民宿主客人际互动对口碑传播意愿的影响

吴阿珍，范向丽

(华侨大学旅游学院，福建 泉州 362021)

随着滴滴打车、ofo、闲鱼、Airbnb 等电子软件的风靡，共享经济已经融入人们生活的方方面面，其中民宿就是共享经济背景下迅速成长起来的新兴产业形态。民宿以满足旅游者追求个性、追求差异的心理需求为竞争优势，目前在旅游行业中备受关注。智研咨询集团较早关注到民宿行业，于2016年发布了中国民宿行业评估报告，报告中预测我国民宿营业收入到2020年将突破360亿元人民币[1]。实现共享经济的重要前提是网络平台的搭建，其原理在于通过平台实现供需双方的连接，使闲置资源得以精准配置，最终实现物品的最大化利用。在共享经济浪潮下，互联网平台为民宿发展提供了新的契机，推动了民宿产业在全球范围内的快速发展。

民宿的灵魂在“民”，根基在“宿”，除了好的房源，民宿主本身的素质、人文关怀是旅游者住宿体验的重要吸引力。比如作为全球最大的第三方短租平台Airbnb，就设置了“超赞房东”评价机制，把对房东的评价作为民宿住宿体验评价的重要组成部分。“超赞房东”具有以形悦人、以心待人、以情动人、以亲感人四个特征。这些特征能带给旅游者逐层深入的体验，直达旅游者内心。所以民宿市场应该多一点“民宿控”，而少一点“投资客”[2]。袁学娅认为，民宿传递给顾客的是一种温馨的“老板娘文化”，旅游者带着和“老板娘”聊聊天的目的入住民宿，听着不同“老板娘”的人生经历以及对客栈和民宿的理解，从中感受故里的亲切和家的温馨，情感被“老板娘”牵动着[3]。可见，在民宿情境下，主客人际互动对旅游者的住宿体验至关重要。

民宿作为非标住宿产业，如何赢得消费者的信任是当前热点话题之一。主客人际互动促进旅游者对民宿主的了解，让旅游者对该民宿产生信任，从而增强为民宿进行口碑传播的意愿。另外，在共享平台中，旅游者同时是民宿和平台的消费者，所以本文将考虑旅游者的住宿体验对其与平台关系的溢出效应。综上，本文将探究主客人际互动对旅游者信任及其民宿口碑传播意愿和平台口碑传播意愿的影响，以期为民宿及共享平台的经营管理提供有效建议。

一、文献回顾与假设

(一)民宿

民宿最早发展于欧美地区，英国的B&B是民宿形态的典型代表，国际上大多数国家用B&B来表示民宿。但由于世界各地的文化差异，Home Stay、Family Hotel、Family Inn、Guest House等也指民宿。而中文“民宿”一词最早源于日语“Minshuku”，来自台湾人对其的翻译，这说明我国民宿最早在台湾兴起，而后才在大陆发展起来。无论是从我国范围看，还是从世界范围看，各地民宿的发展程度和状态存在差异，尚未形成统一的定义。但民宿一般具有如下特征：一是规模较小；二是经历由家庭自营向专业经营发展，并且有政府和专门组织参与管理；三是强调游客与旅游目的地社区居民的交流；四是强调地方文化，给游客创造“家”的感觉[4]。根据民宿所处地域的不同，可分为城镇和乡村两种类型，本文是笔者将两种民宿类型进行综合研究的成果。

(二)主客人际互动

国内外学者对旅游情境中主客互动的研究集中于宏观层面的探讨，主要强调旅游目的地东道主和游客两个群体间的交往，具体是指东道主与游客面对面接触时引起的各种行为现象与关系的总和[5]。目前，也有学者提出，研究微观人际互动有助于对社会宏观现象的理解，如以丽江白沙村的民族餐馆作为研究场所，对当地居民与游客之间的角色协商以及地位与权力关系进行研究[6]。住宿服务业的主客互动研究，主要集中于酒店员工与顾客之间的互动，比如从员工角度出发，构建主客互动(员工-顾客)与员工工作效率、顾客满意度等变量之间的关系模型[7]。关于主客互动维度的划分尚且没有固定的结论，不同的标准有不同的划分结果，比如从互动数量与质量角度，可以将主客互动划分为互动质量和互动数量两个维度[8]，或者是互动频率、互动活动和互动强度三个维度[9]；从具体互动内容角度，可以将主客互动划分为商品与服务、文化交流、情感互动三个维度[10]；从互动场所角度，主客互动包括公共空间、半公共空间和私人空间三种互动[11]；从互动时间角度，可以将主客互动分为游前阶段、旅游阶段和游后阶段的互动[11]。

民宿行业的主客互动属于微观层面的互动，强调游客个体与作为东道主的民宿主人之间的交往和互动[12]。民宿主想方设法将住宿环境营造出“家”的氛围，并通过充分的、良性的主客互动，让客人在民宿得到难以忘怀的住宿体验。由此可见，在民宿情境下，主客互动的作用与地位更为突出。王建芹结合焦点小组座谈和专家访谈获取一手资料，运用扎根理论的方法，分析得出民宿主客互动内部结构由信息互动、商品-服务互动和人际互动三个维度构成，其中人际互动与主客互动的关系最密切[12]。综上，相比于酒店或其他行业，民宿的主客互动更强调民宿主与旅游者的人际互动，更强调情感交流，这是一种超越纯粹商业交易的社会交往行为。

(三)口碑传播

口碑传播是指信息传播者将特定信息以口头交流方式传播给信息接受者，区别于商业性质的营销推广[13]。口碑传播强调两点，一是发生在人际间的信息传递是非正式的，二是信息传递行为本身与商业利益无关，所以一般情况下更容易被当成可靠的信息来源。口碑传播的实际效果受多方面因素的影响，信息传播者和信息接受者共同决定口碑传播的影响效力，比如双方关系的强度、双方具有的专业知识、信息接受者的感知风险等[14]。自媒体和社交媒体的发展使口碑传播的作用更加突显，比如当信息来源于自己的微信朋友圈时，消费者往往会觉得更值得信赖，从而提高口碑传播的程度与水平。所以消费者之间的口碑传播被企业视为成本低而效果好的市场营销方式[15]。影响旅游者口碑传播行为因素包括: 自我表达、支持/惩罚商家、社会交往需求等[16]。这符合社会交换理论，即旅游者通过与民宿主的互动，感受到民宿主对其的照顾与关怀，更容易产生为其进行口碑传播的意愿，以具体的支持行动满足与民宿主的社会交往需求。综上，本文提出以下假设：H1——主客人际互动正向影响旅游者的民宿口碑传播意愿。

(四)消费者信任

民宿作为非标住宿产业，其硬件条件(床单、饮食卫生，房间门锁安全等)与软件条件(民宿主的服务质量、专业度等)都没有评定标准作为参考，消费者选择民宿不像选择酒店有企业品牌做保障，而更像是与个人做交易，所以消费者能否建立对民宿主的信任，是关乎民宿发展的重要因素。消费者的信任表达是消费者对产品或服务的期望，是指消费者认为企业会将消费者利益作为行为导向，不会因为企业自身利益去损害消费者利益，即在存在不确定性的情况下，旅游者冒着一定的风险表现出的对企业诚信和可依赖程度的感知[17]。对于信任的测量维度，学者们的主张可以分为单维度信任、双维度信任和三维度信任[18]。其中三维度划分法认为，消费者信任包括能力信任、善意信任和正直信任。能力是指消费者对企业提供的产品或服务是否能够满足自身需求及满足程度的评价，这一评价会受其他企业产品或服务的影响；善意是指企业将消费者利益作为行为导向，将消费者的利益放在心上；正直是指企业会遵守社会规范，比如诚信对待顾客[19]。McKnight等学者的研究表明，善意和正直具有很强的关联性，最有可能被合并起来进行测量[20]。此外，在中国社会环境下，消费者不仅相信一个企业可以做什么，还相信一个企业不能做什么，即认为企业不能做有害于消费者利益的事情，如欺骗行为。所以中国消费者对善意信任的理解相比于国外消费者更加宽泛，既包含企业是否会顾及消费者价值与利益，还包括企业是否能诚信对待消费者等内涵[21]。因此，本研究仅考虑信任的两个维度，即能力信任和善意信任维度，其中善意信任的涵义包括企业对待消费者利益和遵守社会规范两个方面，具体表现为诚信、不会欺骗消费者等特征。

主客人际互动影响消费者信任。Anderson和 Narus认为，影响信任的双因素中包含沟通因素[22]；Morgan和 Hunt在其信任-承诺模型中提到了影响信任的三个因素，即共享价值观、沟通和机会主义行为[23]；Maria等人认为，信任的前置因素与信任双方的沟通和互动过程、关系状况以及人际因素等相关[24]；在 Castaldo所确定的12个信任前置因素(人际因素、沟通、合作、相似性、共享的目标/价值观/文化等)中，大多数因素会受信任双方的沟通与互动状况、关系质量以及人际交往等的影响[25]；吴长顺和齐成斌通过实证研究考察了供应商组织特征、供应商销售人员特征、组织互动以及人际互动对因变量“采购商对供应商的信任”的影响[26]。而在民宿情境下，人际互动更加明显，主要体现在互动范围更广，互动内容更深入，对旅游者的信任影响也更大。因此，本文提出以下假设：H2a——主客人际互动正向影响消费者能力信任；H2b——主客人际互动正向影响消费者善意信任。

(五)消费者信任的中介作用

从信息接受者角度来看，口碑传播能影响潜在消费者对产品的信任，从而影响其购买意向；而从信息输出者角度来看，消费者信任对其口碑传播意愿也存在正向影响，但信任作为口碑推荐的前因变量的研究成果相对甚少[27]。企业可以通过建立信任来减少消费者心理上的不确定性，这是维持良性顾企关系的关键要素之一。所以当消费者信任某一企业或品牌时，他们会减少对产品或服务的抱怨，而是给予积极的评价并且推荐给别人。推荐行为本身存在风险，推荐者通常会对自己将要向别人提供的信息先进行判断，只有足够的把握和信心才能促使消费者进行口碑传播，而这种自信来源于对提供产品或服务的企业的信念[28]。综上，本文提出以下假设：H3a——消费者能力信任正向影响民宿口碑传播意愿；H3b——消费者善意信任正向影响民宿口碑传播意愿。

另外，信任-承诺理论认为，影响顾企双方产生联系，并愿意维持长期关系的关键因素是信任，同时信任也在承诺和忠诚形成过程中起到中介桥梁的作用[23]。信任作为中介的作用得到学者们的验证。温飞和沙振权在网络商店情境下，通过实证研究方法验证信任在口碑推荐行为中的中介作用[28]；刘卫梅和林德荣在旅游目的地营销情境下，通过实证研究方法验证旅游者目的地信任在旅游者的口碑推荐意愿中的中介作用[27]。基于此，本文提出以下假设加以验证：H4a——能力信任在人际互动和民宿口碑传播意愿之间起中介作用；H4b——善意信任在人际互动和民宿口碑传播意愿之间起中介作用。

(六)消费者信任的溢出效应

营销领域中的溢出效应是指，信息通过间接的途径影响消费者对相关联企业、品牌、产品等的信念[29]，如消费者对相关联品牌中一个品牌的评价发生变化，造成对其他品牌的评价也发生变化。同时，具备可接近性和可诊断性是产生由此及彼溢出的条件。可接近性是指消费者自觉地由一个品牌联系到另一个品牌；可诊断性是指消费者评价一个品牌的依据来自于另一个品牌[30]。共享经济诞生P2P商业模式，在网络平台中，旅游者既是平台的消费者，又是平台供应商(民宿主)的消费者，角色的双重性导致旅游者的参与行为同时面向平台和供应商，所以在消费者、供应商、平台三者的关系中存在溢出效应[31]。旅游者通过网络平台预定民宿，在与民宿主互动中产生对民宿的信任，这种信任会影响旅游者对平台的态度与忠诚，具体表现在口碑传播行为上。综上，本文提出以下假设：H5a——旅游者对民宿的能力信任正向影响旅游者的平台口碑传播意愿；H5b——旅游者对民宿的善意信任正向影响旅游者的平台口碑传播意愿。

(七)理论模型构建

综上所述，本研究构建主客人际互动、能力信任、善意信任、民宿口碑传播意愿、平台口碑传播意愿的关系模型，见图1。

图1 理论模型构建Fig.1 Theoretical model construction

二、研究设计与数据收集

本研究问卷题项参考前人的研究，并根据实际研究情境进行整理与修订。主客人际互动变量来自王建芹的研究成果，共5个题项[12]。消费者信任包括能力信任和善意信任两个维度，该变量研究相对成熟，需要综合参考多位学者不同研究情境、不同语言背景下的问卷设问方式，最终确定能力信任4个题项，善意信任5个题项[32]。口碑传播意愿共3个题项，分别整理成民宿口碑传播意愿和平台口碑传播意愿[33]。问卷设计采用李克特七级量表。另外，在问卷发放过程中，先确认游客是通过网络平台预定的民宿，若不是，则不包含在样本之中。

调研于2019年12月进行，调研案例地选取南靖云水谣和泉州西街两个地点，分别针对乡村民宿和城市民宿进行数据收集。其中，云水谣古镇内的和贵楼、怀远楼是世界文化遗产，另外古镇内还有8棵百年古榕树、电影取景点水车、真人秀明星住宿民宿、千年古道等，是乡村旅游发展的典范，目前景区内大大小小的民宿已有近400家[34]；泉州是历史文化名城，西街是游客踩点的必经地，一批极具闽南风格的民宿在这里“生根发芽”，西街从最初的七八家民宿已经发展到如今的七八十家民宿[35]。本研究共发放350份调查问卷，在云水谣发放160份，在泉州西街发放190份。问卷为当场发放当场回收，收回350份，对问卷进行检查，剔除答题不完整或一致性明显的无效问卷，得到有效问卷340份，问卷有效率为97%。

样本基本信息如表1所示。样本中，从性别看，男性143人，占比42.1%；女性197人，占比57.9%，男女比例相差不大。从年龄看，主要集中在21～35岁之间，占比达67.7%，以年轻群体为主。从学历看，本科学历占比最高，达46.2%；其次是高职(大专)，占比26.2%。从职业看，学生占比24.1%，主要是周边城市大学生周末出游；另外，企事业单位人员占比24.7%，主要以城市中薪阶层白领为主。从月收入看，2 500元及以下占比23.2%，与学生占比相当，主要是没有收入的学生群体；游客收入集中在2 501～20 000元，20 001元及以上则较少。从每年平均旅游次数看，集中在2～3次，其次是1次和5次，4次为最少。综上，本研究样本合理，有一定的说服力。

表1 样本基本信息统计

三、数据分析与研究结果

(一)问卷信度与效度检验

采用SPSS 25.0软件对主客人际互动、能力信任、善意信任、民宿口碑传播意愿和平台口碑传播意愿5个变量进行描述性统计和信效度检验。采用Cronbach’s ɑ系数来检验问卷的信度，以Cronbach’s ɑ系数大于7作为问卷信度检验标准。首先，对问卷整体信度进行检验，问卷整体Cronbach’s ɑ系数达到0.945，说明问卷整体信度良好。其次，对各分变量的信度进行检验，各分变量Cronbach’s ɑ系数在0.836～0.917之间，进一步说明问卷的信度较好，具有良好的内部一致性。另外，整体问卷的KMO为0.936(p<0.001)，且各个观测变量的因子载荷值均大于0.7。需要说明的是，在探索性因子分析过程中，人际互动变量的第5个题项“P5通过民宿主人的介绍，我认识了其他朋友”不符合要求，被剔除。综合分析可见，该问卷具有较好信度和效度，具体情况见表2。

(二)问卷聚敛效度与区分效度检验

进一步使用AMOS 22.0对样本数据进行验证性因子分析，问卷题项标准化因子载荷值均大于0.6，问卷CR值(组合信度)均大于0.8，AVE值(平均方差萃取量)均大于0.5，表明各维度内部一致性较好，各潜变量聚合效度较高。问卷的区分效度通过各潜变量之间的相关性与其AVE值的平方根进行对比分析，结果显示，变量间两两相关系数值均小于该构面AVE值的平方根，说明问卷的整体区分效度良好。综上，本研究量表的信度和效度均符合要求，且达到较优水平，为研究模型进行总体分析提供了必要条件，具体情况见表3。

表2 信效度检验结果

注:*表示P<0．05，**表示P< 0．01，***表示P< 0．001。

表3 聚敛效度与区分效度检验结果

注:*表示P<0．05，**表示P< 0．01，***表示P< 0．001。对角线数值为AVE的平方根，对角线下方是各构面之间的相关系数。

(三)整体模型适配度检验

采用AMOS 22.0建构模型的结构方程，检验模型的拟合度，指数分析结果表明，该结构方程模型拟合度(见表4)达到了既定要求。比如CMIN/DF =1.909(<3)；GFI=0.923(>0.9)；AGFI=0.897，大于0.8 接近0.9；RMSEA=0.052，RMR=0.056，小于0.08，接近0.05；CFI=0.975(>0.9)，NFI=0.944(>0.9)，TLI=0.971(>0.9)。综上，该模型与样本数据的拟合度适合。

表4 假设模型拟合结果

(四)直接效应检验

通过AMOS结构方程模型对直接效应进行检验，检验结果如表5和图2所示。从检验结果可以得知，人际互动到民宿口碑传播意愿的路径系数为0.083(p=0.13>0.05)，假设H1不成立。人际互动到能力信任和善意信任的路径皆在p<0.001水平上显著，假设H2a、H2b成立，其中人际互动到能力信任的路径系数为0.608，小于人际互动到善意信任的系数0.672。能力信任到民宿口碑传播的路径系数为0.251(p=0.004<0.01)，善意信任到民宿口碑传播意愿的路径系数为0.489(p<0.001)，假设H3a和H3b得到支持。另外，关于消费者信任对网络平台的溢出效应，能力信任到平台口碑传播意愿的路径系数为0.068(p=0.506>0.05)，假设H5a不成立；善意信任到平台口碑传播意愿的路径系数为0.572(p<0.001)，假设H5b成立。

表5 假设模型检验结果

注:*表示P<0．05，**表示P< 0．01，***表示P< 0．001。

注: *表示P<0．05，**表示 P< 0．01，***表示 P< 0．001。图2 假设检验结果Fig.2 Test results of hypothesis

(五)中介效应检验

由于人际互动到民宿口碑传播意愿的路径不显著(H1)，而人际互动到信任的路径(H2a、H2b)，以及信任到民宿口碑传播意愿的路径(H3a、H3b)均显著，所以信任在人际互动和民宿口碑传播意愿之间起到完全中介的作用。Bootstrap检验的中介效应具有较强的稳定性，因此通过Bootstrap再次验证中介效应是否成立。能力信任的中介检验结果显示置信区间在0.233 5和0.386 1之间，善意信任的中介检验结果显示置信区间在0.299 4和0.472 0之间，均不包含零，再次验证能力信任和善意信任的中介效应。

四、结论与启示

(一)结论

本研究以民宿为研究情境，考察主客人际互动对消费者信任及其口碑传播意愿的影响，并且关注共享经济大背景下消费者信任对于网络平台的溢出效应。通过实证分析，得出以下结论：第一，主客人际互动增强消费者对民宿的信任。模型分析结果显示，人际互动正向影响消费者对民宿的能力信任和善意信任，其中对善意信任的影响系数略大。第二，信任在人际互动和民宿口碑传播意愿之间起完全中介作用。基于对民宿的信任，消费者才愿意向身边的亲朋好友推荐民宿，并且善意在其中的作用大于能力。第三，游客对民宿的善意信任影响其平台口碑传播意愿。数据分析结果显示，能力信任对平台口碑传播意愿的影响不显著，而善意信任正向影响平台口碑传播意愿。其原因在于，一方面能力是民宿进入服务行业和平台的基本要求，游客觉得这是理所当然；另一方面，说明善意信任在民宿情境下的重要性，游客对民宿产生善意信任之后，才能对平台有信任感，从而愿意进行口碑传播。

(二)启示

首先，民宿主应创造机会主动与游客进行人际互动。主客人际互动是民宿住宿最重要的体验之一，是民宿住宿区别于标准住宿(酒店)的主要特征，同时也是民宿人文关怀的主要表现方式。因此，民宿经营者应该扮演好“好客主人”的角色，通过茶话会、围炉夜谈、共进晚餐、陪逛景区等形式主动与游客交流，在交往中知悉游客个性化需求，从而提供更有针对性的服务。本研究中，无论是南靖云水谣还是泉州古城西街，都属于闽南地区，具有浓厚的茶文化，几乎所有民宿都有一个以茶待客之地，主人在游客入住之后会亲自泡茶以示欢迎，期间会向游客介绍本地传统文化、风土人情等。看似随意的聊天其实对建立主客良性关系具有重要作用。

其次，民宿主应在分享故事的同时也倾听游客故事。民宿是民宿主生活态度、人生追求的缩影，是当地社会生活、乡俗民风的载体，每个民宿都在输出自己的故事，以打动、吸引更多志同道合的游客。而选择民宿的游客往往也有自己的故事，他们选择民宿的原因或许是逃避工作压力，或许是体验新奇文化等等。游客有表达、被倾听和被理解的需求，但这需要对民宿主足够的信任。在信任建立过程中，能力信任是基础，善意信任是关键。所以民宿主应该在互动中用真诚让游客产生足够的信任，在输出故事的同时让游客说出他们自己的故事。这其实是一个提供附加服务的过程，也是进一步建立主客人际关系的过程。

最后，共享平台应完善与民宿商家之间的合作机制。游客既是民宿消费者又是平台消费者的角色双重性，使游客将平台和民宿看成相关联的商家，对任何一方的评价与态度都会影响对另一方的看法。于网络平台而言，必须严格把关入驻审核，并且在严令禁止刷好评等不公平竞争方式的前提下，继续发挥用户评论的作用，特别是“超赞房东”板块，从而加强对民宿的监管。于民宿而言，平台也是民宿经营者与游客进行互动的重要渠道，民宿主应认真对待游客的网络评论，从中发现自身可以加以利用的优势，以及需要进行改进的劣势，对于好评或者差评都要有回应，而不能置之不理。只有这样，平台与民宿之间才能形成共生共赢的合作新态势。