三馆融合视角下文创产品类别调研与开发思路

宋宜嘉，杨艺，张馨琪，朱慧楠

(1.华东师范大学经济与管理学部信息管理系，上海，200241；2.华东师范大学经济与管理学部旅游会展系，上海，200241)

1 引言

文化创意产品，简称文创产品。学界对文创产品的认识与界定经历了一段发展历程，不同组织、机构从不同角度对文创产品进行了定义与解释。文化创意的概念最初由英国提出，1998 年英国创意产业特别工作组首次对创意产业做出了定义［1］，即“创意产业是源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发与运用，具有创造财富和就业潜力的行业”，从创意的角度解释了文创产品。联合国教科文组织2009 年在《文化统计框架》中认为［2］，文化产品是指传递思想、符号和生活方式的消费品，从属性的角度解释了文创产品。北京市2006年12月出台《北京市文化创意产业分类标准》［3］，指出“文化创意产业是指以创作、创造、创新为根本手段，以文化内容和创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会公众提供文化体验的具有内在联系的行业集群”。国家统计局2012年修订了《文化及相关产业和分类》，新增了“文化创意与设计服务”大类，从文化的角度对文化产品进行了解释，即“以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品”。在国内的理论研究上，郝鑫［4］从产品内涵的角度进行分析，指出文化创意产品的内涵是指与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、营销和消费的，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品。魏鹏举［5］从产品最终形态的角度分析，文化创意产品包含两个相互依存的部分，文化创意内容与硬件载体。王毅［6］综合国内外研究归纳出三点文创产品的特征，即文创产品的最终形态包括产品物质载体和文化创意内容、文化创意内容是设计师对文化内涵的创意展示、文创产品核心是所蕴含的文化符号和创意内容。

自2014 年以来，我国政府将加快文化创意产业发展上升为国家重要发展战略，推出了一系列文化创意产业相关政策。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中强调：到2020年要将文化创意产业发展成为国民经济支柱性产业，此后中央及地方政府机关都通过发布相关的政策、意见及规划等方式，表明了在“十三五”时期大力推进文化创意产业发展的决心和信心［8］，2016年中央下发了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》［9］。在中央、国务院以及文化部等相关政策推动下，我国各文化文物单位的文化创意工作进入发展高潮。

笔者通过对国内文创产品的文献调研，发现国内博物馆的文创发展整体处于探索阶段，故宫博物院已发展出较为成熟的线上线下销售结合的成熟经营路线，国内大型博物馆如苏州博物馆、南京博物馆、上海博物馆都在文创领域有一定成绩，但地市级博物馆的文创发展情况不容乐观，资金、人才匮乏，认识发展程度较低［10］。国内图书馆文创产品研究现处于政策分析、开发模式、实施意义等概述性阶段［6］。国内档案馆由于行政体制的制约，档案文化资源无法有效整合，档案文创产品的开发仍处于个案实践寻求解决之道的探索阶段，存在高投入、低产出、社会效益不佳、效率效能低下等问题［11］。关于文创产品开发类别的探讨，除王毅等人对公共图书馆的文创产品开发类别有分析，其他的仅在对文创产品的概述性研究中有所涉及。

针对三馆融合方面，综合文献分析，国内图书馆、博物馆、档案馆(Library, Archive and Museum,以下简称“LAM”)在资源整合的情况上，还需要进一步探索与发展。目前，国内关于图博档数字资源融合的研究侧重于某一类机构数字资源的融合，对文创产品进行探讨的少之又少。从总体上看，在国内对于LAM数字资源整合的研究重视不够，研究成果较少。早在2003 年，刘家真等［12］对我国图书馆、档案馆与博物馆在资源整合上的可能性进行了分析，指出管理体制禁锢建设的困难，并分析了三馆资源融合的合作基础，对三馆融合表示了较高的期待。刘孝文等［13］2008年从FRBR理念(Functional Requirements of Bibliographic Records)出发，论证了对图博档资源进行整合的可行性。郑燃等［14］2012年对三馆资源整合当时的状况与面临的困境进行了较全面的分析。莫振轩［15］从三馆的合作模式角度出发，提出三馆馆际合作发展的策略。王萍［16］等人2016年使用文献计量法、扎根理论的编码思想对国内数字文化资源整合的研究进展进行了探讨，发现国内数字文化资源整合的热点主题为理论基础、相关实践、技术与方法、模式机制。郭鹏［17］2017 年利用文献计量法对国际上三馆融合的研究进行分析，国际研究热点主要集中在内容管理、外部环境、社会资本、文化遗产和情景分配5个方面。王广三［18］以政府文件为切入点，对LAM文化创意产品开发的工作内容和模式进行了探索，实现馆藏资源融合，开展LAM文创产品的开发工作。

而国外图书馆、博物馆、档案馆的资源整合与融合的发展较快，已形成一些典型案例，如世界数字图书馆，欧洲CALIMERA 项目，英国博物馆、图书馆及档案馆理事会(MAL)，德国图书馆、档案馆和博物馆门户等。随着数字信息技术的发展，国外的LAM将大量馆藏转换为数字形态，在网络上整合三馆资源，为用户开放超大馆藏的线上资源［19］，部分项目网站提供图书等三馆融合的文创产品。LAM 已经开始尝试合作，不仅仅为用户提供数字资源的共享与展览，而是向娱乐、生活等领域的功能发展，形成综合性的服务平台。通过上述文献分析发现，国内外就研究均未就三馆共同开发文创产品做深入分析，从文献中可获取的三馆共同开发文创产品的资料支持比较欠缺。

由此，本文运用网络调查法对国内博物馆、图书馆网络上现有的文创产品进行调研分析，根据物质载体、文化创意对文创产品进行重新分类，归纳总结国内三馆文创产品发展的现状；随后根据分类情况与发展现状，提出图书馆、档案馆、博物馆开发文创产品的思路；再对三馆资源共享、共同开发文创产品的可行性进行分析，以期通过梳理、总结和归纳的方式得出我国图书馆、博物馆、档案馆的文创产品共同开发的借鉴与启示。

2 三馆文化创意产品开发类别调研

本文采用网络调研分析法，选取自2016 年《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》印发以来，由文化部、国家文物局确定或备案的除艺术馆外共132 家文化文物单位［20］作为调研对象，对其官方网站、网络商店、文创相关新闻报道等逐一浏览、查阅、记录，形成汇总表格，并对具有代表性的文化文物单位文创产品的物质载体和文化创意内容进行总结分析。调研时间为2019年3月22日至2019年4月18日。

2.1 三馆文创产品的原始分类

在132 家文物单位中，博物馆占绝大多数，文创产品的分类开发及网点运营也相对成熟，有许多值得借鉴的文创产品设计创意。图书馆则是以国家图书馆为首在2017 年9月12日成立了“全国图书馆文化创意产品开发联盟”，还共同打造天猫网店“全国图书馆文创联盟旗舰店”进行图书馆相关文创产品的开发销售，截至2019年1月，该联盟的成员馆达到116 家，目前仍在进一步拓宽联盟成员的对外合作渠道，推动其产品的落地生产、市场营销等［21］。而档案馆在文创开发方面无论官方备案还是网络新闻都少有涉及，还处在萌芽阶段，这也说明三馆融合下文化创意产品开发有十分广阔的发展空间。

由于总体样本数量较大，无法逐一在本文展示，基于产品分类的详尽性与可借鉴价值，本研究选取国家图书馆（全国图书馆文化创意产品开发联盟）、故宫博物院、中国国家博物馆、文化部恭王府管理中心、天津博物馆、上海博物馆、南京博物院、山西博物院、广东省博物馆、陕西历史博物馆共10家文化文物单位作为典型代表，对其网站上的文创产品原始类别进行记录，结果如表1所示：图书馆、博物馆等的文化创意产品种类多样，涉及文具、家居、服饰、生活、书画等各领域。在如表1所示的10家代表性文化文物单位中，无论图书馆还是各地的博物馆都有各自对文创产品的类别划分方式与划分标准。类别名称以朗朗上口的四字词语居多，类别之间也存在产品交叉的现象。通过分析发现，网站中对文化创意产品既有按物质载体分类，如书籍、服装配饰、时尚包袋；也有按产品功能分类的，如日用、家居、伴手礼等；还有按照文化创意内容分类的，如“百年天博建筑系列”“晋韵之礼”“扇面展”等。文创产品作为物质载体与文化创意内容的有机结合［3］，因承载其的物质载体和赋予的文化意义不同而各具特色。本文将进一步基于全部样本对文创产品进行分析，从物质载体类别与文化创意的角度对文创产品类别做更加深入的探索。

2.2 三馆文创产品的物质载体类别

表1 代表性文化文物单位文创产品类别（网站原始数据）

本文通过对样本中132 家文物单位发布的文创产品逐一地浏览分析，将一系列文创产品按物质载体类别重新提取、归纳，聚为“文房文具类”“家居装饰类”“服装配饰类”“生活日用类”“电子产品类”“邮品书籍类”“高端仿品类”“预包装食品”八大类别，各类别包含的常见文创产品如表2所示。

通过表2 发现，主流产品物质载体大致可划分为8个类别，具体如下：

（1）文房文具类。文具类文创产品几乎各家文物单位均有涉及，既反映博物馆、图书馆等的文化气质，也因实用价低等特征受到消费者的青睐。主要的文房文具类文创产品包括：书签、笔记本、纸胶带、笔筒、书法用品等。例如全国图书馆文创联盟旗舰店——中国国家图书馆永乐大典笔记本，以《永乐大典》作为笔记本的插图素材，让书写在古籍中的文字活了起来；又如安徽博物院以有“木雕艺术厅堂”之美誉的胡氏宗祠为图案来源设计的四和书签，寄予了对“和”的期盼。

表2 文化文物单位文创产品类别（按产品物质载体划分）

（2）家居装饰类。带有中国古韵元素的家居装饰备受中国消费者喜爱，相关的文创产品也不断被博物馆、图书馆等设计开发。其种类多样，包含桌上大小摆设、墙上挂饰、门帘屏风等等。该类文创产品在设计时对材质的选择多较为古典精致，如恭王府官方店的“天下第一福”墙面装饰画，利用特质宣纸拓印，云锦布进行背裱，搭配团龙纹样包装，体现中式厚重；又如全国图书馆文创联盟旗舰店的中国国家图书馆太古遗音汉式青瓷古琴套杯，青瓷质地下有绵绵古韵。

（3）服装配饰类。服装配饰类的产品载体主要包括衣物、丝巾、首饰、帆布包等等，在服装配饰中加入三馆的文化元素，形成独具场馆及地域特色的文创产品，在外在美的同时赋予文化意义上的精神美。上海图书馆的梅花冰裂纹真丝方巾、故宫官方旗舰店的光华彤庭系列手绳、千里江山手提袋等都是典型代表。此外，折扇、团扇等物质载体也很好地与馆藏古典元素有机融合，受欢迎度较高。

（4）生活日用类。以钥匙扣、冰箱贴、卡套等为代表的日用类文创产品涉及日常生活的方方面面，以其低成本高实用性成为文化单位设计文创产品的主要方向。例如，中国国家博物馆的杏林春燕钥匙扣，借助粉彩杏林春燕纹瓶元素的精巧设计，寓意及第有望；北京自然博物馆的北极熊卡套，将北极熊生活照片作为卡套的正面图案，背面介绍其生活习性，突出了北极熊的稀有。除普通日用品外，近期故宫博物院与彩妆品牌合作的“故宫彩妆”系列因其精致的外观大受追捧，可能成为文创产品开发的新方向。

（5）电子产品类。随着互联网技术的进步，电子设备成为人们生活中不可或缺的一部分。U盘、充电宝以及手机平板相关的一系列周边成为文创产品设计开发的新方向。例如天津博物馆文创商店设计的太保鼎卡通系列之鼎鼎比心充电宝，中国国家博物馆旗舰店的元宵行乐图手机壳等都十分受欢迎，赋予电子产品及其周边以特殊魅力。

（6）邮品书籍类。纪念邮票邮册与书籍画册也是三馆文创产品的重要一类。在文字与图画中，既有对当地文化主题的展示解读，也有对场馆本身的介绍回溯。例如陕西历史博物馆——《2019陕博日历·丝路辉煌》，对丝路沿线的文物遗址等做了深入的探索记录，具有很高的学术价值；又如国家典籍博物馆——马踏飞燕开馆邮折，是送礼或收藏的佳品。

（7）高端仿品类。由于中国现阶段文创产品的开发主体以博物馆为主，为满足高端消费者的需求，博物馆往往会将本馆中的知名藏品进行仿制并销售，类型多为摆件或文人书画，售价也相对较高。如故宫博物院文创旗舰店的仿赵孟頫浴马图卷售价2 600元人民币，德化窑白瓷之达摩渡江像（何朝宗原作）更是高达16 800元人民币。上海博物馆也对其镇馆之宝之一的西周孝王大克鼎进行缩小版仿品出售，青铜质地保留古意。

（8）预包装食品。预包装食品作为一种特殊的文创产品，虽然在此单独列出，但现阶段仍占有较少的份额。作为消费者送礼的选择，结合本馆元素、地域特色、节日特色的食品也是未来文创产品可以发展的方向。如故宫博物院文创旗舰店的故宫贡茶，故宫淘宝与稻香村合作的端午粽子礼盒等，都是蕴含独特文化价值的特色礼品。

表3 文化文物单位文创产品类别（按文化创意划分）

2.3 三馆文创产品的文化创意分类

在按照产品物质载体分类的基础上，对文创产品的文化创意内容进一步记录、分析、归纳和聚类，将文创产品按文化创意内容划分为“三馆特色元素”“馆藏主题系列”“地方文化符号”和“展览专题系列”这四大类别，见表3。

（1）三馆特色元素的文化创意融入。三馆特色元素的融入是指将图书馆、博物馆或档案馆的品牌名称、标志形象、建筑特征等元素设计成创意图案，并与工作、家庭、生活中的日常用品完美融合。包括: ①从三馆自身特征中找寻创意来源。如天津博物馆开发的“百年天博建筑系列”文创，将天津博物馆现代化的地标性建筑轮廓融合到帆布包、笔记本、文件夹等载体上，以及故宫博物院开发的“小确幸”笔记本，将故宫建筑的手绘图像影印到笔记本中等。②从三馆专用物品中(藏书章、日期戳、借阅卡片、阅读座椅等)发现创意来源。如中国国家图书馆以各历史时期馆藏章为元素设计的“书香典藏”系列文创产品，包括文件夹、冰箱贴、纸胶带、书签等。

（2）在馆藏、书籍中寻找创意灵感。指三馆从馆藏、经典文学作品中寻求灵感、提取创意。包括:①从特色馆藏中提取创意。如以故宫馆藏蓝缎平金绣云鹤镶领袖口边袷袍为封面设计元素的故宫博物院便笺本、甘肃图书馆以清代馆藏顾洛的仕女四条屏为素材设计的仕女图信封、中国国家博物馆以乾隆粉彩百鹿尊为设计元素的百鹿尊纸雕灯等。②从文学作家和经典作品中提取文化创意。如中国国家图书馆鲁迅手稿节选笔记本，以永乐大典为主题制作的笔记本、信纸、文件套、明信片。

（3）基于地方特色文化符号的文化创意。三馆从所在城市地区特色文化视角发掘文化创意来源，如广西壮族自治区博物馆开发的壮锦生肖系列明信片，以广西民族名锦壮锦的花纹图案作为设计元素；内蒙古博物馆开发的蒙古帽签字笔，融入了地区民俗文化和民族文化。

（4）展览专题系列的文创产品。图书馆、档案馆、博物馆会以其举办的专题展览作为文创设计灵感来源。例如，2015年9月2日广西壮族自治区博物馆举办专题展览——“广西人的抗战——纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年展览”，牢记先烈和先辈的爱国精神。为了纪念此次展览，广西壮族自治区博物馆设计了一系列文创产品，包括：胜利斜挎包、胜利搪瓷杯、红星卡包、“国民日记”笔记本等，具有珍藏及纪念意义。

3 我国三馆文化创意产品开发思路分析

通过前文调研、系统梳理和总结归纳，笔者认为我国图书馆、博物馆、档案馆应从以下三个思路推进文创产品的开发：围绕本馆特色和历史文化、围绕公共教育和文化推广、三馆融合。

3.1 围绕本馆特色和历史文化

图书馆、博物馆、档案馆可以立足于本馆标志形象、徽标、建筑和馆藏开发文化创意产品。

（1）经典品牌元素提取。本馆品牌元素提取是反映本馆形象特色的文化创意产品，其创意来源可以是本馆名称、徽标、建筑、标语，也可以来源于本馆特色物品(如图书馆馆藏章、借阅卡等)，产品物质载体是与日常学习、工作、生活紧密联系的物品，从而体现出三馆特色文创产品的文化性、美观性与实用性。

（2）经典馆藏元素提取。图书馆、博物馆、档案馆拥有各自的特色经典馆藏，包括历史文物、艺术品、古籍资源、手稿、录音、录像、影片档案等具有珍贵文化价值的馆藏资源。以珍贵馆藏资源为基础开发的文创产品，有利于三馆的宣传推广、促进公众加深对科学、文化的认识。

3.2 围绕公共教育和文化推广

图书馆、博物馆、档案馆作为文化文物单位，具有公众教育和文化推广的使命。三馆可以从文学作家和作品、地方文化、主题展览中挖掘创意源泉，开发能与学习、工作、生活相融合的文创产品。

（1）从文学作家和作品中获得灵感。如可以将一些名人名著融合到学习用品和日常生活中，从而推进阅读文化的传播与推广。

（2）从地方文化获得灵感。我国幅员辽阔，各地区自然环境、城市景观、风俗人情千差万别，各地区人们有着独特的生活方式、思想观念和审美趣味。图档博有传承地方特色文化的职能，具有地区特色的文创产品能够表达和宣传特殊的地方文化。

（3）从展览中获得灵感。配合纪念日、节庆日和纪念展览开发特色文创产品，有利于推动展览宣传和文创销售的相互促进，从而达到文化推广和经济效益的双丰收。

3.3 三馆融合推广

搭建一个平台，涵盖国内所有的博物馆、图书馆和档案馆开发的文创产品的资料，并对文创产品进行分类，为三馆提供一个文创产品的分类标准，为三馆融合开发文创产品提供基本思路和方法。同时平台将会展示优秀文创产品开发的例子，开发成功的馆可以将成功经验发布到平台上进行经验分享，以供后来开发的馆学习模仿。同时平台上所有馆的文创产品的数据都是实时更新，以保证信息的实时性、权威性和全面性。

处于同一个地区的三馆可以联合起来组成一个整体，以一个整体进行文创产品的开发，共同分摊外包费用，降低成本，节省资金。

4 三馆融合开发文创产品的可行性分析

对于三馆融合开发文创产品的可行性，本文将从政策、管理体制、资金、合作意愿、经济效益、社会效益、成本投入7个角度进行可行性分析。

4.1 政策

国家政策大力支持图博档开发文化创意产品，积极开发文化创意产品，以此促进优秀文化资源的传承。

2016 年5 月1 日，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》，《通知》鼓励各级各类图书馆、博物馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源，积极研发文化创意产品，促进优秀文化资源实现传承、传播和共享，既传播文化，又发展产业、增加效益，实现文化价值和实用价值的有机统一［9］。为进一步推进《通知》的落实工作，2017 年1 月9日，文化部再次下文对《通知》进行阶段性总结，确定了154 家文化文物单位进行文化创意产品开发的试点单位，包括博物馆、美术馆、图书馆、文化馆等，提出要鼓励创新、大胆探索、经验推广、资金支持和成效监督等规定［20］。

但是在三馆融合上却缺少有利的政策环境。三馆合作与资源共享需要良好的制度环境，但是目前，我国的信息政策法律体系建设尚不健全，信息资源共享缺乏指导性的政策法规［22］。在没有建立起三馆合作制度的条件下，三馆融合将会受到大大阻碍，共同搭建一个开放共享的文创产品信息平台将会面临很多挑战。

4.2 管理体制

长期以来，图书馆、博物馆和档案馆多由国家中央或地方政府管理、资助和支持，作为事业单位被看成是政府行政部门的附属品，管理体制受制于国家行政体制管理框架。政府对三馆的管理仍以计划经济时代的行政管理为主，使得政府对三馆的控制过度，使三馆对内缺乏生机与活力，对外充满“行政”色彩。同时在三馆的职能限定、机构设置、人事编制、人才引进、职称评定、激励机制、资金分配、财务制度上，政府干预仍然起着主导作用，三馆对自身的自主权限很小，在互联网时代的产业经济下，参与度过低，对市场变化的敏感性较低，极大地束缚了三馆文创产品的发展。

同时，我国博物馆、图书馆、档案馆分别隶属于不同的行政管理部门，长期以来，各单位条块分割、各自为政的多元化行政管理体制，相互之间缺少有机联系，缺乏统一的协作协调方案，缺少统筹规划的权威组织机构，导致我国LAM资源共享建设管理主体缺位，各机构间横向协调机制缺乏，合作动力不足［22］。三馆缺乏交流，长期独立分割，各自为政，在这种情况下，三馆融合进行文创开发将会面临信息沟通与交流、各部分不愿意合作等障碍。

4.3 资金

三馆隶属于政府部门，是事业单位，资金直接由政府财政拨款。三馆融合开发文创产品如获得政府支持，同时开发文创产品产生的商业效益也可以投入再开发文创产品，在资金方面将不会有较大问题。

4.4 合作意愿

在没有统一的权威组织管理机构的情况下，图书馆、档案馆、博物馆在各自为政，鲜有交流。图书馆、档案馆和博物馆三方没有形成统一联盟，无法对资源共享达成共识，合作动力明显不足［22］。并且，三方对于合作所需要承担的风险有本能的逃避心理，再加上没有强有力的管理机构的保障，三馆的合作意愿可能偏低。

4.5 经济效益

博物馆、图书馆和档案馆三馆融合开发文创产品将会大大节约开发文创产品的成本。

当今中国三馆开发文创产品主要是以外包的形式，将开发文创产品的工作外包给文化创意公司。三馆互不关联、互相独立进行文创产品的开发，造成了资源的浪费，同时导致文创产品的创新性不足。但是三馆融合进行开发，可以将外包的费用进行分摊，降低开发文创产品的成本，同时能避免文创产品千篇一律，“换汤不换药”的尴尬局面，提升创新性。

4.6 社会效益

三馆开发文创产品销售后产生的收益，可以重新投入到对三馆的馆藏及展品的维护、维新，及对馆舍进行维护、升级馆内设施，优化游客体验。三馆融合开发文创产品还能提升自身的知名度，走进大众的视野，吸引游客，在增加收入的同时促进民众的精神文化建设。

4.7 成本投入

图书馆、档案馆和博物馆三方没有形成统一联盟，无法进行资源共享。在没有三馆融合的现状下，推进三馆融合的文创产品开发将会需要大量的人力、物力。同时由于缺少三馆融合开发文创产品的经验，将会需要较长的一段时间进行该模式探索。

5 结语

通过上述分析，我们得知图书馆、档案馆、博物馆可以从围绕本馆特色和历史文化、围绕公共教育和文化推广、三馆融合三种手段来推动文化创意产品的开发。三馆可以根据实际情况与自身特点开发出最适合的文创产品，不仅要具有丰富的文创产品物质载体类型，还要兼备创新性、文化性的内容。另外，还要注重三馆相互之间密切交流与合作，以促进三馆文创产品的不断研发、改进与推广。

最后需要指出的是，由于时间精力所限，本文仅通过网络渠道收集了132家文化文物单位文创产品的资料，由于一部分文化文物单位尚无网络经营渠道，故数据存在一定的缺失。下一步研究应扩大调查范围，参考其他国家文创产品开发经验，结合实地现场调研与对象访谈，以期获得更多有益的启示。