基于新媒体的野生食用菌营销渠道优化路径*

肖春兰

（广东技术师范大学天河学院，广东 广州 510000）

中国拥有种类繁多的野生食用菌资源，如松茸（Tricholoma matsutake）、鸡油菌 （Cantharellus cibarius）、牛肝菌（Boletus edulis）等，野生食用菌富含较高的蛋白质和氨基酸，因此不仅具有食用功效，而且也是一种绿色的保健产品，具有广阔的销售前景[1]。但是目前人们对野生食用菌辨识度较低，而且现有野生食用菌营销模式存在销售时间长、回收成本慢、信息不对称、缺少个性化定制等问题。基于数字技术发展起来的终端等新媒体，可以跨越时空为人们提供交互性、时效性极强的购物体验，因此提出基于新媒体的营销渠道优化路径选择，为新时代野生食用菌的销售提出新的发展建议。

1 野生食用菌传统营销渠道模式

野生食用菌传统营销模式主要以生产为中心，遵守从生产到中间销售环节到客户的流程模式，具有“酒香不怕巷子深”的营销哲学观念，主要采取3种方式。

1.1 以批发商为中间环节的“三阶以上营销渠道”模式

批发商为主的野生食用菌营销渠道模式如图1所示。

由图1可以看出，菇农对野生食用菌进行采摘，简单处理后，由资金雄厚的批发商或者委托经纪人（二道贩子）收购，然后卖给一级批发商，一级批发商可以直接卖给零售商，或者卖给二级批发商，然后由二级批发商卖给零售商，最后到达消费者手中。这种模式，野生食用菌批发商实行“买断加价制度”，即野生食用菌批发商因购买而具有产品的所有权，可以在现有市场规则下自行定价、自行决定销售时间，因此，批发商具有一定意义上的垄断地位[2]。

1.2 现代连锁超市营销渠道模式

现代超市主要分为大型连锁超市和连锁便利店2种形式，在此种营销渠道模式中，部分实现了消费者需求为导向的消费模式，其流程为：现代连锁超市有专业的采购部门，通过采购人员发布招标信息，各野生食用菌厂家进行投标，中标者与超市签订合同，按照野生食用菌的销售情况确定进货的数量，野生食用菌厂家为了加速自有品牌产品的销售，常常使用向超市付费的形式获得有利于野生食用菌产品陈列的位置，或者在超市开展推广活动直接将野生食用菌销售给消费者。随着惠农政策的实施，减少中间商截取部分农业利益，部分现代连锁超市也开启了以乡村为单位的野生食用菌菇农和超市直接对接的“农超直供”式的营销渠道模式[3]。

1.3 重点大客户的营销渠道模式

重点大客户也被称为优质客户或者关键客户，野生食用菌因具有一定的保健作用，常被用于餐饮、药品和食品加工的原材料，因此可以直接对应一些重点的企业，而非个人消费者。在此种营销渠道模式中，野生食用菌交易具有决策复杂、涉及金额较大、决策时间长等特点，因此需要野生食用菌销售人员专门服务于这些重点大客户，此种营销渠道模式一旦建立则不容易变更，可以为野生食用菌供给方带来固定的资金流和订单。

2 野生食用菌传统营销渠道模式存在的问题

野生食用菌生产和销售往往由于菇农的分散经营、信息闭塞、自身营销能力不足等原因受限于传统营销渠道模式，而现有传统营销渠道模式存在3个方面的问题。

2.1 野生食用菌产品价格不透明

1）野生食用菌的定价权大部分掌控在各级批发商、经销商及其商超等中间商手中，因此中间商能够压低野生食用菌的收购价格，使得菇农收入较低。

2）野生食用菌产品分销链条长，通过各级中间商垄断加价后，不仅使得野生食用菌价格上涨，在中间商因加价的同时是消费者受到损失；而且也使得野生食用菌新鲜度下降，如果因为仓储、运输等使得野生食用菌腐烂，其部分成本也会分摊到消费者身上，更加大了消费者的购买费用；

3）以中间商为主导的传统营销渠道模式使得中间商容易形成共谋，为了自身获得垄断利润而操纵野生食用菌市场，发生囤积居奇等违反市场经济的行为。

2.2 野生食用菌销售信息网络不健全

野生食用菌传统营销渠道多以现货交易为主，从销售信息网络建设的层面来讲存在信息不对称和信息不完全两方面的问题。信息不对称是指野生食用菌采摘的菇农及其消费者的需求存在脱钩的现象，并不能以消费者需求为出发点进行野生食用菌产品的生产；信息不完全是指传统营销渠道下野生食用菌产品经过多层中间商，信息的流动会在各层级中递减，从而产生信息丢失的现象。因此野生食用菌销售信息网络不健全严重制约了野生食用菌产品适应市场需求的能力。

2.3 缺乏野生食用菌创新机制

传统营销渠道以生产者为中心，主要考虑的是传统以“产品、渠道、价格、推广”为核心的4P营销组合，依然停留在通过渠道销售出产品的层面上，而不是提供给消费者想要的产品，忽略了消费者的需要与欲求，在产品层面上缺乏创新机制。除此之外，野生食用菌的供给方大多为缺少营销知识的菇农，部分营销活动由中间商开展，而中间商对野生食用菌的生产习性、功效等知之甚少，很难形成有效的品牌故事，在营销层面也缺乏创新机制。因此，需要创新野生食用菌销售渠道，从生产转向消费层面，以消费者的需求为核心，考虑到消费者购买成本、购买便利性和双向沟通等方面，以实现野生食用菌供给方能提供满足市场需求的产品。

3 利用新媒体优化野生食用菌营销渠道的路径

新媒体是指利用数字技术，通过无线通信网、卫星以及计算机网络等渠道，使用电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体营销渠道则是基于新媒体形式而实现的将生产者和消费者链接的渠道。利用新媒体优化野生食用菌营销渠道的路径主要有3种。

3.1 利用新媒体拓展新的野生食用菌营销渠道

新媒体使得人们获取信息的方式和途径越来越多样化，野生食用菌供给方在保持传统营销渠道的同时，要使用新媒体创新营销渠道。

1）积极发展电子商务平台，既可以以乡村集体为单位共建野生食用菌电子商务平台，也可以利用如淘宝、京东、拼多多等第三方电子商务平台来销售野生食用菌[4]。其次，可以利用自媒体如微信、微店、腾讯QQ、微信群、微信公众号等方式进行微营销，以影响重点人群从而拓展到其他人群。

2）可以利用花椒、小红书及其抖音等直播平台宣传野生食用菌食用文化，用直观的视频、音频展示野生食用菌特点，从而实现直接销售的目的。

3.2 利用新媒体建立品牌意识

品牌是以消费者为导向的营销模式的核心，对于野生食用菌菇农较为分散、中间商众多的情况，品牌效应具有重要的意义[5]。新媒体下的营销包括产品运营、内容运营、用户运营、活动运营等多方面。野生食用菌供给方首先要对目标市场进行细分，然后对需求方进行分析，针对不同的目标群体，使用不同的新媒体宣传特定的产品。例如对于年轻的野生食用菌需求群体可以使用新媒体进行互动性和娱乐性较强的宣传，增加自身品牌的建设，对于年纪较大且注重养生的人群，可以利用直播平台教授野生食用菌辨认方法、采摘技术、功效特点及其食用文化等，增加消费者的趣味性，引导消费者积极主动地了解并触发其购买行为[6]。

3.3 利用新媒体，实现野生食用菌信息资源共享

随着乡村地区互联网的普及，菇农越来越清晰的了解到新媒体对野生食用菌营销的作用。从野生食用菌供给方角度，可以通过新媒体建立野生食用菌协会，共享和整合野生食用菌资源。例如可以将不同地区的珍贵野生食用菌进行组合，形成野生菌大礼包，创新野生食用菌产品供给模式[7]。

野生食用菌供给方要基于新媒体传播迅速、覆盖面广等特点，利用新媒体进行信息资源共享，通过精准的网络广告投放、社区网络运营及其搜索引擎等多种方式，与新媒体用户共享野生食用菌的保健信息。从野生食用菌需求方的角度出发，可以通过新媒体发布野生食用菌需求信息，利于菇农或者野生食用菌企业查直接进行消费者定制，或者创新野生食用菌深加工产品，从而适应灵活多变的市场需求[8]。

4 结论

野生食用菌在传统营销渠道中存在价格不透明、网络信息共享差、缺乏创新等多种问题。随着新媒体的迅速发展及其在营销渠道中的应用，野生食用菌应该从传统的以生产为中心的营销渠道转变为以消费者为中心的营销渠道，通过新媒体拓展营销渠道，建设野生食用菌品牌，利用网络实现野生食用菌的信息和资源共享，从而为消费者创造更有价值的产品和服务。