沧州“非遗”文创产品设计开发与营销策略研究

周姗姗 王丹

摘要：沧州是一座有着1500多年历史积淀的文化古城，文化艺术种类繁多，众多非物质文化遗产令人瞩目。本文立足沧州非遗文化现状，探析将沧州非遗文化元素应用于文创产品开发设计思路，并对营销策略进行探讨，旨在对沧州非遗资源传承推广起到指导作用，有效带动地方文化产业结构调整和发展，取得经济效益和社会效益双丰收。

关键词：非遗文化;沧州;文创产品

一、沧州“非遗”文创产品发展现状

沧州非遗资源丰富多彩，特色鲜明。截止2020年4月，沧州列入国家非物质文化遗产名录有沧州武术、吴桥杂技等18项，列入省级非物质文化遗产名录有56项。近几年来，无论从政府层面，还是企业层面，都在深入推进非遗文化的挖掘、保护、传承、开发和利用，从投入资金到智力支持，将非遗元素融入产品研发，并进行包装和推广，挖掘其旅游市场价值，形成了极具地方特色的多种类非遗产品和别具艺术风情的文创精品。

在2019年第八届河北省特色文化产品博览交易会沧州展区特色鲜明，展示着融入沧州剪纸、沧县深浮雕等非遗元素的上多件艺术品。在2019中国—东盟博览会文化展上，来自我市的泊头“十二生肖”火柴等非遗产品、黄骅面花等非遗文创精品集中亮相，成为面向全国乃至全世界宣傳沧州文化内涵的亮丽名片。

二、沧州“非遗”文创产品设计开发策略

文创产品在开发过程中应遵循“文化性、故事性、创新性、实用性、地域性”等原则，通过差异化定位，以增强大众对非遗文创产品的文化认同和感知[1]。

1.提炼非遗元素 满足审美需求

非遗文创产品设计应该定位清晰，要根植于本地区的特色非遗项目，融合当地文化、历史和人文背景，达到与非遗文化和谐共生，同时也要避免出现直接将非遗元素的原生形态直接应用于产品中。一个好的文创产品应注入文化的骨血，对非遗元素进行分析、理解，精确提炼出其中蕴含的信息，并进行符合人的审美需求的再创作，与时尚流行设计相结合，以巧妙的创意设计形式展现出来[2]。比如泊头三痴斋泥塑题材大多取材于民间故事、神话传说和古典名著等传统文化，传承人将传统的民俗与文人画完美的结合，夸张之中表现写实，赋予了作品明快协调的色彩，受到消费者好评。

2.紧贴时代潮流 注重实用功效

非遗文创产品应该是实用的，可流通的，具有功能性定义的。随着时代的发展，人们的生活方式和消费观念已经发生了巨大变化，很多蕴含非遗元素的原生产品已经不再适用于当今生活。如何将非遗文化与时代相结合，改造成属于这个时代的文创产品是最需要解决的问题。文创产品可以找到与生活的契合点，范围涉及到文物藏品、生活用品、服装首饰、创意出版、创意家居、创意文具等形式。比如泊头火柴制作技艺历史久远，是省级非物质文化遗产。为了让技艺得以传承，火柴厂增添了几分米长的壁炉专用火柴、珍藏工艺礼品火柴等一系列火柴品种，很多火柴盒上都融入了国画书法、十二生肖、京剧脸谱、历史故事等中国传统文化元素，很受海内外文化爱好者和收藏家的欢迎。

3.树立品牌意识 推进产品市场化

非遗文化产品应该形成品牌意识，遵循市场发展的规律，让高端非遗文化与生活文化进行权衡，才能雅俗共赏，让普通市民更容易理解和接受。这就需要用市场化、批量化的方式制作非遗文创产品，拓宽非遗文化的传播范围。沧州黄骅面花模子雕刻技艺是省级非遗项目，因为黄骅人过年吃面花的风俗习惯得以传承，面花模子的花样造型都取材于当地农村生活，多以寓意吉祥、富贵、喜庆的动植物为代表，为了顺应时代发展，传承人还发明了喜羊羊、灰太狼、熊大熊二等卡通形象的面花模子。精湛的技艺、新颖的图案、广泛的市场推广，让面花技艺为更多人所熟知。一些非遗文化传承人较少，依靠手工一件一件制造效率比较低，这就需要用更积极的方式去应对求变。

三、沧州“非遗”文创产品营销策略

1.打造特色非遗文化IP

非遗项目的生存状况直接影响到了非遗文创产品的开发力度和产品销量。知名度较高的非遗IP文化，可以利用人才聚集、资源聚集等优势，开发出优质文创产品，拥有的消费者群体更为广泛，形成集设计、制作、生产、宣传、销售一条龙式的产业链条。通过举办活动、新闻宣传等方式可以吸引更多游客、公众关注，促进特色非遗文化IP的形成，增加“非遗”的知名度和竞争力，从而形成旅游品牌+旅游纪念品、旅游品牌+主题公园等多种模式的产业链式的活态发展[3]。

2.线上线下差异化销售

积极开拓销售渠道，线上与线下多渠道同时开展。根据消费者的消费心理和消费能力不同，进行产品定位和价格定位。针对年轻群体的产品，注重时尚性、趣味性，定价偏向亲民，让消费者既喜欢也“买得起”，其销售可以通过线上渠道展开，配合直播等方式。针对传统文化爱好者，产品设计可以以高雅、艺术为主，满足其收藏需求，定价相对偏高，除了线上销售，也可以通过线下实体店进行售卖。

3.新媒体整合传播 实现社群营销

信息时代的到来，为我们带来了多样化的新媒介，结合不同媒介特色可以为“非遗”文创的传播和发展带来新的机遇。借鉴故宫文创产品开发，我们可以采用“微博+微信公众号+抖音平台+APP平台”等多位一体的营销策略。微博可以结合网络热词、热点话题进行软文发布，吸引自己的粉丝主动参与到非遗文化的传播当中。作为微博的补充，微信公众号可以利用朋友圈进行文化交流和扩散。有创意的“抖音”短视频可以带来公众对于非遗文化关注，为文创产品的发展迅速打开了市场。通过开发系列APP可以实现创新式的沧州非遗文化深度传播，配合文创产品销售。

四、结语

非物质文化遗产是中国优秀传统文化资源的代表，通过与现代设计巧妙结合，不仅可以提升产品的文化内涵，同时让传承千百年的文化遗产逐渐“活起来”“火起来”，带动其他相关产业发展，在稳增长、促消费中发挥重要作用。

参考文献：

[1]徐钰伟.漳州非遗文化创意产品设计策略研究[J].艺海，2020（02）.

[2]王娇.西兰卡普非遗文创产品设计的教学研究[J].美术教育研究，2020（06）.

[3]王安琪.非遗文化产品开发策略初探[J].现代企业文化，2019（07）.

作者简介：

周姗姗（1982—），女，河北沧州人，沧州职业技术学院，讲师，硕士，研究方向：艺术设计。

王丹（1981—），女，河北青县人，沧州职业技术学院，讲师，硕士，研究方向：艺术设计。

课题项目：

本文系2019年度沧州市社会科学发展研究课题《沧州非物质文化遗产文创产品设计与营销研究》成果，课题编号：2019139。