农村电商研究综述

2020-06-19韩佳明郑冰

电子商务 2020年6期

韩佳明郑冰

摘要：在“互联网+农业”的时代背景下，农村电子商务发展势头强劲。针对国内学者近年来对农村电商的研究成果，本文进行了总结。总体分为以下几个部分，一是农村电商的概念及内涵，二是农村电商的现状及存在的问题，三是农村电商的发展模式，四是学者们对农村电商未来发展提出的建议。

关键词：农村电商，发展模式，对策建议

1、农村电子商务概念及内涵

要想持续发展农村电商，首先需要深刻地理解农村电商的概念及内涵。周畅（2019）认为农村电子商务可以简单理解成通过互联网这个媒介，农民可以把农产品卖到城市中去，而城里人可以把工业品卖到农村来，能有效解决农产品滞销等问题，增加农民的收入。严金才（2018）认为农村电商与传统农产品销售模式中农民只能将农产品卖给前来收购的收购商不同，农村电商是一种可以通过大平台直营或者生产者自营模式来缩减传统模式中的采购商、批发商环节，增加生产者收入的新型销售模式。魏一萍（2017）认为农村电商是一种以三农为中心，只要有互联网，随时随地都能够交易的销售模式，给农民带来极大的便利。洪勇（2016）也认为农村电商与三农有很大联系，可以分为五大类，增长速度及潜力巨大。笔者认为农村电子商务是在互联网及数字经济大背景下自发的销售模式，利用电子商务平台，农民与城里人各取所需，极大提升了交易的效率，降低了交易成本，促进经济的发展。

2、农村电子商务发展现状及问题研究

2.1 农村电子商务发展现状

随着“互联网 +”在2015年两会上的提出到“实施电子商务进农村”的提出再到“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”的提出，农村电商的发展进入了一个新阶段。《中国淘宝村研究报告（2017）》指出2009年全国只有3个淘宝村，到了2017年，2118个淘宝村和242个淘宝镇在全国涌现。农村电商迅速扩散，快速发展，展现出巨大的活力。

韩弘（2019）通过统计研究发现，随着农村网民规模的扩大，农村地区获得外界交易信息的效率大大提高，农村与城镇间通过电子商务平台的贸易往来更加频繁。通过电商平台，农村地区实现了农产品的增量销售且农民增收效果明显。龚榆（2018）研究发现农村电商区域发展不平衡，东西部农村电商发展水平差距较大，而淘宝村与淘宝镇绝大多数都在东部沿海地区，笔者认为是由于东部沿海地区交通便利，使得电子商务容易发展造成的。

2.2 农村电子商务存在的问题

农村电子商务从就业增收、农村市场环境改善、人才培养等多个角度促进了农村经济发展，但是农村电商在发展过程中也存在着一些问题。

周暢（2019）指出贫困地区一般都处于山区，由于基础配套设施落后，交通不便利，使得农村电子商务交易中的商品要几经波折才能送达消费者手上，从而导致农村电商的发展受到影响。龚榆（2018）指出农村电子商务人才匮乏，虽然近年来国家鼓励农民工和大学生返乡创业，但是由于城乡差距较为明显以及创业存在的风险，农民工和大学生更愿意留在生活便利的城市中，使得农村人才净流入可能是负数。洪勇（2016）指出农产品同质化竞争严重，模式可移植，多数厂商缺乏品牌经验，难以通过创新来增加产品附加值，使得产品价格竞争加剧，厂商生存空间缩小。

此外，韩弘（2019）指出由于我国金融制度构建不完善，普惠金融在农村地区的发展相对落后，农村电商企业较城镇地区企业获得资金支持的力度远远不足，制约了农村电商企业的扩大发展。何彩园（2018）通过对广西农村电子商务发展现状的研究，指出农村电商配套政策存在不足，地方政府在促进农村电子商务发展方面的配套政策、扶持政策和具体落实措施有待加强。

总之，目前我国农村电商的发展还处于初始阶段，虽然取得了一定的成功，但仍暴露出了不少的问题，主要体现在人才欠缺，融资困难，基础配套设施落后，交通不便利，同质化竞争严重，品牌创新经验不足，配套电商政策不健全等几大方面。

3、农村电商发展模式

3.1 传统电商模式

我国农村电子商务早期形成的遂昌模式、成县模式、通榆模式等成功的模式给后续农村电子商务的发展打下了坚实基础。随着电子商务的发展与不断创新，越来越多成功模式被借鉴。刘静娴（2018），沈文星（2018）研究了江苏相城区和高淳区销售螃蟹的经营模式，发现在品牌上大力宣传的阳澄湖大闸蟹在淘宝店数量及销售规模上远远超过高淳螃蟹，可以看出品牌效益带来的经济附加值十分重要，对于推进农村电商发展有极大的促进作用。王雪（2019）指出通过在美丽乡村建设背景下，大力发展生态农业、乡村旅游等特色产业，将农产品供给与市场需求进行有效对接，推动互联网 + 农村电商模式的持续发展。列柏洪（2019）列出了三种农村电商与农产品物流统筹协调的发展模式，在乡村振兴战略下，这三种模式能形成销售-采购-生产-配送的有效闭环，农产品物流效率大大提高，同时物流成本大大降低，有效的增加农民的收入。王伟浩（2019）在研究了农产品电商发展中存在的问题后，提出了垂直电子商务模式，其优势是针对特定人群的需求和消费习惯，细分市场需求，细分某一产品经营，使消费者满意度与信任感倍增，形成良好的口碑和独特的品牌价值。

3.2 电商网红经济模式

随着移动互联网的发展，众多移动社交平台如抖音、朋友圈、网红直播等涌入电商行业。基于农村熟人社会的特点，拼多多等社交电商平台通过拼团打折优惠，使得商品价格大大降低，吸引了大量的农村消费者，特别是一些中老年消费者也加入其中。云集集中挖掘优秀农产品资源，依托熟人间交易，使得获取顾客成本大大降低，为农产品卖向城镇创造了新的路线。

姜冰洁（2019）对电商网红现象，用SWOT模型进行了分析，发现网红利用流量变现的能力极强，一些产品在大网红手中就能成为爆款，销售量剧增，产生巨量的收入。陈艺文（2018）在进行网红粉丝对网红推销的女装的购买意愿实证研究后，发现网红与粉丝的互动性越高，女装的销货量越大，从而取得的收入也越高。可以发现，互动性对网红经济中有着明显的促进作用，而一旦失去了流量，那么网红经济也会随之消失。万小燕（2019）通过对拼多多的案例研究，发现随着移动互联网“基础设施”的完善，借助“社交+拼团”的拼多多模式，流量红利可以巨额变现。沈立宏（2019）通过调研发现云集通过打造“双育”模式，为农产地培育爆款农产品品牌，基于社交的会员电商属性使其更具备孵化单品、爆品的快销能力让应季成熟的农产品迅速销售，帮助农民增收致富。

4、发展农村电商的对策建议

随着农村电商的不断发展，在取得一定成功的同时，也暴露出了一定的问题，那么这些问题也亟待解决，不少学者都发表了自己的看法并提出了建议。洪勇（2016）指出首先要完善基础配套设施的建设，增加物流点，解决“最后一公里”的难题，其次要完善物流服务，使得送货退货更加便捷，提升电商交易效率。除了提升服务体系外，韩弘（2019）提出应推动农村金融发展，使农村电商企业有款可贷，有险可保，加快普惠金融在农村的布局，助力农村经济又快又好发展。何彩园（2018）通过对广西农村电子商务的研究，发现农村电商的配套政策不够完善，指出政府应适当向农村倾斜政策和资金支持，结合当地有名的农产品，扶持有发展潜力的企业，促进农村电商的持续发展。严金才（2018）以拟人化营销理论框架为基石，指出拟人化营销有利于提升农产品品牌价值，加快新农村消费结构升级，推进农村产业结构优化。针对网红经济带来巨大的变现能力，姜冰洁（2019）提出电商网红持续发展中一要生产优质内容，提高消费者黏性；二要创造优质IP，吸引资本；三要线上线下全渠道推广和引流；四要提升供应链管控能力。此外，刘静娴（2018），沈文星（2018）在共建共治视角下，提出农产品应在产品质量，规格，生产技术上统一标准，加强农产品生产管理，加大处罚力度，使农产品质量得到保障，农产品口碑得到提升。

5、结语

在“互联网+农业”的背景下，农村电商受到了大量的关注，笔者在对学者们的研究成果进行综合分析后得出了如下结论：

第一，国内学者对农村电商研究不够深入，未对农村电商概念有十分透彻的研究。第二，国内学者针对农村电商现状、发展模式、电商扶贫等做了大量研究，但缺乏农村电商发展影响因素的研究。第三，国内学者的研究内容多以定性为主，定量的极少，因此，难以用数据来支撑学者们的观点。

参考文献：

[1] 严金才.“互联网+”背景下农产品电商品牌拟人化营销研究[J].商业经济究，2018（04）：68-70.

[2] 周畅.“互联网+”中农村电子商务的发展探讨[J].智库时代， 2019（35）：50+55.

[3] 姜冰洁.电商网红的SWOT分析[J].长沙大学学报，2019，33（01）： 31-35.

[4] 刘静娴，沈文星.共建共治视角下农村电商发展模式研究[J].人民论坛·学术前沿，2018（19）：100-103.

[5] 万小燕.互联网电商模式创新机制研究——以拼多多为例[J].中国集体经济，2019（28）：106-107.

[6] 王伟浩，胡善珍.农产品垂直电商模式发展探讨[J].商业经济研究， 2019（13）：119-121.

[7] 王雪.美丽乡村建设下互联网+新型农村电商发展模式路径[J].农业经济，2019（08）：141-142.

[8] 陈艺文，潘瑾.女装类电商“网红”的粉丝购买意愿影响研究[J].中国市场，2018（04）：169-171.