论当代博物馆的宣传发展与新媒体的结合

张潇 陈丹妮 王衍熠 董晓京

摘 要：博物馆新媒体宣传是近年来博物馆发展的一个新方向，作者通过对云南省三家具有代表性的博物馆进行调研，总结了其新媒体宣传工作的现状，尝试定义何为新媒体宣传方式，并对比传统宣传方式与新媒体宣传方式的效果，指出当前博物馆宣传工作中的不足之处以及改进措施。

关键词：博物馆宣传;新媒体;改进;展望

1 三馆宣传现状调研报告

随着《国家宝藏》《国宝档案》等节目的兴起，一些国家级博物馆，如故宫博物院、陕西历史博物院的新媒体平台关注人数剧增，许多博物馆纷纷效仿进行新媒体平台的宣传活动，然而收效参差不齐。对此，我们对云南省博物馆、昆明市博物馆、李家山青铜器博物馆进行实地调研①，探寻效果差异的原因。

我们首先比较传统宣传方式和新媒体宣传方式。传统宣传方式是基于纸质、展板、电视节目、电视广告、电台广播宣传媒介进行的对博物馆自身形象、馆藏内容、馆内工作、馆内活动的宣传方式;而新媒体宣传方式是基于网络宣传媒介微博、微信公众号、官方网站、手机App、综艺节目进行的对博物馆自身形象、馆藏内容、馆内工作、馆内活动的宣传方式。

1.1 云南省博物馆

1.1.1 宣传现状

云南省博物馆（以下简称省博）是国家级博物馆，其传统宣传方式现在依然继续使用，主要以报纸为主，但由于电子媒体的极速发展，报纸的宣传效果不佳;电台传播速度快、范围广、费用低，但信息不易记录，随着新媒体的快速发展，电台的受众不断减少，宣传效果不如从前;新闻通报会一般在博物馆有大型活动的情况下才会召开，不适用于高频率的常规宣传活动。

在新媒体的宣传方式中，微博是当下最简单、高效的宣传方式，信息量可根据需求调节，阅读不受时间、空间限制，易储存、易查阅，是现在省博的主力宣传方式之一。但是，微博信息受众局限于主动关注官方账号的人群。微信公众号同样是简单、高效的宣传方式，与微博宣传有相似的优缺点，微信公众号更易查阅历史信息，其信息质量是维持博物馆对外形象的关键。官方网站适用于陌生观众了解博物馆，也是宣传效果较稳定的一种，但省博官网藏品信息亟待完善。据调研，由于省博馆藏文物量大，目前经费和人员不足，这项工作进度较慢。手机App电台是近年来兴起的新型宣传方式，手机电台传播信息速度快、信息量大，可以反复收听，避免了传统电台信息稍纵即逝的问题。参与电视节目制作宣传效果极佳，但是制作成本高，不适用于日常宣传。省博使用新媒体宣传方式之后，观众人数显著提升，各年龄层的新观众都有增加。

1.1.2 宣传团队

省博宣传工作由信息部主管，但信息部除宣传工作外，还有图书出版、数字化、图书资料室等工作，工作人员普遍身兼多职，且宣传经费短缺限制了宣传规模。

1.1.3 文创建设

文创产品是近年来文博单位宣传自身的新途径，既满足了游客对于旅游纪念品的需求，也符合博物馆宣传自身的需要。省博的文创产品主要通过IP授权的方式与文创公司合作，双方共同设计，再由文创公司进行生产、销售。

1.2 昆明市博物馆

1.2.1 宣传现状

昆明市博物馆（以下简称市博）主要围绕本地特色文化策展，其传统宣传方式有报纸、电视，新媒体宣传方式有微信公众号、官方网站。

市博在传统宣传方式上，报纸宣传主要是向报社发送新闻通告进行宣传，宣传范围主要针对年长人群，但由于阅报人数的锐减，宣传效果不佳;电视宣传效果好，但无法作为常规宣传方式使用。

在新媒体宣传方式上，市博微信公众号是最主要渠道，更新及时、展览信息齐全，但其信息只有关注者才能接收到。市博物馆拥有两个官方网站：一个是博物馆官方网站，另一个是飞虎队官方网站。官方网站维护费用较高，但宣传效果稳定，是陌生观众获得博物馆信息的主要方式，然而并不能由此增加观众。市博使用了新媒体宣传后，观众人数并无显著增加，依然以“回头客”为主。

1.2.2 宣传团队

市博并无专门宣传部门，宣传工作由公共服务部与研究部承担。研究部制作宣传通稿和图片，再由公共服务部将这些信息提供给媒体或上传到新媒体平台。此外，资金短缺是影响宣传效果的主要因素，市博无宣传专款，只能从展览资金中划分少量用于宣传。

1.2.3 文创建设

市博的文创产品围绕“飞虎队”这一主题推出，通过外包的形式与专业文创公司合作，由文创公司进行设计、生产和销售。

1.3 李家山青铜器博物馆

1.3.1 宣传现状

李家山青铜器博物馆（以下简称李家山博物馆）是县级博物馆，主要展出李家山遗址及江川县境内的文物。当前其主要宣传方式有展板宣传、下乡宣传、报纸、电视，新媒体宣传方式有微信公众号。

传统宣传方式是当前李家山博物馆最主要的宣传方式，展板宣传主要用于面向学校的宣传及节假日特色宣传，成本较低，信息容量大，但宣传范围小，效果有限。下乡宣传是李家山博物馆常用且行之有效的宣传方式，但宣传范围小，人力、时间成本较高。电视宣传效果好但不常用。新媒体宣传方式李家山博物馆仅使用微信公众号，但使用频率低，宣传效果极有限。

1.3.2 宣传团队

李家山博物馆的宣传工作由宣教部管理，由于人员流动大、人员有限等问题，其宣传工作一直以传统宣传方式为主，新媒体宣传平台的建立和运营亟待完善。

1.3.3 文创建设

李家山博物馆的文创产品主要由博物馆设计，委托文创公司生产，以赠送的形式配合校园宣传，并未形成規模经营。

通过对三家博物馆的调研，我们发现其新媒体宣传效果差异的原因。首先，新媒体宣传极度依赖于人，博物馆管理者对宣传工作重要性的认识程度以及部门分工对宣传工作的倾斜程度关系到宣传工作的效果。其次，工作人员的专业性影响到宣传信息的质量。最后，宣传资金缺乏影响到宣传规模。

2 三馆宣传方式的优势与不足

2.1 优势

2.1.1 对三馆传统宣传方式的比较

省博现有传统宣传方式不仅有报纸（《春城晚报》）、电视台（云南省电视台节目《电视条形码》），还与凤凰卫视合作拍摄影片《文化大观园》，更有电台节目《声音博物馆》等。同时，省博的各类信息在官网上也可查询，有馆建概况、各类展览信息、文物收藏信息等，全面地提供观众想要查询的信息。在传统宣传方式中，省博做到了全面性和多样性。

市博的传统宣传方式主要以报纸和云南省电视台节目为主，报纸以《春城晚报》《昆明日报》为主，省电视台节目有《都市条形码》和《云南信息港》。同时设有市博官博和飞虎队官网，这类宣传方式促进了公众主动进入博物馆观看展览的可能性。

李家山博物馆的传统宣传方式以电视台节目和报纸为主，带有个人特色，制作展板进学校进行宣教。这是县级小型博物馆和国家级博物馆的不同之处，更主动地深入学校宣教。

2.1.2 对三馆新媒体宣传方式的比较

省博的新媒体宣传有微博、微信公众号、官网、喜马拉雅电台节目（《听，历史在说话》）。微信公众号更新频率快，推送文章质量高，展览信息更新及时。同时，提供讲解、门票购买服务，更方便公众合理安排展览时间。

市博的新媒体宣传方式较省博单一，主要以微信公众号为主。此馆宣传优势在于飞虎队展览，不仅有专门的官网介绍，还制作了相关的文创产品，为前来观展的公众提供了更多的选择。

李家山博物馆作为小型博物馆，对新媒体宣传方式重视程度较低，以文创产品的制作为主，其文创产品有帆布袋等实用品，免费赠送观展公众。

省博作为国家一级博物馆，其宣传方式比其他两个博物馆更多样化，宣传体系更完备，更好地发挥了博物馆的宣传功能，吸引大众走进博物馆。市博作为国家二级博物馆，以“飞虎队”作为宣传亮点，也取得了较好的效果。而李家山博物馆作为县级小型博物馆，主动走入学校和公众进行宣教，充分发挥了博物馆的宣教功能。

2.2 不足

2.2.1 现有宣传方式关注度较低、宣传速度慢

以上三馆的微信公众号、微博等新媒体社交平台关注人数都不多，在全国公众范围上来讲，所受关注度较低。而当博物馆应用传统宣传方式进行展览信息更新时，可能会造成展览开幕较久才在电视台、报纸上登出。

2.2.2 新媒体宣传方式尚有很多平台有待发掘

博物馆宣教在面对社会公众时，青少年是很重要的受众群体，而现在青少年更偏爱于观看短视频平台。为了吸引更多公众前来参观展览，博物馆可以考虑在一些短视频应用软件上制作一些更有趣的短视频来宣传文物。

2.2.3 博物馆官网提供的文物信息较少

官网作为一种传统宣传方式，在公众首次走进博物馆前，官网应是公众的第一选择。但就三馆的情况而言，官网的文物资料不甚完全，只有部分代表性文物的资料。如省博官网，通过“文物检索”只能看到每个类别中至多四五件文物，市博官网中的文物资料则是图片较多，缺少文字简介，李家山博物馆暂无官网。

2.2.4 缺乏文物与博物馆学、传媒学相关的专业性人才

三馆中的专业人才所学最相关的是历史学，文博专业人才较少，更缺乏专业的传媒学人才进行宣传。专业性人才的缺乏，不论对博物馆的整体运营还是展览设置、宣传教育都会有局限性。

2.2.5 无专门的宣传部门和宣传经费

三馆都无专门的宣传部负责宣传工作，而是将宣传工作合并到其他部门。至于宣传经费，三馆都是从展览经费中抽取很小的一部分作为宣传经费，不到5%，这也是当下博物馆普遍存在的问题。

以上为三馆现有宣传方式的不足。宣传是博物馆最重要的功能之一，而专业人员、部门及宣传经费的缺乏，都是博物馆及相关主管部门必须重视的问题。

3 对改进博物馆宣传方法的建议与展望

3.1 改进博物馆宣传方法的建议

3.1.1 博物馆内应设置专门宣传部门

很多博物馆中都无专门的宣传部门，而是把宣传工作归入其他部门，如信息部、公共服务部等。宣传工作无专门部门进行组织，就会降低质量和效率。博物馆应对已有的资源进行整合，转型升级，以适应现代博物馆宣传工作。

3.1.2 博物馆宣传方式紧扣新媒体

在新媒体时代，新媒体的影响力非常广泛，博物馆宣传工作与新媒体相结合，会增加博物馆在大众视野中的曝光率。利用新媒体平台，打造形象，尽快开拓新媒体宣传的渠道，增加曝光度。

3.1.3 引进博物馆专业人才

现在全国各级博物馆都存在专业人才严重缺乏的问题。近两年因国家政策大力扶持，有大批文博专业人才毕业，博物馆可吸纳更多文博专门人才。新媒体工作对技术的要求越来越高，所以宣传工作不仅需要文博专门人才，更需要专业新媒体人员的技术支持，这样才能把博物馆宣传与新媒体有效结合，促进博物馆的宣传推广工作。

3.2 博物馆宣传展望

大、中、小型博物馆在注重新媒体宣传的发展后，首先应让专业传媒人员建立新媒体平台，利用本馆资源，在平台上定时定量发布博物馆内展品信息以及展讯，并且在活动后和网友积极互动，展示博物馆特色，提高群众对博物馆的兴趣，挖掘博物馆潜在观众。

积极完善官网信息，如本馆简介、收藏情况、特色藏品信息、学术讲座、教育活动资讯等，这些都是初步的宣传资料。到后期可以将藏品信息或博物馆所藏文献发布在官网，以便网友迅速便捷地获取资料，这也是博物馆数字化以及新媒体宣传的重点。当然在运用新媒体宣传方式时，也要继续兼顾传统宣传方式，如电视、报纸等方式依然拥有广大受众，特别是年长的群众。传统媒体和新媒体相结合，达到广泛的宣传效果。

博物馆还需与学校合作，在学生群体中宣传，定期组织学生走进博物馆，让其对当地文化有更加直接深入的认识，实现博物馆的教育功能，带动博物馆事业的发展。

互联网时代，各行各业的人都喜欢从网络上获取资讯，各大新媒体平台就是网络资讯最好的集散地。当博物馆的宣传与新媒体结合程度较高，在新媒体平台有一席之地，并且在新媒体平台上形成自己的风格，那么博物馆的信息会投射向更多的群体，受众面积增大。现代人喜欢有个性的物象，当博物馆有鲜明特点时，往往会更易受到人们的欢迎，从而增大影响力。因此，博物馆宣传与新媒体相结合，是当代博物馆发展的一大方向。

参考文献

[1]陆建松.博物館对外宣传中的公共关系[J].中国博物馆，1997（1）：61-67.

[2]李荟乐.博物馆宣传工作研究[D].昆明：云南大学，2016.

[3]阳慧.博物馆的文化传播方式研究[D].长沙：湖南大学，2015.

[4]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001.