基于徽文化的文创设计产品调查研究

孔佛送 孙俊峰 钟成朵

摘 要：徽派文化作为中国古典建筑文化的代表，一直是中国文化产业发展的先锋亮点。但是近年来，随着各地文化不断认识到文化产业发展的重要性，大量基于徽派文化延伸的文创产品如雨后春笋版出现，不过仔细研究就不难发现，相关内容上多存在表现形式雷同，设计风格古板，制作工艺粗糙等问题。本次研究就以安徽身内的三河古镇为样本，探究新时代文创产品设计的取舍。

关键词：徽文化;文创产品设计;三河古镇

一、引言

当代社会，普通民众的消费正在面临着换代的浪潮，传统的旅游文创产品的视觉感官也必将结合市场的需求迎来改革升级。风情小镇作为徽派一带非常典型的文创产品，在近年的品牌推广中也或多或少地出现了品牌设计陈旧、视觉形象不统一等问题。

本次以安徽的三河古镇为研究对象，探索风情古镇、徽派水乡建筑的现代文创产品使用情况，探索水乡古镇和徽派水乡建筑、文化符号语言合并的视觉设计实践，结合徽派水乡建筑的语意符号、文化特征来进行针对性的文创产品调查。

二、徽文化文创产品设计现状

徽派文化作为我国中国传统文化的缩影，是基于中国古典文化、古建筑文化、宗族文化的集合性设计语言，是中国宝贵的文化遗产。在中国大力发展文化产业的时代背景下，徽文化的发展与传承需要走进生活，以大众的审美为地点，与时俱进，开发人民群众喜闻乐见的文创产品。以徽州文化区域为例，像是西递、宏村、屏山那些出名已久的徽派古镇基地，在文创产业发展的过程中，无不重视自身的文化资源，在保留完好的皖南古村落、水乡资源、历史人文资源的加持下，形成休闲、旅游、文博业等文化相关产业的腹地。尽管安徽省文化产业发展具有先天优势，但是就现实研究来分析，现代安徽古镇的文创产品开发发展较缓，各类文化资源的开发深度不足，文创产品的设计、生产、落实、延伸不到位，多维资源利用不当，这些问题都将成为未来徽文化传承的阻力。

三、三河古鎮文创产品开发现状概述

（一）三河古镇简述

三河镇隶属于三河古镇合肥市肥西县，位于肥西县南端，地处肥西县、庐江县、舒城县三县交界处。三河镇有景点三河大捷遗迹、郑善甫故居、古民街等景点，是中国历史文化名镇、全国文明村镇、中国美食文化古镇、中国最美乡村（小镇）100佳、全国首批美丽宜居小镇、中国特色景观旅游名镇，2015年10月荣膺国家AAAAA级旅游风景区。2017年7月28日，三河镇入选为第二批中国特色小镇名单。据史志载，三河古镇已有1000多年历史，地方古建筑保存良好，建筑群落属徽派建筑语汇。

（二）三河古镇景色特点

与西塘、乌镇、周庄、唐岐等徽派古镇相似，三河古镇有水，有人文。三河古镇这个徽派古乡，将水的灵活性和人类的文化都呈现给世界。同时，三河古镇还富有宗族色彩，历史感重，有深厚的历史文化底蕴。在现代市场经济背景下，三河古镇面临着保护与发展的矛盾。

（三）三河古镇文创产品设计思路分析

三河古镇现有的LOGO是10年前就开始设计并定稿的，相关VI和文创产品的设计时间也多是7、8年前。刚开始，三河古乡的文创产品还充分考虑到了设计需求，进行了公开招标，最终经过几轮比稿，最后选出了现在的LOGO（如图1所示）。但是就实际的运用情况来看，设计最终的使用效果并不理想。

1.三河古镇文创产品的优点

三河古镇原有标志是由古镇代表建筑水波和水乡古镇的瓦顶带组成，错落的徽派房顶有家和水乡的象形意义，所表达的内容与“三河”二字吻合，有较强的形象感和可复述性。采用粗犷得书法笔画与三河古镇大气豪迈风格一致，相关文创产品也多和水乡的蓝色相关联，如图2所示。

2.三河古镇文创产品的缺点

第一，不完整性。文创产品的元素、标志使用图形为主，没有完整的三河古镇的字体设计和针对性的产品延伸。很多文创产品就是将“三河”二字简单的摆放在图形中间，作为明信片进行销售，产品没有创意。

第二，制作略显粗糙。从设计语言的角度分析，三河古镇的原有设计主要通过毛笔书法来营造古镇古色古香的设计风格，但是在很多设计的细节上过于粗糙。文创产品中有的主体采用书法风格，有的采用卡通风格，内容VI的使用十分混乱，而且文创产品中的很多设计不够严谨，仔细辨别就可以发现从LOGO到配图多是利用书法生成软件模仿书法笔画仿照或是网上拷贝的，产品的原创程度不足。

第三，美感不足。目前三河古镇的文创产品画面的关系处理得过于随意，标志讲究正负形不完整，没有完整的文创产品设计，标准色、标准字体等相关设计要求含糊不清，图形使用没有明确的规范。

四、三河古镇文创产品开发中的问题

（一）时尚设计对传统三河古镇文创产品的冲击

现代生活方式逐渐被人们接受，生活更加便捷、现代，年轻一辈更愿意选择更具有个性化的旅游纪念产品。传统三河古镇文创产品（书签、明信片、徽章等）在人们的消费欲望中呈现逐渐消退的趋势，很难激起消费者的购买欲望。

（二）设计和工艺等需要提升

三河古镇地区的人们自然淳朴，长久的闲散生活和早期文创产品的野蛮式开发，导致了当地很多管理上的随性洒脱，他们对文创产品的工艺质量并不严苛。人们在购买三河古镇文创产品的时候，首先关注的是颜色、图案，其次是价格等，而产品的用料一类都是听卖家介绍而知，后台操作性较大。三河古镇文创产品的工艺简单，质量控制不够严格，市面上流行的大部分都是质量一般的普通产品，没有优秀的设计和合理的营销作为背书，营销的质量不尽如人意。

（三）外地游客对其了解较少

三河古镇文创产品在三河古镇当地人心中的地位不言而喻，但是外地来旅游的人对其知之甚少。近些年，随着网络信息的发展，一些外地游客也会慕名前来旅游，但是千篇一律的旅游文创产品很难激起消费者的购买欲望。加上三河古镇文创产品很少有知名的品牌，这就导致消费者在消费过程中将信将疑。

五、三河古镇文创产品开发的解决途径

旅游文化创意产品开发的目的在于销售，要想卖的火爆，必须研究游客，谁买产品，谁就有发言权，从而决定产品的开发方向。旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变，而景区旅游商品却一成不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以让80、90后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品，而非真正意义的旅游文化创意产品。

（一）深度开发文创产品

三河古镇的文创产品开发应该以现有旅游资源为导向，积极将市场内的多元服务内容进行集合，提供不仅仅是单一刚性消费之外的整体文创产品。为了实现这一目标，三河古镇应该通过以下几个途径来深度开发文创产品。

三河古镇各地旅游景区应该以当地特色为基础，开发具有设计感和设计新意的旅游商品，让游客感觉到三河古镇文创产品的价值和纪念意义。还可以通过各种媒介多加宣传。例如，举办一些有特色的会议、展览等活动，增加景区的知名度，同时推广三河古镇文创产品。在未来的设计过程中，三河古镇文创产品应该注重安徽水乡文化、民俗文化等多元人文旅游资源的挖掘，开展会有安徽人文特色的艺术资源，挖掘安徽区域内具有特殊性的民俗传统文化和娱乐模式，以安徽文化底蕴为主体开展专项三河古镇文创产品设计工程。在传统的美食、名人、古建筑之外需求更具历史性的旅游项目，加大对三河古镇内各项民俗景区的宣传与促销工作，可以通过招标等方式邀请国内外知名设计师参与到三河古镇文创产品过程中来。

（二）针对市场细分，开发专项文创产品

根据三河古镇的年龄群体开展有针对性的项目开发。例如，针对青少年，三河古镇应做好较为年轻的文创产品的开发与设计，积极配合三河古镇内的文化特色，可以开发包括民族水墨画、雕塑、民俗舞蹈、玩具、模型、汉服、配饰等特色文创产品项目。对于中年人，可以开发一些金、银、玉类的纪念品，因为这个阶段的消费者有着较强的消费实力，就可以配套开发协议高端的文创产品。最后，针对三河古镇的老年人市场，三河古镇可以学习日本的老年旅游项目，以安徽的中药文化为依托，推出以养生、中药为主体的三河古镇的文创产品。

在全新的时代背景下，三河古镇文创产品的开发工作应该做好整个生态的结构塑造工作，把各类设计模型、设计类别看做一个个基点，由三河当地旅游部门为主导，建立具有适用性的三河古镇的文创产品设计方向。在致力于增加三河古镇的文创产品创意性的同时，避免过度商业化、煽情化、低俗化设计方式，紧抓水乡文化。要建立大数据平台，深入分析受众需求，实现分众化、精准化传播，扩大三河古镇文创产品的受众面。

六、结语

由于长期经济发展不足，文化消费水平低，工艺品市场化程度较低，市场推广不被重视，三河古镇文创产品的市场化还处于起步阶段，难以保证产品质量，外地游客购买并不多，三河古镇文创产品的销售始终不见起色。造成这些问题的主要原因还是缺乏有效的设计计划，所以分析影响三河古镇文创产品生存和发展的主要客观因素和主观因素是十分必要的，从而寻求三河古镇地区文创产品的设计创新方向，也为类似文创产品开发市场推广的提供有效借鉴的途径与方法。

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