图书馆阅读推广品牌化运作研究

摘 要：《中华人民共和国图书馆法》将服务全民阅读作为图书馆的重要任务。文津图书奖作为国家图书馆倡导全民阅读、服务全民读书的重要举措，经过15年的发展，已成为具有文化价值和社会影响力的阅读推广品牌。本文结合品牌理论，分析国家图书馆“文津图书奖”品牌化运作特点，其鲜明的品牌形象、精准的定位、完备的活动方案、全方位的宣传传播，为全民阅读推广活动提供了蓝本。

关键词：全民阅读;品牌设计;品牌管理;品牌传播

一、阅读推广

阅读是公民的基本文化权利，是社会文化传承的手段，是人类进步的基石。“倡导全民阅读，建设书香社会”已成为新时代国家的一项重大文化战略。2014年政府工作报告中首次提出“倡导全民阅读”，之后更是连年写入。《全民阅读促进条例（草案）》《公共文化服务保障法》《公共图书馆法》先后出台，“阅读推广已成为公共图书馆领域最引人注目的服务。” 2018年1月1日起实施的《中华人民共和国公共图书馆法》将阅读推广列入公共图书馆应当免费向公众提供的服务项目，规定公共图书馆应当通过开展阅读指导、读书交流、演讲诵读、图书互换共享等活动，推广全民阅读。

国家图书馆作为全国总书库，拥有丰富的馆藏资源，一直在倡导读书、组织读书、服务读书中履行国家图书馆的职责。“文津图书奖”正是国家图书馆倡导全民阅读、服务全民读书的重要举措。2009年“文津图书奖”荣膺由中宣部、中央文明办、新闻出版总署联合授予的 “全民阅读活动优秀项目奖”。 “文津图书奖”已树立了优质的品牌，产生了广泛的社会影响，成为图书馆开展全民阅读推广的品牌化项目。

二、国家图书馆文津图书奖介绍

国家图书馆文津图书奖文津图书奖设立于2004年，是由国家图书馆的倡导下，每年举办一次，迄今为止，文津图书奖已成功举办十四届，全国累计有500多家出版社推荐了众多优秀图书，更有广大的专家、读者、作者积极参与推荐环节，先后有90多家图书馆参与联合评审，20多家媒体参与图书推荐和初评环节，40 位知名学者受邀担任终评专家评审委员。

三、文津图书奖品牌化运作

文津图书奖在品牌化运作过程中，逐渐形成从品牌设计、品牌管理、品牌传播三个方面，较为完整的品牌化运作模式。

1.品牌设计

品牌设计是指通过对品牌的定位、命名、形象标识等，明确品牌的价值取向及发展方向，突显其个性化。文津图书奖的品牌设计主要包含以下几方面：

（1）定位策划 。品牌定位是营销战略的核心，需要通过品牌定位，建立一个清晰明确的价值目标。文津图书奖的定位就是公益性图书评奖活动，在出版界、作者、图书馆、读者中间架起桥梁。通过评选增進图书馆之间的联系，以及图书馆与读者和出版社的良性互动，将文津图书奖搭建成由全国图书馆界服务全民阅的读示范平台，引领大众阅读。

（2）品牌标识。品牌标识，也称为logo，是指抽象标识事物特征的记号，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，起到标示、代替、表达意义和情感的作用。

“文津图书奖”命名“文津”的意义在于，一方面“文津”它是国家图书馆的传统象征（文津街、四库全书），另一方面，命名取意“文化津梁”，显示了国家图书馆愿意作为沟通文化的桥梁，为促进作者、出版者和读者之间的良性互动发挥作用。

（3）方案设计。活动方案是品牌定位的延展，也是品牌价值的具体表现形式，通过品牌活动的设计，将品牌定位和价值目标得以展现。经过十四年的发展，文津图书奖逐步发展为以文津图书奖为主体多种形式为补充的，形式多样，内容丰富的阅读推广活动。

文津图书奖会在每年4.23世界读书日当天，举办颁奖仪式，邀请获奖作者代表、出版社、图书馆、读者参加，通过媒体和数字图书馆推广工程对颁奖仪式进行现场直播，向社会公众宣布获奖及推荐图书。在国家图书馆总馆北区设立“国家图书馆文津图书奖专架”，为读者集中提供历届获奖图书和推荐图书的阅览服务。同时，在总馆北区二层大厅，举办“文津图书奖”展览。

为扩大文津奖的影响力，更好地向大众推荐优秀图书，文津图书奖还通过全国图书馆讲座联盟，举办了文津图书奖获奖图书展暨历届回顾展，并在全国百余家省地市县公共图书馆和高校图书馆巡展。

为配合文津图书奖，2004年国家图书馆图书推出了“文津读书沙龙”这一公益性读书俱乐部。邀请获奖作者、出版社及评审专家作为主讲嘉宾，围绕获奖图书和推荐图书举行公益讲座活动。

国家图书馆与北京京港地铁有限公司联合打造的公益性阅读推广平台“M地铁·图书馆”。

同时，策划 “国图公开课·读书推荐”栏目，定期以视频的形式上线更新好书推荐，持续地、有效地扩大了文津奖的社会影响力;

2.品牌管理

品牌管理就是在品牌定位的基础上，维护品牌运营的过程和方法。文津图书奖通过建立专业的组织运营机构、专业的评委会队伍、开展读者活动等方式，维护品牌的健康运行。

（1）组织运营。国家图书馆专门设立了文津图书奖的组织运营机构管理，包括组委会、评委会和秘书处。文津图书奖组委会由顾问、主任、副主任和委员组成，负责制定章程，对文津图书奖重大事务进行决策;文津图书奖评委会的组成包括联合评审单位、初评评审和终评评审。所有评审参加图书推荐;文津图书奖秘书处，文津图书奖秘书处的组成包括秘书长、副秘书长、成员，负责日常工作和组织实施。

同时，制定《文津图书奖章程》作为规范，有严谨的评选程序和评审原则，和推广程序严格按照章程组织实施，确保评选结果的客观公正。

（2）专业的评委会成员。专业、权威公正的评委会队伍极大提升品牌公信力和影响力，保证了品牌价值。文津图书奖历届专家评委有任继愈、王蒙、詹福瑞、雷达、梁晓声、王渝生、赵忠心、周国平、夏欣、庄健等。他们都是学术权威和行业翘楚，坚持客观公正，对文津图书奖高度负责，确保了奖项的权威性。

（3）贴近读者，服务大众是文津图书奖的生命力所在。从奖项诞生之日，文津图书奖便先后开展了“文津读书沙龙”，文津图书展、读者征文、“换书大集”、“M地铁图书馆”、“文津听书”等丰富多样的读者活动，为万千读者奉上独具特色的文化大餐。

3.品牌传播

品牌传播是消费者维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。文津图书奖通过举办颁奖仪式、开展阅读推广活动、展览、媒体宣传等形式，扩大品牌的影响力。

（1）举办颁奖仪式。文津图书奖在每年“4.23”世界读书日当天，在馆区举办颁奖仪式，邀请获奖作者、出版社、专家评委、读者共同见证，使受众在庄重的仪式中感受品牌的力量。如第十四届文津图书奖，以“读经典 学新知 链接 美好生活”世界读书日特别活动为主题，在仪式现场，药理学家、中国工程院院士秦伯益先生、著名学者钱逊为读者带来主题演讲。

（2）建立文津图书奖宣传推广平台。在新媒体时代，文津图书奖开拓创新手段建立了专题网站，“文津阅读”微信号，与光明网、新华网合作直播颁奖仪式，为读者推荐图书、阅读图书、参与评选和投票提供了交流意见的平台，提升了品牌影响力。。

第十三届文津图书奖，有中国日报、科技日报、中华读书报、北京电视台、上海东方卫视、新华社、人民网、光明网等近90家媒体进行了相關报道;北京人民广播电台《读书俱乐部》栏目推出特别节目，邀请评委向听众介绍评选情况，向大众推介优秀图书。

四、结论和建议

1972年联合国教科文组织向全世界发出了“走向阅读”的呼唤，又在1995年11月15日，将每年的4月23日被确立为“世界图书日”。2004年国家图书馆设立“文津图书奖”， “为学术津梁，做文化使者”，文津图书奖始终坚持全民阅读的理念，坚持公益性、普及型和以读者为主体，开创了图书馆阅读推广活动的新形式，在全国图书馆的阅读推广工作中发挥了引领作用。

文津图书奖已历经15个年头，通过十余年的品牌化运作，已产生了深远的文化影响和品牌价值。在今后的工作中，还需要进一步增强品牌意识和理念，完善推广模式和专业化推广队伍;开展更多个性化、针对性的阅读推广活动，加强与社会各机构的合作，扩大在儿童读者、老年读者的影响，让更多的人参与到阅读活动中来，实现阅读推广“全民性”的目标。

参考文献：

[1]范并思.公共图书馆阅读推广发展趋势[J].图书馆杂志，2015

[2]司新丽.以品牌化运作创新城市阅读推广模式——以书香中国北京阅读季为例[J].图书馆情报工作，2017

[3]刘 娟.从节日仪式文化到营销——传播的仪式观视角下的天猫双十一狂欢购物节营销，《广告大观》，2013

（作者单位：国家图书馆）

作者简介：刘颖（1981-），女，汉族，重庆，馆员，硕士，工作于国家图书馆，主要从事图书馆阅读策划推广工作。