塑造世界品牌提升河北乳企竞争力

□侯军伟 上海睿农企业管理咨询有限公司总经理

中国乳业经过近10 年的转型调整，已经进入到新的发展阶段，乳品行业的集中度在不断提高，产品、渠道、营销推广的同质化和价格战都很普遍。而企业间最易于建立差异化、并可持续发展的就是品牌，品牌才是企业最后的底牌。

目前，中国乳业呈现三个主要特征：一是新鲜乳品成为引领行业增长的重要驱动力，大型企业纷纷加码巴氏奶和酸奶等低温品类；二是消费者对乳品“新鲜度”越来越重视，其背后是对产品品质和安全的关注；三是冷链物流业的发展，进一步延长了低温乳品的运输距离，为拓展市场覆盖面提供了条件。

面对新的行业发展趋势，需要以持久的匠人精神进行品牌重塑，建立企业竞争力势在必行。

首先是明确品牌定位，重塑企业品牌的价值体系。品牌定位，目标是要在潜在顾客心智中建立优势。以君乐宝为例，其液态乳品围绕酸奶领域建立的优势，提出“在华北，酸奶更多人选择君乐宝”的品牌诉求，并不断开创新品类，成为国内酸奶领域中的领先品牌。

其次是通过聚焦式的公关传播，不断强化品牌的核心价值。在信息碎片化的互联网时代，乳业品牌的差异化，必须依赖更具有渗透性的公关传播和外界建立关系。内蒙古兰格格乳业通过每年一度的草原酸奶大会不断强化其“草原酸奶”的品牌定位，目前已成为草原酸奶的领先品牌。

第三是围绕品牌的价值，和消费者持续建立关系。“努力让祖国的下一代喝上好奶粉”，是企业责任和担当。正是基于这样的理念，让“宝妈”放心，从源头抓起，君乐宝奶粉在短短五年时间就进入国内婴幼儿奶粉的第一阵营。

品牌的打造需要时间，更需要坚持，但最关键的是要有明确的品牌定位。从长远发展看，企业必须要建立品牌的价值体系，通过产品、渠道、营销推广等方面对品牌价值体系的落实，和消费者建立持续的沟通关系，最终实现和消费者建立信任关系。