全国图书馆文化创意开发联盟营销策略研究*

2020-06-09叶焕辉

图书馆研究 2020年2期

叶焕辉

（河源职业技术学院，广东河源 517000）

2016年5月，国务院办公厅转发了文化部、国家发展改革委、财政部和国家文物局等部门联合发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国发〔2016〕17 号，以下简称《意见》），旨在弘扬优秀中华文化，促进社会经济发展［1］。为了配合《意见》的落实和推动我国文创产业的发展，由文化部指导和推动的“全国图书馆文化创意开发联盟”应运而生。“全国图书馆文化创意开发联盟”（以下简称“联盟”）定位为非盈利行业联盟，弘扬优秀中华文化，解决图书馆文创领域普遍存在的“起步晚、规模小、资源分散和品牌效应不强”等问题［2］。营销是“全国图书馆文化创意开发联盟”中的重要环节，是图书馆文创产品在市场上是否成功的检验。对“联盟”营销体系、发展现状等进行研究，对了解我国图书馆文创产品市场营销现状及未来发展具有重要的意义。

1 图书馆文创研究

国外有许多高校图书馆、公共图书馆和图书馆协会都有推出文创产品，如牛津大学波德林图书馆、纽约公共图书馆和美国图书馆协会等。在国外一般通过官网“Library Shop”或“Library Store”等栏目售卖本馆开发的文创产品。《意见》发布后，我国学术界也掀起了对图书馆文创的研究热潮，发文量从2016年的5篇增长到2018年的35篇，呈现快速增长的态势。在这些研究中，主要为国内外图书馆文创案例分析、创意开发研究、文创与阅读的关系等。

1.1 图书馆文创案例分析

主要是对国内外在文创方面做得比较好的图书馆进行案例分析。张雅琪和柯平等人对美国图书馆文创产品的开发方式、产品类型和创意元素、服务场所和成效等方面进行了深入研究［3］。纪双龙和马家伟对国外7家有代表性的图书馆文创产品分别从产品分类、产品数量和典型作品等进行了研究，并为我国图书馆文创发展提出建议［4］。李平和曾伟忠等人对大英图书馆文创产品的开发过程进行了研究，强调创意元素开发，加强与机构合作等［5］。

1.2 图书馆文创产品创意开发研究

主要是从各个角度探讨如何才能更好地开发出创意作品，是图书馆文创研究中发文量最多的。国家图书馆馆员陈魏玮将图书馆文创产品的开发方式分为粗放原始类型、文化创意思维探索开发类型、打造特色和全面探索类型等［6］。唐义和崔玥玥等人将图书馆文创产品类型分为善本古籍复仿品及出版品、衍生周边纪念品、自主体验设计品和科技主导型产品等［7］。王毅和柯平等人则从开发思路角度出发将图书馆文创产品分为以图书馆藏与历史传承为开发主线、以文学阅读与特色文化为开发主线和以读者需求与创意服务为开发主线等［8］。

1.3 图书馆文创与阅读的关系

主要是探讨文创活动与图书馆服务的相互影响。刘洋认为图书馆文创与阅读推广两者之间有创新性、情感共鸣、纪念性和趣味性等共同点，认为两者之间能够有机结合［9］。张晓阳和陆欣怡等人认为图书馆文创对阅读推广具有驱动作用和宣传推广作用［10］。

以上论文主要是案例分析、开发研究及探讨与阅读推广的关系，从市场营销角度的研究较少，仅有学者袁红军有相关论述。袁红军认为图书馆文创产品的营销策略有以用户思维为导向、以市场为导向、以满足用户需求为导向、重视文创产品网络营销及加强文创产品跨界营销等，同时也提醒图书馆文创时需注意知识产权问题［11］。我国对“联盟”进行研究的论文很少，关于其营销发展的研究目前处于空白状态。“联盟”是我国推进图书馆文创工作的一个重要举措，具有非常重要的意义，对“联盟”的营销发展进行研究具有较强的现实指导意义。

2 “联盟”营销现状分析

《意见》中，主要任务第五点提出要完善文化创意产品营销体系，包括线上线下两种途径。线上途径有：社交电商、跨境电商等各类电子商务平台；线下途径有：图书馆自有空间、旅游景点、商圈、陈列展览、主题活动等。在实际操作上，“联盟”也是分别从线上线下两个方面同时进行营销。

2.1 “联盟”线下营销渠道

目前“联盟”主要通过图书馆自有空间、陈列展览和主题活动等方式进行线下营销。

2.1.1 图书馆自有空间

图书馆有大量读者和一定的空间，所以利用自有空间进行图书馆文创产品营销具有先天优势。2019年1月8日，“联盟”与国家图书馆联合启动“品牌发展计划”，确立了“三百目标”“两个平台”和“一场大赛”［12］。“三百目标”中的“百家联盟商店”是指“联盟”为成员馆从设置联盟产品专区到统一门店形象和品牌推广，即每个联盟成员馆按统一标准进行装修，同时销售联盟成员所有的文创产品。目前联盟成员馆在自有空间销售本馆的文创产品，如国家图书馆于2017 年有270 多种文创产品上线国图文创商店，全年文创产品收入达到5 000 万元［13］。铜陵图书馆在图书馆四楼的文创空间也向读者销售青铜文化品。南京图书馆的文创艺术中心设置在一楼，便于读者交流和文创产品营销。自有空间市场营销是目前我国联盟文创产品最主要的营销渠道。

2.1.2 陈列展览

“联盟”及成员馆一般会参加图书馆年会或公共文化和旅游产品采购大会（以下简称“文采会”）等活动，向公众展览自己的文创产品，进行市场推广和销售。如在2018 年5 月的中国图书馆年会上，“联盟”成员馆联合举办了“全国图书馆文化创意产品精品展”。在这次展览上，国家图书馆、河北省图书馆、福建省图书馆的文创产品受到了广泛的关注和认可，并带动了一定的文创产品销售［14］。铜陵图书馆文创空间参加了2019年3月在上海举办的“文采会”，铜陵图书馆文创空间的“豚精灵”系列产品和铜雕塑等获得上海市民的欢迎，部分展览品被抢购一空［15］。

2.1.3 主题活动

图书馆文创部门一般要承担部分读者培训、主题交流及领导参观等活动。读者在与文创部门的互动过程中往往会对文创产品产生兴趣进而进行购买。通过主题活动，图书馆文创部门不仅能对读者进行文创产品的推广，而且能销售部分文创产品，所以主题活动也是联盟市场营销的一个重要途径。

2.2 “联盟”线上营销渠道

国家图书馆于2016年4月开始与淘宝网合作推出“国图旺店”，开启了我国公共图书馆文创产品线上营销的历史［16］。2019 年1 月启动的“品牌发展计划”中的“两个平台”之一即为线上天猫旗舰店。“联盟”旗舰店于2019年1月正式上线，同时将“国图旺店”关闭并将产品转移到“联盟”旗舰店。到2019年10月，“联盟”旗舰店共上线了4大类73件产品、销售额达到5.4万元。笔者通过Python网络爬虫获取了“联盟”天猫旗舰店产品的数据并进行分析。

2.2.1 产品类型分析

从“联盟”天猫旗舰店可知，“联盟”在售的文创产品包括创意生活、服装配饰、文房雅趣和邮品书籍等四大类，见表1。无论从产品数量、销量和销售额来看，“联盟”的文房雅趣和创意生活的产品比较受市场欢迎。

表1 “联盟”天猫旗舰店产品类型数据

（1）文房雅趣。文房雅趣品类是最受市场欢迎的“联盟”文创产品，占总收入的62.96%。文房雅趣主要包括了国家图书馆芥子园画记事本、永乐大典记事本、文具礼品、便利贴、精美礼品套装等。其中记事本和文具礼品较受欢迎。

（2）创意生活。创意生活品类是“联盟”第二受欢迎的文创产品，占总收入的24.07%。创意生活产品主要是将图书馆标志或知名馆藏的元素嵌入到日常生活产品中，包括定制钥匙扣、家居装饰礼品、贺卡、创意工艺品等。

（3）服装配饰。服装配饰品类是将图书馆元素嵌入到服饰产品中去。服装配饰品类虽然在“联盟”天猫旗舰店中的销售额不高，但因产品数量少，所以整体上市场认可度较高。服装配饰品类的文创产品主要包括单肩布袋、环保袋、丝巾等。

（4）邮品书籍。邮品书籍品类是将图书馆元素嵌入到纪念邮票、书籍装饰画等中。在“联盟”天猫旗舰店中仅上线发布了4款邮品书籍品类文创产品，销售情况不甚理想。

2.2.2 成员馆数据分析

表2 “联盟”天猫旗舰店成员馆数据

由表2 可见，在“联盟”天猫旗舰店上仅上线有国家图书馆和甘肃图书馆的文创产品，其中国家图书馆从产品数量、销量和销售额等所有数据都远远高于甘肃图书馆。这也在一定程度上表明国家图书馆在我国图书馆文创领域处于遥遥领先的位置。

2.2.3 优秀文创产品分析

综合销量和销售额，笔者对“联盟”天猫旗舰店卖得好的文创产品进行分析，见表3。从表3可知，“联盟”天猫旗舰店优秀文创产品TOP5 来源于文房雅趣和创意生活品类。这5款图书馆文创产品具有以下共同点：一是知名度高的元素嵌入，如芥子园画谱是清朝著名画谱；二是实用性强，记事本、钥匙扣和布袋都具有很强的实用性；三是美观大方，如记事本、钥匙扣和布袋的设计都显得很美观大方；四是定价普遍较低，容易被消费者接受。

表3 “联盟”天猫旗舰店优秀文创产品TOP5（价格和销售额单位：元）

3 对“联盟”营销发展的建议

通过对“联盟”线上线下市场营销渠道的分析，笔者发现“联盟”营销具有以下问题：一是图书馆文创产品变现较难；二是线上营销渠道和推广方式单一；三是与商圈、旅游景点等的合作不足；四是缺乏专业的文创产品营销人才。针对“联盟”营销存在的问题及取得的成绩，笔者提出相应的发展建议。

3.1 重视文创产品的营销工作

“联盟”文创产品的市场表现普遍不理想，除了国家图书馆的文创产品年销售收入可观并实现盈利外，其他“联盟”成员馆普遍存在盈利难的困境。图书馆文创产品应面向市场，以盈利为目的，充分发挥其经济属性，而不只是将其作为一种形象工程或者任务来完成。图书馆管理层应重视文创产品的营销工作，走市场化发展道路，努力使文创产品变现。

3.2 营销渠道和推广方式多样化

在营销渠道方面，目前“联盟”的主要线上销售渠道仅有天猫旗舰店，因而“联盟”可尝试社交电商和跨境电商，多种类型电商并举。在推广方式方面，目前“联盟”的线上推广方式还很少，笔者仅在一些新闻网站能看到“联盟”文创产品的相关报道。当今是新媒体时代，可在线上开展多种推广方式，如微信公众号、微信订阅号、新浪微博和各种主流短视频等。“联盟”应调动116 个成员馆的积极性，充分发挥新媒体优势，依托以上平台和图书馆官网进行线上文创产品推广，通过相关链接将消费者引流到天猫旗舰店，从而带动“联盟”产品销售。

3.3 积极与外部机构联合营销

目前“联盟”的线下销售主要还停留在等客户上门的图书馆自有空间营销方式。这种营销方式影响范围相对有限，所以“联盟”成员馆可尝试通过协会年会和“文采会”等方式走出去。可与知名旅游机构、文化旅游部门、知名商圈和书店等外部机构合作，联合进行文创产品营销。如创意生活品类、邮品书籍品类可与文具店、商圈合作；文房雅趣类可与文具店、书店合作；服装配饰类可与本地特色服饰商店、特产店、旅行社等合作。

3.4 培养专业文创产品营销馆员

图书馆原有队伍的知识结构更多倾向于如何做好阅读推广、学科服务等工作，对于市场营销方面的知识和经验则相对欠缺。“联盟”成员馆应努力培养专业的文创产品营销馆员，可从现有馆员中挑选人员进行培训，也可吸收外部专业人才加入到文创产品营销中来。如铜陵图书馆和南京图书馆都采取吸收外部专业人才的方式进行文创产品营销。同时，“联盟”应对成员馆的文创营销人员进行专业培训，包括文创产品描述、营销渠道等。