社交媒体先行者Twitter兴盛与困境

曹京

[提要] 作为社交媒体先行者，Twitter在移动端社交发展浪潮下，首创快文体信息发布方式，使其从微博客网站迅速发展成为全球十大社交媒体平台。但是，在社交媒体此消彼长、持续更迭的科技浪潮中，Twitter陷入用户增长停滞、经营持续亏损的困境，未来发展前景堪忧。本文对社交媒体Twitter从兴盛到困境的案例进行分析，并给同类型社交媒体以借鉴意义。

关键词：社交媒体;Twitter;兴盛与困境

中图分类号：C93  文献标识码：A

收录日期：2020年3月13日

一、引言

随着科学技术尤其是互联网的迅猛发展，社交媒体也应运而生。社交媒体可以满足人们随时随地进行交流的需求，用户可以在社交媒体上发表观点、分享生活、转发评论。在各国众多的社交网站中，美国的Twitter、Facebook，中国的微博、微信，韩国的Cyworld、me2day，俄罗斯的Vkontakte，西班牙的Tuenti等社交网络成为几亿人每日生活中的一部分。

但是社交媒体在蓬勃发展中也暴露出一系列普遍性的问题，用户隐私被泄露，传播内容低俗恶劣，数据所有权界限不清晰，商业变现能力差，功能创新持续性不足等。所以净化社交平台环境，推动社交媒体公司持续健康发展，进而满足用户健康社交需求变得重要且迫切。本文使用案例研究法和对比研究法，详细阐述Twitter从兴起到陷入困境的过程，并与其他新兴社交媒体进行对比，分析其陷入困境的因素，以给同类型社交媒体以借鉴意义。

二、Twitter的兴盛

Twitter作为全球最大的微博客类社交媒体之一，从2006年初成立到2013年末上市期间获得了迅速发展。用户数快速增长至15亿左右，新用户数最高以每天66万递增;平台发帖量逐渐增加，2013年日发帖量超过4亿条;功能设置也逐渐完善，从文字社交平台发展到综合性平台。其兴盛表现如下：

（一）用户方面。2006年3月Twitter成立，此后的七年间，Twitter迎来了用户高速增长期。2007年，在美國得克萨斯州举办的年度音乐盛典上，Twitter进入大众视野并受到关注，一个月内的注册用户数高达8万。在2008年洛杉矶地震、孟买恐怖袭击期间，大量消息不是最先通过传统新闻媒体、而是不断通过Twitter平台由用户传出，这使得Twitter成为最快捷的、最受追捧的新闻发布渠道。随着热点事件的推动，Twitter平台用户数增长到68.5万。到2010年，美国国家航空航天局宇航员提摩西·克林姆在Twitter上发布第一条来自地球外的Twitter消息，加之明星政要注册Twitter账号，Twitter通过名人效应吸引粉丝用户，因此到2010年用户数累计增长达到3，000倍以上。2013年底其活跃用户数量超过1.4亿，用户平均每日发布信息量为3.4亿条，Twitter的兴盛也就此到达顶峰。

（二）功能方面。Twitter成立初期，既不提供关注账户的档案信息，也不提供除文字以外的其他社交功能。用户在Twitter平台上发布不超过140个字符的推文，将自己的生活和心情传达给其他用户。2006年8月，旧金山地震的相关消息通过Twitter得到了迅速传播，使得Twitter的新闻属性得到发掘。 2007年，Twitter推出了“#话题”栏目和超链接功能，实现了将内容信息进行分类的作用。2010年，Twitter用“#”来判别热门话题，用户开始使用热门话题功能，能够参与和跟进自己定制的信息流。2010 年 9 月，Twitter 推出新版主页以支持多媒体，用户能在页面上浏览图片和视频，Twitter的功能拓展到视频媒体方面。同年，Twitter开放API，允许第三方开发者进入平台，进一步充实了Twitter的新功能应用。

（三）盈利方面。基于用户规模的快速增长，2009年，Twitter成立第一个广告部门，并发展为后来的Promoted Tweet服务，这为其广告盈利模式提供了基础。2010年，Twitter开始寻求整合电视行业，通过建立“话题标签”吸引电视观众边看电视节目边在Twitter上讨论剧情，从而吸引了电视制作方和大品牌营销商的广告入驻，当年Twitter的广告收入占到总收入的87%;另一方面，Twitter还将用户数据打包出售给数据公司，以此获得数据授权收入。这使Twitter形成了基本稳定的盈利结构，也即80%以上的广告收入和约20%的数据授权收入。

三、Twitter的困境

虽然Twitter在成立之后获得了快速发展，但是近年来随着新兴社交媒体的兴起，以及自身经营问题的出现，其发展开始陷入困境并且出现没落迹象。具体表现为用户活跃度下降、经营持续亏损、社会影响力降低。

在用户增长方面，Twitter的活跃用户数自2013年底以来出现增长乏力的现象。数据显示，2013年11月Twitter上市后用户增速放缓，到2014年第三季度的月均活跃用户数为2.84亿人。2016年活跃用户数为3.1亿，年均增速仅为4.5%。截至2017年12月，虽然Twitter的注册用户数达16亿，而活跃用户数只有3.3亿，仅为同时期创办的社交媒体Facebook的1/6。据2018年5月数据显示，Twitter平均用户使用时间在美国高黏性社交平台排名中仅位列第十一名。

在净利润方面，Twitter连续5年亏损。虽然Twitter的营业收入从2013年到2017年持续增加，年复合增长率达44%，但净利润处于持续亏损状态。2013年至2017年累计亏损约23亿美元，截至2017年第四季度，Twitter的净利润依然为负。受经营业绩的影响，Twitter股价相较2014年最高点74.73美元，已下跌近80%，市值的缩减充分反映出黯淡前景。

在社会影响方面，Twitter的影响力降低。随着其他新兴社交媒体的涌现，Twitter作为信息分享平台的优势减弱，人们更倾向于选择新奇有趣的平台分享生活和表达观点。Instagram的图片社交、WhatsApp的通讯应用、Snapchat的阅后即焚模式，都是年轻用户的首选，而Twitter作为以新闻事件为主的映象平台，已逐渐丢失年轻用户群体。2016年美国新任总统举办的科技峰会中，苹果、Alphabet、微软、亚马逊、Facebook、英特尔、Oracle、IBM、思科和特斯拉的高管悉数参加，但Twitte高管未能受邀出席。无论在公众基础，还是科技领先方面，Twitter的影响力都不如以前。

四、Twitter陷入困境的因素

Twitter曾是世界排名前十的社交媒体，如今却陷入发展困境。这与其在用户维系、功能创新、盈利模式、公司治理、发展战略五个方面不无关系。

（一）用户维系方面，缺乏精准功能定位，用户粘度降低。Twitter的早期用户普遍看好其在社交、新闻资讯和言论自由方面的潜力，但Twitter现已逐渐疏远了这部分用户。首先，在Twitter的发展过程中，社交属性被弱化，使得热衷于展示自我形象、分享自己生活的年轻群体对Twitter的使用率降低，越来越倾向于选择其他社交媒体。特别是Instagram、WhatsApp、Snapchat等新社交媒体的涌现，更是降低了Twitter对年轻用户的吸引力。其次，作为新闻资讯平台，Twitter上的信息应具备真实性和实用性，但Twitter上有大量虚假账号、虚假信息、垃圾邮件和病毒等，用户因此弃用Twitter，选择更可信的信息来源。此外，Twitter开发的一项技术能够针对特定国家法律要求封锁部分消息，使Twitter的信息发布处在政府监管下，也因此逐渐失去了其捍卫言论自由的特性。

（二）功能创新方面，功能创新持续性不足，领先优势逐渐消失。Twitter作为微博客社交媒体的先行者，由于没能持续创新平台使用功能，导致其在社交领域的领先优势渐渐消失，被同类型社交媒体和新兴社交媒体赶超。Twitter首创了140个字符上限的微博客发布方式，但随着移动社交应用从文字向文字、表情、图片、语音、视频等综合社交载体发展，人们的社交需求更加多样化，而Twitter没有及时把握用户的社交需求变化，没有及时跟进图片社交，短视频社交等新功能，导致用户分流至Instagram、WhatsApp、Snapchat等新社交媒体。Twitter在使用功能的灵活性、便捷性和平台信息的可用性方面不及同类型平台新浪微博，导致其在活跃用户数和公司市值方面被模仿者赶超。在功能易用性方面，Twitter上查看图片和浏览视频需从外部链接进入，下载和保存步骤繁琐，使用功能易用性差。在内容审查方面，Twitter比较宽松，也使得平台信息的真实性和实用性下降。

（三）盈利模式方面，依赖用户规模而未能与社交功能相融合，盈利能力易受冲击。Twitter长期处于亏损状态，与其盈利模式受用户规模限制有关。首先，互联网公司的盈利能力以用户规模为基础，相比较Twitter，广告商更倾向于活跃用户规模更大的Facebook和Google等平台，Twitter用户数量增长停滞限制了盈利能力的增长。其次，Twitter用户数据的所有权归属在法律层面仍不明确，其售卖数据获得灰色收入的盈利方式不具备持续性，且用户数据价值与用户数量和质量同向增长，当Twitter用户增长停滞和活跃度降低时，用户数据带来的使用价值和收益随之降低。最后，Twitter的盈利模式未能与自身社交功能相融合，这种分离型盈利方式极易被分流。社交媒体的分化以及各种新型商业模式的出现，吸引着商家调整优化其营销策略到软广告。

（四）公司治理方面，公司治理混乱，削弱了核心競争力。Twitter公司治理混乱，表现在维持管理层稳定性和股权激励适当性两个方面。首先，管理层变更频繁。在Twitter创立的12年间，CEO四次变更，导致业务推进和创新功能方面有所不足，应对市场变化的反应速度降低，不能及时推出适应用户需求变化的功能，在多个方面被其他社交媒体超越。加之，每更换一次CEO就面临着一次公司业务的重新整合，使得用户习惯还没有培育成熟就下架先前业务，这对新业务的推广效果适得其反。其次，Twitter的经理层股权激励过高，影响了公司核心竞争力。Twitter曾将45%的营业收入用于股权奖励支出（Facebook不足15%，Google约8%），鼓励经营者参与决策和共担风险。股权激励费用过高，加之公司连年亏损，导致资金流动性不足，因此不得不减少技术和研发等核心业务的资金投入，进而削弱了核心竞争力，这势必会降低公司的可持续发展能力。

（五）发展战略方面，局限于竞争型思维模式的业务型并购，难以维系持续竞争优势。Twitter收购的公司主要分布在数据分析、广告、应用等传统领域，只为填补自身在实时搜索、数据分析、客户端开发、短视频应用、广告开拓等业务方面的不足，缺乏从战略高度并购未来的市场竞争者和引领社交媒体跨界整合新趋势的大格局，易在激烈的市场竞争中被淘汰。Facebook和微信均致力于搭建共生型的社会化商业生态系统，以共享为手段，协同联动生态圈内各方主体，不断拓展和丰富生态圈的功能和内容，以实现从传统思维模式下的单赢到生态系统内各方共赢的转变。Twitter的并购方案更多是出于传统竞争型思维模式和局限于当下市场格局的业务型并购，没能搭建起共生的社会化商业生态系统，难以构建各生态主体间的良好互动，释放生态圈潜在价值。

五、结论与启示

Twitte从兴起到陷入困境的原因是社交媒体型公司发展过程中遇到的普遍性问题，也是新兴创业公司实现商业化转型，谋求持续性发展的共性问题。究其原因，可以给社交媒体型公司和新兴创业公司以下四个方面的启示：第一，要持续完善平台使用功能以维系用户，增强用户活跃度，减少用户向其他社交媒体的转移，并及时推出满足用户多样化需求的新功能，以挖掘新需求和容纳新用户。第二，要积极探索多样化的盈利模式，实现社交功能与盈利机制的有机整合，避免过度单一的盈利模式使得商业变现能力下降，导致经营业绩不佳。第三，在公司治理结构中，需要维持管理层的相对稳定，股权激励需要在适度范围，要以提升技术竞争力为发展目标，而不是一味追求高额薪酬激励。第四，公司要有明确的发展战略和清晰的战略布局才能增强持续发展能力，而非按职业经理人的意志和资本的意愿发展。

主要参考文献：

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