货”探索融合传播新路径

文_姜希伦

抗击新冠肺炎疫情，既考验着媒体的责任担当，更检验着媒体的传播实力。从春节前夕开始，中央广播电视总台等主流媒体，把融合传播摆在疫情防控新闻报道中的重要位置，聚焦新媒体新平台，打通平台端口，集中优势资源，生产出一大批内容丰富、形式多样的“刷屏”产品和“爆款”节目。

随着疫情防控形势不断向好，全国各地复工复产加速，中央广播电视总台加大对经济社会发展的宣传报道力度。3月底以来，总台旗下央视新闻新媒体、“央视频”等新媒体平台，联合各大电商平台、生活服务平台和社交平台，联手数十个知名品牌，启动“谢谢你为湖北拼单”“搭把手、拉一把”等大型公益行动，通过“直播带货”助力湖北经济复苏，不仅为湖北乃至全国带来海量订单，也让总台和各大电商平台收获了丰沛流量和网友口碑，彰显出主流媒体的社会责任与传播力量。这不仅是“直播带货”这一互联网新兴业态迎来的又一次现象级爆发，更是主流媒体在融合传播领域的又一次成功探索。

传播方式有新意：“媒体+电商”助力复工复产

近年来电子商务快速发展，媒体凭借着信息传播、舆论引导的优势以及品牌的影响力、公信力，对用户的购买行为产生巨大影响，越来越多的电商选择和媒体跨界合作。这一现象在新媒体领域屡见不鲜，传统媒体虽然也在积极尝试，却鲜有“引爆”整个网络的成功案例。

此次抗击疫情报道中，总台以权威的资讯、鲜活的表达、新颖的创意，用一批新媒体精品积累了流量和口碑。作为顶级资讯流量的拥有者，在助力湖北复工复产方面，总台除了持续快速发布权威信息，推出重磅评论言论引领导向，还在不停地加大创新力度，充分激活多年来总台平台和品牌蓄积的受众流量，成功突破“次元壁”，让主流媒体的品牌价值得到了一次正能量“变现”。

“爆款”产品的出现，背后是总台精心策划的一次全媒体行动，是总台融合传播优势的充分体现。3月27日，央视主播海霞在总台品牌栏目《主播说联播》中阐述了湖北复工复产工作中面临的实际困难，发出了为湖北带货的公益倡议。与此同时，当天“谢谢你为湖北拼单”的倡议海报在总台旗下各新媒体平台账号广泛传播，引发网上网下强烈反响，当天话题阅读量就突破千万。3月30日和31日，总台央广“中国之声”连续在黄金时段推出“我给家乡带个货”特别直播节目，与央视新闻客户端视频直播协调联动，由湖北籍编辑记者连线当地农户，介绍推荐家乡产品。在前期充分准备预热的基础上，4月1日起，央视新闻新媒体联合淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、物美、多点、本来生活等电商生活服务平台，启动“谢谢你为湖北拼单”大型公益行动，连续推出多场“直播带货”；“央视频”联合淘宝、快手、长江云等平台陆续推出“搭把手拉一把——助力湖北，县长大联播”“搭把手 为爱买买买”等系列直播活动，将国家级信用“认证”与电商平台有效嫁接。一方面吸引了大量公众参与，切实达到助力湖北经济加速复苏的正面效果，得到了湖北乃至全国受众的广泛好评；另一方面也促进了媒体受众与网红粉丝的对流，将电商平台形成的巨大流量导流至自有平台，带动了总台新媒体旗舰平台传播力的进一步提升。

话语表达接地气：“主播+网红”带来持续热度

互联网传播环境下，话语表达方式的创新尤为重要，好的“口号”能够对传播起到巨大推动作用。此次“直播带货”系列公益行动，从名称到人员组合上都体现出总台的精心策划和走心设计。“谢谢你为湖北拼单”这一倡议名称，是对以前总台“谢谢你为湖北拼过命”这一热点系列报道的延续。“谢谢你为湖北拼过命”系列报道生动讲述各地援鄂医疗队在防控一线拼搏奋斗的感人故事，取得显著传播效果。从“谢谢你为湖北拼过命”到“谢谢你为湖北拼单”，话语表达上的一以贯之，让总台新闻报道的广大受众转变为公益行动的参与者，起到了广泛动员的效果。

在“直播带货”镜头前，总台尤其注重“人”的打造。启用康辉、欧阳夏丹、朱广权、尼格买提、朱迅等头部主播走进直播间，让知名主持人亲自下“场”担任“带货官”，组成“央视boys”“央视girls”等抓眼球、高品质的带货组合，同时邀请淘宝“带货一哥”、66位快手达人、演艺明星等不同领域的KOL加入，打造“小朱配琦”“谁都无法祖蓝我夏丹”等跨界带货组合，为直播增加看点、趣点、亮点，吸引更多年轻受众参与。

央视频“搭把手 为爱买买买”公益直播活动

央视频“搭把手拉一把”助力湖北县长大联播活动

常年活跃在新闻报道和综艺舞台上的专业主持人，与各大直播平台网红主播同台亮相、同场竞技，二者不同调性语言的碰撞令直播充满话题性。这些直播催生了大量UGC内容，“你瞅啥”“累瘫了”表情包被网友广泛转发，“小朱配琦”“心甘体胖”等网友自制网络语言成为热词。央视新闻新媒体发起的“湖北特产晒单大赛”，让网友广泛参与互动，实现了活动影响力链条的进一步延长。特别值得关注的是，第一次参与互联网直播的县长们，也广泛运用起“买它、秒杀、限时、快上架”等“带货词汇”，增加了传播的生动性、贴近性。这些“网言网语”的充分运用得到广大网友认可，在提升公益直播活动传播力影响力的同时，也在不断保持话题热度，增加了用户“黏性”。

公益行动暖人心：“流量+销量”实现双效合一

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，足见“直播带货”的重要地位。“直播带货”的蓬勃发展，在给商业互联网平台带来新一波流量增长和巨大经济效益的同时，也出现了虚假宣传、产品质量不过关等问题，种种乱象频发，引发“消费主义陷阱”等负面舆论，社会效益一直不高。客观来看，“直播带货”本身只是一种工具，并没有价值属性，是商业互联网平台在价值引领方面的短板导致了这些问题的产生。这些乱象让广大受众对权威性高的正能量“直播带货”需求日益强烈。此次总台“直播带货”系列公益行动，正是主流媒体对商业互联网平台的一次价值赋能，引领带动各大平台唱响了网络主旋律，实现了经济效益和社会效益相统一。

与一些传统观点普遍认为的公益活动商业价值一定较低不同，此次“直播带货”取得了流量与销量的“双丰收”。“谢谢你为湖北拼单”公益行动直播累计观看量超2亿，售出近2亿元的湖北商品；央视频“搭把手、拉一把”“搭把手，为爱买买买”等系列直播，央视新闻新媒体“央视boys”带货直播等活动，累计观看量超3亿、销售额超9亿元。除了直播时段线上实时购买以外，与线上直播配合的线下活动，推动了“线上流量”向“线下购买力”的转化，起到持续提升湖北商品后续销量的作用，带动了传统实体销售。总台将此次公益行动倡议海报在北京、上海、广州等400个城市90万块屏幕滚动播放，通过传统广告方式为线上直播补充宣传，打出全媒体广告“组合拳”；同时，联合物美、永辉、北京华联等线下实体超市，将线上直播时很多网友表示“太火爆抢不到”的“爆款”湖北特色农产品送到消费者家门口，打通了流量转化为销量的最后一公里。

在这场疫情防控的媒体大考中，总台把守正创新落实在行动上，陆续推出“云直播”“云守望”“云招聘”“云充电”“云对弈”等一系列拳头产品，在新媒体领域的引领力、影响力显著提升。我们看到，经过组建以来两年多的工作实践，总台已不再是一家传统的广播电视媒体，而是正向着国际一流原创视音频制作发布的全媒体机构华丽转身，为传统主流媒体向全媒体转型升级探索出一条成功路径。此次“直播带货”公益行动的成功试水，让总台更直接地与市场对接、与用户连接，进一步推动产品思维、用户思维的建立和实践，为传统媒体行业摆脱对单一广告盈利模式的依赖探索出更多的变现渠道。同时，正能量“直播带货”也为商业互联网平台更好履行社会责任、实现“双效合一”提供了切实可行的路径方案。未来主流媒体与商业平台的深化合作、一体联动将会更加丰富多彩，值得我们继续期待。