基于幸福浙江理念的创意书城2.0版构建与二维扩张

吴丹　赵江

摘 要 文化发展对城市居民幸福有明显的促进作用，而幸福城市的建设则需要从居民的整体文化水平着手，提升城市居民的阅读和学习氛围，故创意书城的发展成为重要的文化指标。以幸福浙江理念为基础，进一步揭示构建创意书城与幸福杭州的关系。通过调研现有创意书城的经营模式，分析了创意书城存在的问题以及未来可能的扩张方式。研究表明：在新时期，创意书城需要结合媒体环境变化实现转型升级。一方面体现在创意广度上，即包括创意餐吧、创意影院等横向扩张;另一方面体现在创意深度上，包括文化内容、文化品质等纵向扩张。通过创意书城的二维扩张，全面提升受众的幸福感。

关键词 创意书店;二维扩张;转型升级;幸福感

Abstract The cultural development plays an evident role in the improvement of citizens happiness， whereas the construction of happiness city needs to elevate the environment of citizens reading and studying， thereby improving citizens whole culture level. The development of creative city is becoming a critical culture index. This article illustrates the relationship between the construction of creative bookstore and happy Hangzhou based on the concept of happiness in Zhejiang. The market research indicates that the creative bookstore needs transformation and upgrading with the changes of media environment. On one hand， it reflects the width of creativity including the horizontal expansion of creative restaurant， creative cinema etc. On the other hand， it reflects the depth of creativity including the vertical expansion of culture contents， culture quality etc. Only in this way can the audiences happiness be greatly improved by two-dimensional expansion of creative bookstore.

Key Words  creative bookstore; two-dimensional expansion; transformation and upgrading; happiness

引言

幸福是人類社会追求的终极目标。幸福研究经历了概念描述、模型构建、测量发展和社会应用四个阶段。由于幸福感受到许多复杂因素（包括经济因素、社会因素、心理因素等）的影响，因此，对主观幸福的理解也涉及许多层面[1]。从经济因素转移到非经济因素，心理机制从特质论到建构论，测量发展从各自为证走向系统化，幸福的干预也从实验开始走向实践[2]。20世纪70年代，不丹国王最早提出国民幸福指数概念;此后Daniel Kahnerman提出日重现法（DRM）;英国创立了“国民发展指数”（MDP）。常用的幸福指数包括：人类发展指数（HDI）、可持续经济福利指数（ISEW）、国民快乐指数等。而这些指标的测量大多从国家或地方政府层面综合测量社会经济文化等因素对幸福的影响，结果发现文化发展对幸福有明显的促进作用。截至2018年，有近200个城市提出构建“幸福城市”的概念。不仅为市民带来更加全面的社会福利，同时也提升了城市的文化竞争力和社会影响力，推动了生态文明的建设。而衡量城市幸福感的要素中，城市空间、城市文化、城市风土、城市环境都与之有很大关联。为此，营造城市的幸福感，环境和人文都非常重要。根据古希腊关于人的观点，文明创造人类，人类反过来影响文明进程。社会文明程度决定了幸福程度，除了满足城市居民的物质层面需求之外，更要从精神层面不断提升居民的安全感和舒适感。而让幸福城市真正融入社会物质和精神层面的建设则需从提升居民的整体文化水平着手，不断提升城市的文化底蕴。而城市居民文化的提高客观上需要提升居民的阅读爱好，不断培养城市居民的学习兴趣。书籍既是直接给消费者提供和文化交融、实现自我价值等精神财富的来源，也是衡量其幸福感的重要标识。随着数字阅读和网络购书模式的发展，书店这一传统的文化传播场所也面临着重大的挑战。实体书店正在逐步改变固有的经营模式，以突出创新性和文化特色。

一、多元化的创意书城是弘扬幸福浙江理念的物质载体

“幸福浙江”是浙江省第十三次党代会提出的一个全新理念，明确强调要切实增强全省人民的生活幸福感、心灵归属感、社会认同感、发展自豪感。即在经济高速增长时期，对财富增长以外的文化需求提出更高要求，强调通过科技和服务创新手段，引领浙江的文化发展[2-5]。从当前社会发展的实际情况来看，浙江省的经济发展速度很快，但社会转型期所面临的“丰裕的贫困”也不断涌现。这就需要构建共同的价值观，提升民众的科学文化素养、民主法治素养、思想道德素养和生态文明素养。

所谓创意书城是在固有独立书店的基础上，融入独特文化和艺术创意，提供特色化服务的文化书店。创意书城承载着居民的艺术生活和人文情怀，是一座城市展现自身魅力和文化吸引力的重要标志[6-7]。因此，应竭力将其打造成一个多功能的文化创意空间，在创意书店里不仅仅有书，而且应该包涵艺术、创意、生活的人文品格[8]47，[9-10]。即是以文化带动经济发展为理念的动态的、多元化复合型的经营载体，实现人们精神层面的幸福感，真正为推进“两富”“两美”的现代化浙江建设提供优质的文化服务。

二、当下创意书城的发展现状

目前不管是在浙江，还是在全国，创意书城已屡见不鲜。经过了2015年由传统书店向创意书城转变之后，实体书店的经营思路也由以往的单纯追求性价比转而向更加多元化的业态发展[8]49 [11-12]。既有书店的部分仍在继续经营着，同时又以多重身份让读者耳目一新，在竞争中逐步明确自己的定位和方向，在变化之中谋求新的发展之路。然而，现有创意书城仍然存在许多问题[8]49[13]，具体问题如下：其一，创意模式相对单一。以外文书店为例，书店仅仅销售和外文有关的图书类型，专业化程度过高，难以实现大规模连锁。其二，营销模式较为单一。部分创意书店推出“图书借阅与购买相捆绑”的服务形式，将书店和图书馆功能结合在一起，但盈利点较为单一，单纯的图书借阅并未给书城带来更多利益回报。其三，数字阅读和网络购书的兴起使得人们对纸质书籍的需求量减少[14]。特别是在移动互联网时代，用户可利用手机、ipad、kindle等直接获取所需书籍信息，这些新型的阅读方式和购书方式给书店经营带来了极大挑战。其四，经营模式固定，社会影响力不足。很多创意书店规模小、利润少、运营成本较高，特别是与当当、京东等网络购书平台相比，宣传力度和社会影响力都明显处于劣势，这些现存的弊端凸显出创意书店转型升级的必要性。

三、创意书店出现的转型新态势

如何让阅读变成一种时尚，满足读者一站式的文化需求，很多创意书店都纷纷试水，迎合读者在碎片化时代多元化的阅读需求。餐饮、家居、音乐、电影、话剧、创意活动等纷纷入驻，为书店经营注入新的活力和色彩，而不同业态的融入，使得书店成为文化中心，并辐射多个产业，新型产业链日臻完善。

目前大多数新成立的实体书店往往采取复合经营模式，即把非图书的业态有机融合到图书经营和销售体系中。创意书店的模式创新主要表现在经营和服务两个方面。通过“图书+”模式，融合咖啡厅、沙龙、影院、展览、活动等多种文化业态，为顾客营造体验式的书店氛围、小众化的书目选择、创意性的文化服务以及网络化的营销方式，从而找到城市与书店、读者与书店、文化与书店的契合点。综合不同书店自身的优势和特色，主要呈现出以下五种转型的新业态模式：（见图1）

（一）打造综合性的文化创意空间，实现跨界合作

在北京，“言几又”书店除了满足人们基本的读书需求之外，还将读书分享会、电影、话剧等艺术形式融入到书店的经营之中;在南京，“先锋”书店除了文化研讨会、作家见面会、音乐会、微电影及纪录片展映等丰富多样的艺术形式外，还拥有“独立先锋创意馆”“先锋艺术咖啡馆”两大子品牌，目前的创意产品已超过5 000种;在贵州，“西西弗”书店除了经营书店主业外，还有自主品牌咖啡、悦听课等，并在深圳、成都、重庆等城市开设分店;在昆明，“春晓”图书城利用自身商圈的优势，开展图书进影院活动，并与周边的餐厅展开合作，让顾客在等餐时间阅读图书，通过多方位的跨界合作，在较短时间内迅速提升了书城的知名度。

（二）策划独具特色的活动成为又一吸睛亮點

位于杭州城西的“大涵”书店，主营文学类的书籍，店家会根据图书内容定期举办电影沙龙或者读书会活动，也拥有了一群忠实粉丝。而位于广州的“学而优”书店，经过多年的发展，在一度濒临倒闭的境况下，深耕其阅读活动，最后因理念的改变而转型成功。作为老牌的独立书店“晓风书屋”，在其新装修的店铺中，也开辟了亲子游戏书房和专门的活动区域，加强与读者的互动。还有一些二手的旧书店，如“尚书吧”“红酒书吧”的推广活动，也呈现出新鲜的业态形式，积极举办旧书交易博览会以及相关文化论坛，将活动推向高潮。

（三）打造阅读的场景化，满足不同家庭成员的阅读需求

被誉为最美书店的“钟书阁”不仅颜值高，更兼具场景化设计，满足家庭成员的不同需求。“旋转木马、过山车、热气球、海盗船”等场景打造，是钟书阁最具特色的童书区域。在这里，让孩子和家长都能找到一处心灵栖息的场所，特别是书店内部圆形的读书空间可以让读者真正体会到阅读的幸福感（见图2、3）。而真实的场景化氛围营造不得不说“云夕图书馆”了，其坐落在山上，是一座名副其实的山中图书馆。读者可以利用周末的时间，居住在周边的民宿，再置身青山绿水间，既可以选择在图书馆看书，还可以在旁边的艺术咖啡馆和活动区域自由穿梭，享受在匆忙都市生活中难得的慢生活。“芸台书舍”与其他创意书店不同的是，其尤为注重读者的阅读体验感。在芸台，不是所有看书的角落都是明亮且一览无余的，所以每个座椅旁都会被温馨地放置一盏led灯，并精心设置座椅和扶手的高度，以满足阅读者长久阅读的舒适感。此外，还有摆在一旁的铁三角耳机，满足读者视觉和听觉的多重享受（见图4）。

（四）利用书店的名人效应，构建特色生活美学书店

坐落于杭州西溪创意谷的“麦家理想谷”就是利用麦家既是店家又是作家的双重身份，亲自为读者选书，列出私房书单并撰写推荐理由。此外，书店还会经常举办定期的名人入驻和各种文化沙龙活动，运用明星效应和作家的口碑和人脉，为书店营造以书会友的良好氛围，甚至门口的匾额都是由莫言题写（见图5、6）。而湖滨银泰五楼的“设计师”书店则完全没有书店应有的模样，看上去更像一个北欧风格的杂货铺。在这里既有各类进口书籍和杂志，亦有家居、饰品、摆件、文具、笔记本、咖啡、饮品等出售。因为是以进口书籍为主，更受到各路文艺青年的青睐。

（五）围绕“互联网+ ”打造创意2.0概念书店

位于杭州骆家庄文化中心的“筑梦书屋”，分为体验式阅读区、共享阅读区等区域，融入了数字科技手段，为读者提供电子图书和数字化产品的阅读，可穿戴设备的智能体验、亲子互动体验和前沿科技展示等四大数字化体验，让读者感受不一样的潮科技力量（见图7、8）。而隐匿于武林商圈里的“两本书店”不知是否受到日本森冈书店“只卖一本书”的书店影响，常年只有两本书在出售的风格和腔调，也与日本的独立书店如出一辙，30平米的经营面积将小而美发挥到极致。

在全民阅读的背景下，创意书城往往以书为媒介，围绕阅读服务进行多方跨界合作，营造各种场景氛围、策划丰富多彩的活动、增强阅读者的体验感，并提供相关的配套设施，延长读者在店时间，使书城成为提升人们阅读兴趣、丰富大众文化生活、促进文明传播和文化再生产的基地。

四、2.0版的构建成为引领未来创意书城的发展潮流

创意书城的发展推动了城市居民幸福指数的提高，有助于提升城市的文化氛围。创意书城的发展围绕居民幸福感的提升，其在硬件方面，尽可能为读者提供方便舒适的书店氛围。在软件方面，通过人性化服务和人文关怀不断满足用户的阅读需求，通过提升书店的文化品位，进而提升用户的文化素养，增强居民的幸福感和愉悦感。因此，创意书店2.0版的实质是对现有书店进一步升级，始终强调给用户带来幸福感，提升居民幸福指数。而二维扩张是从软件和硬件方面的扩张满足居民幸福感的需要。在硬件方面，不断加快创意书城功能设置的提高，将书店、图书馆、咖啡厅、影剧院等文化娱乐功能相结合，形成文化中心。回归图书行业，图书的销售仅仅只是基础工作，更高一级则是对文化的拓展和创新。越来越多的书店管理者意识到，书店不仅仅只是图书的展示柜，更要成长为文化卖场，对图书进行“深加工”，挖掘图书内在的文化价值，从而促进书店的转型升级。

（一）优质的增值服务和体验式服务模式

围绕书籍文化传播，积极组织和开展相关的主题活动，将文化增值服务始终植根于创意书城的发展之中。一方面，加强用户自身文化品位和文化修养，吸引更多的消费群体;另一方面，不断扩大服务内容，包括交流、学习、聚会、休闲等，提供多种体验式的服务。并将增强读者阅读的愉悦感作为其幸福感的来源，不断提升创意书店的文化品位。

（二）打造“互联网+文化感知”的可持续发展模式

将互联网思维运用于营销发展，构建相应的互联网社区。一方面，通过网络媒介向读者宣传书籍品类，吸引读者通过网络进行书籍购买;另一方面，实现网络虚拟实体化，让读者通过网络就能感受到创意书城的魅力，增强网络用户前去实际体验的频次。其中，打造的核心是将创意书城构建成文化体验和文化服务的场所，不仅是单纯地扩大经营范围，更重要的是提高其经营质量。

（三）运用大数据技术，提供精准化的书籍投放工作

创意书城的发展核心在于以图书资源为基础，媒介聚集用户，并通过延伸客户价值，提升客户服务价值来实现和拓宽盈利模式，故有效地选择图书资源将成为盈利的基础。可以通过大数据筛选技术，了解用户对不同类型书刊的偏好程度，及时掌握市场热销图书榜单，抓住用户的兴趣点，精准投放受众需求书籍，有效提供消费者需要的服务，最终实现创意书城书籍的畅销。

（四）增加图书社交和共享平台推广

构建微信公众号和相关APP，定期向读者进行书籍推送和共享服务，并采取多种措施提高书籍的宣传力度。通过组建读者联盟将不同兴趣的读者连接起来，产生稳定的社交关系。同时让读者进行微信、微博的定期分享，形成线上的图书社交平台，增强创意书城用户的黏性。此外，还可以利用年轻人喜欢的抖音短视频、直播等方式加强社交平台网络推广。

五、结论与展望

一位经营独立书店的文化人曾说，一座城市需要更多的实体书店，它们突破逆境的勇气和坚守，始终在提醒着这座城市的人们，保持一颗生活的初心，唤起读书美好的记忆，留住一份温暖的文艺情怀。创意书店的发展对于企业而言：一方面，需要加快“互联网+”技术的运用，提高创意书店的服务质量，加大书籍的产品增值幅度;另一方面，提供差异化的产品服务，特别是创意服务，切实增强用户的精神满足感和幸福感。而对于政府而言，需要推进政府职能转变，优化创意产业布局，通过税收减免、补贴等方式推动创意书城的发展，并通过多种引导手段，将浙江发展理念融入书城文化宣传，优化公共服务供给结构，提升市民的公共服务满意度。

（一） 加大创意产业扶持力度

实体书店整体市场逐渐转好，既有国家政策利好的外因，也有实体书店自身反思转型的内因。政府应当对创意书城的发展给予一定的扶持，如税收減免、租金补贴等。除了政府的宏观政策扶植外，还需要在产业布局方面给予具体的规划，通过一定的政策引导创意书城的布局和发展，提高创意书城的城市覆盖面和对文化推动的符号作用。

（二）加强文化和公益宣传

人们的幸福更多源于文化、教育、娱乐、休闲等满足人类精神层面的需要。为此，需要将图书和文化进一步融合，增强创意书城对读者的吸引力。特别是作为城市的文化坐标，创意书城在提高全民阅读、提升全民文化素养方面具有不可替代的作用。因此，政府应当加强和鼓励民众参与文化和公益活动，定期聘请文化名人、名家进行作品签售、阅读交流等，传播社会主义优秀文化。

总之，作为公共文化产业的组成部分，创意书城是城市居民提升自身文化品位和文化修养的一处精神家园，通过大量的阅读提升居民的人文素养，给城市文化发展提供源源不断的动力，从而引领城市文化健康前行。创意书城的发展对于提升居民幸福感至关重要，因此，创意书城未来要打造集文化创意和生活美学为一体的多元化空间，通过文化扩张实现书城的跨业态合作。

参考文献

[1]张孟杰，韩璞庚. 幸福科学与自然主义的“幸福学”[J]. 哲学研究，2016（3）：86-92.

[2]姜佳将. 幸福浙江的现实图景与实现路径[J]. 观察与思考，2012（8）：30-34.

[3]何玉珍. 文化创意产业在城市文化品牌建设中的作用机制研究[D].南宁：广西大学，2016.

[4]陈露瑶. 创意书店经营模式现状及未来发展探讨[J]. 当代经济，2016（6）：85-86.

[5]Landry C. The creative city： A toolkit for urban innovators[M]. Earthscan， 2012.

[6]Comunian R. Rethinking the creative city： the role of complexity， networks and interactions in the urban creative economy[J]. Urban studies， 2011， 48（6）： 1157-1179.

[7]Hospers G J， Van Dalm R. How to create a creative city？ The viewpoints of Richard Florida and Jane Jacobs[J]. foresight， 2005， 7（4）： 8-12.

[8] 刘宇，李雪婵，赵旭光.文化创意产业语境下对新型实体书店的设计思考[J].艺术与设计（理论），2016，（3）：47-49.

[9]郭艳云.文化创意产业与城市文化品牌塑造研究[D].广州：广东工业大学，2015.

[10]Zhou J， Xie Y. Does economic development affect life satisfaction？ A spatial–temporal contextual analysis in China[J]. Journal of Happiness Studies， 2016， 17（2）： 643-658.

[11]田园园. 当下实体书店的创意传播研究[D].西安：陕西师范大学，2017.

[12]杨柳. 文化创意产业中公共空间书店设计的创新研究[D].石家庄：河北师范大学，2016.

[13]陈媛媛，周鑫.实体书店的经营之道：创意、特色与坚守[J].出版发行研究，2015（8）：49-52.

[14]张超. 数字时代的实体书店创意行销研究[D].福州：福建师范大学，2014.

吴丹浙江理工大学科技与艺术学院赵江 浙江财经大学