零售商社交媒体文本特征对消费者参与度的影响研究

徐珍珍 蒋侃 蒋环宇

摘要：分析零售商社交媒体的文本内容互动性、语言沟通风格和文本结构特征如何影响消费者参与，并探讨了沟通风格的调节作用。基于信息传播文献提出研究假设，采用朴素贝叶斯文本分类算法，使用Python编程进行特征量的测量，最后运用SPSS 20.0分析工具进行多因素方差分析。实验研究结果发现：互动性、沟通风格对消费者参与有显著影响；沟通风格调节了结构特征对消费者参与度的影响， 且也调节了互动性和结构特征的交互作用。研究结果为企业开展社交商务提供了实践指导。

关键词：零售商；社交媒体；沟通风格；文本特征；消费者参与度

中图分类号：F276.6 文献标识码：A

★基金项目：国家自然科学基金项目“零售商创新性对顾客契合行为作用机制研究：自我决定满足的视角”，（项目编号：71962002）。

引言

近年来，社交媒体成为影响消费者品牌认知和消费行为的有效渠道。对于企业来说，社会化媒体活动已经成为促销组合的重要组成部分。良好的企业声誉可以促进消费者响应，有效的社交媒体沟通不仅能够吸引粉丝参与、引发粉丝的情感共鸣，进而促进积极品牌态度的形成，还能够激发粉丝的正向口碑传播，帮助企业提升知名度[1]。为此，零售商必须强化对社交媒体沟通策略的关注。

此前已有许多学者对于企业如何通过社交媒体影响消费者参与展开了研究。唐佳等的研究表明消费者特征、文本特征以及内容特征均会对信息转发产生重要影响[2]。杨学成等研究了内容的生动性、互动性、有用性和有趣性对吸引粉丝互动的影响作用[3]。Cvijikj的一项研究中显示，生动帖子增加了喜欢比例，结果表明，低互动帖子比高度互动的帖子创造更多的点赞和评论[4]。Grétry的研究显示文本特征、词汇特征和句子结构特征会显著的影响消费者的互动行为，使用非正式风格（相对于正式的风格）增加了消费者对于熟悉品牌的信任度[5]。目前消费者的参与不仅会影响到其他客户，还会影响到零售商考虑企业建设与产品的开发。消费者现在越来越多地在社交媒体中发表他们的观点和经验，并且会在网上积累大量的评论和对产品或者企业服务的感知，因此研究消费者的参与度影响因素被认为是必要的。

因此，本文试图对零售商利用社交媒体发布商业信息以及产品信息这一情境开展研究，分析并检验零售商社交媒体的文本特征对消费者参与度的影响，主要回答以下三个问题：（1）文本的互动性、沟通风格、结构特征是否会影响以及如何影响消费者的参与度？（2）沟通风格是否会调节结构特征对消费者参与度的影响？（3）沟通风格对互动性和结构特征的交互作用是否有调节作用？希望研究结果能够为零售商开展社交商务提供实践指导。

1、研究假设

1.1 文本特征与消费者参与度

1）互动性。互動性是指消费者能够即时参与到在线营销活动，进行相互交流和沟通。已有的研究表明，增强社交媒体的互动性，能够提升零售商的营销效果、消费者好感以及在线广告的渲染力[6]。因此，我们提出以下假设：

H1：文本互动性越高，消费者的参与度越高。

2）沟通风格。沟通风格是指信息的发布者是以正式的语言风格或是非正式的语言来表达内容。已有的研究考察了广告背景下品牌形象化的语言，自信的语言或者暗示亲近的语言传播风格如何影响消费者的行为[7]。表明，沟通信息的方式显著影响消费者的反应，并提供一些选择适当沟通风格的指导方针。因此，我们提出以下假设：

H2：与正式风格相比，在非正式风格下，消费者的参与度更高。

3）结构特征。结构特征指的是文本的逻辑框架。这个概念主要是对文章的写作手法进行的研究。以往的研究表明，消费者对于容易处理的信息能做出更积极的反应，表明更有利的评价和更大的喜好[8]。本文主要从文本的简单句和复杂句分析。并提出以下假设：

H3：与复杂结构相比，在简单结构下，消费者的参与度更高。

1.2 沟通风格的调节作用

季晓芬[9]在研究沟通对团队知识共享的作用机制时，验证了沟通风格对沟通内容和团队认知之间的关系的调节作用。在零售商决策沟通过程中，我们不仅关注信息传播，还关注信息传播的方式，即沟通风格。

本文提出以下假设：

H4a：在非正式风格下，与复杂结构相比，文本处于简单结构时，消费者的参与度更高。

H4b：在正式风格下，与简单结构相比，文本处于复杂结构时，消费者的参与度更高。

H4c：在非正式风格下，无论句子是简单结构还是复杂结构，在互动性高的方式下，消费者参与度均高于互动性低的方式下的消费者参与度。

H4d：在正式风格下，与简单结构相比，句子为复杂结构时，互动性高时，消费者参与度更高。

2、研究方法

2.1 研究样本

本文选取天猫、京东商城、唯品会、国美在线、亚马逊（中国）、当当网等6个零售商作为研究对象，以它们的新浪微博官微作为文本来源，使用python采集了2018年2月2日到12月1日共8051条数据，收集的字段包括用户名称、发布时间、发布内容、转发数、评论数、点赞数、微博数、粉丝数、关注数等。

2.2 特征量的选择、测量

本文以微博博文包含了提问、转发抽奖、促销、抽奖公布等内容来度量互动性，分为低（A1）、高（A2）两个级别。非正式的沟通风格是指常见的、非官方的、熟悉的或者随意的，而且通常是带有口语化的风格。结合本文的研究内容，非正式的沟通风格通常带有口语、缩写表达、拟声词或网络词，表达具有幽默、诙谐的特征。分为非正式（B1）和正式（B2）两个级别。结构特征主要从文本的简单句和复杂句分析。复杂句分为转折句、递进句、因果句、条件句、选择句、并列句。区分复杂句的方法主要识别文本中的关联副词，本文将简单句标注为C1，复杂句标注为C2。消费者参与度通过消费者参与互动的行为数赋予权值衡量，本文赋予消费者转发、评论、点赞分别为4：4：2的权重，将采集到每一条微博的转发数、评论数和点赞数以相应比例累加得到实验的消费者参与度评测值。

3、实验分析结果

3.1 文本特征对消费者参与度的影响

互动性、沟通风格和结构特征对消费者参与度的主效应分析结果如表1所示，互动性对消费者参与存在显著的影响作用（P<0.001），且沟通风格对消费者参与度的主效应影响也表现为显著（P=0.043），但结构特征对消费者参与度的影响不显著（P=0.184）。互动性估算边际均值如图1所示，具体表现为互动性高，消费者参与度越高，假设H1得到支持，说明互动性会促进消费者的参与。沟通风格估算边际均值如图2所示，具体为与正式风格相比，处在非正式风格下，消费者的参与度更高，假设2得到支持。结构特征的主效应表现为不显著，假设3不成立。

3.2 沟通风格的调节作用

互动性、沟通风格和结构特征对消费者参与度的交互作用结果如表2所示，只有沟通风格与结构特征的交互作用显著（P<0.001）。表明沟通风格与结构特征共同作用时比其单独对消费者参与度的影响显著，这说明正式风格和非正式风格与简单结构和复杂结构的不同组合对消费者参与度的影响差异大。为了更深入了解沟通风格和结构特征之间的交互对于消费者参与度的影响（即沟通风格的调节作用）。本文进一步进行了简单效应检验。如表3所示，具体表现为非正式风格中简单结构下的消费者参与度显著大于复杂结构下的消费者参与度。而在正式风格的情况下，文本的复杂结构对于消费者的参与度的影响显著大于简单结构下的消费者参与度。因此，假设H4a、H4b得到了验证。表2的结果还表明二级交互作用（互动性×沟通风格×结构特征）显著（P=0.006）。为了进一步解析沟通风格对互动性与结构特征之间的交互作用的影响，即沟通风格对互动性与结构特征交互作用的调节作用（假设H4c和H4d）。接下来进行了三项交互作用的简单效应检验，如表4所示。对于非正式沟通风格，结构特征和互动性的交互作用显著（P<0.001），具体为无论句子为简单句还是复杂句，互动性高时的消费者参与度均高于互动性低时的消费者参与度。因此H4c得到了验证。然而对正式沟通风格，句子为复杂句时（与简单句相比），与互动性交互作用显著。具体而言，互动性高时，消费者参与度越高。因此，验证了H4d。

4、结论与启示

基于本文研究，提出以下管理建议。第一，零售商通过社交媒体传播可增加内容的互动性。第二，可以将抽奖的形式多样化，来增强消费者的体验感和趣味性。第三，对于零售商来说，发布的信息表现为简单句时，可以适当的用非正式风格表达，更能激发消费者的参与积极性，表现为复杂句式时，可以采用比较正式的沟通风格，第四，在非正式风格下，需要增强消费者的互动性，从而提高消费者的参与度。而在正式风格下，零售商在发布信息时候应该尽量避免使用简单句，并且使用复杂句式时候应该与互动性高相结合，从而能更好的提高消费者的参与度。本研究探寻了影响消费者参与度的交互影响因子及其调节作用，为未来研究提供了方向，但也存在一些不足。在以后的工作中可以加入信息的图片视频等量化和测量，以及研究消费者心理机制。

参考文献

[1] Smith A. N.， Fischer E.， Chen Y. J.， How Does Brand-related User-generated Content Differ across YouTube， Facebook， and Twitter？ [J]. Journal of Interactive Marketing， 2012，26（2）.

[2] 唐佳，李君轶. 基于多分Logistic回归的旅游局官博转发影响因素研究 [J]. 旅游学刊， 2015，30（1）.

[3] 杨学成，兰冰，孙飞. 品牌微博如何吸引粉丝互动——基于CMC理论的实证研究 [J].管理评论， 2015，27（1）.

[4] Cvijikj I. P.， Michahelles F. Online engagement factors on Facebook brand pages [J]. Social Network Analysis and Mining， 2013，3（4）.

[5] Grétry A. More Than Just Words： How the Communication Styles Adopted by Brands Affect Their Relationships with Consumers[D].Holland：Radboud University，2017.

[6] Sicilia M.， Ruiz S.， Munuera J. L. Effects of Interactivity in a Web Site： The Moderating Effect of Need for Cognition[J].Journal of Advertising，2005，34（3）.

[7] Kronrod A.， Danziger S. “Wii Will Rock You！” The Use and Effect of Figurative Language in Consumer Reviews of Hedonic and Utilitarian Consumption [J]. Journal of Consumer Research，2003， 40（4）.

[8] Lee A. Y.， Aaker J. L. Bringing the Frame Into Focus： The Influence of Regulatory Fit on Processing Fluency and Persuasion [J]. Journal of Personality and Social Psychology，2004， 86（2）.

[9] 季曉芬.团队沟通对团队知识共享的作用机制研究仁 [D].中国浙江：浙江大学，2008.

作者简介：

徐珍珍，广西大学计算机与电子信息学院硕士研究生；

蒋侃，管理学博士，广西大学商学院教授、硕士生导师，本文通讯作者；

蒋环宇，广西大学计算机与电子信息学院硕士研究生。