浙江桐乡杭白菊营销对策分析

周轩亦 王琳

摘 要 本项目基于浙江嘉兴桐乡白马塘村的特色农产品——杭白菊，通过当地的实地调研，发现存在的问题，并提出一系列產品和营销的规划建议，能帮助当地能打响杭白菊品牌，为当地带来更大的收益。

关键词 白马塘村 杭白菊 营销

中图分类号：S567 文献标识码：A

0引言

杭白菊，亦名小汤黄、小白菊，为桐乡地区的特产。杭白菊在中国有悠久的栽培历史。“杭白贡菊”一向与“龙井名茶”并提。杭白菊花瓣洁白如玉，花蕊黄如纯金，有很高药用价值和延年益寿的功效。杭白菊的色香味不亚于龙井茶。经常饮用，能增强毛细血管抵抗力，抑制毛细血管的通性，起到抗炎强身的作用。千叶玉玲珑是古人对杭白菊的一个美丽称谓，虽然它的名字中带一个杭字，却并不是杭州的特产，它产自桐乡。其中隶属于桐乡石门镇下的白马塘村域内河道纵横，灌溉方便，西面和南面分别有白马塘港和京杭大运河穿境而过，属于浙北杭嘉湖平原，地形平坦，交通便利，自然环境优越，适宜农作物生长。杭白菊作为桐乡最有名的特产之一，一直是桐乡乃至嘉兴市一张靓丽的名片，然而，随着市场环境的不断变化，农产品销售面临的境遇也瞬息万变，尤其是最近几年互联网不断向纵深发展，传统的杭白菊生产和销售模式已经略显疲态，俗话说，酒香不怕巷子深，但今天无数优质的产品所面的困境却是恰恰相反，如何利用今日新零售的大潮，打上互联网加农业的这一班快车，为传统的农业生产营销方式赋能，使得杭白菊这一历史品牌如今的市场上继续绽放活力，给当地带来更多的社会与经济文化效益，是本文要深入探讨的问题。

1杭白菊优劣势分析

1.1优势

1.1.1生产要素较为完善

白马塘村处于亚热带季风气候区，降水充沛，土质适宜，村内有河流流经，与京杭大运河相隔不远，基本的灌溉，气候，土壤条件可以得到保障，白马塘村留存人员大都是中老年为主的村民，他们朴实肯干，要求的劳务报酬低，同时由于常年积累的经验使得他们对杭白菊栽培的作业流程相当熟悉，有着成熟过硬的技能，在劳动力需求极高的采收阶段可以保证成品的质量。桐乡杭白菊历史悠久，在菊花茶这一细分品类中可以说是第一品牌，市场知名度极高，拥有极为丰厚的品牌资产，地处桐乡市石门镇的优越区位优势将对产品的推广带来极大的便利。

1.1.2技术赋能初步实现

白马塘村目前积极引进新型的杭白菊培育方法和管理模式，与浙江省农业科学院合作，建立了杭白菊全产业链安全风险管控技术示范基地，示范面积150亩，示范特色包括安全用药，“色板+杀虫灯+性诱剂”协同诱控，同时保证用药规范，检测合格，分级包装，标识上市，全程追溯的流程管理，逐步在全村形成了以技术赋能的新型杭白菊培育方式，在今后的市场竞争中技术优势带来的红利会逐步显现。

1.1.3市场需求巨大

如今的人们越来越注重自己的身体健康提倡健康的生活方式，不少人拥有极强的养生意识，菊花茶这一品类极大契合了他们的要求，市场开发的潜力巨大，同时市场中出现了以菊花为原材料的更多细分产品，如食品，医药类产品等，菊花作为优质原料的价值正在被逐步挖掘，形成了更多更细的细分市场，市场对此类产品的需求量增加导致了进入的门槛降低，技能和技术向新产品和心业务转移，为更广大的消费者服务，可以快速扩张，出现了其他地理区域消费市场的兴起，市场份额有进一步扩大的潜能。

1.2劣势

1.2.1种植方式本身的局限性

由于种植业是传统产业，技术赋能的难度非常大，和中国绝大多数的乡村农业一样，白马塘村仍然保持着传统的农作方式，目前虽然村组织积极利用一切有利条件发展技能技术，但要想做到全产业链，全片区的技术升级任然需要大量的时间和其资源，其难度可谓不小。对于杭白菊这么一个知名品牌来说，身为村一级的种植基地想要打响自己的响亮品牌任务十分艰巨。

1.2.2技术资本等要素投入不够

白马塘村目前在品牌资产上的投入不够，没有积累起自己的无形资产，同时，作为主要劳动力的当地村民在栽培技能上长期缺乏系统性的培训和指导，人力资源的质量并不高，村组织没有有效的建立起一套关于杭白菊的管控生产机制，大多数农户仍然保持着自产自销的小农经济模式。在杭白菊种植的关键领域里的竞争力长期得不到提高。

1.2.3市场环境的不确定性

杭白菊产业的行业潜力巨大，有不少种植者蜂拥而入，尤其以种植规模较大，集约化程度较大的种植大户，种植基地对村一级的杭白菊种植业品牌威胁较大，他们所产的产品标注化程度高，品质管理与控制做的更好，且容易形成更低的价格，形成竞争优势，随着我国GDP增长速度逐渐放缓，供给侧改革不断向纵深推进，国际贸易环境形势不断恶化等因素的影响，菊花茶作为非必需品，需求弹性大的影响，其价格不稳定性的因素多，而且这几年的销售量逐步放缓增长乏力，对于政策环境的敏感性程度极高。另外中国这几年老年人口比种不断增加，社会人口结构的变动将带来消费商品结构的调整，未来的不可测性将会逐步提高。

2对策措施

2.1积极开发不同产品

针对不同人群的不同需求，开发不同的产品，将受众人群分为不同年龄层次，不同地理区域，不同使用价值来生产产品，做到产品差异化，与科技公司合作将杭白菊开发成新颖的医用和美容用产品，开拓新的市场，积极引进有关产业的技术，不断提高产品的附加值。

2.2利用电商渠道进行销售

利用电子商务构建线上商业模式，减少杭白菊在销售过程中的诸多中间环节，使杭白菊的交易成本变低，提高农民的收入;发展多种电子商务模式，对村民和有关人员进行相关培训，使他们掌握有关技能，可以利用电商建立自家的农产品销售网站，加快资金运转速度，提高种植人员的积极性提高。同时把体验式营销运用到电商中，设计多重式感官体验的产品介绍网站。比如文字，比如图片，视频，动画，360度全境种植基地观赏，且站在消费者的角度，以他们的情感需要为主要的出发点来描述，利用故事，文化传说等不同的载体来调动消费者的参与积极性。利用当下流行的短视频平台往线上导流。

2.3发展体验式营销

积极发展杭白菊种植基地旅游业，拓宽通往园区的道路，完善基础设施，与当地中小学等教育机构联合，和当地有关的旅行社结合，增加客源，同时完善院内设施，增加体验项目体验式营销中的感觉体验是通过感官来体验的。旅游能让顾客处在一个特定的环境中，给感官营销提供了环境。在顾客旅游时赠送样品，让顾客体验，让游客去菊花的田地里免费观赏游玩，在菊海里搭建舞台，或表演，或讲述有关的历史故事，积极鼓励游客利用社交手段进行宣传，同时改良传统的营销方式。用深度参与促进营销，利用角色转变的机会，使消费者转变为生产者，体验杭白菊和其他副产品的制作过程。公开透明化的制作过程可以使顾客购买时增加一种安全感。顾客亲自体验获得的感受会更深刻，亲自动手的经历也会难以忘怀，同时让其参与到生产的全流程中也会打消许多消费者对于食品安全的顾虑。对于不同的品类加强关联营销，尽可能发觉每一个顾客身上的最大需求，利用产品的相关性说服顾客购买。