“千年运河”国家文旅品牌叙事论略*

秦宗财

(扬州大学 新闻与传媒学院,江苏 扬州 225009)

一、品牌叙事理论研究的文献回顾

叙事学(narratology)分为“经典”与“后经典”两个不同派别,前者旨在建构叙事语法或诗学,后者转向了结构特征与读者阐释相互作用的规律,关注作者、文本、读者与社会历史语境的交互作用[1]。后经典理论认为,叙事是重构人脑认知模式的过程[2],信息和知识通过叙事形式实现了有效组织[3]420-425,其中故事(story)是信息存储和提取的有效形式,是使用口语表达或文本语言生产意义的一种象征体系[4]11-32,可帮助人们认识各种信息的意义[5],且带有情感连结,有助于人们体验、评价与处理情感[6]168-180。故事主题就是叙事者(narratives)所持有的观点[7],因此,一些学者认为“叙事就是讲故事”[8]429-453。

在品牌研究领域,叙事被认为是塑造品牌的有效手段。既有研究侧重于品牌叙事的内容向度,认为故事是广告演绎的重要形式[9]9-22,也是认识和了解受众消费[10]37-49、广告效果[11]601-615的一种分析工具。当品牌故事演绎的价值观与消费者价值观一致时,就会引发消费者“共鸣加工”[12]和“情感联结”[13],从而激发其消费欲望[7],在消费体验中感知意义,消费者得到一定的精神满足[8]429-453,实现品牌价值增值[14]3-15,从而达到品牌塑造的目的——与消费者建立关系、维持关系和强化关系[15]。因此,品牌叙事的核心就是要宣扬品牌的核心价值[16]。

上述研究表明,基于目标受众的定位,品牌叙事要突出三个方面:一是品牌叙事的表达内容,要有能体现品牌核心价值观的叙事主题和故事,而且其核心价值观能够引起目标受众的意义感知、价值认同和情感共鸣,这是品牌与目标受众建立“情感联结”的关键;二是品牌叙事的表现形式,能够满足受众多元化、多层次化的视听享受,这是品牌贴近目标受众的重要途径;三是品牌叙事效果的跟踪评估,要基于品牌塑造的目的,根据品牌与目标受众之间关系强度的前后变化,评估品牌叙事的效果,从而为品牌定位、讲品牌“好故事”、“讲好”品牌故事提供优化依据。三个方面形成循序递进、环环相扣、逻辑紧密的品牌叙事有机整体(图1)。本文依据此理论结构,对“千年运河”国家文旅品牌叙事展开研究。

图1 品牌叙事的优化路径

二、“千年运河”国家文旅品牌的形成与网络叙事现状

“千年运河”国家文旅品牌是如何形成的?其品牌叙事的现状如何?这是分析和判断“千年运河”国家文旅品牌叙事的前提和基础。

(一)“千年运河”国家文旅品牌的形成

我国的国家品牌观念经历了商标战略时期、名牌战略时期、自主品牌战略时期和顶层品牌战略时期,进入经济新常态之后,我国政府将品牌提升至国家战略的高度进行规划和安排[17]。从本质上看,国家品牌是构建国家形象的最终结果[18],是国家在与国际社会互动过程中形成的国际社会公众对国家的正面评价、认可或信任。国家品牌能给国家主体带来溢价,并在一定程度上增强国家行为的合法性,帮助国家在国际社会占领道义高地[19]。

已有2500多年历史、长达2700多公里的中国大运河(Grand Canal),是世界上最长、开凿最早、规模最大的运河。它连通南北五大水系,地跨八个省(市),是中国古代劳动人民征服自然、改造自然、促进社会发展的伟大壮举;不仅是泽被千古的水利工程,更是带动了沿线的商贸活动,且在中国境内连接了陆海两条丝绸之路,搭建起中国南北文化沟通的桥梁,深化了中华民族大一统的格局。可以说,这是一条注入了中华民族精神和文化记忆的运河,其对中华民族来说具有深远的意义和价值。“大运河自古以来就是全国各民族各地区交融互动的关键纽带,也是中外交流互鉴的前沿地带,对国内外文明发展产生了深远影响,是中华民族留给世界的宝贵遗产”[20],历史文化积淀与功能独特性使得“千年运河”成为我国重要的品牌战略资本,“有助于提高这个国家在世界上的形象,吸引投资、扩大产品销售范围”[18]。

2014年,中国大运河成功列入《世界遗产名录》,成为具有世界标识意义的国家品牌。中国政府将大运河文化保护、传承与利用提升至国家战略高度进行规划和安排。习近平总书记于2017年先后两次作出重要指示,要求保护好、传承好、利用好大运河宝贵遗产。2019年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《大运河文化保护传承利用规划纲要》,提出“重新擦亮大运河‘世界文化名片’”“加强‘千年运河’文化品牌的国际化传播”等,将大运河打造成宣传中国形象、展现中华文明、彰显文化自信的亮丽名片。2019年7月24日,中共中央全面深化改革委员会第九次会议审议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》,正式启动国家文化公园的建设,将长城、大运河、长征打造成“中华文化重要标识”。上述表明,大运河文化带已成为新时代中国从国家战略高度进行规划推进的国家品牌之一。

被应用于50个国家(地区)的国家品牌测量工具Simon Anholt国家品牌指数(Anholt NBI,National Brands Index),包括商品、治理、文化、人民、旅游、移民、投资六个方面[21]。张昆等从表与里的统一、点与面的统一、虚与实的统一、古与今的统一等四个维度评价国家品牌[19]。综合两位学者的评价方法,结合国家关于大运河文化带建设目标,本文认为“‘千年运河’国家文旅品牌”这一概念更为精确。在后消费主义时代下,中华传统优秀文化要想成为具有标识意义的文旅品牌,必须要“在商业传播优势下对传统文化加以保存、发扬的特殊社会文化实践方式,只有向优秀的传统文化寻求灵感和动力,其才能寻求到出路,获得显著发展”[19]。传统文化经过创新性转换和创新性发展留存下来,形成有具象意义的优秀文化,同时要遵循品牌塑造思维,走品牌化发展道路,成为文旅品牌。而文旅品牌传播又不同于简单意义上两个独立系统之间的传播,它是镶嵌了具有中国特色的优秀传统文化符号和融入了传统文化的精神价值,依托各种传播媒介和传播渠道所进行的文化的传递和交流,并且在这动态性的传播过程中传受双方之间相互理解,达成共识,最终实现的是用品牌化的方式对中国传统优秀文化创造性地继承和发展。

(二)“千年运河”国家文旅品牌网络叙事现状

本文围绕“大运河”关键词,通过对2019年2月1日至2020年2月18日互联网所采集到的1663494条信息进行文本分析,信息源主要包括客户端、电子报刊、博客、外媒、论坛、视频、微博、微信、网站等互联网主要信息类型,这一年内信息发布量总体趋势平缓(图2)。结合品牌叙事理论,重点分析大运河文旅品牌传播中叙事主体、叙事内容、受众及接受效果等情况。

图2 “大运河”相关信息来源及量变趋势

1.叙事主体及其影响力分析

从信息传播层级来看,大运河叙事主体主要分为三级:

第一级是大运河文化治理相关的各级政府权威部门。从中央到地方形成垂直信息发布模式。中央权威部门发布的信息质量高、政策导向性强,一旦发布便会引发信息流爆,产生现象级的社会反响。各省级权威部门在中央权威信息的基础上,一般结合地方发展实际,进行信息再加工,形成极具地方影响力的信息流爆。依次类推,下属各层次的政府权威部门,分别形成地方信息叙事主体。

第二级是与大运河相关的各类社会组织、机构和团体。这类主体的信息叙事体现出集体行动的特点,包括各类行业组织、研究机构、事业单位、相关企业等,他们往往根据自身的社会职责、发展需要和叙事侧重点来发布政策解读、科学研究、信息交流或市场资讯等信息。

第三级是对大运河密切关注的各类个体。这类主体的信息叙事体现出个体行为。他们数量庞大,借助于社交媒体,发布大量的碎片化信息,质量层次不齐,叙事结构和叙事方式多样化,且传受边界模糊,形成了基于移动社交网络社群共建共享的非线性叙事模式。其中比较有影响力的是各类“意见领袖”。当前两级的信息不透明时,意见领袖的网络叙事往往成为网络社群意见的“风向标”,这种风向标是一把“双刃剑”,可能会有正面导向,也有可能形成负面导向。

关于叙事主体的分布情况,我们可以从信息源的分布上看出叙事主体的参与情况。从信息来源的国内地域分布来看,大运河沿线省市信息发布量位列前三的分别是北京、江苏、浙江(表1)。

表1 大运河信息来源地域分布

从信息来源的国际国内分别来看,关于大运河信息发布,主要是境内(99.56%),境外极少(0.44%)(图3),表明境外关注大运河信息的极少,在媒体中外媒只占0.02%。

图3 大运河信息源境内外分布

通过网络问卷调查显示,联合国教科文组织在大运河信息传播中发挥了积极的作用。关于“联合国教科文组织对中国大运河的描述”问题,“非常了解”(known well)并“参与相关活动”的占57.15%(图4)。因此,可以充分借助于联合国教科文组织的国际平台,加强对中国大运河的境外传播。

图4 联合国教科文组织关于大运河叙事的社会关注度

这要求我们亟需加强大运河文化的国际传播,加强与外媒合作与交流,促进境外叙事主体的培育与发展。

2.叙事主题与内容分析

通过对大运河热门关键词的大数据分析结果来看,关于大运河发展愿景的主题,“历史”“美丽”“优美”“风景”“休闲”“环境”“干净”等成为网民关于大运河未来发展的热点关键词(图5),表明人们对大运河文化带文化生态的热切期望。

图5 大运河发展愿景的网络热点关键词

关于大运河文化带的主题,“建设”“推动”“城市”“发展”“规划”“国家”等成为网络叙事中关于大运河文化带建设的热点正面关键词;而热点负面关键词则是“整改”“降低”“非法”“事故”“困境”等(图6),体现出人们对大运河文化带建设的国家治理的密切关注。

图6 大运河文化带的网络热点关键词

3.叙事媒介及其作用分析

媒体叙事既是主体叙事的媒介化表达,也是主体叙事的时空延伸。媒体中以新媒体活跃度最高(图7),新媒体中活跃度最高的又依次是客户端、微博、微信,这三种社交化媒体,转发简便,易形成病毒式传播,掀起网民对运河城市发展讨论的高潮。

图7 关于大运河报道的媒体活跃度

通过对微博发布的有关大运河的事件或话题进行分析,可以发现网民对主流媒体的报道存在不良舆论,如主流媒体报道的“京杭大运河北京城市副中心段旅游线正式通航”的消息,网民微博话题讨论中“敏感意见”(即不良舆论)占据37.26%(图8)。因此,对于这类叙事主体,需要深入挖掘网民意见和情感倾向,识别事件传播过程中的意见领袖和主要信息来源,预测或追踪舆论走向,加强对不良舆论的疏导。

图8 与大运河相关媒体报道的微博话题讨论

(三)“千年运河”国家文旅品牌网络叙事亟待优化之处

虽然,我国从政府层面形成了打造“千年运河”国家文旅品牌的理念,但从网络舆论总体形势来看,尚未形成自觉的、有组织的品牌叙事格局。基于品牌叙事理论结构,“千年运河”国家文旅品牌亟需从品牌定位、讲品牌“好故事”、“讲好”品牌故事三个方面,强化自觉意识,优化国家文旅品牌叙事。

第一,品牌定位亟需站位,发挥导向作用。虽然《大运河文化保护传承利用规划纲要》《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》等提出了“重新擦亮大运河‘世界文化名片’”“打造成“中华文化重要标识”等战略目标,但在品牌网络叙事中,这个目标定位并未真正起到引导性作用,或者说在网络叙事中,“千年运河”国家文旅品牌定位是缺位的。

第二,品牌故事的核心主题不够突出,品牌“好故事”题材亟待挖掘。由于品牌定位缺位,必然导致品牌网络叙事主题难以聚焦,品牌“好故事”也就无从谈起。要突出核心主题,讲品牌“好故事”,创造受众情感体验空间,就要突出两大方面:一个方面是从叙事主题来看,要以“千年运河”国家文旅品牌定位为导向,将品牌的核心价值观与普世价值观有机结合,凝练“千年运河”故事主题,挖掘能够展现“千年运河”国家文旅品牌的历史、特性和未来愿景的故事题材。另一方面从叙事内容来看,围绕“千年运河”国家文旅品牌故事主题,塑造能够体现“千年运河”历史原型的故事角色。在叙事结构上展现故事演绎的表现形式和技巧,并能够给受众(尤其是国际受众)易于认知和情感体验的空间,从而促进受众与“千年运河”国家文旅品牌逐渐形成“情感联结”。

第三,品牌表现形式亟需改善,受众喜闻乐见的表现形式不多见,尤其是有针对性地面向不同目标受众(特别是国际受众)群体的表现形式。因此,要重视贴近受众的表现形式,“讲好”品牌故事。聚焦品牌定位和故事主题,能够针对不同的目标受众群体,借助于各种媒介形式,“讲好”不同版本的“千年运河”故事。针对同类的竞争品牌,采取独特的、展现自身个性的品牌叙事。同时,根据品牌成长周期规律,有针对性地制定不同阶段的品牌叙事的引导方案。

三、“千年运河”国家文旅品牌叙事的方向

欲找准“千年运河”国家文旅品牌叙事的方向,首先必须要弄清其叙事的规律是什么。叙事是叙事者通过文本的形式,与读者、社会历史语境产生交互作用,本文拟从文化基因、媒介传播、文化认同三个维度,探讨“千年运河”国家文旅品牌叙事的规律性问题。

(一)“千年运河”文化基因与国家文旅品牌叙事认同

“千年运河”国家文旅品牌叙事就是叙事者通过文本形式,将“千年运河”的历史文化与目标受众产生联结,并企图得到受众认可的过程。因此,“千年运河”国家文旅品牌叙事必然包含两个方面,一是叙事者要能够将“千年运河”国家文旅品牌核心价值观用文本表现出来,这需要叙事者必须深谙“千年运河”的文化基因;二是叙事文本的内容及表现形式能够得到社会公众的认同,这需要从社会的文化认同分析。

大运河文化基因,就是决定“千年运河”国家文旅品牌系统传承与变化的基本因子、基本要素,包括大运河文化的精神内涵和表现形态,包括理想、信仰、思想、道德规范、价值观念体系和科学文化知识等。“千年运河”国家文旅品牌叙事,就是叙事者借助于各种媒介文本,通过讲故事形式,展现“千年运河”的文化基因,传播“千年运河”国家文旅品牌的精神形态及精神内涵,包括理想、信仰、思想、道德规范、价值观念体系和科学文化知识,让受众认识和了解“千年运河”国家文旅品牌文化,激发受众内心的情感共鸣和文化认同。

斯图亚特·霍尔(1976)提出“文化循环”理论,认为“同一文化中的成员必须共享各种系列的概念、形象和观念”“他们必须共享相同的‘文化信码’”“在文化中的意义过程的核心,存在着两个相关的‘表征系统’。通过在各种事物(人、物、抽象观念等)与我们的概念系统、概念图之间建构一系列相似性或一系列等价物,第一个系统使我们能赋予世界以意义。第二个系统依靠的是在我们的概念图与一系列符号之间建构一系列相似性,这些符号被安排和组织到代表或表征那些概念的各种语言中。各种‘事物’、概念和符号间的关系是语言中意义生产的实质之所在。而将这三个要素联结起来的过程就是我们称之为‘表征’的东西”[22]19。基于“文化循环”理论视角,新时代“千年运河”国家文旅品牌文化传播模式大致包括如下环节(图9):第一,大运河文化基因的“媒介文本符号表达”,形成“千年运河”国家文旅品牌的媒介叙事系统。第二,“千年运河”国家文旅品牌符号,通过媒介的创意生产与传播,实现了叙事者和受众的“文化意义符号”的共建共享。与此同时,受众结合自身文化背景和个性化的消费行为,赋予了“千年运河”国家文旅品牌的当代价值和意义,称之为“文化意义再建构”。第三,“千年运河”国家文旅品牌文化“再建构的意义”经过社会认同和固化,又进一步形成了新的“千年运河”国家文旅品牌的文化模式,称之为“传承与创新的“千年运河”国家文旅品牌文化意义”。在这文化循环过程中,“‘千年运河’国家文旅品牌文化基因”是历史积淀并传承下来的,新时代下“千年运河”国家文旅品牌传播效果如何,关键要看“千年运河”国家文旅品牌叙事的“表征系统”和受众群体的“文化认同”是如何形成高度一致的关系。

图9 “千年运河”国家文旅品牌“基因-叙事-认同”模式

(二)基于“基因-认同”的“千年运河”国家文旅品牌叙事方向

洞悉叙事规律,为明辨“千年运河”国家文旅品牌叙事方向提供了指南。针对大运河文化带域内域外不同的目标受众,要有的放矢,明确“千年运河”国家文旅品牌的叙事方向。

1.对内叙事:获得认同,形成归属感

“大运河贯通南北、联通古今,蕴含着中华民族悠远绵长的文化基因。”[20]社会记忆理论研究表明,人们基于集体本身的文化心理倾向,通过社会生活获得集体记忆,其本质是对同一族群文化基因的一种当代建构。作为一种集体社会行为,集体记忆的保存和强化依赖文化基因的符号表征系统,包括文物、图像、文献或者集体活动实践等,并在社会群体的发展和凝聚中扮演重要的角色。文化叙事符号能够唤醒人们的集体记忆,让人一旦接触就能引发对母文化的追忆和认同,从而找到并确认自己的文化身份归属。

集体记忆可以被文本化,通过表现特定的叙事符号在群体中进行再现和流传,形象地存在于人们的大脑中,这种文本化是静态性的;与此相反,群体对集体记忆的解读就是动态性的,受到多种因素的共同影响,如自然环境、社会环境、个人观念等等。“千年运河”国家文旅品牌文化的集体记忆就是在静态的符号与动态的解读中得以传承的,这些文本化的符号包括一系列该河段的文献、遗址、文学文艺作品、民间歌曲、历史文物、纪念地、重要历史人物、重大历史事件、纪念仪式以及凝结在其中的精神文化、民俗传统和价值理念等符号系统,这些符号通过传播渠道流向受众,受众接触后对其进行解读最后形成认知,其概念和精神内涵就得到了传承。

因此,针对大运河流域范围内的受众,“千年运河”国家文旅品牌叙事的方向,就是要围绕新时代打造“中华文化重要标识”的战略目标,深挖大运河文化基因,以再现和传承集体记忆为目标,引发原住民对大运河“母文化”的追忆和认同,促进新时代大运河流域群体共识的形成,找到并确认自己的文化身份归属,从而从根本上推动大运河流域内群体文化软实力的提升。

2.对外叙事:产生共识,形成联结

对于大运河流域范围以外的受众来说,大运河文化属于一种异质文化,他们需要通过一个认知过程,才能逐渐由浅而深地认识和了解,最终走向求同存异或文化同化。因此,针对大运河流域范围以外的目标受众,“千年运河”国家文旅品牌叙事的方向,就是要深挖大运河文化基因中的普世价值元素,以此为核心,以民族风格为表现(包装)形式。如此,一方面通过普世价值为基础,促进大运河文化与各国(民族或地区)在交流中产生价值共识,对目标受众形成感召力;另一方面通过独具特色的民族风格,对目标受众产生吸引力,最终让“千年运河”国家文旅品牌与目标受众建立关系、维持关系乃至强化关系。

四、“千年运河”国家文旅品牌叙事的优化路径

根据“千年运河”国家文旅品牌叙事的方向,新时代下改善其叙事效果,重点要从优化叙事主体阵营、讲品牌“好故事”、“讲好”品牌故事三大方面入手。

(一)优化叙事主体阵营

针对国内的叙事主体,要充分发挥国家文旅品牌定位对叙事主体的导向作用。整合“千年运河”国家文旅品牌叙事的主体力量,形成“千年运河”国家文旅品牌建设的舆论导向力量。尤其是关于“千年运河”国家文旅品牌的政策解读叙事,需要政府主管部门、主流媒体加强导向作用,引导地方媒体、自媒体以及“意见领袖”等主体的叙事方向。特别是在大运河流域范围内,从政府、组织、团体到个人,加强“千年运河”国家文旅品牌的教育引导,提升其品牌叙事能力,形成“千年运河”国家文旅品牌叙事的“核心共同体”。

针对国际的叙事主体,加强合作与交流。进一步强化已有叙事主体如联合国教科文组织(UNESCO)、世界运河历史文化合作组织(WCCO)等的作用。充分利用中华文化国际亲缘文化圈(尤其是全球儒学文化圈),塑造“千年运河”国家文旅品牌叙事的多元主体共生格局,形成分享和传播品牌的“国际共同体”。

(二)挖掘“千年运河”蕴藏的故事题材,讲品牌“好故事”

“加大对运河商贸、历史名人、传统技艺、民间戏曲等阐释力度,挖掘大运河在数千年历史中逐步凝练、升华的中华民族优秀传统文化,讲述大运河水上文明史,讲活大运河历史和当代故事,深化全社会对大运河文化的认知,切实增强文化自信。大力推动大运河文化走出去阐发中国精神,展现中国风貌,增进世界认同,促进大运河成为中华文化传播的符号和载体。”[20]怎样讲“千年运河”国家文旅品牌的“好故事”?叙事理论研究表明:故事必须在主题和内容上符合人们的思维假定,否则人们的理解就根本无法进行。所以,本文主要聚焦于从故事的主题和内容这两个角度探讨如何建构好的品牌故事。

1.聚焦“千年运河”国家文旅品牌叙事的主题

如前所述,“千年运河”国家文旅品牌叙事首先要明确目标受众对大运河历史文化的认知程度,对大运河流域范围内的受众,由于他们祖祖辈辈生活于此,其族群文化与大运河有着密切的关联,一定程度上大运河承载着他们的集体记忆,他们对大运河文化有着深厚的情感。因此,“千年运河”国家文旅品牌叙事不能肤浅地或重复地描述简单的故事,如此难以获得当地受众的文化认同。需要深挖“千年运河”蕴藏的文化内涵,聚焦能够激发集体记忆的祖先感人故事主题。要不断挖掘大运河在历史长河中留存的“运河水”“运河人”的印记,围绕大运河承载的物质文化和非物质文化,讲述好大运河流淌伴生的故事。主题作为故事的灵魂,直接决定了大运河文旅品牌好故事的议程设置。因此,大运河文旅品牌好故事主题的选定应予以严格的标准,包括代表性和传承性。所谓代表性,是指要从众多主题中筛选出能够充分反映大运河文化,努力向世界传达充满文化自信的国家形象。所谓传承性,大运河是特定历史阶段记忆的载体,要在当代得以保存和发展,“就需要在历史和现实之间架起一座桥梁,拥有一套系统而完善的转换机制,使两者之间互通有无”[23]54。对主题的选定除了原则的遵循外,还应该采取一定的策略来解决叙事过程中主题定位不明确的问题。首先,要充分了解大运河的发展历史以及分布在运河段沿线城市的情况,着重了解在此过程中主要人物事迹、人民生活特征;其次,提炼出大运河文旅品牌故事并对其进行归纳、总结和筛选;最后,对照大运河文旅品牌好故事选定的标准,选出具有代表性的主题。同时,更要将运河的“历史价值传承”和“当代人文价值延续”有机地结合在一起。

对大运河流域范围以外的受众而言,在深挖“千年运河”历史文化内涵的基础上,更要提取其内蕴的普世价值元素,以“千年运河”文化的普世价值为核心,选取通俗易懂、易于为域外受众接受的故事主题,从而为其在域外传播与被接受奠定基础。

无论对内对外,故事主题的选取,要从品牌的核心利益、目标受众的价值观、主题积极意义、未来愿景以及品牌特色等方面综合考虑(表2)。

表2 “千年运河”国家文旅品牌故事主题分析框架①

2.组织“千年运河”国家文旅品牌叙事的优质内容

如果说故事主题的确定是围绕某个核心价值进行“议程设置”,那么故事内容就是议程展开。这着重要解决两个问题:第一,从哪些角度来塑造一个品牌并讲好品牌故事?第二,塑造好、讲好品牌故事后,应该怎样整合传播渠道到达受众层面?结合相关学者研究成果,本文“千年运河”国家文旅品牌叙事分为讲“好故事”和“讲好”故事两大层面,前者侧重于故事内容,后者侧重于故事的叙事手法。

从“好故事”的角度来说,“千年运河”国家文旅品牌故事塑造,需要从大运河历史文化的原型、目标受众的感知(包括真实可信、触发情感、达成共识、消费承诺等)综合考虑(表3)。大运河不同于世界上其他河道文化,她的挖凿、修建、疏浚、衰败,均勾勒出了中华文明演变的轨迹。由此,大运河文旅品牌主题要聚焦于对大运河物质文化的保护,精神文化的传承和两者的创新性转换、利用。组织大运河故事内容应当关切四个方面,其一,挖掘“千年运河”经典故事、代表人物,使其符合运河文化精神实质并且能够满足受众的内心期待,产生认同感。其二,大运河故事情节应当围绕人物展开,强化人物设置,“要有机地把家族历史、典型人物、家风家训、乡贤事迹等融合进品牌故事之中”[24]53。其三,强化矛盾冲突设置。运用适当的叙事时序铺排,引发出能扣人心弦、记忆尤深的故事的高潮,提高“千年运河”国家文旅品牌故事的吸引力;以人物为核心展开的故事情节要紧靠故事的矛盾冲突,在矛盾冲突的环环相扣和逐个突破的过程中,将故事推向高潮,使受众有酣畅淋漓的快感。其四,强化故事元素设置。好的品牌故事具备了真实、情感、共识和承诺,这四种元素也是层层叠加的。故事的真实来源于生活,要求我们要用美的眼光去挖掘符合大运河文旅品牌故事的真人真事;品牌故事传递的情感在于对品牌核心价值的探索,在情感属性逐渐超过产品属性的当下,对品牌核心价值的重新审视和定位有助于故事情感的表达;随着社会规范的突破,共识的维系变得越来越难。但是寻找共识的路上不要畏惧观点的争锋,传受双方的换位思考才能形成新的共识;品牌的承诺要依靠品牌长期的投入,将受众对品牌的好感度转化成忠诚度。

表3 “千年运河”国家文旅品牌“好故事”分析框架①

(三)形成贴近受众的表现形式,“讲好”品牌故事

“讲好”大运河文旅品牌故事,可以从“结构性”“系统性”“简洁性”“差异性”四个维度综合考虑(表4)。

表4 “讲好”千年运河国家文旅品牌故事分析框架①

第一,“结构性”维度,强调的是故事叙事的结构安排,围绕“千年运河”核心主题和内容,突出时序展开和冲突表现的具体安排。围绕“一个核心”的主题叙事。所谓“一致性”原则,便是在讲大运河文旅品牌故事时要遵循“一个品牌一个故事”。这里的“一个故事”并不是指数量上的,而是与“千年运河”国家文旅品牌核心价值观的定位相一致所衍生出的同类型的故事。品牌的核心价值观是一个品牌区别于其他品牌最为显著的特征,而“千年运河”国家文旅品牌的核心价值观便是传承、保护和利用,因此,“千年运河”国家文旅品牌叙事必须根据其展开。

第二,“系统性”维度,即结合品牌发展阶段的动态叙事。围绕“千年运河”国家文旅品牌塑造的目标,确定统一的“核心主题和故事”,整合品牌叙事中各个要素,在“千年运河”国家文旅品牌不同的成长阶段,叙事者、故事、文本、受众等均呈现出动态变化特征。因此,在品牌叙事过程中,要能对应品牌所处的特定阶段,及时整合和调整各个要素,使之成为有机整体。

第三,“简洁性”维度,即用精炼的故事来吸引受众兴趣,留给其想象的空间。讲述大运河文旅品牌故事要删繁就简、通俗易懂,确保受众理解,不必面面俱到。最大化故事的感染力,就是使受众成为文本的建构者和参与者,不必将受众禁锢在创造好的文本中,要留些空间给受众自己去建构大运河文旅品牌故事,给受众留有意味无穷的遐想空间,将自己带入故事的角色,去感悟大运河的发展变化,这样能使品牌与受众间产生某种微妙的化学元素,从而引发受众情感的变化,加强品牌与受众间的联系。

第四,“差异性”维度,即针对不同受众群体而采取分众化叙事。具体表现在两个方面:不同的受众群体和多种传播途径。借助多种媒介渠道和呈现方式,演绎不同版本的品牌故事,来适配不同的目标受众的认知和理解,并要结合“千年运河”国家文旅品牌成长的阶段性、周期性特征,有针对性地调整叙事策略。通过多种传播途径来讲述故事,可以借助传统的标语、宣传策划的文字表述,运河风光图片的展现,动态的视频广告的呈现,和融媒体时代VR、AR、MR等沉浸式体验的技术的应用。

此外,“千年运河”国家文旅品牌叙事的优化,还要构建效果评估体系,对品牌叙事的效果进行跟踪评估,为品牌叙事优化提供现实依据。

① 根据汪涛等《讲故事 塑品牌:建构和传播故事的品牌叙事理论》,《管理世界》,2011年第3期,第116页,略作调整所得。