基于O2O模式下的电子商务逆向选择的问题及对策研究

赵琦

摘要：21世纪，大数据时代来临，经济、文化、科学技术不断发展，与此同时，电子商务在这个时代下发展速度越来越迅猛，发展模式也越来越多样化，目前比较常见的电子商务模式有C2C，B2C，B2B，O2O等，但是在数据繁多的信息时代下，通过简单的数据整理或是单一的数据来源渠道，以及消费者与企业之间的不充分的沟通，和交易双方时间和空间的分离，不能及时的数据信息进行面对面的交流，这样就会导致双方存在着严重的信息不对称的问题，从而出现逆向选择的现象。本文选取的是O2O模式，原因在于O2O这种线上网店线下消费的模式，越来越受到人们的推崇，这种模式极大的满足了消费者个性化的需求，同时，交易双方也通过这种方式满足了各自的需求，但是O2O中仍然存在着信息不对称，并由此引发了逆向选择和道德风险，本文基于O2O电子商务模式，通过对其信息不对称问题的分析和研究，来提出对O2O电子商务环境下逆向选择问题的对策措施。

关键词：电子商务，信息不对称，O2O，逆向选择，道德风险

1、相关概念

1.1 信息不对称理论

信息不对称理论是指在市场经济活动中，交易双方对相关信息的了解是有差异的，其中，掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。该理论认为：市场中卖方比买方更了解有关商品的各种信息；掌握更多信息的一方可以通过向信息贫乏的一方传递可靠信息而在市场中获益；买卖双方中拥有信息较少的一方会努力从另一方获取信息；信息不对称理论不仅突出了信息的重要性，更要研究市场中的人因获得信息渠道之不同、信息量的多寡而承担的不同風险和收益。

信息不对称所产生的的问题，主要是会引起拥有信息的一方，为了获取符合自身的利益，从而影响了另一方获取利益的机会，这种行为在理论上就分为了两类，逆向选择以及道德风险。这两种行为对于市场产生的负面影响是需要着重注意的，因为它们造成的市场效率低下，会引起市场配置紊乱，以及相关服务质量的下降，所以为了解决这一系列的问题，本文针对020模式下出现的逆向选择和道德风险行为做出了相应分析和研究，希望提出有利于市场发展的解决对策。

1.2 O2O电子商务模式

大数据时代下，电子商务这种发展模式越来越受到广大群众的认可，其中本文主要研究O2O模式下的问题。

O2O是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O这种电子商务模式在人们生活中的发展速度迅猛，越来越多的人在生活中都需要通过线上支付来获取相关需求，这就是此类模式的一种体现，在《中国本地生活服务O2O行业分析2017年全年报告》中显示，2017年全年，中国本地生活服务O2O整体市场规模达9992亿元，，与2016年相比增长71.5%，逼近万亿大关，其中O2O模式还分为到店和到家两种方式，2017年，到店O2O市场规模达7611.9亿元，仍是本地服务生活的核心场景，而到家O2O也在不断增长中，主要体现在外卖餐饮、家政等方面。由此可见，O2O的前景是非常有潜力的，预测2018上班年，中国本地生活服务O2O整体市场规模将达6162亿元，其中，到店O2O市场规模4567亿元，仍将保持同比74.1%的高速增长。

当然O2O快速发展伴随着因为信息不对称引起的逆向选择和道德风险的问题，为了使广大群众在享受服务时，体会到必要的安全感，为了持续O2O模式的稳健发展，我们更要弥补其中的不足，将信息不对称引起的相关问题进行有效的规避，将这种电子商务模式做到最好，更好地为人们提供个性化的服务。

2.O2O模式下的“逆向选择”问题

电子商务中信息不对称问题会引发两种行为：逆向选择和道德风险，首先，我们先来分析“逆向选择”这种行为。

逆向选择，是信息不对称带来的一个问题。逆向选择不同于道德风险的原因，在于逆向选择源于事前的信息不对称，这里的事前代表的是合同或交易签订之前，其中，逆向选择最经典的例子就是阿克尔洛夫提出的“柠檬市场”，卖方在签订二手车的销售合同前， 对车况的信息掌握的比买房的多，这就出现了事前的信息不对称，导致了二手车市场上旧车的质量越来越差。

在O2O模式下，这种会引起“逆向选择”行为的例子，也不在少数，这里我们以凭借家政方式，通过O2O方式，成为家政O2O鼻祖的Homejoy为例，分析其破产倒闭的原因中与“逆向选择”相关的一些问题。Homejoy是一家专注于钟点工本地服务的公司，是一种的类似我们现在的到家O2O的服务模式，总部位于旧金山，成立于2012年7月，它的特点是借鉴了Uber中心总调度的方式为用户提供钟点工服务，但是，在2015年7月公司宣布倒闭，短短的三年，市场上的瞬息万变就将家政O2O鼻祖打回原形，为了更好的分析其破产原因，经过调查相关资料发现，在美国，家政公司的2.5小时家政清洁服务价格通常高于85美元，然而该企业为了吸引更多新的客户，扩大自身的客户规模，这个公司仅仅收取19美元的推广价，如此之低的价格虽然在一定程度上招来了更多客户的关注，但是也导致了一些严重的问题，在推广优惠期一结束，问题凸显了出来：并没有用户会重复去这家公司消费，因为之前较低的价格，吸引来的顾客并不是会一直坚持消费的顾客，当价格回升，这些顾客将不会继续要求进行家政服务，如此以往，企业为了再重新吸引顾客，一再的降低服务价格，表面上有了许多新的客户来源，实则降低了这家公司的收益以及品质质量。虽然，直接导致公司破产的原因在于平台上清洁工的劳动合同关系，但是，多名前员工表示，该企业在运营过程中，不断专注于用户数的快速增长，忽略了如何吸引当前用户持续使用该企业的服务。Homejoy非常依赖一些优惠信息网站来获得新用户。而不是提高企业员工的专业技能，未能对作为独立合同工的清洁工进行培训，以至于该企业所出现的问题的核心原因迟迟得不到改善。不将关注点放在如何提升自身的服务质量，以及员工的服务水平，一味地关注如何扩大客户规模，这就出现了“逆向选择”的问题，如上文所述，降低价格，吸引来的顾客，并不是会长期在该公司消费的顾客，若价格回升，这些顾客就不会重复消费，但是，若公司执着于留住这些顾客，就会持续降价，如此以往，到该公司消费的顾客只会是这一类仅仅因为价格低来消费的人。

“逆向选择”问题对Homejoy这个公司破产也起到了很大的影响，公司的一位前员工表示：“回顾过去，这样的方式并不合理，我认为，他们只是在用这种高速增长来骗自己。而由于他们在银行里还有钱，因此并不担心如何盈利。“逆向选择”导致该公司的客户群变成了不再适合该公司所需要的那类益于公司收益增长的情况，该公司所需要的是可以重复消费的顾客，这样就使公司的获益情况大幅度减少，在这个问题上，因为O2O模式，毕竟是线上和线下的方式，存在着一定的信息不对称的问题，就像这个例子中，卖方需要的顾客是可以重复在其公司消费的人，但是他并不了解的是来他们公司消费的人到底属于哪种类别，这就引起了“逆向选择”行为的出现，在O2O模式下，同样要关注服务质量，以及相关人员的培训。需要从根本上解決问题，而不是通过在表面上的收益，就沾沾自喜。

3、O2O模式下的“道德风险”问题

“道德风险”是由于信息不对称而导致的另外一种行为，是源于事后的信息不对称，道德风险作为一个经济哲学范畴的概念，道德风险通俗的来说是由于机会主义在“作祟”。

在O2O模式迅速发展的时代，同样存在着会引起道德风险的行为，在21世纪，O2O最火爆的行业应该就是餐饮行业了，因为其便利，优惠，吸引了无数的顾客去使用，但是，令人遗憾的是，餐饮O2O在长期发展过程中，由于消费者直接接触餐饮制作过程的成本较高，以此同时，市场监管部门对于餐饮业监管力度还不全面，这就变相的给予了经营者以道德风险为手段，去损害消费者利益。餐饮行业发展以来，外卖就越来越成为大家所使用的消费手段，其中，外卖餐饮卫生质量不过关，已经成为餐饮O2O行业最受消费者关注的焦点了。其中，一系列到店O2O模式的软件随着其发展应运而生，美团、大众点评等消费APP已经充斥着人们的生活，这类软件的相同点在于先进行线上支付，再去享受线下服务，这就会导致一些不良商家在收到钱以后，降低其服务质量，在一些服务下的评价中，经常会出现有顾客评价说因为是团购，而受到“歧视”或是不公平对待，而这些类似差评的行为，会导致商家做出一些不正当的手段，刷好评，威胁差评这种行为在现实生活中不算少数，这种行业评价体系在O2O模式中，不计其数，这样就是顾客连通过言语来维护自己的权利，也受到了威胁。商家在收到顾客的费用后，为了是自己不会损失利益，经常会降低服务质量，来弥补因为顾客团购费用较低而造成的损失，这又何尝不是一种“道德风险”行为，在餐饮O2O如此受欢迎的时代，如果在剥夺顾客良心评价的权利，很难想象餐饮O2O的未来将是如何。餐饮行业与其他行业不同，如果质量不过关，服务水平不提高，其服务将一文不值，那顾客的钱不就是一种“打水漂”的行为吗？餐饮O2O就是为了使顾客感到一种便利，感到一种满足，才能持续发展下去的，这样一来，监管服务质量，提升服务水平同样变成了最不可忽视的问题，最需要改进的问题。

道德风险对O2O模式下行业的发展还是有很大的负面影响的，轻则使行业收益降低，重则会出现乃至破产的风险，所以为了有效避免这些问题的出现，仅仅对服务进行优惠还是不够的，仅仅从自身找问题也是不够的，还需要从政府的监管，企业主的个人价值观上也需要有改变。

4、电子商务O2O发展模式的对策分析

4.1“逆向选择”问题的对策分析

4.1.1 明确企业核心需求，了解客户真实需求

在上文中我们列举了Homejoy的例子，因为其没有明确自身企业的核心客户类别，而间接导致了企业的破产，所以对于企业来说，一定要明确企业需要的是什么样的顾客，可以为顾客提供什么样的服务，要清楚的了解在什么阶段什么样的发展模式才是最利于企业的，不可以一味地将着重点放在提升公司增长速度，和获取的收益，如果持续关注于规模增长，逆向选择的负面影响将继续扩大，所以明确企业核心需求，了解到顾客真正需要的是什么才是最重要的。

4.1.2 完善服务，提升企业竞争力

扩大客户规模，加快获利增长速度并不是一个企业长久维持的良计，客户需要的完备的服务质量，是能够满足他们个性化需求的服务水平，所以对于企业来说，提高服务质量才是王道，对企业员工提供相关专业性，专业技能的培训，是他们的服务水平更加有特殊性，可以在任何不同的领域，为客户带来不同感受，不同体验的服务，这样，也可以通过提升服务质量，来提高企业的竞争力，企业的竞争力不止在于企业的获利能力，当然，最重要的是在行业中的口碑，而这些口碑就来自于客户的评价，“顾客就是上帝”这句话在这里体现的淋漓尽致，罗马不是一天建成的，对于完善服务，提升企业竞争力，是一件需要坚持的事情，是不可以着急的，所以企业要有充足的耐心，这样才会有更大更好的收获。

4.2“道德风险”问题的对策分析

4.2.1 完善相关法制监管制度

正如上文所述，O2O模式下其他行业同样类似于餐饮行业，同样是有顾客评价体系的，对于行业评价体系，我们要充分给予顾客评价服务的自由，不可因为差评等不利于企业发展的一些行为，就对顾客有抵触情绪，就进行不正当行为，乃至于报复行为，这些做法都是不可取的，政府以及相关监管部门，不可以纵容企业有此类行为，要完善相关法制监管制度，对于O2O模式下的行业也进行更加严格的监管，这也是对线上客户的一种负责行为，也是对线下服务的一种监督行为，在每个行业的服务中，顾客才是王道，满足顾客，留住顾客，才是企业应该放在长远计划中的最顶端的战略，相关法制监管制度也是对顾客的消费行为的一种保障，要不断完善法制监管制度，才能不断促进O2O模式下企业的发展，才能使O2O模式下的电子商务环境变的越来越良好。

4.2.2 提高领导者的风险意识

风险意识对于任何行业来说，都是必不可少的，企业的创始者经过坚持不懈地奋斗，才使企业走到一个辉煌的阶段，风险意识在此就显得尤为重要，企业的发展并不能成为企业主不负责任领导的借口，没有一直发展，永不衰败的企业，想要成为这样的企业必须要领导者有前瞻性，必须要有风险意识，对于一项业务不仅要有技术性的战略，还要考虑到各个风险来源，不能因为一些不正当行为会使企业获利，就投机取巧，这种行为带来的风险将是不可估量的，可能甚至使企业走入失败的境地。所以，作为企业的领导者一定要提高自身的风险意识，这样才能在企业中形成较好、较为正确的企业价值观，使企业员工也获得相关的改正，O2O模式发展不仅仅看重企业的技术，也看重企业的规划，线上线下的方式，时时刻刻都需要注重人员的风险意识，不可因为一点利益，就放弃整个企业的利益。

5、结束语

本文从O2O模式出发，针对电子商务的逆向选择问题进行了相关案例分析以及文献总结与研究，从逆向选择的两个方面，逆向选择与道德风险，分别对不同情况下出现的不同问题提出了相关的对策分析，以期寻找适合O2O平台解决逆向选择问题的对策。一方面，从逆向选择出发，本文提出的主要解决对策主要是以客户为出发点，了解客户需求，提升服务质量，以及企业要明确其核心竞争力，不断提高企业的创新能力。另一方面，从道德风险的角度出发，主要是以企业为出发点，提升企业内部管理层以及员工的风险防范意识，并且从企业外部来说要遵守相关法律法规，并不断完善企业内部的相关监管规则。这样才能全方位的缓解企业出现的逆向选择问题。

参考文献

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[5] 曾鹏艳，邓灵斌，基于信息不对称理论的电子商务风险分析[J].电子商务，2010（07）

作者单位：上海工程技术大学管理学院。