新媒体环境下网络舆情引导的现实挑战和实践进路*

王妍,胡箫寒

(南京工业大学 法学院,江苏 南京 211800)

当今世界正经历百年未有之大变局,我国的改革发展也进入了关键期,改革发展稳定任务重,矛盾风险挑战多,网络舆情作为以互联网为主要平台崛起的一种新的社会力量和民意空间,已成为各种利益诉求、热点问题和突发事件舆情的汇聚之地,其舆论引导工作成为当下舆论工作面临的一个难点和重点,应该受到高度关注。因而,研究网络舆情在新媒体环境下呈现的新特征,将其置身于网络治理的社会大背景下直面其挑战,探索舆论引导的策略,对于打赢新闻舆论争夺战具有很强的现实意义。

一、新媒体环境下网络舆情的基本特征

随着信息时代的不断变化发展,互联网信息技术更新换代,尤其是新媒体平台的涌现,使得网络成为人们活跃的空间。微博、微信等社会化媒体改变了政府与公众沟通的传统模式,舆论的主导权不再像以前一样掌握在主流媒介之手,网络平台为普通网民的政治参与、利益表达和情感宣泄提供了极为便利的条件。社会热点事件迅速在网络空间汇聚成强大的舆论声势,对社会价值观、社会秩序和政府决策都将产生很大影响,因而值得我们高度重视。对越来越多呈现新特征的网络舆情加以研究并施之以引导,是新媒体时代掌握舆论主导权的关键所在。

当下,智能手机的不断普及又为网民数量的增多、网络参与率的提高、网络舆论场的形成提供了便捷,每个人在网络平台上主动变身为网络舆情的接受者、传播者甚至是制造者、推动者,他们利用网络进行交流、响应、串联,网络舆论场开始呈现出新的变化。

(一)网民结构多元化

据来自政府网络管理部门的数据,截至2019年6月,我国网民规模为8.54亿,普及率为61.2%,我国手机网民规模达8.47亿,上半年新增手机网民2984万人,较2017年末增加4.7%,网民中使用手机上网人群的占比达98.3%。第42次中国互联网络发展状况统计报告中,我国网民使用手机上网的比例达99.1%,其中10到49岁网民人数占到总数的80%以上,其中初中学历网民占比接近40%,网民性别比例为52∶48与人口性别比例极为相似。[1]智能手机的不断普及和移动端应用功能的不断强大、丰富使越来越多的大众选择通过网络汲取信息、发表意见,网民的年龄、性别、职业、学历、收入结构都呈现多元化特征,诉求也多样化。同类型网民的增多,使得原本只在现实之中自我消化的个人意见在自媒体环境中很快找到了与自己产生共鸣的人群,进而形成一个意见集团。而多元的网民结构又使得意见集团的种类复杂,各种舆论在争辩中此消彼长,网络舆情的规模、影响力都在不断扩大。

(二)舆论话题热点、诉求点变化迅速,议题由单一向多元转换

近年来,网络舆论热点的引发具有很强的突发性、偶然性和时效性,在短视频不断普及的当下体现的更为明显。如湖北红十字会工作人员标准的N95口罩和一线医务人员简陋的一次性普通口罩对比小视频,在故宫里停车的一张照片,诸如此类的细节都有可能瞬间引起网络舆论的爆点,触发点包含了政治、经济、文化、社会等方面。以2020年1月的舆情话题为例,由于新型冠状病毒疫情的爆发,热度最高的话题都与公共卫生相关,如“钟南山肯定新型冠状病毒肺炎人传人”“武汉疫情指挥部:全市离汉通道暂关闭 公共交通停运”“病例破千:为何SARS用了4个月武汉肺炎只用了25天”等;其次是与社会民生息息相关的事件,如当月发生的“8888靓号过户每月强制最低消费1万”“重庆棒棒扛货扛出一套房”等;再次是涉警涉法、反腐倡廉的事件,如“故宫回应女子开奔驰进故宫:向公众诚恳致歉”“疫情惊现一问三不知的黄冈唐主任”等(表1)。

表1 2020年1月舆情话题汇总[2]

由于网络传播的低成本和快捷性,网络舆论热点的形成往往显得非常迅速,并借由公共网络平台中不同利益诉求的阶层、群体和个人的发声,极易将个案思考引申到类案挖掘,进而产生对于社会中某个行业的怀疑甚至是对制度的失望。如湖北红十字会滞留捐赠物品、被训诫的李文亮医生患新冠肺炎去世等事件引发的对地方政府和组织应对疫情不当的愤慨和担忧;由央美教授性骚扰事件、黑龙江省讷河市第七小学职称评审严重造假引发的对于教育行业、教师师德的热议;由新冠病毒“人传人”前后说法不一引发的政府信息透明度的思考以及北京朝阳医院突发持刀伤人事件引发的对于医患矛盾关系中法律和监管缺位的诟病等,这些诉求点已经不仅仅是一个个单一话题,而深化为更加普遍、抽象的多元议题。

(三)线上线下结合,助推舆情规模、烈度升级

网络舆情热点往往由线下导火索事件引发,借由网络的传播累计量化形成聚集,将地区性的事件迅速演化为全国参与讨论的话题。此时,由于网络信息的海量传播,真实和臆想信息的杂糅,容易唤醒网民的处境联想和负面情绪,激发其极度冲动和非理性化,加之网络环境为群体成员提供的互动条件,使得共享情感、形成明确的集体意识和强烈的集体效能感成为可能。那些最初抱有看热闹或借机宣泄等不同动机的分散个体便极易形成勒庞所言的心理群体,“构成这个群体的个人不管是谁,他们的生活方式、职业、性格或智力不管相同还是不同,他们变成了一个群体这个事实,便使他们获得了一种集体心理,这使他们的感情、思想和行为变得与他们单独一人时颇为不同。”[3]一旦舆情不能得到及时回应、合理应对,在消耗和透支政府公信力的同时,将会引发社会恐慌,模糊社会价值标准。

(四)分众化、差异化传播趋势明显,官方和民间两个舆论场分化、融合交织

网络媒介“模糊了传播者和受众之间的界限,实现了传受双方角色转变和“点”对“点”的传播模式,即分众化、差异化传播趋势越来越明显。相对于传统媒体而言,网络媒介中的任何组织和个人都可以生产、传播、接受信息。”[4]分析近来爆发的网络舆情,会发现官方和民间两个舆论场既有分化也有融合交织。主要表现为:官方舆论场由政务主体通过传统权威媒体和政务微博、微信平台等形式亲民的新媒体平台发布和跟进完整、权威的事件和信息,通过网民转发、评论、点赞形成集中的舆论探讨和舆论风向。民间舆论场则由事件的目击者或参与者发布图片、视频、态度性的文字,通过自媒体平台传播,形成热议,通过网民转发、评论,逐渐扩大传播范围,不断累积事件影响力,形成一定规模的网络舆情热点,构成网络舆论压力。普通网民既是官方舆论场的官方受众,同时也会成为民间舆论场的传播者和受众,两个舆论场的舆论意见在普通网民处开始交汇,舆论热点被广为关注,接着大小媒体开始跟进呼应、挖掘新的事实,形成具有影响力的网络舆情。若应对不当,舆论波澜将不断反复,最终经过一定时间,网友注意力转移,网络舆论消解。

二、网络舆情引导面临的现实挑战

当下新媒体环境无论就传播方式、舆论生态、还是媒体格局而言都有了很大的变化,直面其变化带来的舆情引导的挑战,将有助于对新媒体环境下网络舆论引导提供新的实践进路。

(一)传播方式的变革挑战政治体系回应效能

传统的传播多以传者发布信息为起点,以受众接受信息为终点,而微博、微信等新媒体平台的出现为传播提供了“点对点”“点对多”和“多对多”多种传播方式并存的可能,网络空间成为了最主要的民意表达空间。在这里网民权利意识普遍觉醒,利益诉求多元化,加之与社交相连平台呈现出的强大“熟人效应”,舆情热点关注率、转发率和精准度大大提高。例如在新型冠状病毒的突发公共卫生事件中,#武汉封城#、#钟南山肯定新型冠状病毒肺炎人传人#、#启动重大突发公共卫生事件一级响应#、#肺炎患者求助#等话题的出现和锁定使得人们的关注度和讨论度不断攀升,舆论热点情绪在网络空间被点燃,共鸣感在网络互动中产生。

网络传播方式的这种新特点对政治体系的回应效能提出了全新挑战。和制度化利益表达主体所不同的是,普通网民因其知识、水平、能力的欠缺,在利益表达上呈现为组织化程度不足、诉求内容分散化和非系统化的特征,造成其受关注度不高,有效性缺失。

而“每个政治系统必然只有有限的能力,接收系统成员提出的要求,将其处理成为决策的可能基础,或处理成为当局决策时加以选择的可能基础”[5],“如果在特定的时间内,利益表达的内容输入超过了政治系统承受和有效处理以及体系守门者信息接纳与甄别的能力范围而形成‘输入超载’现象,将不可避免地出现无决策制定或不决定现象”[6]。

(二)舆论生态变化加剧社会怨恨化解之困

多元化的主体、多样化的平台、差异化的利益表达在活跃舆论生态的同时,也出现了泛政治化、泛道德化的倾向,造成社会情绪紧张,社会怨恨化解难度加大。

网络舆论的泛政治化、泛道德化情况剧增,网络上的蛛丝马迹最终都会被上升到公权力、国家制度、法律层面的探讨,质疑似乎已成为面对政府、官方信息的本能反应,面对很多事件的态度,都会看到非常强烈的道德谴责和抨击,由此又延伸出“反道德绑架”等一系列话题。如本次疫情期间出现多起外籍华人归国后拒绝配合隔离事件,民众对于这种行为纷纷进行谴责,有人认为这是缘于行政机关据国籍执法差异化所造成的,更有甚者将此事件上升到法律法规制定不够严谨的层面,对于国家的法治化提出质疑。

网络环境的泛政治化、泛道德化倾向,一定程度上显示出利益分配的矛盾、社会关系中的冲突以及利益表达机制有效性缺失的客观现实,加之社会情绪的舒缓和引导缺位,形成了社会公众自身固定的认知图式,分配不公、官员“懒政”、阶层固化是其普遍的社会印象,最后借由网络形成主导性的社会情绪。

这种社会情绪和社会怨恨,不仅在网络上“表现为强大的宣泄力,而且还具有潜在的递增性和重新繁殖能力”。它不仅“侵蚀个体自身的社会认知体系、道德结构乃至最为核心的价值体系,带来其深层价值秩序的扭曲、位移和价值判断标准的重构”[7],而且还会通过情绪循环和扩散形成网民共同的情绪体验和整个社会共同的结构性怨恨。

(三)媒体格局的变化引发主流媒体主导权弱化

传统环境下,主流媒体在媒体格局中一直拥有无可动摇的话语权,保持着官方信息发布的严谨性和权威性,大众尤其是弱势群体在主流媒体的话语空间被大大压缩,基本处于“低度再现”状态。互联网的崛起,使媒体力量对比发生了巨大变化,由网络技术与信息技术迅猛发展所形成的网络媒体、网络论坛、网络社区等新媒体环境构建起了更具平民化色彩的权利表达平台,公众话语权逐渐占据优势,草根声音不断壮大,消解了传统媒体的中心地位,弱化了传统媒体主导舆论的功能,以致分化形成官方和民间两个舆论场。

尽管政府也开始逐渐铺建各个官方舆论平台,如:微博、抖音、头条及公众号等等进行信息公开,但从2019年3月公开的江苏省政府信息报告中可以看出,一方面,地方政府在新媒体选择的倾向性上依然不够均衡,政府网站公开政府信息数仍占到了总数的62.5%,远超于政务微博、公众号的占比,因此信息多数在官方舆论场中运转,自说自话,并未实现有效流通。另一方面,从舆论引导效用上看,面对突发性的自然灾害,政府通常线下救援到位,线上舆论应对及时,舆情工作满意率很高;但当面对自身处置不当或特大负面网络公共事件时,往往舆论引导滞后,焦点模糊,舆情工作满意率较低,虽然信息也公开,事件也跟进,但舆情热点的回应不及时、不充分,丧失了引导的最佳时机,造成公信力的缺失。

而新媒体的崛起却令民间舆论场的参与方式丰富多样,2018年短视频新媒体平台开始发力,抖音、快手等平台借助其简短、真实、有趣迅速变成炙手可热的必备APP,成为信息传播的新阵地。碎片化的视频形态打破了传统长视频难以流传的限制,更易聚焦受众的注意力,并与微博、微信这些平台通过转载、转发、分享等功能互相交互作用。面对网络公共舆情时,其获取信息速度快,风向掌控及时,形成了强大的民间舆论场。新冠疫情期间,新媒体平台上,纪录片《封城人生》用感性的镜头记录下医护人员的无私奉献和暖心时刻,引发人们的关注和共鸣,网络情绪感染效果明显;“回形针视频团队”借助抖音平台所发布的“关于新型肺炎的一切”则通过微视频从科学的角度整理和还原新型肺炎是如何产生、传播、致病,以及病死概率等,用数据和动画增添说服力,缓解了人们最初面对新型冠状病毒时的焦虑和迷茫。

三、新媒体环境下网络舆论引导的实践探索

新媒体环境下的网络舆论引导,置身于既有社会矛盾尚未化解和舆论生态大变化的现实之中,因而必将在深层上负有化解社会矛盾,保证国家政权安全和政治安全的使命,同时又有迎接媒体变革挑战,推动媒体融合,打赢新闻舆论争夺战的新使命。

(一)提升网民利益表达能力,打造政府高质量回应平台

首先,限于当前大众利益表达的内容不全面、不深刻以及非系统、非理性化直接影响到利益表达的影响力、政治体系的关注程度和回应能力,当前要致力于加强对网民的细分识别和分类应对,提高网民利益表达能力和组织化程度,引导其进行明确化、系统化的利益表达。从此次疫情前期武汉普通市民“敲锣救母”的求助无门,到整个湖北疫区后期的“应收尽收、应治尽治”,新媒体平台的不断发展和进步为大众提供了多样化求助渠道,在人民日报的全媒体行动、国家政务服务平台、微博超话、鄂汇办APP等二十几个平台上,民众可以通过填写既定格式的表格,科学化的表达自己的需求,快速获得救助,这些整合信息、快速救援的举措使得舆情风向由原先的无助、失望和悲伤迅速逆转为积极、期待等正面的情绪。

其次,要培养官方意见领袖和舆情专职人员以适应新媒体环境的发展需要。建立网络新闻发言人制度,让官方意见领袖平时就贴近民间舆论场,定期公布民众所关心的话题,主动推荐公众的阅读内容,培养公众的网络素质。正如此次官方通过钟南山院士掷地有声的高权威发言,张文宏医生深入浅出、极具互动性的耿直回应引导舆情,巧妙地将这些医学专家变身为官方意见领袖。他们面对疫情敢于发声,面对敏感话题机智应答,既专业权威又活泼亲切,不仅安抚了民众的情绪,更是在互动交流中拉近与公众的距离,引导了舆情走向,为后续高效消除虚假信息和网络谣言赢得了先机。

最后,打造一个高质量政府舆情回应平台。一方面,要提升政府信息化管理水平,积极运用大数据技术和智能化手段,完善舆情分析研判和预警机制。对不同级别的舆情进行差异化引导,尤其是涉及到重大伤亡事件、食品安全、教育公平等重大舆情,第一时间认定、传递和交接好归属部门,避免舆论引导工作中的互相推诿、责任不明,掌握引导主动权。另一方面,更为重要的是,要改革政府管理体制和治理模式,打造回应型政府。首先,要改革现有的层级节制、条块分割的政府管理体制,解决信息单向逐级传送和信息管理“碎片化”给信息研判、舆情掌控带来的困难,其次,又要从治理模式上“建立统一规范的舆情回应管理制度和全面系统的监督考核机制,增强对政府回应行为的规范与约束,从而提高政府回应能力,将政府回应贯通收集民意、舆情回应、处理问题、进度反馈的整个治理链条”[8],重塑政府公信力。

(二)加快建立网络综合治理体系,化解社会矛盾和利益冲突

首先,把网络作为疏导情绪化解矛盾的重要阵地,发挥其正向引导功能,积极完善社会热点引导机制。网络既然是社会压力和对立情绪的宣泄口,我们就要对人们关心的就业、教育、医疗、环保等热点问题及时深入做好解读阐释,尤其要重视网络情绪的疏导,要关注网络情绪演化“民意-民怨-民怒”的过程,关注其中哪些要素、变量在复杂交互作用中发挥着动态的调节作用,关注舆情回应主体回应的速度、应对的态度、话语的失范是如何影响事件的进程以及政府的公信力和权威性的。如在肺炎疫情防控期间,“吹哨人”李文亮医生的提醒并未引起卫生部门和地方政府的重视,反受训诫,最终他染上新冠肺炎不幸逝世。该事件刺激了整个网络情绪的爆发升级,国家监察委员会针对舆情第一时间做出回应,立刻派调查组赶赴武汉重新全面调查,同时追授李文亮医生为疫情防控工作先进个人,赢得了民众的认同,舆情得以平息,信任得以重建。实践证明,我们需要在舆情的潜伏期和扩散期加强与网民的互动,倡导公众理性、耐心等待调查结果,发表理性、客观的意见和看法引导公众意见,在舆情消退期关注问责信息的反馈,才能避免公众情绪再次爆发,衍生次生舆情。

其次,要加快建立网络综合治理体系,推进依法治网。一方面,要培育网络治理多元参与模式。政府、媒体、公众和其他社会组织等多元主体,应在网络环境中沟通、协调、合作,创造各种社会利益主体诉求表达、平等对话的平台和机会,最大限度激发社会活力,以共治网络的现代责任意识发挥共同作用产生合力,及时舒缓与化解社会矛盾,使网络空间治理效果增值。另一方面,要完善网络治理法律制度体系。法律法规的完善是保障我国舆论引导体系长效运行的重要措施,也是网络治理格局中重要的一部分。在现有《网络安全法》作为网络空间的基础性法律的基础上,还应尽快出台一些细化的网络管理条例,推进我国网络空间的法制化建设进程,培育网络法制文化,培养多元主体的法制精神,让政府、企业和用户用法治思维和法治方式化解网络空间存在的问题和矛盾,[9]为公众提供一个秩序井然、健康理性的网络环境。将网络环境的知情权、参与权和网络环境的建设和治理都建立在法律的基础上,真正实现依法治网。[10]同时加大对网络乱象的整治力度,绝不能让其成为“舆论飞地”。

(三)重整媒体架构,催化融合质变,放大一体化舆论引导效能

当前媒体架构重整是建立舆情引导长效机制的关键,要从提升官媒自身引导力和整合全媒体的社会影响力两方面入手促进两个舆论场的交融,寻求合力放大舆论引导的效能。

一方面,通过流程优化、平台再造,重塑主流媒体主导权。

首先,官媒要做到信息发布的及时权威,抢占先机。美国前白宫传播顾问大卫·杰根曾说过:“要成功执政,政府必须确定议程;而不能让媒体来为它确定议程。”[11]在新媒体环境下,政府应以及时、准确、主动、互动的信息发布准则,摒弃原有的不主动、不负责、不会说、不跟进的引导误区,主动设置相关议程,占领舆论引导先机,影响媒介公共议程和公众公共议程设置,因此应坚持先通过新媒体平台回应再通过主流媒体发布扩大影响力,全面覆盖传播,将传播的效用做到最大化,牢牢占据舆论引导、思想引领的传播制高点。正如此次疫情中,官方媒体第一时间通过报道“最美逆行者”的大爱、党和政府的担当、人民群众群防群控的自觉,迅速掌握舆情走向,建设了正面的舆论场,有效控制了负面舆情的升温和扩散,为打赢这场疫情防控的人民战、阻击战做好了积极的舆论准备。

其次,要做到同步处置现实问题和网络舆情,做好事件的通报和回应。在查明起因,判定性质处理事务的同时,不断跟进网络舆情动态,兼顾线上线下,不能有长时间的引导主体的缺位,要关注调查的动态更新,将网民利益诉求点整合,将议程设置不断地调整和增设。在新冠疫情的防疫过程中,面对武汉红十字会发放物品中存在的不正确行为,中国红十字会线下立即派出工作组予以督导,并将物品的发放迅速转交给专门的物流公司,线上通过微视频展示其专业的物资整理和投放水平,获得民众的一致好评;此外,针对防疫中出现的形式主义、官僚主义等问题予以批评和纠正,及时撤换地方主政官员,迅速赢得了民心。此次疫情的舆情工作,政府回应迅速有力,真正做到了让舆情事件处理到哪里,信息发布就到哪里,舆情的反馈引导就到哪里,重塑了主流媒体的主导权。

最后,还应加强两个平台的建设,让多种发声渠道融合聚力。一是应加强各级政府官网和官方新闻网站的建设和完善,将自上而下的舆情监管下沉同时将自下而上的民意收集上达,除了已有政务公开、法律法规发布功能之外还应添加网络问政、政策解读、舆情实时更新等功能,尤其要抓好县级融媒体中心建设,这是党最贴近基层人民群众信息沟通的“最后一公里”,是收集民意,拉近群众距离,加强传播手段和话语方式创新最好的实践场域。二是要重视“三微一端”互动平台的聚力发展,将舆论引导的主阵地设置在舆论爆发处。在充分重视“三微一端”的交互性和宣传口径统一性的基础上,发挥各个平台的优势,如微博的互动性、微信公众号的及时性、微视频的真实性和客户端的整合性,将主流媒体的舆论引导效用最大化。这次的抗疫中,出现了很多虚假信息,微博通过互动功能进行每日澄清,腾讯客户端通过“较真平台”整合信息,彼此配合使得疫情期间的谣言不攻自破。

另一方面,打造新型主流媒体,寻求合力,放大一体化效能。

在传统媒体和新媒体碰撞交融的时代背景下,尝试打造新型主流媒体。如澎湃、新京报、环球时报等传统媒体已经通过融合媒体的方式逐渐找回其阵地。再如我国发行量最大的都市报“扬子晚报”,在新冠疫情发生期间,通过纸媒、客户端“扬眼”、微博、微信几个平台同步及时更新突发新闻,有效引导舆论,通过《中国战“疫”时间线》《武汉24小时》《最后的方舱之夜》这些及时的报道和微电影《疫线》在各个平台同时跟进疫情最新的状况。这样的方式真正实现了传统主流媒体将各种媒体资源、生产要素有效整合的实践探索,实现了信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通[12],放大了引导的一体化效能。

习近平总书记指出,做好党的新闻舆论工作,是治国理政、定国安邦的大事。舆论引导能力是国家治理能力的重要内容,要将其放在中国特色社会主义制度和国家治理体系的高度来认识和把握。这为网络舆情引导指明了着力的方向,这也是社会治理关口前移,从源头上防范社会风险的根本之策和长效之策。